统一食品大陆策略研究.DOC
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1、统一食品大陆策略研究目 录壹、 前言 1貳、 文献探讨 2參、 企业简介 4肆、 SWOT分析 5伍、 进入市场方式与障碍 7陸、 STP分析 10柒、 营销4Ps 13捌、 结论与建议 16参考文献 18摘要统一企业于民国五十六年成立于台南永康,在董事长高清愿的领导下,秉持着三好一公道、诚实苦干、创新求进的经营理念服务社会大众。且为了实现公元2014年迈向全球食品业王国的跨世纪目标,积极争取与外国厂商技术合作,跨出本土企业经营的领域。而在亚洲地区经济快速发展与心理距离相近的考虑,统一积极开发大陆市场。在台湾累积三十多年的经验,统一发展出产销结合的成功经营模式,成为台湾最大的食品制造企业。且于
2、1992年正式进军大陆市场,由于大陆幅员广大、城乡发展不均、整体国民所得仍低,市场状况与台湾迥异,目前在食品市场中以方便面发展最快、最成功,朝向市场第一品牌的目标迈进!关键词:统一企业、方便面、大陆市场、高清愿壹、 前言先进国家食品加工业者为在国际市场上增加竞争力,纷纷至国外寻求原料成本低、劳工成本低及加工制造成本低、或原料与产品运送成本低的地方去投资设厂,或并购有竞争力的企业成为集团企业的一部分,从事竞争性产销,扩大其在世界各地市场的产品占有率。由于先进国家国民所得高,购买力强,其消费者购买食品不只是求温饱,更要求营养、健康、方便。由于热量摄取已充足,甚至太多,很多消费者已在追求低脂、低糖、
3、低热量食品,而食品科技界及食品产业也朝此方向研发。未来,重视营养、健康、强调方便性亦是发展中国家市场的趋势。国内厂商利用本土的资金及技术优势赴海外投资食品工厂,并结合海外当地低成本的原料、人力,使我国加工食品企业在国际间创造具有相对利益的竞争优势,使我国食品产业的发展更具国际化,因此结合海内外资源发展,是我国食品产业的未来特色,而此一趋势在我国加入世界贸易组织(WTO)后将更明显。我国食品产业与市场将融入世界食品产业与市场的一环,而且紧密结合在一起。大陆有12亿人口,每年并以1.5的成长率增加,因此虽然每人所得很低,且各类加工食品之每人消费量也很低,但因人口众多,故只要每人消费量少许增加,总消
4、费量即有明显增长,市场潜力十分惊人。是故,尽管目前大陆食品政策并不明确,市场开放程度也有限制,政治及市场风险也高,但世界各国之食品企业莫不积极投入开发大陆市场。随着改革开放、思想转变、环境变迁,忙碌将是必然的现象。大陆双职工家庭极为普遍,大家都会为生活忙碌,家事从简的必要性相对提高,又其居家空间不大,如何简化日常瀪琐的生活、减少在厨房做饭的时间与偶尔偷懒是消费者所追求的一种享受,故可以快速使用、节省时间的方便食品变渐受欢迎!目前统一企业投资大陆的金额约2.5亿美元,为国内食品业之冠。目前大陆的生产状况如下:(1)方便面:27条生产线(2)饮料:7条生产线(3)饲料:3条生产线。总共有12家工厂
5、营运,目前经营的重点在方便面上,重点区域则是在沿海及长江沿岸,统一希望自行建立其通路系统,有别于康师父利用官方配运系统的作法。 统一企业在大陆投资的策略思考方向,是以区域市场为经,以多角化经营为纬,以统一企业在台湾的成功产品作为切入点,并以局域网络相连的方式来共享资源,互通经验,期望未来在投产后,能以局域网络来产生综合效益,加速整体成长。贰、文献探讨对企业而言,制定营销组合中产品、价格、配销与促销之策略时,应实行标准化或因地制宜之方式,为其重要之议题。而不论实务界或学术界均认为在此组合中,营销通路最无法标准化,各国的文化、政治、法令及经济等环境,造成批发与零售结构有所不同,所以必须因地制宜,实
6、行适合目标市场之配销方式。国际营销通路决策之步骤有六项,即为(1)决定在公司整体目标及策略中,配销扮演的角色(2)决定在营销组合中,配销扮演的角色(3)设计营销通路(4)选择通路成员(5)管理通路(6)评估通路成员绩效。Thompson(1967)将通路成员的环境分为主要环境、次要环境及总体环境。总体环境包含有政治、经济、社会、技术,其共同影响主要及次要环境;主要环境是指通路成员在主要的工作环境中直接接触的供货商及消费者;次要环境是指供货商的供货商、消费者的消费者之间的间接环境;通路成员包含有供货商、制造商、经销商、零售商及最终消费者。在这之后,有许多学者提出了影响通路设计的因素。如Onkvi
