赤子城个性化“出海”_高蕊.pdf
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1、PrActice&CAse实务案例702023.6712023.6文高蕊近年来,一批新兴互联网科技企业在海外市场获得了爆发式成长,它们凭借我国数字经济发展中积累的先发优势,在出生时就携带着国际化基因,在服务贸易领域探索出“天生国际化”的实践。赤子城科技有限公司(以下简称赤子城)作为其中一员,是社交领域的领头者,在港交所上市时以超额认购 1441.83倍 获 得 2019 年 港 股“超 购 王”。2009 年成立至今,赤子城在终端消费领域打造了数十款面向全球用户的优质 APP,并以社交业务为核心,通过音频、视频的形式为全球用户提供线上交流互动服务。赤子城以创新的打法深耕海外市场,推出一批贴合海
2、外用户需求、深受海外用户喜欢的产品,累计服务 200 多个国家和地区的逾 13 亿全球用户。同时,以不断强化的中台能力和本地化经营优势,从一城一池的单点突破到全球复制增长,以互联网产品展现中国文化,提升了中国企业的形象。以赤子城为代表的互联网科技企业正以蚂蚁雄兵的力量,走出一条个性化“出海”发展道路。迎风航海,从工具产品到社交领域赤子城的“出海”并非个例,据不完全统计,2019 年前后在人均消费水平高、娱乐需求旺盛的一部分中东市场提供工具、社交、游戏、直播等移动 APP 的中国企业多达数千家。但赤子城能够深耕 10 年,成长为“社交出海第一股”,除了抓住数字经济的全球化机遇,凭借工具类产品积累
3、了海量数据和 AI 能力之外,更重要的是在工具产品炙手可热时,果断进入黏性更强的社交领域,避开与巨头在熟人社交领域的近身肉搏,选择开放式社交蓝海,在主流图文社交的模式下,开拓更符合当地文化和年轻一代需求的音视频赛道。这样的战略选择,既是中小互联网企业国际化的独辟蹊径,也是它们在数字经济时代的无限机遇。1.乘数字化浪潮,探索国际市场天生国际化,顾名思义就是企业成立初期就进入国际市场,这是区别于阶段化和渐进式国际贸易的一种新类型。以赤子城为代表的一批互联网科技企业成立不久就在国际市场乘风破浪,正是这种类型在服务贸易领域的新应用。赤子城的成功“出海”得益于三方面原因。首先是我国数字经济发展先发优势的
4、支撑。过去 10 多年间,受益于庞大的国内市场规模和先进的通信基础设施,我国新兴的互联网业态发展迅速并积累了丰富的经验,建立起技术壁垒。其次,数字经济天然链接海量数据和巨量用户,其本身具有广阔的发展空间,数字服务远距离投放所产生的边际成本较低,大大拓展了服务贸易市场。而不同国家、地区之间的发展与基础设施建设存在较大差异,成为了领先产业的空间梯度发展机遇。关键词 赤子城 国际化战略 服务贸易 开放式社交产品赤子城个性化“出海”抓住数字经济全球化机遇,避开与巨头在熟人社交领域的近身肉搏,选择开放式社交蓝海,在主流图文社交模式下,开拓音视频赛道。PrActice&CAse实务案例722023.6与此
5、同时,我国对外开放持续深化,为企业海外发展营造了有力的政策环境。最后,瞄准海外市场在中小互联网企业成长中的“天生性”具有“被迫”成分。2014 年前后,正是国内互联网大厂抢占移动互联制高点,展开“军备竞赛”式并购的时期,许多初创企业都面临“非 A 即 T”的命运。从国际市场发力,成为他们稍显无奈又兼具洞察力的选择。在这样的背景下,初出茅庐的赤子城将一款极简桌面工具 Solo Launcher 投放到谷歌商店,很快就在国际市场大热,从此开始了全球化之路。2.借工具开花,积累数据能力工具类 APP 着眼于满足人们的即时需求,包含生活类(如天气、日历、拍照)、工作效率类(如杀毒、传输、清理、浏览器、
6、输入法)等,因其获客速度快、累积流量大成为很多互联网企业切入全球市场的首选。20122015 年,工具类 APP 在国际市场遍地开花,猎豹、久邦、UC、美图、茄子快传等企业因此打开了出海口。赤子城作为其中一员,在 Solo Launcher 火爆之后,又推出了锁屏、天气等产品,被认证为“全球顶尖开发者”,也积累数以亿计的数据。然而,工具类产品用户用完即走,难以形成长期的用户黏性,往往面临空有下载量而无用户的尴尬,且可代替性强,难以解决企业成长的问题。其商业模式主要依靠卖广告获得流量变现,但因为工具的使用场景单一、时长短,广告露出的机会少,而且对 Facebook 和 Google等大平台的依赖
