计算传播时代品牌营销的模式创新_贺今伟.pdf
《计算传播时代品牌营销的模式创新_贺今伟.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《计算传播时代品牌营销的模式创新_贺今伟.pdf(4页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、XINWEN AIHAOZHE(20235)大数据、云计算、深度学习、人工智能等技术的不断突破,计算科学的理论与实践持续创新,叠加经济社会发展和市场需求的多元驱动,加速了人类社会活动的数据化、计算化转向,推动着世界数字传播格局从传统互联网时代进入到互联网下半场一个充斥着数据和算法的计算传播时代。在这样的一种传播场域下,人类在数据搜集、数据存储、数据传输和数据处理的类型、量级、方法、速度、成本上的多重突破,已然实现了对大规模消费者互联网行为数据的实时采集和计算分析。当消费者的心理活动和社会交往行为具备“可计算性”的基础,品牌的营销环境将发生不可避免的转变,营销传播实践也将生成新的营销传播模式。一
2、、计算传播:互联网下半场的新传播场域计算传播时代是互联网传播进一步发展的结果,被诸多学者称为“互联网下半场”。与互联网上半场相比,主要表现出两个特征:首先,在消费者行为和市场需求的研判和满足上,传统互联网传播的核心逻辑是提供海量的共性内容,由网民自行选择由个体受众借助互联网技术已经形成的网络化、规模化连接,在互联网存储的海量共性服务或内容中,自行搜寻信息并满足个性需要;计算传播时代的核心逻辑则为规模化地为受众精准提供个性内容和服务基于大数据及大数据分析技术、人工智能技术等,自动化的精准分析、研判个体受众的需求,提供个性化的内容和服务,实现人、信息、场景之间的高度匹配。其次,集合了大数据及大数据
3、分析技术、云计算、深度学习、人工智能等技术的通用技术框架,以及数据(包括规模与维度)、算法、算力将成为一种不能被忽略的重要的结构性变量。随着细分化、垂直化的产品和服务在市场中已经基本成型,以及互联网人口红利的下降,互联网下半场中的用户黏性和活跃度将取代用户数量成为互联网平台的竞夺焦点,内容将成为社交媒体吸引用户关注、获得用户时间的重要入口之一,而持续供给的优质内容既能深度接入用户又能加强用户关系1。优质的传播内容将成为聚集用户并变现为流量的核心要素。在此背景下,内容的价值被重新审视,成为营销活动中最为核心的部分2,企业的品牌价值、品牌内涵便越来越借由高质量的内容传达给目标消费者。二、计算传播场
4、域下的营销环境在计算传播时代,传统互联网时期满足规模化共性需求的内容和服务的供给模式,已经转向为基于一体化生产和运作的个性化内容供给模式。在此背景下,营销传播的环境以及消费者、品牌、媒介三者间的关系都发生着变化:优质的内容或服务成为触动消费者的流量入口,而非传播渠道或传播媒介;传统原子化分布的用户基于相似的趣缘形成社群,并转向为圈群化生存。此外,优质的内容和服务极易与消费者产生共情,进而推动品牌的价值诉求从传统的功能、属性等使用价值朝创意接触点、沟通点等非使用价值转向。(一)传播内容成为用户流量的高效入口在计算传播时代,社会从原有的单位级别的分子级构造裂变为个人级别的原子级构造3,推动了传播活
5、动的发起由传统的专业化、专门化传播机构降解为个性化、个体化的“个人”,进而又形成了品牌营销传播“去中心化”为特征的传播逻辑和传播范式。计算传播时代品牌营销的模式创新贺今伟【摘要】在计算传播时代,随着信息传播端越发明显的“去中心化”趋势,受众的存在形态已经由传统原子型的分散状态转化为圈层式的集聚式分布;内容则逐渐成为流量的入口,发生着从“标准化”到“个性化”的演化;尤其是品牌的核心价值发生从产品的功能、属性等使用价值朝创意接触点、沟通点等非使用价值的转向,导致品牌营销环境在互联网下半场的媒介场域中发生变革,迫使品牌营销必须从内容生产、营销对象、营销方式和营销渠道等层面展开创新。【关键词】互联网下
6、半场;品牌营销;品牌价值新 媒 体 研 究68DOI:10.16017/ki.xwahz.2023.05.008(20235)XINWEN AIHAOZHE这种“去中心化的趋势”,表现在新旧媒介间的价值转移导致的新兴媒介平台消解传统媒介在受众注意力上的主导地位。随着受众对媒介的信息依赖全面发生由传统媒体向新兴媒体的转移;受众对媒介的娱乐依赖部分发生由传统媒体向新兴媒体的转移;新兴媒体不断满足传统媒体无法满足的受众社会交往需求,导致了传统媒体的价值不断衰减,互联网媒体的价值不断增值。而在新旧媒体间的价值转移过程中,人力、资本、市场等生产资料不断朝着互联网平台的倾斜,使得互联网平台的内容生产越发密
