消费价值观与旅游消费行为的...研究——以城镇老年群体为例_徐晓娜.pdf
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1、2023年第3期消费价值观与旅游消费行为的关系研究以城镇老年群体为例徐晓娜付岗温婧摘要消费价值观对消费行为起最终决定作用。以城镇老年群体为研究对象,构建“消费价值观旅游动机旅游消费行为”理论模型,运用结构方程模型,对消费价值观和旅游动机对旅游消费行为的影响机制进行实证研究。研究发现:城镇老年群体消费价值观中的面子形象、中庸从众、独立发展、物质享受对出游频次影响显著,面子形象、独立发展、物质享受、情感归属、谨慎保守对旅游花费影响显著,旅游动机发挥部分中介作用。因此,应从构建差异化市场体系、按照老年人的价值观和消费心理创新设计旅游产品、加快形成老龄产业新体系等方面加以引导,制定和完善政策支持体系,
2、以此满足老年群体差异化的旅游需求,真正实现老龄旅游产业服务于老年消费者,更好满足其服务需求。关键词消费价值观;旅游消费行为;城镇老年群体;旅游动机中图分类号 F592文献标识码 A文章编号 1006-5024(2023)03-0121-13DOI 10.13529/ki.enterprise.economy.2023.03.012基金项目河北省社会科学发展研究课题“推进河北省旅游公共服务适老化建设研究”(项目编号:20220202148)作者简介徐晓娜,河北环境工程学院经济与管理系讲师,博士,研究方向为人口老龄化与消费经济;(河北 秦皇岛066102)付岗,燕山大学经济管理学院副教授,硕士,研
3、究方向为旅游消费行为;(河北 秦皇岛066004)温婧,南开大学旅游与服务学院博士生,研究方向为旅游服务营销、旅游体验。(天津300350)Abstract:Consumption values play a final decisive role in consumption behavior.Taking the urban elderly group as the researchobject,this paper constructs the theoretical model of consumption values-tourism motivation-tourism consu
4、mptionbehavior,and makes an empirical study on the influence mechanism of consumption values and tourism motivation ontourism consumption behavior by using structural equation model.The study shows that face image,moderation conformity,independent development and material enjoyment in the consumptio
5、n values of urban elderly group have a significantimpact on travel frequency,while the face image,independent development,material enjoyment,emotional belonging,prudence and conservatism have a significant impact on the tourism cost,and the tourism motivation plays a partialintermediary role.Therefo
6、re,it should be guided from the aspects of constructing a differentiated market system,innovatingand designing tourism products according to the values and consumer psychology of the elderly,and accelerating theformation of a new system of the aging industry.It is necessary to formulate and improve
