民宿平台“杀熟”形成机制及...治理——演化博弈视角的研究_杨在军.pdf
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1、杨 在 军 等|民 宿 平 台“杀 熟”形 成 机 制 及 其 协 同 治 理第 38 卷2023 年 第 8 期摘要 近年来,平台“杀熟”屡屡被曝光,引发各种平台价值共毁的忧虑,其中,民宿平台尤为典型。挖掘其根源并进行有效治理,不仅有利于民宿的持续稳定发展,还可供其他平台经济借鉴。文章构建“平台-旅居者-政府”三方演化博弈模型,探寻民宿平台“杀熟”现象形成机制,并对其进行仿真验证。研究发现:平台“杀熟”收益大于合规运营收益是其根源所在,平台凭借其信息优势抬高民宿价格,缩减定价成本;旅居者采取身份管理可限制民宿平台“杀熟”;声誉对民宿平台“杀熟”策略演化有重要调节作用。因此,亟须建立以政府为主
2、导、平台为中心、多方参与的协同治理体系。该研究亦可为其他类似利用信息垄断优势、过度侵占用户利益的平台经济发展提供借鉴,实现平台参与各方的价值共创。关键词 民宿平台“杀熟”;演化博弈;形成机制;协同治理中图分类号 F59文献标识码 A文章编号 1002-5006(2023)08-0077-17DOI:10.19765/ki.1002-5006.2023.08.011引言平台型企业作为新经济的重要组织载体,既能有效提升社会资源配置效率,又能助推企业与产业层面可持续发展1。民宿平台作为新经济在旅游行业的主要应用模式,展现出当代中国特色非标准化的住宿新形态,逐渐成为大众旅居热选。2019年,我国民宿市
3、场规模约225亿元,同比增长36.4%;民宿参与者人数约为2亿人次,同比增长53.8%。“鼓励发展共享住宿”更是于2020年首次写入我国政府文件,2020年7月,国家发改委等十三部门发布的关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见 指出:鼓励共享出行、餐饮外卖、团购、在线购药、共享住宿、文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新,发展生活消费新方式,培育线上高端品牌。民宿平台呈现出的巨大发展潜力,已引起社会各界的广泛关注2。然而,不容忽视的是,平台型企业实际运营出现种种社会问题3,参与各方甚至出现较为普遍的价值共毁现象,其中,缺少责任型平台领导企业是主因4。近期,平台企业利用大
4、数据“杀熟”现象的频繁曝光,引起社会各界的众多关注。民宿平台作为在线旅游行业的重要组成部分,俨然成为“杀熟”重灾区,致使旅居者满意度下降,引发平台信任问题,阻碍平台良性发展。面对平台“杀熟”,虽然政府相继出台了一系列规章制度,以期对平台“杀熟”现象进行有效监管,但鲜有成效。因此,民宿平台“杀熟”治理已成为关注焦点,更成为国内外学者的热点话题。学术界对民宿平台“杀熟”的关注主要集中于国家信息中心分享经济研究中心.2020中国共享住宿发展报告EB/OL.2021-08-22.http:/ 本研究受国家社会科学基金项目“中国近代小企业长期演化及其宏观效应”(19BJL002)和河北省教育厅人文社科重
5、大项目“河北民营企业的发展、走向及对策”(ZD201906)共同资助。This study was supported by grants from the National SocialScience Foundation of China(to YANG Zaijun)(No.19BJL002)and the Social Sciences Major Project of Hebei Provincial Departmentof Education Humanities(to YANG Zaijun)(No.ZD201906).收稿日期 2021-09-14;修订日期 2022-07-
6、05作者简介 杨在军(1974),男,四川名山人,博士,教授,研究方向为民营经济、家族企业,E-mail:;刘爽(1997),女,河北沧州人,硕士研究生,研究方向为平台经济。引用格式:杨在军,刘爽.民宿平台“杀熟”形成机制及其协同治理演化博弈视角的研究J.旅游学刊,2023,38(8):77-93.YANG Zaijun,LIU Shuang.The formation mechanism and collaborative governance of peer-to-peer accommodation price discrimination from the perspective of
