品牌化、融合化、生态化:衍...目开发的创新实践与发展进路_何天平.pdf
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1、59TV RESEARCH电视研究2023年第1期(总第398期)何天平李昊凯品牌化、融合化、生态化:衍生节目开发的创新实践与发展进路摘要:媒体深度融合背景下,视听业正在迎来系统性的转型。曾作为正片花絮伴生而来的衍生节目,如今已成为备受内容生产领域关注的创新焦点。本文基于对衍生节目的整体性考察,从品牌化、融合化、生态化三方面分析其创新实践。同时进一步提出以“衍生+”理念指导衍生节目开发的发展思路,以期形成相应启示。关键词:衍生节目品牌化融合化生态化媒体深度融合背景下,视听业态的重构取得实质性进展。从视听文本到观看形式的丰富和拓展,赋予了变革中的视听传播以极大活力,并建构起广电视听媒体转型发展的
2、想象空间。融合之下也有裂变,伴生于正片出现的衍生节目,其兴起和繁荣正是上述变化的一个重要缩影,逐渐成为备受内容生产领域关注的创新焦点,关注衍生节目在打造品牌效应、挖掘内容资源、吸引获取用户过程中所发挥的独特作用,就体现出重要价值。一、从花絮到创新焦点:衍生节目发展概貌早期的衍生节目,多是针对囿于电视综艺节目正片时长而被舍掉的有价值素材的再创作,内容以嘉宾访谈、幕后花絮等形式为主。浙江卫视中国好声音推出的衍生节目中国好声音后传,主体内容为参赛选手访谈,紧随节目后播出,体现出对正片内容的依赖性,其作用也较为有限,主要是助推节目宣传推广。2017 年以后,随着网络综艺兴起,衍生节目开发不再局限于素材
3、再利用的功能定位,实现了数量规模的迅速增长。2018 年、2019 年都有近百档衍生节目于电视和网络端播出,这一数据近两年还在持续走高,部分节目甚至推出了 10 档左右的衍生节目。源于新媒体传播的更大能动性,衍生节目也逐步成为构造节目形态的重要内容策略,从原本作为附属品的正片花絮转向促成节目 IP 化发展的创新焦点。一方面是节目形式趋于多样化,在访谈和花絮之外,出现了真人秀、纪录片、游戏、直播、Vlog等丰富品类,从不同维度对母体节目的品牌价值进行深度发掘;另一方面,部分衍生节目的出圈带动了内容市场对衍生节目进行专门化开发的创作趋势。从衍生走向独立,衍生节目也具有了跳脱母体节目并型构新节目形态
4、的潜力,逐渐形成节目开发的新常态和内容市场发展的新增长点。衍生节目的演进并非一蹴而就,而是在媒介技术系统性升级的基础上,受到内容生产、用户接受、营收变现等多方面的共同推动,不再需要拘泥于母体节目制播约束,也因此获得施展拳脚的极大空间,进而实现了全方位发展。在生产层面,衍生节目能够提高节目素材利用率,充分挖掘节目内容价值。随着影视工业化进程的提速,要实现内容生产的精耕细作,势必要求节目录播比的大幅提升。更充分的节目素材为衍生开发提供了契机,可以通过再加工、再创作展现母体节目无法兼顾的细节和人物,推出花絮、全记录、幕后等版本内容,或利用互动性、游戏化等形式探索节目创新表达。在用户层面,衍生节目能够
5、适配用户更趋多样化的消费需求。衍生节目的出现丰富了正片内容的传达60EXPLORATION&CONTENTION探讨与争鸣形式,满足着用户对同一节目的分众化观看需求。同时,衍生节目还能填补母体节目播出周期之外的空档期,这对于节目的高黏度粉丝来说,具有相当的连续性叙事的吸引力。当母体节目与衍生节目形成多层次的有机编排,产生的长尾效应也能带来积极影响。在营收层面,衍生节目能够进一步拓展作为 IP 的节目品牌的商业发展空间。今天的综艺节目市场业已探索出多元变现形式,但单一节目的体量有限,营收必然存在天花板。而大量衍生节目的出现,为节目商业化开辟了全新空间。衍生节目在承接母体节目商业合作的同时,还可以