7、the policy support system to meetthe differentiated tourism needs of the elderly group,and truly realize that the aging tourism industry serves the elderlyconsumers and better meets their service needs.Keywords:consumption values;tourism consumption behavior;urban elderly group;tourism motivation121
8、一、引言价值观是消费者决策系统和行为模式的根源性因素,对消费行为具有传导作用。1基于价值观的影响,消费价值观是一种消费价值取向,对消费动机、消费决策、消费行为等方面具有决定性作用。学者们2-4认同价值观与消费行为具有一致性,认为价值观是消费行为的内在驱动力,并对消费行为起到最终决定作用。人口老龄化是我国当下和未来不可逆转的基本人口国情。随着老龄化的急速发展以及城镇化水平的显著提高,旅游已经成为城镇老年群体提升生活质量的重要选择,旅游消费潜力巨大。旅游消费是一种文化消费行为,旅游消费既是经济现象,更是一种复杂的、综合性的社会、心理和文化现象。因此,旅游消费行为势必会体现出消费价值取向。由于老年消
9、费行为深受中国传统文化与社会变迁的影响,老年旅游消费行为研究具有一定复杂性。老年人的旅游需求是基于一生的兴趣爱好、生活方式、社会关系、制度环境等形成的,而不仅仅由老年阶段决定5,成长过程中重要的社会变革以及个人经历能够改变老年人的信念、态度和行为方式6,进而影响老年人的旅游行为。受中国传统文化以及社会变迁的双重影响,不同代际的消费者价值观存在代际差异。7老年群体的消费价值观在代际传承的同时也在发生着嬗变与重组,这对老年群体的旅游消费行为势必产生重要影响。然而,很少有研究者从消费价值观视角研究其与旅游消费行为之间的逻辑关系。关于价值观与消费行为之间的关系问题,虽然研究者普遍认为两者之间具有一致性
10、,但对价值观能否直接预测消费行为仍然存在一定争议。8因此,研究者开始考虑寻求中介变量,研究价值观通过中介变量对消费行为的传导作用,以检验两者之间的作用机制。9-10动机通常被认为是所有行为背后的驱动力量11,因此从价值观、心理动机的角度研究行为倾向成因是消费行为模型中重要因果关系之一12。消费价值观是形成动机、态度、偏好的决定因素,动机是连接内在隐性价值观与外在显性产品特征的“桥梁”。据此进一步研究消费价值观、动机与消费行为之间的作用机制,既可以揭示价值观与动机对行为具有传导作用,也可以透过行为理解消费者的动机以及终极的价值取向。基于此,本文在借鉴西方消费行为理论的基础上,以城镇老年群体为研究
11、对象,构建“消费价值观旅游动机旅游消费行为”理论模型,运用结构方程模型进行实证研究,探索消费价值观对老年群体旅游消费行为的影响,希望在推进其旅游消费行为前因研究的同时,能更好地解读老年人旅游消费行为的内置机制,从实践上为旅游企业判断不同类型的老年旅游者,有效定位目标市场,提供差异化的产品及服务提供理论依据和启示。二、文献综述与理论基础(一)吉登斯的结构化理论研究消费行为仅仅从经济学视角进行研究,是远远不够的,还应该纳入消费行为结构,这样才能更好地把消费价值观与消费行为结合起来。吉登斯提出的结构化理论认为,消费环境作为制约人的消费价值观和消费行为的外在结构性因素,通常以记忆形式内在于人的消费活动
12、中,影响着消费价值观和消费行为的改变。而消费价值观和消费行为在受到外在消费环境制约的同时,又在影响和建构着消费环境。在广义的消费行为中,由外到内,由浅及深分别表现为消费环境(包括文化、社会、商品环境因素)、狭义的消费行为(在行为场作用下的购买行为)、消费心理(包括消费者主体的个性心理特点、动机、知觉、态度等因素以及心理场的存在)和消费价值观。其中,消费环境(一般表现为社会机制)处于最外围的位置,对消费价值观和消费行为起着制约和建构作用,而消费价值观和消费行为在认同消费环境“制约作用”的同时,对消费环境起着建构作用。作为消费行为结构的核心,消费价值观是在对消费环境认同的基础上形成,通过具体消费价
13、值观与旅游消费行为的关系研究1222023年第3期的消费行为建构新的消费环境。消费价值观与消费环境通过消费行为内外沟通、里应外合。消费行为的内在和外在结构、心理场与行为场之间也存在交叉关系,两者互相补充、缺一不可。无论是消费行为的内在结构还是外在结构,都会对消费生活方式产生影响。内部结构比外部结构变化更为缓慢,通常是由于外在结构的变化引发内在结构的变化,而内在结构的变化又会强化和促进外在结构的变动(见图1)。吉登斯的结构化理论为理解老年人消费价值观的代际传承与代际嬗变,以及消费价值观与旅游消费行为之间的关系提供研究范式和理论启示。(二)“手段-目的”链理论“手段-目的”链理论(means-en