7、evolutionary game theoryJ.Tourism Tribune,2023,38(8):77-93.民宿平台“杀熟”形成机制及其协同治理演化博弈视角的研究杨在军1,刘爽2(1.河北经贸大学工商管理学院,河北 石家庄 050000;2.国家税务总局沧州市税务局,河北 沧州 061000)77旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8,2023以下几方面。一是剖析“杀熟”现象形成机制,并对其进行概念界定。主流观点侧重于从新熟人社会视角出发,指出“杀熟”现象发生本质是利用消费者信任,通过算法对消费者进行价格歧视,进而获取超
8、额利润的不当行为。强调需要深度挖掘“杀熟”制度的监管空间,通过综合调控,平衡社会成员隐私让渡与获取服务便利性的关系5。还有从信息垄断的角度出发,认为拥有市场垄断地位的平台商家滥用市场支配地位,是大数据“杀熟”现象产生的原因,进而指出解决“杀熟”的根本途径是引入竞争机制6。亦有学者从转移成本的新视角出发,认为当消费者存在转移成本很大时,“杀熟”会损害消费者福利7。但究其成因而言,之所以平台能够形成“杀熟”,还是由于巨头平台对多方信息数据形成了有效积累8。二是基于法律层面对“杀熟”现象规制进行分析。有学者发现,我国现有法规对大数据“杀熟”现象有效治理陷入规制困境,并据此提出完善、细化相关规则的有效
9、建议9。亦有观点指出,算法下价格歧视的经济效果具有复杂性,不能将以“杀熟”为代表的价格歧视一禁了之,对其规制应以其行为具有违法性及不正当性为前提10。三是基于利益相关者视角探讨“杀熟”现象治理对策。有学者通过引入数据可携权,构建电商平台与消费者为主体的演化博弈模型,发现赋予消费者数据可携权可有效遏制“杀熟”现象11。还有学者从前景理论与心理账户的演化博弈出发,发现消费者举报行为可以有效减少电商平台“杀熟”现象概率的发生12。此外,“平台-政府”双元管理范式13,不同监管机制视角下不同监管模式对平台企业与监管的影响14,亦为本文提供了有益思路。现有研究对民宿平台“杀熟”现象形成机理及其治理研究,
10、具有一定的参考作用,但还存在以下不足。一是关于平台“杀熟”现象视角,学者们主要关注的是消费者与平台商家的行为及表现,而对于政府规制的职能作用鲜有深入研究。二是现有文献仅从消费者购买行为这一角度进行探究,而对消费者参与“杀熟”治理作用未深入探讨,造成了平台监管治理层面缺乏一定的完整性15。事实上,消费者参与身份管理,在一定程度上能够有效抑制平台型企业“杀熟”,提升整体社会福利水平16。三是学者们对“杀熟”现象的探讨多是基于定性研究,难以充分体现平台“杀熟”现象的动态性特点。相比传统博弈,演化博弈在解决平台监管治理方面存有以下优势17:一方面,长期性发展是演化博弈的观察视角,用于分析博弈方的动态演
11、化过程;另一方面,面对复杂的平台监管治理情境,演化博弈的有限理性假设更贴合实际情况。因此,随着演化博弈理论的不断深入发展,演化博弈理论也逐渐渗透到平台治理研究之中,取得了丰硕成果。如为探索平台市场协同治理的有效监管模式,有学者引入演化博弈,考察了平台市场中私人监管模式于公共监管模式的有效性18;相关学者构建“平台-商家-消费者”演化博弈模型,指出针对平台有效治理应建立多元共治体系19。应该看到,民宿平台作为具有巨大市场潜力的领域,其发展是多方共同推动的结果。对民宿平台“杀熟”治理的讨论,应更多关注利益相关者之间的互动20。因此,明确民宿平台协同治理主体、职责及其权力是进行协同治理关键所在,而普
12、遍共识认为协同治理主体主要分为政府、企业以及社会主体21。首先,民宿平台“杀熟”治理,政府是主导者,给予良好制度环境,积极构建协同治理体系是其职责所在22;其次,民宿平台具有自主性,应引导其承担相应治理责任,做好协同者角色23;最后,社会主体能够发挥外部作用,有效监督治理民宿平台“杀熟”24。作为共享经济旅游市场的重要组成部分,消费方的旅居者是民宿平台存在和发展的重要战略资源25。因此,面对被“杀熟”,旅居者是站起来勇于反抗,还是做“沉默的羔羊”任平台宰割,就变得至关重要。综上所述,进行平台、旅居者、政府三方博弈是明晰其三方关系以及行为演化过程的必要方式。通过三方演化博弈模型,探寻平台“杀熟”
