社交网络意见领袖“标准化”...基于新浪微博的用户样本分析_徐翔.pdf
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1、社会科学版 作者简介:徐翔,同济大学艺术与传媒学院教授,同济大学中国特色社会主义理论研究中心特约研究员基金项目:上海市“科技创新行动计划”软科学研究项目“从各有所好到共同牢笼:推荐算法平台公共信息茧房形成机理与调控策略”()收稿日期:社交网络意见领袖“标准化”效应与路径 基于新浪微博的用户样本分析徐翔摘要:当前在社会化媒体与自媒体“人人时代”强势崛起、网络海量信息过载、用户生产内容多样化、网络“巴尔干化”盛行背景下,对社交网络内容生产中的意见领袖是否趋于相似化乃至“标准化”的问题,学界缺乏足够理论关注和系统实证。结合新浪微博样本,本文使用潜在语义分析和用户相似度计算、统计检验、路径分析等方法,
2、探讨社交网络意见领袖“标准化”现象与路径。新浪微博用户随着意见领袖程度提高、粉丝规模增大,表现出去独特性的“全局标准化”,以及与之关联的“趋顶标准化”和“邻域标准化”演变。这几种“标准化”不是相互独立或冲突的,而是有着内在作用结构、同步性过程。高影响力的意见领袖用户并非彼此分化,而是加强着社交网络共同体的内容封闭性,显现出在“个体信息茧房”之外存在尚深思不足的“社会信息茧房”风险,在社交网络多样化、高可达度的公共领域中潜藏着走向趋同的异化逻辑。关键词:社交网络;意见领袖;标准化;内容相似度;潜在语义分析中图分类号:文献标识码:文章编号:()一、问题提出微博等社交网络带来“人人时代”“参与文化”
3、的信息传播范式,塑造着多种个体和多样声音的“众声喧哗”,也使得学界对于社交网络用户是否变得相似化乃至“标准化”的问题缺乏足够理论关注和现实聚焦。高意见领袖程度的用户彼此内容间存在着肉眼可见的差异性,但这些内容碎片化和差异性背后是否潜藏更深层次的用户相似性?在网络信息过载、用户多元自主的社会化媒体语境下,用户面临着从信息生产的开放性和多样性转向趋同的“信息异化”风险及其社会文化后果。对“标准化”的概念而言,“标准”与“标准化”包含着局部各要素的趋同性和同一性,伴随着人类社会发展的各个阶段,其基础的内涵涉及测量工具、生产模板的标准化、工业时代零部件标准化和生产流水线等。托夫勒把“标准化”列为现代社
4、会六大特征的首位,强调它“不仅仅把可口可乐瓶、电灯泡、汽车变速器予以标准化,还把同样的原则应用到许多其他事情上”。对于文化标准化和“文化工业”,法兰克福学派批判指出,在规模化、商业化的文化生产和流通中文化逐渐同一化、非个性化。现代化流水线上生产出了标准化电影和流行音乐等文化产品,它们看上去都是很“个别的样子”,但实际上毫无个性可言,于是一种“伪个性主义”便产生了。这些“标准化”的理论背景为本研究提供了基础,但是社交网络用户“标准化”问题得到的认可与重视仍然不足。本文研究的社交网络意见领袖“标准化”在最核心层面上指的是:意见领袖用户在内容特征上越来越消减异质性和差异性,越来越成为社交网络“芸芸众
5、生”中相似化、去独特性的个体,进而产生一系列社会文化效应与后果。意见领袖在内容生产中的“标准化”现象主要包含如下内涵。其一,单个用户和全体范围用户、“芸芸众生”呈现相似化的态势,而不是“人以类聚”或“同声相应、同气相求”的局部范围的相似;个体变为“泯然众人矣”的、缺乏独特性的个体。其二,发生“标准化”的基本单位是作为用户的“个体”,而不是第 卷 第 期总第一八期 个体所发的零星的帖子,但前者是后者特征的总体反映。其三,用户的意见领袖程度是关系到“标准化”程度的重要因素,越是高意见领袖程度的用户就越是被打磨为缺乏特异性的个体。二、研究回顾与研究假设社交网络意见领袖用户“标准化”现象和概念尚未完全