14、d chain(MEC)theory)源于从心理学角度构建消费者价值观和消费行为关联的研究,由Gutman(1982)13综合了相关理论基础上提出。Gutman把价值观影响消费者行为的作用形容为一条手段目的链,消费者经由产品属性的使用而得到某些结果,接着由结果帮助消费者实现获得某种价值,三者构成层级结构的手段目的链,即属性-结果-价值链(A-C-V)3。“手段-目的”链理论强调的是消费行为由价值观驱动,消费者的价值观最终决定消费行为的选择。已有学者14用该理论研究旅游行为时发现,通过其层级性的结构链连接研究中的各种因素,可从旅游者的价值观角度来解释旅游行为。消费价值观对城镇老年旅游消费行为具有
15、至关重要的影响,但消费价值观是抽象的,位于消费者的内心深处,而旅游消费行为是外显的,根据“手段-目的”链理论,本文通过旅游动机将消费价值观与城镇老年旅游消费行为相联结,为构建消费价值观与城镇老年旅游消费行为影响机制提供研究范式与理论支撑。三、理论模型与研究假设(一)理论模型根据手段-目的链理论,消费行为由价值观驱动,最终决定消费行为的选择。13但是价值观是个体行为终极状态的概况,更具抽象性,而动机属于相对具体的概念,在价值观和行为之间可能起到中介作用15,通过具体方式表达个体的需求程度。旅游动机可以有效预测旅游者行为。16-18因此,选取旅游动机作为对消费价值观与旅游消费行为的中介变量。同时,
16、由于价值体系比单一价值更能有效解释其对消费者行为的影响,因此,本文综合借鉴国内外有关消费价值观结构及其测量的相关文献,结合中国本土关于消费价值观的研究成果,通过深度访谈获取城镇老年人消费行为的事实特征,综合选取务实节俭、面子形象、中庸从众、独立自主、物质享受、情感归属、谨慎保守等城镇老年群体消费价值观的7个维度19,基于“消费价值观旅游动机旅游消费行为”模型,探讨城镇老年群体消费价值观对旅游动机及其旅游消费行为的影响(见图2)。图1消费行为结构消费环境消费行为消费心理消费价值观123(二)研究假设根据图2概念模型设定的变量和路径关系,本文提出以下研究思路:1.消费价值观与城镇老年人旅游消费行为
17、的关系与态度相比,价值观更抽象、更一般,是具有评价性、选择性、规范性的深层心理建构。20在消费研究中,一个基本的判断是,个体心理和社会环境共同作用形成消费行为与消费观念。城镇老年人消费价值观结构复杂,他们的消费行为更多地来自其自身的经历和由此形成的价值观。新中国成立前后出生的老年人大多经历过物资短缺和供给不足的年代,形成了以节俭务实为主导的消费观念,这种具有深刻时代烙印的消费观念,在进入老年阶段依然延续,对于价格以及消费实用性因素更为看重。21中国人的面子形象根深蒂固,显著影响其消费行为,尤其对于能反映身份地位的消费行为,面子意识更显强烈。22旅游消费同样受到能够衡量社会身份认同或强化社会地位
18、差异的观念影响。23于是,旅游消费行为不再只是一种体验或经历,通过旅游消费行为,可以获得某种身份认同,或体验到一种与他人身份的差异。24在消费行为中,中庸从众是用多数人的消费行为来规范和约束自己消费行为的观念,其反映出的是对自身与群体消费行为的一致性的高度重视25,具有“社会取向”和“他人取向”的特点。26因此,城镇老年群体对于是否外出旅游,去哪里旅游,并非完全出于自身的需要,很有可能受到子女的“文化反哺”,亲朋好友、邻居等重要群体的影响。随着现代城市家庭结构小型化,老年人自主安排生活的能力得到提高。27城镇老年人对旅游目的地的选择和消费决策行为越来越具个性化和自主性,独立自主消费观凸显。出生
19、于20世纪50、60年代的新生代老年人拥有更好的经济保障,享受观念影响着这代老年人的消费行为,注重生活品位和质量28-29,物质享受正在成为城镇老年群体旅游消费的价值诉求。家庭的情感归属作为中国传统文化的基本精神对现代家庭依然有着根深蒂固的影响。随着中国第一代独生子女的父母开始逐渐步入老年期,独生子女相较于非独生子女与家庭情感互动更加频繁。27家庭情感是城镇老年人消费价值取向的一个重要归属,旅游已成为关心家庭和增进情感的方式。老年人是谨慎的消费者,具有抵制变化的倾向。当前的城镇老年人经历过计划经济时期的消费,他们身上仍带有过去传统的烙印。另外,其除了受现期收入、未来不确定性预期感知以外,还受身