13、形成机理及利益相关者作用,为有关对策制定及推行提供理论参考。有鉴于此,本文在现有文献基础上,试图运用演化博弈理论及MATLAB软件,通过构建“平台-旅居者-政府”三方演化博弈模型,讨论民宿平台“杀熟”现象下各行为主体的演化稳定策略,及达到理想状态的稳定条件,并探讨平台“杀熟”策略选择的主要影响因素,以期为“杀熟”治理决策提供理论参考。1民宿平台“杀熟”形成机制民宿平台作为当代中国特色非标准化住宿新形态,注重当地民俗与家庭融合的优势与特点26-28,以其多样化的服务29-30,吸引着众多旅居者前去体验。然而,民宿平台“杀熟”现象的频繁曝光,致使旅居者满意度下降,引发平台信任问题的同时也阻碍了平台
14、的良性发展。面对民宿平台“杀熟”现象,传统政府监管治理体系与民宿平台经营模式所呈 78杨 在 军 等|民 宿 平 台“杀 熟”形 成 机 制 及 其 协 同 治 理第 38 卷2023 年 第 8 期现出不匹配的问题,成为影响民宿平台企业可持续发展不可回避的学术话题31。因此,探讨民宿平台杀熟形成机理,追寻治理策略尤为重要。民宿平台作为保障交易有序进行的中介机构,连接着两类特殊群体:一是作为民宿出租方的民宿主,二是作为民宿租住方的旅居者。民宿平台提供的P2P(peer to peer)住宿环境赋予了双方新的社交属性32,对满足互动交往以及社会归属感的需求有着积极影响33-34。因此,以民宿平台
15、为基础的买卖双方进行多次交易,成为普遍存在的客观事实。然而,激烈的市场竞争环境往往诱使平台产生不正当的竞争行为,兼顾与平衡个体利益和市场利益,成为平台经营中的一大难题35。也正因平台自身存在的两重性,极易诱发“杀熟”现象的发生。对于现如今谈论较为激烈的大数据“杀熟”而言,其“杀熟”对象一般多为在同一互联网平台,频繁进行购买行为的忠诚用户。其用户与经营者之间,往往呈现出“熟而不识”的关系9。因而,有学者将大数据“杀熟”解释为,处于信息优势的平台企业,依赖双边平台信息不对称特点,利用用户信任以及选择能力弱化,而导致特定用户的被动损失5。也有观点认为,大数据“杀熟”实则是通过算法对忠实用户进行画像,
16、进而形成不同定价,由此引起的价格歧视现象36。因此,有研究认为,这种价格歧视的新型表现形式具有一定的垄断色彩,对市场秩序造成冲击与破坏的同时,也在一定程度上侵犯了用户的知情权与隐私权37。这种披着“精准营销”外衣的价格歧视行为,在某些情境下符合消费欺诈的构成要件,理应受到法律规制38。究其本质,平台“杀熟”即平台企业普遍利用用户信任以及消费路径依赖特点,进行差异化定价,其动机便是为了获取超额利润,最大限度剥夺消费者剩余。由此可见,“杀熟”的背后实则是平台型企业滥用市场支配地位,监管方面滞后与模糊的体现。事实上,民宿平台“杀熟”与上述“杀熟”类似,即在不充分告知旅居者的情况下,通过掌握旅居者的综
17、合数据对其实施差别定价,获取超额利润。其“杀熟”手段主要表现为以下两种:一是直接定价差异,即对同一民宿平台中的新老旅居者标价不同;二是间接定价差异,即通过发放满减券、折扣等形式对平台中旅居者实施不同的优惠力度。其“杀熟”形式主要表现为3类:一是根据历史价格消费习惯将旅居者划分为不同客户群体进行差别定价;二是根据消费历史频率差别定价,消费次数越多,平台抬高价格的可能性就越大;三是通过旅居者消费能力进行差别定价,一方面通过鉴别使用的客户端类型(如苹果和安卓手机)进行差别定价,另一方面通过平台对旅居者高价购买服务商品的数据统计进行定价。基于对民宿平台“杀熟”手段及形式的讨论可以发现,随着大数据技术的
18、逐渐成熟,以及旅居者消费信息披露程度的增加,平台对旅居者消费特征及偏好分析已达到较高的精确程度,加大了监管及其治理的难度。一方面,旅居者由于对特定共享民宿平台有着高度依赖,常常面临“没得选”的窘境,甚至出现明知被“杀熟”也任平台宰割的窘况。另一方面,共享民宿平台“杀熟”具有极强隐蔽性,传统情境下的政府监管体系在复杂网络运营中必然出现“水土不服”,这是对其治理效率及治理成本的巨大挑战。归根究底,民宿平台“杀熟”基本机制为旅居者与民宿平台通过多次交易,致使旅居者产生特定平台依赖;据此,民宿平台对多次交易旅居者进行数据收集并通过算法对其“杀熟”,因其隐蔽手段较强,政府监管体系难以有效治理,最终导致旅
19、居者被动损失(图1)。由于民宿平台也会利用大数据模拟画像将新旅居者“熟人化”进行“杀熟”,但因其“杀熟”路径、治理机制等与前者类似,故不作专门讨论。然而,这并不意味着政府及旅居者面对被“杀熟”无计可施。事实上,政府作为维持平台平稳发展的最后一道防线,其在监管治理过程中可扮演3图1民宿平台“杀熟”机制逻辑图Fig.1Logic diagram of the P2P accommodations price discrimination mechanism 79旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8,2023种角色39:一是作为绝对的