6、在冠名、口播、贴片、场景等元素中开发新的广告资源,进而推动节目市场化、产业化的水准。二、创新实践:基于国内衍生节目开发的考察1.品牌化:提升品牌价值,获取用户认同一方面,形成品牌矩阵,提升品牌价值。围绕母体节目开展品牌化的衍生开发,有助于建构节目自身的品牌矩阵,进一步释放品牌影响力。例如,中央广播电视总台打造的文博类节目国家宝藏,围绕“国宝”这一文化符号进行垂直开发,不仅在新媒体平台上线大量文博科普类短视频节目,还推出国家宝藏展演季 国宝音乐会等衍生节目,甚至在2022 年总台春晚实现“破圈传播”。当三星堆的国宝级文物“青铜大面具”亮相春晚舞台,全国观众得以沉浸式感受“国宝”穿越千年而来的独特
7、魅力,这也令节目的文化价值得到充分释放。此外,针对节目的系列化开发也是品牌化衍生的重要路径。例如,总台打造的“中国大会”系列节目,从火热六载的中国诗词大会,到中国民歌大会 中国地名大会 中国考古大会等节目的陆续开发,在共享和壮大“中国大会”节目 IP 的同时,单个节目也形成了自身的独特品牌定位,在品牌内再次进行衍生创新和深度开发,带来可持续的内容再生机制,从而实现细分文化题材领域的价值挖掘与转化,使总台文化类节目在实现规模化发展的同时,也产生了更为规模化的文化及社会影响力。另一方面,强化用户联结,唤起情感共鸣。例如,真人秀因节目形态特征,在增强用户黏性方面具有天然优势,其衍生节目可借力母体节目
8、的受众基础,进一步强化用户之于节目的注意力联结和情感唤起。受到观众热议的芒果 TV 真人秀节目乘风破浪的姐姐,已开发出受到市场认可的多种衍生节目形式:第一季推出访谈节目定义,第二季打造“饭局真人秀”姐姐解解压,第三季则落地了以“探班记录”为主线的突袭训练室。系列化的衍生节目与节目 IP 形成有机互动,通过深挖节目内容价值,从不同侧面对真人秀的形态表达进行延展,也将节目对女性和成长的立意诠释进行多维呈现。还有一些网络平台圈层文化题材的真人秀节目,因着眼于青年文化特征吸引了大量有共同文化旨趣的年轻用户关注,相应的衍生节目则通过对不同青年文化的深入刻画、描摹,满足用户更趋深度的观看需求。除了真人秀节
9、目,各类文化节目也在探寻借力衍生开发的巧劲赋能节目传播。总台推出的故事里的中国 典籍里的中国等系列节目具有代表性,其“戏剧+影视化”的节目创新设计,赋予让传统文化活起来、传下去的独特文化机制,衍生节目开发也以此为切入点,用鲜活生动的中华传统文化符号唤起观众的情感共鸣与文化认同,实现以今天的话语对接、观照和传承优秀传统文化。2.融合化:打破形态限制,探索“破圈传播”一方面,以节目形态融合深挖内容价值。当前,电视节目的类型边界日益模糊,为衍生节目系统性开发创设了条件。长短融合是当前具有代表性的一种探索,这不仅意味着将正片节目卡段搬运至新媒体端播出,而且基于更高层次融合的目标凸显出节目形态的适配性再
10、创作。例如,总台推出的文化类节目经典咏流传,创造性打造了短视频衍生节目经典冷知识,该节目将流行元素与传统文化相对接,积极联动社会热点话题,让用户从现实生活出发感受传统文化魅力;同时还在短视频平台推出撒贝宁诗词开场合集 浸享经典致敬英雄等,深挖节目文化价值的同时,也围绕母体节目形成内容矩阵,以多屏联动形式推动节目“破圈传播”。2022 年总台春晚在播前阶段推出2022 春晚进行时 2022 春晚倒计时 春晚微纪录等系列衍生节目,为春晚这道年俗大餐进行充分预热,这些节目灵活运用访谈、直播、纪录等形61TV RESEARCH电视研究2023年第1期(总第398期)式,在拓展总台春晚周期的同时,也与主
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