20、体条件、家庭约束等因素的影响,对于较高层次的旅游消费更为谨慎。30鉴于此,本文提出如下假设:图2概念模型消费价值观务实节俭面子形象中庸从众独立发展物质享受情感归属谨慎保守旅游动机旅游消费行为出游频次旅游花费H2a-nH3a-bH1a-n消费价值观与旅游消费行为的关系研究1242023年第3期H1a-n:消费价值观(务实节俭、面子形象、中庸从众、独立发展、物质享受、情感归属、谨慎保守)对城镇老年群体的旅游消费行为有显著影响。2.消费价值观与旅游动机的关系动机是行为的心理原动力,旅游动机导致旅游行为的产生,是旅游行为的内在驱力。31而消费价值观是形成动机、态度、偏好的决定因素,动机是连接内在隐性价
21、值观与外在显性产品特征的“桥梁”。据此进一步研究消费价值观、动机与消费行为特征之间的关系,既可以揭示动机与消费价值观对行为的引导和规范作用,也可以透过行为理解消费者的动机以及终极的价值取向。鉴于此,本文提出如下假设:H2a-n:消费价值观(务实节俭、面子形象、中庸从众、独立发展、物质享受、情感归属、谨慎保守)对城镇老年群体的旅游动机有显著影响。3.旅游动机与旅游消费行为的关系旅游动机是引发、维持个体旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力32,是产生旅游行为的直接原因33-34,对旅游行为具有明显的预示作用。旅游者是在基于旅游动机的心理驱动下实现从具有旅游消费潜在需求到前往旅游目的地实现旅游消费
22、行为的转变。35不同的旅游者有着不同的旅游动机,其旅游消费行为迥然不同,尤其是老年群体旅游者,不同的旅游动机引起的旅游消费行为差异更大。36鉴于此,本文提出如下假设:H3a-b:旅游动机对城镇老年群体的旅游消费行为有显著影响。四、研究设计(一)问卷设计本文的调查问卷包括城镇老年群体的个人基本信息和主变量测量量表两部分。其中,个人基本信息包括人口社会学属性的8个题项(性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、工作状态、家庭结构、健康状况)和旅游消费行为2个题项(每次出游花费、每年国内旅游次数)。量表部分采用5点李克特量表形式,设置从“非常不同意”到“非常同意”对应的1-5分进行测量。消费价值观量表
23、借鉴了西方经典消费价值观量表37-40的基础上,参考中国文化背景下相关学者的成果41-46,并通过小规模深度访谈进行了适当修改,从务实节俭、面子形象、中庸从众、独立发展、物质享受、情感归属和谨慎保守等7个维度设计了初始题项20项。通过预调研对内容进行了信度和效度的检验,同时根据专家意见和调研对象的反馈结果,对测量题项进行了修改,最终得到15个题项。对旅游动机的测度设置2道单选题,询问被调查者“休息和放松是否能促使您外出旅游”“享受自由自在的时间是否能促使您外出旅游”,选项设置为“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。量表见表1。(二)数据收集本文实证调研的地区是河北省秦皇岛市,一
24、方面考虑秦皇岛是著名的旅游城市,旅游资源丰富,包括著名的旅游胜地北戴河、山海关等;另一方面,秦皇岛位于东北与华北两大经济区的交汇点,区位、交通优势明显,外地游客区域分布广泛。调查对象为60岁及以上有过旅游经历的城镇居民,包括来秦皇岛旅游的国内游客和本地居民。课题组对调研员进行访前培训,要求按照随机抽样原则进行调查。调研员分组分别在秦皇岛市著名景区、社区和火车站等进行现场问卷填写。考虑调查对象是60岁及以上的老年人,现场填写问卷时可能对题项的语义和问卷的填写方法理解不清,要求调研员现场辅助调查对象逐项填写,尽量消除可能出现的信息失真,保证问卷回收的有效性。本次调研共发放问卷300份,回收问卷28
25、4份,删除部分无效问卷,最终得到有效问卷229份。有效样本中,调查对象的性别比例较为均匀,年龄段主要集中在6069岁(69.4%),绝大多数接受过高中及以上教育(79.18%),月收入在30007999元居多(50.2%),调查者健康状况普遍较好(73.3%),被调查的城镇老年人出游频次总体较高,平均每年有12次国内旅游的经历,旅游花费在20013000元居多(表2)。总体来看,调研样本结构较合理,能够反映城镇老年旅游者的消费特征,可以进一步进行数据分析。125表1主要变量的量表变量编号题项务实节俭A1花钱要实在,不花冤枉钱A2买东西主要看是否实用A3无论有钱没钱,生活都要节俭面子形象A4买什
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