“新国潮”品牌标志中的色彩应用_陈琦.pdf
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1、视觉设计A R TE D U C A T I O NR E S E A R C H一、“新国潮”品牌概述“国潮”即传播和发扬中华文化的思想潮流,将传统文化与现代审美结合创新的风潮。根据清华大学2 0 1 9 年发布的国潮研究报告,在2 0 1 8 年之前,“国潮”大多指代狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,属于具有鲜明特色的小众文化。2 0 1 8 年后,“国潮”泛指广义上的国货群体和带有中国特色的产品。2 0 1 8 年,李宁品牌在纽约时装周上以“悟道”为主题举办时尚秀,这被认为是一个标志性事件。自此之后,“国潮”品牌迅猛发展。在传统文化、现代科技的引领下,“国潮”品牌全方位
2、地输出,被称为“新国潮”1。振兴民族品牌是提升国家文化软实力的手段,近年来,“国潮”品牌的兴起成为文化自信的重要标志。文章从“新国潮”品牌标志(商标)的色彩应用切入,剖析品牌标志设计的特征。二、“新国潮”品牌的标志用色趋势“新国潮”传承传统文化,引领创新,体现出独特的创新意识 2。“国潮”不再局限于实物产品,数字领域借助本土科技,挖掘中国文化,在电影、文创I P(知识产权)、国漫等方面皆有佳作,并且从品牌理念到产品包装,更重视文化内涵的结合和构建,用中国的文化符号重新解读中国文化故事,传播现代的精神理念。“新国潮”品牌标志在符号与象征意义上具有民族性和辨识度,无论是老字号复兴或者新中式创新,在
3、标志的颜色选择上往往相似。“新国潮”品牌标志中的色彩,源于我国独特的色彩文化,给人们带来视觉上的人文体验。如,2 0 2 2 年北京冬奥会相关视觉设计的主要标准色分别为霞光红、迎春黄、天霁蓝、长城灰、瑞雪白五大主色(配标准色图表),灵感来源于中国传统矿物颜料色彩,更是延续了中国传统文化中古老的色彩体系“五正色”。“新国潮”标志的色彩与人们生活的强关联性,对观者内心的感染力不容小觑,为品牌的发展注入了凝聚力。通过色彩与用户建立观念上的桥梁,让品牌中的中国文化精神融入人们的生活。目前,市场上“新国潮”品牌标志的颜色以黑、红为主。黑色为大部分“新国潮”品牌的标志用色,更多的是与文化属性相呼应,往往与
4、书法字体相结合,如古代书家书写时的挥毫泼墨,赋予品牌“精气神”,其中的中国审美特征更是一目了然。红色最初被应用于陶器,在西周时期奠定了色彩意向,再到近现代被赋予了更多的意义与精神。如,“中国李宁”品牌的标志是红色飞扬的旗帜和“中国李宁”四个红色大字,用一抹“中国红”引领了中国潮流品牌的风尚。中国李宁用印信的朱砂色,将标志像印章一样呈现在每件服装上。红色可以表达强烈的情绪。雪糕品牌钟薛高的标志在视觉配色上区别于其他品牌,以黑色为主表达中国传统文化的色彩属性,突出有“中国味道”的雪糕品牌,从而体现“国潮”意义。“墨”是中华文化中精神性的观念产物。墨在视觉表现上为黑色,黑在西方色彩学里被归类为无彩色