7、较强。因此很多工具类产品在经历迅猛增长,用户月活跃达到亿级,安装量数十亿,甚至很快上市,但最终还是销声匿迹。赤子城一方面搭建自己的广告平台,不断连接各类 APP,建立围墙之外的“安全垫”,另一方面,借助 Solo Launcher 产品本身具备的个性化推荐功能,不断强化算法引擎能力。这些对其未来转型构建更具价值的用户画像和AI算法迭代做好了铺垫。3.转向社交领域,获得持续成长尽管不少互联网企业对“工具必死”有所预见,但动辄数亿次的下载量,每天几十万的广告收入也是不小的诱惑。决心和行动不同,走向必然不同。赤子城 2016 年开始“去工具化”,停掉了许多依然赚钱的工具产品,带着数据流量和 AI 能
8、力深度切入与“人”黏性更强的社交领域。一方面,在现有工具产品中加入社交属性,逐步探索,另一方面寻找合适的标的和团队进行并购。在一众主打工具型产品的企业遭受重创时,这份果敢和谋略是赤子城能够持续成长并建立起“护城河”的关键所在。社交产品大体分为两种,即熟人社交和陌生人社交(开放式社交)。在熟人社交领域。用户一旦在某个产品上建立了稳定的社交关系,很难迁移,具有明显的“先发制人,后发制于人”特点。彼时国际市场上既有 Facebook、WhatsApp 等相对成熟的产品,也有腾讯以 WeChat 拓展海外市场的势在必得。尚在起步阶段的赤子城避开了与巨头在熟人社交领域的近身肉搏,选择了开放式社交。因不同
9、国家和地区的文化差异,开放式社交是一个巨大的利基市场,具有明显的蓝海效应。与此同时,赤子城没有和开放式社交“老大哥”美国 Match Group公司一样选择图文型社交,而是顺应了西方文化中直接、开放的特点,深入音视频社交赛道,推出了Yumy、MICO、YoHo 等社交拳头产品。在产品模式上,Match Group 以约会服务为主,通过会员订阅获得收入,赤子城则主打“社交+内容”,通过直播间打赏、语音房送礼物等多种消费方式变现。MICO 等产品也很快成为横扫中东、东南亚、北美等地区市场的爆款应用,在 70 多个国家和地区的 App Store 下载榜登顶。赤子城营业收入也从 2016 年的 1.
10、37 亿元增长至 2022 年的 28 亿元,6 年增长 20 倍。赤子城以社交业务为核心,通过音频、视频的形式打造了数十款面向全球用户的优质 APPPrActice&CAse实务案例722023.6732023.6深耕本地,从国际投放到“国际土著”本地化是全球化经营中必须具备的能力,也是当前我国“出海”企业的短板,较早进入国际市场的赤子城需要高度重视。着眼于此,赤子城在全球搭建了十余个运营中心,从理解并尊重当地文化出发,建设熟悉本地的人才队伍和经营团队,开发满足当地个性化需求的产品,同时履行当地社会责任。赤子城从工具类 APP 远程投放模式逐渐成长为扎根当地、服务当地的“国际土著”。1.选择
11、本地化发展模式传统企业的国际化往往遵循从“一产品多市场”逐渐过渡到“多产品多市场”的规律。目前大多数传统企业仍停留在“一产品多市场”阶段,产品相对固化且成熟,本地化的概念更多体现在人才、管理和品牌等经营层面。面向东道国市场的产品设计开发,实现“多产品多市场”这种模式的企业仍为数不多,这和制造业产品本身标准化程度不无关系。互联网企业的全球化进程中有两个基本模式:一是和传统制造业国际化类似,即一个引擎、一套系统吃遍天下的标准化模式,如谷歌、微软和 Facebook 等其产品标准化程度高,运营成本低,不依赖或只需要规模很小的本地团队,更适合搜索等工具属性强的业务,其成功不能忽视美国的技术能力、隐形文
12、化影响力等综合实力。二是逐个国家地区开拓的本地化模式,根据当地用户习惯优化产品,甚至从头设计产品,建立本地化运营团队,与当地文化深度融合。相比之下,本地化模式更合适与当地文化、风俗有强关联的泛娱乐产品。尽管较为艰难,但竞争壁垒建立后不容易被打破。实际上,在全球化过程中,企业不会只局限其中一种模式,而是两种模式相互交叉,并有所侧重。这也是全球移动互联时代给 APP 带来的更大发展空间和机会,互联网企业可以突破传统路径,以多元化产品拓展不同市场。赤子城正是如此,通过更加注重地域需求的本地化模式,从东南亚到中东,从欧美到日韩一城一池的开拓中探索本地化经营之路。2.尊重本地文化和需求相比于渐进式进入国
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