6、明确提出,对于意见领袖是趋同化还是多样化也还存在明显分歧。首先,意见领袖的内容特征是多样的还是相似的?较多的调研认为,意见领袖分布在多种领域,其内容主题是分化和差异化的,但是这些研究未把意见领袖用户进行意见领袖程度高低的划分。关键在于,这种多样分布的程度是否会随着意见领袖程度的提高而不断减少?这不是一个静态描述问题,而是一个动态趋势问题,但不区分“意见领袖”程度则难以有效描绘其动态趋势。其次,意见领袖具有有限的类型是否等于其标准化?一部分观点强调意见领袖有限的类型化,这些考察为探究用户类型有限分布提供了有益借鉴。但用户存在特征和类型的偏倚并不等于用户的“标准化”:一方面,类型的偏倚是对某些局部
7、类型的侧重,不直接等于提升了与“全体用户”“芸芸众生”的平均相似度;另一方面,在任何一个社会文化系统中,无论该系统如何偏向于某些局部主题,如偏向于娱乐或宗教,都和该系统中个体之间的高差异性并不矛盾。虽然用户在信息生产中所产生的内容相似性、用户同质化等现象已经受到一些学者的关注,但后者仍然缺乏对社交网络用户“标准化”现象本质的充分挖掘。结合对研究的回顾,本文提出假设(见后文假设、)的主要考虑如下。其一,社交网络意见领袖之间较之非意见领袖之间具有更强的内容相似性。一些反对“标准化”观点的重要依据之一,是实际调研显示意见领袖有可能处于多种细分领域。但是这种静态划分忽略了用户具有意见领袖程度高低的区分
8、,简单地通过划一道门槛提取所谓的“意见领袖”,难以考察随着意见领袖程度从低到高的过程中会显现出用户的差异性 趋同性的何种变化态势。对包含 万条推文的数据集进行的一个分析发现,在内容属性方面,名人、精英用户比普通用户表现出更大的同质性。等将公众人物传播分为两个维度 普适性()和媒介兼容性(),研究了 位全球领导人在推特账户和新闻文章中发出的 多万条信息,显示出领导人在话题混合和代词使用等方面的高度普适性。一份研究根据用户的发帖行为把 用户分为最活跃、最不活跃和中度活跃的发帖者,发现活跃的发帖者表现出发帖行为趋同的特点。尽管意见领袖之间仍然不可避免地存在差异,但是较之非意见领袖或者低程度意见领袖之
9、间的程度更弱。这一方面对后文 形成一定支持,另一方面反映出更深层次的意见领袖趋同化态势。总体上,这些研究仍然比较零星,对意见领袖的“标准化”缺乏系统的测量,只是探讨意见领袖是否存在着比较强的相似性,而对于这种相似性如何随着意见领袖程度变化仍缺乏足够检视。其二,社交网络平台塑造的意见领袖趋同。社交网络用户对于有影响力的用户或成功“样板”的模仿与学习加强了意见领袖的趋同性。尽管媒体内容生产者具有很大的自主空间,但是趋同被作为一种效益高的战略,以促进低成本和有高传播效率的新闻生产。和 对 中的用户产生内容()进行分析发现,地位较低的用户倾向于上传与地位较高的联系人更相似的照片,并提出“学习”是对上传
10、照片中的趋同现象的一个可能解释。建立的动态模型假定用户只会发布其认为可能非常受欢迎的内容,证明了发帖行为的收敛性。这些使得具有高效益、高欢迎度的用户减少内容生产的任意性、异质性,增强内容在有限边界内的聚集与收敛。这些研究对于后文 形成一定程度的支持。与此同时,一方面,用户趋同于高影响力用户的程度与自身的影响力程度之间存在何种关系还缺乏明确检视;另一方面,这种相似会带来怎样更进一步的“标准化”后果也还缺乏提炼。其三,社交网络受众与注意力市场增强高影响力用户的内容同化。等指出,为了获取吸引力,相似风格、类型的意见领袖会进行用户喜好点靠拢。等发现社交网络 中意见追随者的存在和强度可能影响意见领袖的行