20、管理者,以命令与控制的方式领导平台合规运营;二是作为支持与促进者,实现平台企业内部的主动自治;三是作为合作者,参与平台监督管理。不仅如此,在数字经济飞速发展的今天,越来越多的旅居者可以使用各种工具来管理他们的个人数据,并以此搜索更优惠的交易及更低的价格40。这意味着,如果更多的旅居者积极参与他们的身份管理,是有可能打破民宿平台“杀熟”的企图。但得与失并存,政府扮演角色的不同必然会导致监管成本及监管效率的不同,且旅居者通过身份管理减少个人消费信息披露,也必然会导致自身管理成本的增加。由此可见,民宿平台、旅居者、政府三方存在着有限理性,而演化博弈前提假设条件即为博弈主体是有限理性。因此,本研究将构
21、建博弈模型,从演化博弈视角探讨三方主体的不同行为选择,明晰三方关系以及行为演化过程,以期探寻平台“杀熟”形成机理及利益相关者作用,追寻治理策略。2三方博弈模型构建2.1 基本假设与参数设置虽然我国平台经济已进入高速发展阶段,并逐步将个人身份信息管理提上日程。然而,在发展初期,旅居者对自身身份信息管理意识依旧相对薄弱,且对特定民宿平台具有高度依赖性。平台利用旅居者的这一特性,通过一系列算法分析对具有多次交易行为的旅居者进行“杀熟”,谋取超额利润。此外,监管作为政府不断加强的重要职能之一,与平台经济稳定发展密切相关。政府监管手段及其强度意味着监管效率的高低及监管成本的大小。2.1.1博弈主体民宿平
22、台“杀熟”现象治理牵扯众多利益相关者,其中,作为利益直接受到损害的旅居者是民宿平台持续发展的重要组成部分,其策略选择将直接关系平台能否持续获利以及永续发展。此外,对民宿平台“杀熟”现象此类社会问题治理,仍需依赖政府发挥主导作用41。政府监管手段同样会影响民宿平台“杀熟”演化路径,且政府治理手段及治理强度的不同也必然导致平台治理效果存在差异42。因此,在旅居者参与平台“杀熟”治理下,政府通过不同手段进行有效治理不仅可以保护旅居者利益不受损害,也能引导民宿平台良性发展。综上所述,将平台(P)、旅居者(S)、政府(G)作为演化博弈模型的3个参与主体,三者参与博弈过程均为有限理性。平台掌握大量旅居者消
23、费数据,为谋取超额利润可能采取“杀熟”。在该平台具有多次交易行为的旅居者,因其疏忽对个人身份信息管理,或者管理成本过高,甚至无法有效管理,而存在被平台“杀熟”的可能。政府部门作为监管机构有责任对“杀熟”进行治理,以保障平台实现可持续发展。2.1.2博弈策略平台的策略选择空间为“杀熟”和不“杀熟”。追求自身利益最大化是平台经营目标,因此为谋求超额利润,处于市场垄断地位的民宿平台极易存在“杀熟”的可能。然而“杀熟”也需承担相应成本,“杀熟”被发现后会受到政府监管的惩罚。因此,平台会在“杀熟”与不“杀熟”之间进行权衡,并随之做出策略选择。旅居者的策略选择空间为参与身份管理和不参与身份管理。如前所述,
24、“杀熟”是平台基于旅居者在线个人信息分析,估计其愿意为商品或服务支付的价格,而向忠实旅居者索取高价格的不当行为。然而,这种分析很大程度上依赖平台所能获取旅居者的个人信息。因此,身份管理是旅居者在交易过程中,通过采取使用专用虚拟网络、创建新交易账户等一系列措施,降低信息披露程度,以期阻止平台企图进行价格歧视的手段43。虽然进行身份管理可以使平台无法追踪到旅居者的公开身份,但也会由此产生各种交易成本,如时间、精力甚至是金钱16。因此,旅居者在面对二者选择时,会基于自身利益考虑而做出决策。政府的策略选择空间为严格监管和协同治理。随着共享民宿平台的深入发展,摆脱严格的传统管制约束已成为必然要求。但平台
25、微观经营目标与社会宏观整体目标总会发生一定程度偏离44,产生“杀熟”不正当行为,甚至造成市场失灵。此时,政府作为把关人进行监管尤为必要,但需考虑政府监管的手段及其强度。当政府采取严格监管时,势必会投入大量的人力、物力对平台一系列的经营行为进行严控管控,以期实现平台有序合法经营。但过于生硬的方式,有可能会束缚平台的价值创造。协同治理指的是包含政府在内的多方利益相关者,为解决具有复杂性的问题而进行相互协严格而言,政府监管策略还包括放任策略,但为保证市场的有序经营,对于“杀熟”现象的治理,政府并不会采取放任策略,因此,将政府监管策略假定为严格监管以及协同治理。80杨 在 军 等|民 宿 平 台“杀
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