武陵山区农业文化遗产公共品...——以安化黑茶公共品牌为例_熊乐佳.pdf
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1、2023年 第1期北方BEIFANGJINGMAO经贸收稿日期:2022-07-19基金项目:国家级大学生创新训练项目(202110531004)作者简介:熊乐佳(2001-),女,湖南益阳人,本科学生,研究方向:电子商务。武 陵 山 区 农 业 文 化 遗 产 公 共 品 牌 营 销 路 径 探 索以安化黑茶公共品牌为例熊乐佳(吉首大学,湖南 吉首 416000)摘要:2020 年,安化黑茶文化系统入选第五批中国重要农业文化遗产名单。作为中国十大名茶之一,安化黑茶的公共品牌建设已有良好基础,品牌营销成果突出,市场知名度高,安化黑茶产业已成为当地实现乡村振兴的重要抓手。文章介绍了安化黑茶公共品
2、牌现状,分析其品牌构建过程中开展品牌营销的具体做法与实施路径,以此为例为武陵山区农业文化遗产公共品牌的营销提供建议。关键词:农业文化遗产;安化黑茶;公共品牌;品牌营销;品牌建设中图分类号:F323.5文献标识码:文章编号:1005-913X(2023)01-0075-04一、引言武陵山片区的范围以武陵山脉为中心,包括湘鄂渝黔四省 71 个县(市、区),是土家族、苗族、侗族等 30 多个少数民族聚居地。1优越的自然地理环境和多元的民族文化造就了武陵山区丰富的农业文化遗产资源。农业文化遗产是中国几千年优秀农耕文明的智慧结晶,蕴含着人与自然协同发展,天人合一的智慧,在乡村振兴中发挥着独特的作用。通过
3、促进遗产地旅游、物流、电子商务等产业的发展,有利于增强地方经济的“造血”能力,打造一批地域公共农产品品牌。截至 2021 年,武陵山区共有 8 项农业文化遗产,其中 1 项全球重要文化遗产,7 项中国农业文化遗产。2020 年,湖南安化黑茶文化系统入选第五批中国重要农业文化遗产名单。安化黑茶是中国十大名茶之一,经过十多年发展,安化黑茶公共品牌建设已具备坚实的基础,其公共品牌价值极高,品牌发展呈现良好势头。2二、安化黑茶公共品牌现状(一)安化黑茶公共品牌建设现状黑茶产业是安化县的特色优势产业,历史久远,文化渊源深厚。从唐朝到明清,安化黑茶都曾进入朝堂成为朝廷贡茶,也是历史上有名的边销茶,远销西北
4、边境。从 20 世纪 80 年代开始,安化黑茶产业逐渐走衰,到了 2006 年,安化黑茶产业跌入低谷,当时安化县仅剩的几家茶企业都已举步维艰。益阳市委、市政府经过一番深度调研后,确定了举全市之力支持安化黑茶特色产业发展,打造“安化黑茶”区域公共品牌的发展战略。随着战略的提出与实施,安化黑茶产业得到迅速恢复与发展。2020年,安化黑茶产业综合产值超 230 亿元,税收 1.5 亿元,全县 10 万贫困人口因茶脱贫,黑茶产业成为当地影响力最大的产业。十多年来安化黑茶产业迅猛发展,品牌建设取得显著成效,品牌发展态势良好。安化黑茶先后获评中国国家地理标志保护产品、国家非物质文化遗产、中国驰名商标、十大
5、茶叶区域公共品牌,成为湖南省首批入选“中欧 100+100”地标产品互认互保名单的地标产品。2020 年,“安化黑茶”入选“最具品牌经营力的三大品牌”和“品牌价值前 10 位品牌”,经第三方机构评估,安化黑茶品牌价值估值高达 639.9亿元。(二)安化黑茶公共品牌营销现状通过联合省市县各级政府以及各方主体共同努力,通过多途径加大对安化黑茶的宣传推广力度,多方位拓展安化黑茶销售渠道,使得安化黑茶品牌知名度持续扩大。752023年第1期NORTHERN ECONOMY AND TRADE在宣传推广方面,安化县地方政府和茶叶行业协会每年组织茶企积极参加茶博会、品牌推介会、文化节等各种形式的茶事活动。
