区域公用品牌建设对策研究—...武夷山水”区域公用品牌为例_卓春涛.pdf
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1、论文卓春涛:区域公用品牌建设对策研究0 序言中国自主品牌在国家崛起的民族复兴大业中扮演了关键角色 1。2 0 1 4 年5 月1 0 日,习近平总书记在中铁装备视察时首次提出,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变 2。品牌建设对于国民经济高质量发展、企业竞争力提升具有重要的现实意义。在新的发展阶段,国内企业和品牌面临消费升级、市场竞争加剧、企业运营成本快速上升的多重因素的叠加影响,产品同质化、附加值低、无序价格竞争、缺少核心竞争力等问题是国内企业转型升级面临的主要问题。品牌建设是差异化打造的重要内容,而公用品牌对于众多无力创建、运营品牌的中小企业至关重要。
2、自2 0 1 7 年中央一号文件提出区域公用品牌建设以来,政府主管部门、涉农企业、品牌规划机构等主体投入大量资源用于开展区域公用品牌建设工作。区域公用品牌建设由政府部门牵头,利用政府政策引领,在一定程度上解决了区域内特色农副产品生产企业和流通企业存在的资金、技术、人才等短板。区域公用品牌的复杂属性决定了其与企业自有品牌建设和运营方面存在较大差异,当前,区域公用品牌建设过程中存在建设主体模糊、持续投入和品牌资产产权维护机制缺乏、供应链的合作机制和利润分配机制不健全、品牌使用权限界定不清晰等问题。如何系统解决以上问题,对于区域公用品牌建设工作高质量推进尤为迫切。1 我国区域公用品牌建设现状区域公用
3、品牌建设是农业现代化、市场化的重要手段,目前全国各级政府重点培育的公用品牌数量已达到3 0 0 0 多个,区域公用品牌建设初见成效。但于整体而言,除去部分全国知名品牌,大多数区域公用品牌知名度有限,影响力弱,品牌影响力局限于当地,难以走出本地,且投入产出的严重失衡导致了品牌运营难以为继。在整体的品牌搭建过程中,供应链环节直接影响到了品牌的美誉度和产品收稿日期:2 0 2 2-1 1-2 5作者简介:卓春涛(1 9 8 0),福建古田人,助理工程师,主要从事品牌管理和市场营销研究。卓春涛(福建武夷兴华实业有限公司,福建 南平 3 5 4 2 0 0)摘 要:自主品牌的高质量发展是国内经济转型升级
4、的重点任务,区域公用品牌作为品牌强国战略的重要组成,在推动区域性中小工业企业、农产品种植加工企业、农产品流通企业品牌建设上发挥着至关重要的作用。文章以“武夷山水”区域公用品牌建设为例,分析区域公用品牌建设存在问题,从加强政府引导、推进区域公用品牌建设主体协同共治、强化品牌宣传推广等方面提出区域公用品牌建设的对策建议。关键词:区域公用品牌;差异化;供应链;合作机制D o i:1 0.3 9 6 9/j.i s s n.1 0 0 7-5 5 0 X.2 0 2 3.0 4.0 0 5中图分类号:F 3 2 6;F 4 2 7 文献标识码:A 文章编号:1 0 0 7-5 5 0 X(2 0 2
5、3)0 4-0 0 2 9-0 4区域公用品牌建设对策研究以“武夷山水”区域公用品牌为例论文福建轻纺 2 0 2 3 年4 月 第4 期的复购次数,健全、完善标准化的供应链、产业链体系建设是区域公用品牌建设成功的关键。多数区域公用品牌建设的过程中对供应链及产业建设重视不够、投入不足,而农副产品的深度加工程度低,商品化不足,附加值不高,导致产品质量难以把控,使得具有先天优势的公用品牌进入市场后,消费者的反馈不理想,消费者认可度和信任程度降低,阻碍了产业发展,影响了区域公用品牌的建设。目前,我国区域公用品牌建设已经进入到全面规范化、现代化管理阶段,区域品牌多方位试错的时期基本结束,区域公用品牌建设
6、由关注覆盖产品数量向质量转变。未来,在市场的持续洗礼下,价值体系构建出色、供应链生态完整、公用品牌与企业之间的关系稳固的区域公用品牌将持续扩张,产品的市场占有率将持续提升,而产品影响力不足、运营不规范的品牌将被市场淘汰。2“武夷山水”区域公用品牌建设现状及存在问题2.1“武夷山水”区域公用品牌建设现状“武夷山水”区域公用品牌是南平市人民政府实施品牌战略,推进生态产品价值实现的重要尝试。为了推进“武夷山水”区域公用品牌建设,南平市出台了南平市“武夷山水”区域公用品牌管理办法等政策文件,有效规范和支撑了区域公用品牌建设工作。“武夷山水”区域公用品牌建设工作开展以来,围绕茶、竹、水等南平市支柱产业,
7、品牌建设主体通过产业链整合、渠道建设,相关工作取得显著成果,入选“武夷山水”区域公用品牌企业3 0 0 余家,涉及茶叶等类目产品1 6 0 0 余个,在北京、上海等城市建设多个“武夷山水”品牌体验馆。2.2“武夷山水”区域公用品牌建设存在问题区域公用品牌具有“公共资产属性”,在品牌建设过程中涉及政府、企业、品牌运营方等多个市场主体,如何推进多主体的协同是实现区域公用品牌建设价值实现的关键。“武夷山水”区域公用品牌建设过程中也存在如何实现多主体协同发展的问题,品牌建设和运营主要存在以下几个方面的问题:一是核心承载产品不足,市场覆盖面不广,如何让“武夷山水”品牌自营或者受标的企业产品快速进入市场流
8、通,并产生高频次的产品复购成为品牌建设和运营的核心问题。二是产品战略规划较为粗放,缺乏围绕品牌建设所需的产品矩阵,主要做法是将现有入围企业产品进行了包装优化,未进行精细化,营销化的产品改造,未明确将受标企业进行战略产品与战术产品的细分规划。三是受标企业大部分个体规模不大,入围企业“多、小、散”状态仍未根本改变,真正行业标志性企业少,加之南平市行业协会发展滞后,行业龙头企业影响力不大、话语权不足、引领示范作用小。四是品牌在推广过程中碎片化居多,比较侧重于传统媒体的推广,各类新媒体推广较少。五是人才不足,产业要发展归根到底要有人才,南平市地处闽北山区,城市综合实力远不及沿海发达地区,“武夷山水”品
9、牌建设面临新媒体推广运营人才少,用人难的问题。3“武夷山水”区域公用品牌建设路径3.1 发挥政府主导作用区域公用品牌建设的主要推动力是地方政府,如何充分发挥政府的引领带动作用,找到系统推进区域公用品牌建设的路径和方法是区域公用品牌建设的关键 3。一是要做好区域公用品牌的顶层设计,从品牌创建、品牌管理、政策体系等方面做好区域公用品牌的建设规划。二是做好产业选择 4,部分区域在推进区域公用品牌建设时面临特色优势产业不够突出,可供选择的产业太多的困境,地方政府直接将这些产业打包在一起,进行覆盖全域和全品类的区域公用品牌建设,但是地方政府用于区域公用品牌建设的总资源是有限的,品牌建设主体可能采用“撒胡
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