7、sit(1989)认为当一个厂商在考虑通路决策时,须考虑下列因素:法律规则、产品形象、产品特质、中间商的忠诚度与冲突、当地的消费者、控制等因素。Kotler(1991)提出每个厂商在考虑通路结构时,需考虑下列五种特性:消费者之特性、产品的特性、中间商的特性、竞争的特性、公司的特性、环境的特性。Mallen(1967)则提出产品单价、购买频率等。由这些学者所提出的论点,知道影响通路设计的因素有许多,将这些因素归纳成公司外部因素、公司内部因素及公司的策略因素。一、 公司外部因素1. 法律规定:根据在1992年9月15日大陆商业部发出关于对试办外商投资商业零售企业,明确规定外商必须和大陆方面合资,才
8、能经营零售业,这份通知中规定,只允许北京、上海、天津、广州、大连及青岛六个城市,以及深圳、厦门、珠海、汕头与酒南五个经济特区,可开办一至两个中外合资商业零售业,外商不能独资经营这个项目且不允许经营批发业务。2. 中间商的特性:Kotler(1991)认为中间商特性会影响通路设计,公司必须选择愿意且能够执行任务的中间商。一般而言,中间商在处理促销、与顾客接触、储存和信用贷款上,各具有不同的能力。大陆目前的营销通路在国营商店,本身在其店面较为多且广,在其底下有许多零售点,而这些零售点已经养成向原供货商拿货的习惯。缺点是国营商店在销售效率与付款的效率较差,并且该些商店的销售员以染上大陆大锅饭之习性,
9、对于厂商的产品并不积极去销售,导致销售不理想,故以此作为经销的厂商并不理想。3. 消费者特性:Kinnear(1990)认为选择适当的营销通路,必须顾及最后使用人及购买人。但谁是最后购买人,则必须明确的认定。他们是怎样的人?他们现在居住何处?他们需要与欲望为何?对他们应实行怎样的诉求?4. 市场区隔:根据Kotler(1991)认为有效的通路规划应事先决定所要公司的目标市场,再依各个市场的特性,寻求最佳的通路型态。市场区隔可依据地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量来区隔市场。 Kotler(1991)提出在区隔目标市场时,应符合下列条件:(1)有足够之规模,使营销作业能够获得利润(2)有
10、足够的量,能被有效的达到与服务(3)该市场区隔大小及购买力可被衡量。故各个厂商在设厂时,应考虑到该厂所生产之产品及所要销售的腹地。二、 公司的内部因素一个公司过去的经验,及公司的规模会影响公司未来的通路策略(许博富,1994)。就统一企业而言,其本身有经营连锁便利商店的经验与技术,并且将公司本身之产品,透过经销商的方式来销售,此即公司透过两种通路型态本身的便利超商与独立经销商。另一方面,同时有过与国营商店合作的不愉快经验,使得统一企业把过去使用国营商店作为经销的方式,改为直营的方式。三、 公司的策略1. 产品定位:所谓产品定位,系指公司为建立消费者心目中特定地位的产品,所 实行产品设计及营销组
11、合之活动。产品本身的定位,攸关于一个产品通路的选定,公司所从事的市场区隔,都必须能发展出一套产品定位策略。若每种竞争性产品在市场区隔中,都能占有一定地位,则消费者心目中知觉的特定地位就显得很重要(许博富,1994)。2. 市场促销:借着强力的促销活动,将公司及产品打出知名度,然后造成消费者的踊跃购买。厂商除了建立自己本身的通路之外,因为公司与产品的知名度之建立,促使销售商主动来找厂商要货,建立了另一个销售管道。 当公司决定所要实行通路的策略时,通路结构亦随之决定。通路的形式可以用三种形式来描述,分别为通路的长度、通路的宽度及通路深度。所谓通路的长度是指通路中阶层数之多寡;通路的宽度是指厂商的产