6、2019 年,安化县组织茶企参加全国各地的茶博会 10 余次,成功举办了“开园节”、“丰收节”等多项活动;2021 年,安化县成功举办第五届安化黑茶文化节,再次提升了安化黑茶的知名度和美誉度。此外,安化黑茶充分利用电视、网络平台、报纸等各种传播媒介进行宣传,如,在央视频道投放广告;邀请湖南经视等电视台制作播放安化黑茶专题片;与天猫等电商平台合作打造安化黑茶网络购物节等。这些举措都对安化黑茶品牌的宣传推广起到了显著的作用。在销售渠道方面,安化黑茶营销渠道分为传统线下实体销售渠道与线上网络销售渠道两部分。随着互联网+和电子商务的迅速发展,安化县开始大力拓展网络营销新渠道。安化黑茶的线下销售渠道是由
7、多级代理商、商超酒店、专卖店等组成销售网络。线上渠道则主要依靠淘宝、京东等大型综合电商平台进行销售,少部分依靠企业自建商城销售。3近几年,各黑茶企业还积极尝试直播电商,目前已取得不错的成绩,进一步扩大了安化黑茶的网络销售规模。二、安化黑茶公共品牌营销路径(一)发展区域公共品牌茶叶类品牌主要分企业品牌模式和区域公共品牌模式两种产业发展模式,茶叶生长的地域性和生产经营的分散性特点使得茶叶一般通过实施区域品牌战略来提高产品知名度与市场竞争力。4安化黑茶同样也是如此,通过实施区域公共品牌战略,采取“政府行业协会+企业”三方协作的产业发展模式和“企业品牌”+“公共品牌”联合宣推的方式来打造安化黑茶品牌。
8、5政府层面负责给予政策支持,把握产业整体发展方向;安化黑茶行业协会层面负责制定相关标准,规范品牌的使用,做好企业与政府的沟通桥梁,将政府的指示及时传达给企业,同时也将企业的诉求及时反映给政府部门;企业层面负责建设自身品牌,配合政府和行业协会工作积极参与公共品牌建设,拓展销售市场,进行品牌宣传推广。在发展初期,安化黑茶的生产经营同其他茶叶一样,多为小规模、分散经营,龙头企业极少,而公共品牌的打造需要形象建设、宣传推广等一系列系统运作,显然一般的小规模经营主体并不具备这样的能力,无法独自承担起品牌建设的重任。4因此,安化县立足资源禀赋,由政府主导和控制将分散的茶农和茶企、行业组织联合起来,以形成规
9、模效应推动当地黑茶产业快速发展。当安化黑茶区域品牌正式打响后,区域内的茶企、茶农能够以较低成本共享品牌效应所带来的效益。安化县地方政府通过这种模式来打造安化黑茶区域公共品牌,发展黑茶产业,最终达到以黑茶产业发展为驱动带动地方经济高速、高质量发展的效果。2019 年,安化县正式脱贫摘帽,全县 10 万贫困人口因茶脱贫。以茶脱贫的“安化模式”也成为地方产业脱贫的一个优秀典例。(二)数字化技术赋能品牌运营安化黑茶发展过程大致可分为两个阶段,前十年,品牌化是安化黑茶的着力点和重心。通过区域公共品牌打造提升品牌影响力和知名度,推动黑茶产业快速发展。近年来,品牌提质成为重点工作。数字化时代下,充分利用安化
10、黑茶产业良好的基础,走数字化发展模式,精细化运营品牌,是安化黑茶品牌提升,实现创新发展的必然选择。从 2017 年起,安化黑茶加大力度投入数字化建设,走产业数字化转型道路。一方面,通过将大数据、5G、云计算等互联网信息技术运用到安化黑茶的种植、加工、仓储、运输、销售等各环节,实现生产流通全过程的信息化、智能化,从而有效地保证黑茶质量。产品质量的高低很大程度上影响着消费者对于产品品牌的评判,因此,增强产品质量保障有利于品牌质量提升。另一方面,黑茶产业的数字化带动品牌运营也向数字化转变。不同于传统运营方式,数字化运营是一种更加标准化、精准化的运营方式。利用大数据分析、数据挖掘等技术,可以为政府制定
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