上市企业澄清公告印象管理效果研究——以桃李面包为例_夏智超.pdf
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1、【摘要】本文以桃李面包为应对负面事件的澄清公告为样本,基于澄清公告印象管理的目的和策略,采用事件研究法分析澄清公告印象管理的效果。研究发现,桃李面包澄清公告对市场有着积极影响,符合印象管理目的,为以后澄清公告印象管理研究提供了新的思路。【关键词】澄清公告;印象管理;事件研究法一、引言作为上市企业主动发布的临时性公告,澄清公告是应对市场传闻的主要手段之一。当市场传闻将给企业带来不利影响时,澄清公告可以起到消除或者减轻影响的作用。监管制度和企业利益是推动企业发布澄清公告的主要原因。新证券法及上市公司信息披露管理办法的相继施行,相关部门在持续完善上市企业信息披露制度。而企业信息披露的策略和效果,会直
2、接影响企业股价变化和利益相关者的固有印象。上市企业发布澄清公告的动因大致有以下两种,一是对失实传闻进行说明和澄清,引导投资者正确决策;二是主动干预信息,重塑投资者对企业的期望。目前对澄清公告的研究有限,贾明等(2014)运用事件研究法和两阶段模型把市场传闻分为正负两个方向,通过实证分析认为澄清公告对于正面市场传闻有辟谣效果,而对负面传闻起到反向作用。王雄元等(2010)通过事件研究法对澄清公告的可信度进行判定,认为澄清公告发布越及时、内容越准确、可信度越高市场反应也越大。马颖(2014)认为上市银行的澄清传闻普遍对股票市场反应影响较大,且短期内对股票下跌表现有一定的抑制作用。上述研究通常对市场
3、传闻进行分类,将澄清公告与市场传闻互相对应,而对单一案例澄清公告印象管理研究较少。印象管理由戈夫曼于1959年提出,他认为印象管理是行为人对相关信息进行控制,进而达到影响他人对自身预期印象的有意识行为。利里和科瓦尔斯基进一步提出双组件模型,构建了印象动机和印象建构两个印象管理过程。其中,印象动机表现人们操纵和控制自己在他人印象的意愿程度与目的,而印象建构表现人们具体采取何种策略与行动来完成印象管理。与个体印象管理相似,企业的印象管理是指管理层通过印象管理策略影响他人对企业印象的过程。在上市企业信息披露印象管理中,更多是管理层通过信息披露策略来影响投资者或相关利益群体对企业的印象形成,企业印象管
4、理的过程也包括印象管理的动机及建构。上市企业澄清公告印象管理效果研究以桃李面包为例夏智超杨璟嬿苏丹作者简介:夏智超(1992),汉族,辽宁沈阳人,云南民族大学管理学院(会计学院)硕士在读,研究方向:组织行为94Financial金融二、澄清公告印象管理动机和印象建构策略1.事件说明2023 年 2 月 17 日,一消费者发布视频称自己在桃李面包品牌的三明治中吃出刀片。2 月 20 日,桃李面包发布澄清公告称,经排查后发现,企业生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节,已邀请市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查,并向当地公安部门报警并申请立案调查。2.印象管理动机桃李面包于 1997 年成
5、立,是一家烘焙食品综合性企业,2015 年在上交所上市,所用的“桃李”品牌已成为全国知名品牌。据业绩快报显示,由于各种原因,2022年该企业营业收入同比增长 5.54%,但利润总额同比下降15.90%。本次事件涉及食品安全,食品安全是重大的基本民生问题,所以企业对于此次事件的回应及处理方式也更为重要。尤其在 2022 年桃李面包销售额增长但利润萎缩的情况下,此类重大舆情事件的应对效果可能会对未来桃李面包的业绩及投资者期望产生一定的影响。可以看到,桃李面包在本次事件发酵后迅速发布澄清公告,说明了管理层对本次事件的重视。该澄清公告的印象管理动机主要为在负面信息经媒体发酵后,通过澄清公告消减事件对企
6、业的影响并争取重新赢得投资者的信任。3.印象建构策略金婧(2018)通过对近年相关文献整理,将企业印象建构策略分为宣称“采取某政策”“道歉”“归因”等13 个方面,本文也拟采用这 13 个建构策略对桃李面包的澄清公告印象管理策略进行分析。在此澄清公告中桃李面包对相关媒体报道进行了道歉,对相关报道进行情况说明。在情况说明部分,桃李面包首先通过企业拥有完整的质量安全监控体系证明企业有保障食品安全的能力,这符合企业进行“自我推销”印象管理策略。随后利用“解释/辩解”策略表示企业排查发现不存在使用刀片的工艺环节,并用“修辞”策略进一步说明面包制作的具体工序,然后再次利用“解释/辩解”策略表示排除了生产
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