12、品,需经过几种类型的通路,单一通路或多条通路。Kotler(1991)认为通路的深度即为公司在每一个通路类型中不同阶段使用中间商的数目。Jain(1985)认为通路深度即为通路的涵盖面,其有下列三种形式:密集式配销通路、选择性营销通路、独家代理。 企业在选择通路时,可将公司过去经营所累积的经验、现今大陆的通路型态及本身的资源一起考虑之后做决定(Hardy,1988)。选择一至二种营销通路的形式作为公司产品销售之管道,并配合公司在产品的促销活动,使得公司的产品建立良好形象,促使销售商主动与公司联系,主动贩卖公司的产品。而除了使用间接通路之外,还可使用人员直接与零售商接触,明确的将公司的讯息传达给
13、中间商,并且将市场信息回报给公司。参、企业简介一、 公司沿革统一企业于民国五十六年七月一日创立于台南永康,在董事长吴修齐、副董事长高清愿及总经理林苍生的领导下,本着诚实苦干,创新求进的精神,以员工八十二人,资本额三千两百万元,为日后的食品王国奠定基础。经过近三十年的努力,在时时刻刻为明天经营的经营策略下,除了以相关原料产品的多层次加工,增加附撵拓展新的事业,伸展企业经营触角,扩大服务业经营层面,逐步发展成一个多元化经营的企业集团。目前拥有三十余家相关企业,年营业额已突破新台币五百亿元。经营范围从面粉制造的单一产品事业体出发,逐步拓展到饲料、油脂、食品、饮料等民生相关事业;为了周边配合之需要,也
14、将经营触角深入物流、通路、金融、保险乃至于休闲产业,发展成综合生活产业集团。而其多角化的经营并不限于产品的多样化,尚包括上下游产业的垂直多角化经营及相关事业的水平多角化经营。前者使统一企业由原料到产品,从生产到配销,形成一个能相互支持、互蒙其利的产销关联网络;后者则让统一能以其技术和设备,制造附加价值更高的商品,而所生产的产品又能透过统一企业的配销网络和营销支持系统进入市场。统一企业秉持追求高成长与多角化经营两大经营策略之下,进一步和国际知名企业共同投资合作,以吸取国际化经营的观念和技术,使统一企业跨出本土企业领域,并迈向国际化,希望在公元2017年成为全球最大的食品王国之一。目前共有31个据
15、点,横跨海峡两岸、东南亚新兴市场及美加等地頁: 4。由于亚洲地区经济快速发展及文化与心理距离相近的考虑,统一积极发展大陆与东南亚地区。 二、 公司组织 董监事会 董事长 副董事 总经理台北分公司财务群管理群技术群企划群中央研究所食 食 食品 品 品一 二 三群 群 群食粮群大陆群图 1.三、经营理念尽管时代不断变迁,统一企业一直坚持着三好一公道、诚实苦干、创新求进的经营理念,服务社会大众。1. 三好一公道:即质量好、信用好、服务好、价钱公道。2.诚实苦干:以诚对待客户、同业、上司和部署,对工作抱持苦干实做的精神。3.创新求进:以创新领先的思想作法,配合时代变迁的需要,不断开发研究,自我提升,参
16、与国际竞争。肆、SWOT分析一、优势(S)1. 研发能力:统一不断求新、求变的战将文化 ,充分表现在开发新产品、建立合理的通路制度上。在统一,彼此事业部门的沟通非常频繁,各个事业部门主管不仅要负责部门的盈亏,也必须就开发新产品与企划部、生产部、研发、广告课及广告代理商开会配合。由于中国大陆有十二亿人口,所以统一认为必需考虑各地区的差异,加强自己对于新产品的研发,使其口味能合适当地的消费者。2. 营销能力:通路是产品的脚。统一各个事业部人员深入销售前线,往往较容易发现问题、解决问题,进而求新求变。统一最不可忽视的力量就是通路,他的贩卖网绵绵密密,从拥有统一超商便利商店、统一面包店、再加上遍布全国
17、各地的自动贩卖机等,展开绵密、弹性、主动的贩卖攻势,可见统一在食品流通的配销网络上,拓展的相当周密。3. 资本雄厚:由于统一成立至今以30年了,而且还颇有成就,与一些中小企业相比,统一累积了雄厚的资金,所以可以灵活的运用资金,八十二年首创以现金增资发行新股方式,参与海外存托凭证的发行,募集了庞大的资金,相较于中小企业,统一拥有此优势来跨出国际舞台。4. 重视企业文化:企业在发展国际化的过程中,统一非常重视统一的企业文化,认为组织的领导者必须要有强烈的企图心,及明确的使命等,才能带动整个公司的员工,朝全世界最大的食品王国之一而迈进。5.详尽的人员培训与发展:统一于民国七十一年秋天开创统一学院,使