5、,是最深的颜色,神秘感十足又庄重典雅。奶茶品牌茶颜悦色的标志也采用了黑红配色,将中式元素融入品牌的方方面面,在同类奶茶品牌设计中脱颖而出。红黑两色在中国传统文化的发展过程中逐渐完善,在传统色彩体系中的文化属性已经远超于其表面的视觉表现意义,其意象表达不言而喻。品牌标志在用色上选取传统色彩的象征意义,使品牌标志的用色更具有可读性。三、传统色彩体系中的红与黑在中国传统文化里,红色代表吉祥和喜庆,在中国人的潜意识里与嫁娶、节庆等喜庆时刻有着很强的记忆连接,如红色的灯笼、窗花等。红色承载着中华民族传统文化精神。黑色容易让人联想到中国的水墨和庄重严肃的氛围。礼记?礼运 将青、赤、黄、白、黑定为“五正色”
6、,将绿、红、碧、紫、骝黄定为“五间色”。在此之后规定了正色与间色的关系,中国“新国潮”品牌标志中的色彩应用陈琦史悠鹏摘要:随着中国经济的快速发展和国际影响力的快速提升,“新国潮”成为近年来品牌设计的新趋势。该文以当代“新国潮”品牌设计中的品牌标志色彩应用为切入点,分析目前“新国潮”品牌设计中的标志色彩应用特征与问题,探讨在数字媒体环境下“新国潮”品牌如何去同质化。关键词:传统色彩 品牌标志 新国潮 色彩应用1 0 5传统的“五色观”被纳入“阴阳”“五行”的哲学思想范畴,以“五德始终说”贯穿整个色彩体系,构建出“三统五德”为观念的色彩系统。1.传统色彩体系中的黑色应用在中国古代,人们对黑色的描述
7、非常细致,如玄、缁等都为形容黑色的名词。早在先秦时期,墨就已存在,殷墟出土的甲骨文上就有墨书。最早的黑色颜料主要取自天然矿石中的石墨和煤炭。述古书法纂 记载:“邢夷始制墨,字从黑土,煤烟所成,土之类也。”湖北的秦墓中也出土了墨块、石砚、研墨石等,证明墨在很早之前就已经普及使用。东汉许慎 说文解字 云:“墨,黑也。”黑在 说文解字 中被形容为火熏过的颜色。在“五色观”中,黑色指代北方,在阴阳五行学说中代表水。在此之后,古人写字画画的墨料从天然石墨变为取自松树或桐油燃烧后留下的烟灰,所以有些文献中墨被称为“烟”。墨色在中国绘画史上举足轻重,水墨画从唐代开始发迹,开始构建关于墨的色彩体系,“墨分五色
8、”的色彩体系在宋代被建立起来。水墨画中的“墨分五色”,出自张彦远 历代名画记 中的“运墨而五色具”。文人画在墨的运用上呈现出丰富的变化,画家在丰富的墨色变化里表现自己的情绪,如柔情、愤懑、激昂等。文人的审美体系推动了水墨画的全面兴起,体现了独属于中国的绘画风格和色彩审美观 3。朱砂印泥与墨色落款的组合是中国书画艺术中的记忆点。以黑色为主的“新国潮”品牌标志多以书法字体呈现,通过墨色传达“中国符号”的辨识度。从“新国潮”品牌标志取色可以发现,小部分标志融合了其他色彩的黑色。如钟薛高的“黑”,在众多品牌黑色中偏蓝色。在传统色彩的黑色体系中,说文 中记载黛色:“黱,画眉也。”“黱”也作“黛”,属黑色
9、系。战国时期,黛为石黛,为黑色矿物。唐代开始盛行青黛画眉,古时画眉的主要原料为青黛,是黑蓝色的粉末,取自蓝草,因此黛色中含有青色或蓝色的基调。茶颜悦色品牌标志中的黑色相较于其他品牌呈暖色,说文解字 有“黑而有赤色者为玄”,即一种略泛暗红色调的黑,隶属黑色系,“天地玄黄”是形容混沌初开时的天色。红黑配色的应用最早可以追溯到仰韶文化,属于最朴素的原始艺术审美。红和黑是最典型的漆器色彩,在战国时,漆器就开始以红黑为主调。汉朝继承秦朝尚黑的传统,又因为汉朝人喜红,所以当时的漆器以红黑配色为常见搭配。为了保持色彩,这两种颜色的矿物材质更是成为漆器颜色制作的最佳选择 4。在一定程度上,黑色可以与任何颜色调
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