11、为。翟秀凤指出,用户的内容生产受到以召回率为目标的推荐算法影响,带来内容选题、类型和风格的系统化倾向,促使内容生产活动变得愈加标准化。指出,那社会科学版 些具有与社交网络的标准用户高度相似的偏好的用户会在互动申请中获得较高的接受率。这些研究展示出意见领袖的多样性受到外部作用力的影响,促动具有相似化内容模式与信息特征的用户形成,对于后文 加强支持。同时,这些研究对意见领袖需加强程度上的区分,对意见领袖程度与其趋同程度之间的关系需进行更为精细的检验。其四,社交网络意见领袖内容跨主题性传播所增强的公共性相似,而非特异性分化。社交网络意见领袖的“多态性”与跨圈层性,使得意见领袖具有与全局多样用户更强的
12、普遍相似度,而非局限于垂直主题或细分领域。对于意见领袖“单态性 多态性”而言,前者指在单一领域具有影响力,后者指在多种领域和多个主题具有影响力。尽管一些观点仍强调社交网络意见领袖的单态性,但是近年来有实证分析支持其多态性。用户的跨圈层使得不同领域的用户呈现出更多的融合后趋同现象。等对 量化语义同质性的分析显示,在交流网络中具有“多元同质性”的个体可能成为其所在社区内的意见领袖。意见领袖参与内容的主题数增多时,跨圈层的传播影响力也具有增大趋势,使得意见领袖并非囿于少数有限的内容主题。汤景泰、陈秋怡、高敬文对于“进博会”在 平台的传播数据以子群为单位进行分析,指出子群成员的内容主题多样性越多,越具
13、有跨圈层传播的能力。等通过测量主题相似性来对在线社区进行分析,指出具有社会影响力的用户对多主题的信息感兴趣。虽然不排除社交网络意见领袖来源于多个领域,但是这些用户往往生产跨领域的内容;这既增强了不同领域的意见领袖之间“跨界”的融合相似性,也增强了意见领袖内容的公共性以及与大众内容的覆盖与重合,并加强对于后文 的支持。其五,意见领袖作用下社交网络用户意见趋同的演化机理。社交网络系统的观念动力学研究分析了高影响力用户在意见趋同、共识收敛的作用。和 关注社交平台“超级影响者”所引发的意见扭曲,仿真结果显示,几乎所有节点均向“超级影响力”的观点价值观靠拢,以达成共识。结合 模型的研究指出,观点领袖、意
14、见领袖有利于统一意见的形成。张亚楠、何建佳提出关系 模型,强调不同的观点领袖之间的高关系度有助于系统观点最终达成共识。这些分析显现出以意见领袖为趋同核心的全局“标准化”的可能性。意见领袖用户在引领用户全局趋同的过程和机制中具有关键性作用,使得全局用户朝向意见领袖的意见状态或均值发生收敛和同化,加强对后文 的支持。其六,意见领袖扩散自身内容特征,增强其他用户朝向对意见领袖内容的同化程度。高影响力的意见领袖对其他用户产生的意见同化效果,促成意见领袖和其他用户具有更高的相似度。“影响力扩散模型”()通过对博主内容评论及转发的语义相似度进行分析,反映意见领袖在内容上向其他用户的扩散力和扩散深度。高剂斌
15、、贾贞等提出模拟个体观念演化驱动群体行为的模型,网络中“超级节点”对达成观念共识和形成全局群体行为具有明显牵引作用。李根强、方从慧运用计算实验法分析意见领袖对网络集群行为主体观点演化的作用,分散的群体观点最终朝向意见领袖所持的观点逐渐偏移。有研究者使用 数据分析意见领袖产生的内容级联,指出具有较大网络的生产者贡献的内容扩散更有可能被相似内容的扩散所放大,并对其他内容的扩散产生抑制。其中,意见领袖对其他用户的内容扩散级联形成“挤占”。意见领袖的内容同化能力使得更大范围的用户围绕高程度意见领袖的趋同化成为可能,这对后文 形成支持。当社交网络中充斥着“人人都有麦克风”的话语时,意见领袖加强用户间的同
16、化及扩散,使得意见领袖更多地呈现出独特性的消减而非增强。社交网络意见领袖的“标准化”仍是易被忽视的现象,需要明确凸显“标准化”探讨容易产生混淆的角度。首先,避免以切片代替演变、以现状代替趋势,而需从意见领袖程度高低的纵向变化中,增强对其趋同态势的认知。其次,避免根据意见领袖发布的帖子碎片化、千差万别的状况,而忽视这些帖子碎片在组合为整体之后的深层相似性。第三,避免用局部的“同质性”等同于全局的“标准化”。“标准化”强调的全局性趋同比中小尺度的兴趣圈层或亚文化、“文化部落主义”等局部同质化更为隐蔽,这恰是本研究着重的方面之一。结合前述分析,本文首先明确提出具有基本性的假设():社交网络用户随着其