18、在职教育系统化。统一企业十分重视人力资源的开发成长,秉持不挖墙角,人才自己培养的原则,以一套完善的员工训练及人才培养计划,孕育出不少杰出的专业人才。他们大力提倡“企业要持续经营,个人要终身雇用”的理念,拟定了一套统一人前程发展原则,以激发个人工作能力、领导统御能力、分析判断能力及敬业合群的精神。此外,针对行政人员、业务人员、专业技术人员的发展,分别制订统一人前程规划蓝图,使其人事升迁管道保持流畅。为兼顾公司业务拓展和员工个人的成长,统一更规划了一套相当完整的教育训练计划。从琳琅满目的内部训练过程到海外研习计划,从新进人员的业务培训到各阶层主管的管理才能发展,统一的目标是尽量做到全员训练、全人教
19、育,使得员工对公司的向心力和忠诚度极高,企业体也因之有了更上层楼的互动力。另外公司也会补助员工去外面接受进修,如空中大学进修、或在职进修等。6.派外人员的严格甄选:派外人员甄选首重的是其对组织的忠诚度及向心力,除此之外,在考虑个人专业能力、性向、语言能力、适应能力、应变能力等。统一对于派外人员基本上有三个要求:不谈政治、不分化台湾与大陆、及个人私生活上能洁身自爱、不涉及感情纠纷。短时间内,派外人员会以台湾干部为主,但长期来说,就必须以本土化为考虑,以培育当地优秀的人才,提升当地的士气。二、 劣势(W) 1.运输送货的成本偏高 :统一经由营业员对于本身所属的区域中副食品以上之大商店,亲自拜访、洽
20、谈、协商后,而由点成面逐步构成销售网。虽然这样能够去掌握市场及了解市场,对铺货的部份比较有保障,不会有太大的变动,但其运输送货的成本也会相对提高许多。2. 转投资事业众多:统一企业转投资事业多且多各自为政,有资源浪费之嫌。除了经营食品业外,尚还有转投资和食品无直接关联的电子业、生物科技等,使得企业资源分散。3. 大手笔的投资危机:统一企业经常大手笔的投资新产业,但也因为冲得太厉害,可能会煞不住车而人仰马翻。例如七十年他们在美国设制面厂,投下了上百万美元的电视广告费和机器设备,但是效果似乎不彰,被迫退出一些超级市场的专柜。4. 重男轻女的日本式管理:统一企业采取的日本式管理对于女性员工较不重视,
21、故常有一些女性员工抱怨,他们与男性一同考进来,做同样的事,待遇却比他们少三分之一,升迁也较慢。且统一企业虽然很积极开发其它市场,但却常把他们一贯的管理模式全盘搬出来,没有考虑到各国国情的差异,使得在他国的统一员工产生了不适应的情况。5. 仍停留在大量生产就是好的旧观念:现代消费者渐渐趋向于喜欢精致、有个性、高价位的东西,但是统一目前的产品全靠大量生产、低价、实惠来号召,管理阶层是否能把握这股新兴潮流,改变大量生产就是好的观念,将决定统一的发展。三、 机会(O)1.人口众多,市场广大:大陆有12亿人口,每年并以1.5的成长率增加,因此虽然每人所得很低,且各类加工食品之每人消费量也很低,但因人口众
22、多,故只要每人消费量少许增加,总消费量即有明显增长,市场潜力十分惊人。2.生活型态的转变:随着改革开放、思想转变、环境变迁,忙碌将是必然的现象。大陆双职工家庭极为普遍,大家都会为生活忙碌,家事从简的必要性相对提高,又其居家空间不大,如何简化日常瀪琐的生活、减少在厨房做饭的时间与偶尔偷懒是消费者所追求的一种享受,故可以快速使用、节省时间的方便食品变渐受欢迎!3.知名度高:在大陆耕耘投资多年,在大陆市场占一席之地,较晚进入的厂商恐怕很难与统一竞争。且大陆方便面市场之市场集中度很高,康师傅、华丰、统一等三大品牌的占有率超过50! 4.崇洋心理:除直接进口的欧货、美货、日货之外,大陆外资企业及台商之当
23、地产品或台湾制之产品,也被视为舶来品,同样可以卖到较好的价钱。且可透过与国外知名的厂商合作,将我们的国籍复杂化,共同切入大陆市场。四、威胁(T)1.大陆消费者追求时尚的倾向很强:大陆的消费者追求时尚的倾向很强,缺乏本身自我的主见。他们很能够接受新事物及新产品頁: 7,因此对于新产品的推广较为容易,也因为他们较能接受新的事物,很容易导致一个产品上市一段期间之后为其它新产品所取代頁: 7。当一项产品为大陆消费者所接受时,经常造成大陆消费者一窝锋的去购买该项产品,因而促使需求量一下子提升许多;此时会因时尚的消失而促使需求消失,造成需求的不稳定。2.人民币走势不稳:在大陆营运会渐渐得心应手,但人民币走
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