7、集。例如仅2016年,我国微信公众号便达到1777万,平均发文518篇,总共生产92亿条公众号推文;提供网络直播平台服务的企业近300家,网络直播用户规模超过3亿,等等。无限的内容供给、海量的传播节点,导致“中心化”时期营销传播模式“触动”目标受众的成本不断提高,甚至基于共性需求的内容和服务供给已经难以触达高度“原子化生存”的个体消费者。在这种趋势下,营销传播的内容便成为连接各类介质的媒体和“原子化生存”的个体用户的天然、高效的流量接口。优质的内容和服务,在社群用户的追捧下有利于实现对用户的全方位、全维度、全时空触达。从另一个角度看,关系需求作为人类社会生活的基本需求,在计算传播的场域中逐渐衍
8、生出两种面向,即“人人的关系”和“人信息的关系”4。其中,人与信息的关系即消费者对传播内容产生的一种依附性的信息依赖、娱乐依赖、社交依赖,尤其是粉丝经济的兴起,更使优质内容的生产成为一种新的盈利模式或营销传播手段。(二)平台用户转向社群化圈层化生存根据中国互联网络信息中心的统计数据,截至2022年6月,我国互联网普及率达到74.4%,网民规模已达10.51亿。随着“80后”“90后”成长为社会经济生活中的主流消费群体,尤其是与互联网共同成长起来的“90后”,他们在互联网开放、平等、协作、快速、共享等精神特征的影响下形成的价值观念、行为模式、审美标准,推动了诸多小众文化进入到主流文化视野之中,甚
9、至日趋大众化、日常化。这些极富个性化的小众文化分布在各类社群圈层中,使互联网用户的分布从传统媒体时期的原子型分散结构转变为圈层化的集聚式群落分布。正如美国学者阿尔文托夫勒指出的5:“未来社会是信息化社会,社会结构的非群体化,价值取向的非群体化及思想意识的非群体化造就了不同生活习惯、不同审美取向的群落,消费者、传媒的受众,都划分为不同的群落。”比如Alibaba公司建立的“OneData”数据体系,便根据用户行为和内容偏好,给不同的个体消费者标注了诸如“二次元”“日剧爱好者”“文艺青年”等标签。也正是这些标签,给计算传播时代的营销传播提供了“千人千面”精准传播的依据。(三)非使用价值成为品牌价值
10、诉求的主要内容建立基于品牌核心价值的价值关系是品牌传播创意的最终目的6。通过源于产品功能、属性等使用价值建立品牌的核心价值诉求,往往是传统营销传播活动中的主要策略。但这种模式形成的消费者与品牌之间的认同却经常处于一种不稳定的状态中,难以给品牌带来强烈的用户忠诚。一旦品牌产品的功能、属性等使用价值发生衰减,品牌用户极易发生流失。因此,品牌的核心价值应该构建于引起消费者的价值认同上。营销学者菲利普 科特勒将人的社会消费行为划分为量的营销、质的营销、情感的营销三个阶段。其中,情感的营销往往处于供大于求的市场环境中。随着生产力的大发展,不同品牌的同类产品在质量、性能等方面已无太大的差别。在这样的市场环
11、境中,消费者的消费标准已经从产品的使用价值过渡到精神享受中的非使用价值上。因此,在营销传播领域中,情感要素将在信息的快速传输中发挥重要作用7。三、计算传播时代的品牌营销模式创新在计算传播时代的传播场域中,由于营销环境发生了巨大变迁,品牌营销传播的模式便需要作出相应的调适,尤其是传播方式和传播形态的创新,将是计算传播时代品牌营销攫取价值红利的基本方式8。具体而言,这种调适和创新表现为内容生产、营销对象、营销方式和营销渠道四个层面的差异化、个性化服务和创新性发展。(一)内容生产需从功能诉求转为情感诉求在品牌营销传统的运作机制中,品牌营销的内容生产一般由营销媒介或代理公司专业的制作团队协助完成,再根
12、据目标受众的群体特征结合不同特质的大众媒介进行内容分发,以此实现营销内容的消费者触达。其中,专业的制作团队是营销内容生产的唯一主体,其生产过程也多是围绕品牌产品的功能、属性等使用价值展开诉求,存在诸多局限。然而在互联网下半场的营销传播场域中,品牌的营销内容生产可以突破传统单一、固化的采编制作团队的生产局限,广泛吸收自媒体人、网红、网络主播等形式多样的社会化创作主体,甚至可以吸引消费者本新 媒 体 研 究69XINWEN AIHAOZHE(20235)身,共同生产满足消费者情感需求的个性化内容。企鹅智酷的报告指出,作为未来消费主力的“95后”群体,具有偏爱直播、短视频,内容消费更加碎片化和视觉化
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 计算 传播 时代 品牌 营销 模式 创新 贺今伟
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。