17、意见领袖程度趋于提高,和全体用户在内容上的平均相似度也趋于升高,两者之间是显著的正相关关系。可将之简称为“全局标准化”。用户在被“标准化”雕琢力度还不够的时候会长相“奇葩”,但随着“标准化”程度加深第 卷 第 期总第一八期 就越来越增强和其他“芸芸众生”的相似度。此时的用户就像是长了一张“大众脸”,在更多其他用户那里都可以看到这个用户的影子。如果 成立,那么具有最高意见领袖程度的用户就会具有和某种“标准”最紧密的近似程度。这类似于全体用户在登山过程中,爬得最高的那批用户最能代表或“约等于”大家共同前进的方向;长得最像“标准螺丝钉”的用户虽并不等于社会“标准件”,但其他用户也会表现出朝这批最像“
18、标准件”螺丝钉的趋同的态势。对此得到在()基础上的第一个延伸性假设():社交网络用户随着意见领袖程度的增大,会表现出趋同于最高程度意见领袖用户的态势。将此简称为“趋顶标准化”。结合 和,具有相近意见领袖程度的用户的“标准化”程度是相近的,也即处于“标准化”蜕变过程中的相近阶段。意见领袖程度越高的用户朝某种社会模板趋近的程度越近,离散、随机的异质性越小,可预测性越高;反之,意见领袖程度越低的用户,异质性越大,随机性越大。由此可推测:意见领袖程度越高的用户之间相似度越高;而意见领袖程度越低的用户之间异质性的成分保留得越多,所以相互之间的差异越大。因此,由()得到另一个延伸性假设():意见领袖程度越
19、高的用户,和其意见领袖程度“相邻”用户之间的相似度就越高。将之简称为基于意见领袖程度的“邻域标准化”。图 假设的内涵与关系既然、和 有关,并且其推断需要建基于,所以进一步假设():用户的全局标准化、趋顶标准化、邻域标准化这三种标准化方向和过程具有内在一致性,而非互不相干或互相冲突的过程。将假设、的内涵与关系表示为右图(图),这也是后文要进一步分析的三种“标准化”之间的同步化、整体化的结构关系。三、研究设计与操作化(一)样本选取与数据预处理样本选自新浪微博。作为中国互联网具有代表性的社交媒体平台,新浪微博目前活跃用户数量超 亿,覆盖范围广。使用 编写 动态页面网络爬虫,通过多阶段抽样获取样本。首
20、先从新浪微博首页 个内容版块中,每日早、晚各抓取 次,持续一个月共得到 条样帖。对这些“种子”帖进行一轮“滚雪球”扩散,每条抓取不超过 条评论的评论者并去重。剔除抓取失败和重复用户后,从所获得的 位用户池中,随机提取总发博数大于 条的 位用户,对用户逐一抓取帖子,成功得到 位用户的发帖。每人按发布时间从近到远抓取最多 条,这些帖子总数为 条。为了统一比较口径,对每个用户一律只在其 年 月 日至 年 月 日之间发布的帖子中随机抽取 条。删除粉丝规模不超过 个的用户,以及个人资料不完整或资料页缺失、主页关闭、抓取失败等用户,最终用于分析的用户为 位。个人资料未能成功抓取的情况存在随机性,不影响分析
21、结果。这些最终有效样本用户(图)中,粉丝规模(经以 为底的对数函数转换后)以中等偏低规模的用户居多,同时也包含极低粉丝规模或中 高粉丝规模用户;“关注他人数”以及“发微博数”经以 为底的对数函数转换后,大致呈现中间高、两头低的样态;用户帖子的平均热度较为符合幂律分布。样本分布有良好覆盖性。包括以下版块:社会、国际、科技、科普、数码、财经、股市、明星、综艺、电视剧、电影、音乐、汽车、体育、运动健身、健康、瘦身、养生、军事、历史、美女模特、美图、情感、搞笑、辟谣、正能量、政务、游戏、旅游、育儿、校园、美食、房产、家居、星座、读书、三农、设计、艺术、时尚、美妆、动漫、宗教、萌宠、法律、视频、上海。社
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