《餐饮服务与管理实务》项目10餐饮营销管理.pdf
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1、a*内*,4*岫十芈x项目十餐饮营销管理项目引言”.制,:M*MI*,*岫在餐饮市场竞争日益激烈的今天,进行科学、有效的营 销管理是餐饮企业顺利开展营销活动并取得良好营销效果的 重要保证。本项目首先介绍如何分析餐饮营销市场,然后介 绍餐饮营销方式与营销活动,使学生全面掌握餐饮营销管理 的知识和技能IQJ*F旻*学习目标知识目标*4熟悉如何分析营销环境和进行市场细分。熟悉如何选择目标市场和进行市场定位。熟悉餐饮营销方式与营销活动。思政标学会以联系和发展的眼光看待餐饮营销市场,密切关注相关政策和行业发展动态,紧跟行业发展潮流。培养创新精神,学会把中国优秀传统文化融入营销活动中,让中国文化散发魅力。
2、令*F旻*QR MtMl 4嫌 就卡笨Jc目 录CONTENTS任务一分析餐饮营销市场任务二熟悉餐饮营销方式和营销活动任务导入”.制,:M*MI4,脓岫困惑的老沈天天餐厅开业三个月了,但生意一直不好。老板老沈认为这是餐厅菜品太少的缘 故。于是,他又聘请了几名大厨,增加了菜品种类。然而,天天餐厅的营业额却没有 如老沈期望的那样得到提高。某天,老沈邀请来本地旅游的朋友吃饭。在饭桌上,老沈向朋友抱怨了此事,表 达了自己的困惑。朋友在另一座城市经营一家餐厅已有十余年,在听完老沈的抱怨后,他问老沈:你知道什么是市场定位吗?老沈摇头,表示自己并不知道。朋友说:所谓市场定位,就是你的餐厅及产品在顾客心中的位
3、置。市场定位的 关键就是突出特色。如果顾客来店里消费,感受不到餐厅的特色,那么他们再次光顾 的可能性就非常小;如果餐厅非常有特色,给顾客留下了深刻的印象,那么他们再次 光顾的可能性就非常大。听到朋友的解释,老沈激动地问:那我该如何进行市场定位呢?朋友说:总的来说,市场定位可以从三个方面进行。任务导入”制4 4 a一是产品定位。你们餐厅中的菜品虽多,但其他餐厅也有这些菜品,你们餐厅 并不存在优势。因此,你应培养自己的拳头产品,突出特色,做到人无我有,人有我优,只有这样才能吸引顾客并留住顾客。二是品牌定位。很多餐厅总想通过价格战来打败竞争对手,然而,现在顾客追 求的是品牌。因此,你应注重打造自己的
4、品牌,提高餐厅的文化品位,塑造独特的餐 厅形象,从而获得顾客的青睐。三是客群定位。你可以根据年龄段、收入水平、地域分布等,对客群进行划分,并从中挑选出最喜欢、最适合你们餐厅的群体。因为不同群体的消费习惯、消费诉求 和消费方式等往往不一样,你只有知道你的产品最适合哪些人,才能为你的产品找到 销路。听了朋友的话,老沈恍然大悟,说:原来经营餐厅还需要做这么多功课,难怪 我的餐厅经营不好!思考:(1)什么是市场定位?(2)从上述案例可以看出市场定位包括哪些内容?IQJ知识链接析餐饮营销市场是餐饮企业顺利开展营销活动的前提。分析营销环境进行市场细分选择目标市场进行市场定位分析餐饮营销市场的步骤 一.分析
5、营销环境一)宏观环境(1)人口环境,即餐饮企业所在区域的人口状况,主要包括分布状况、性别比 例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构和民族结构等。(2)经济环境,主要包括餐饮企业所在国家或地区的经济发展水平和当地居民 的收入状况。(3)政治环境,主要包括国家法律法规和政策条文。餐饮企业管理人员应了解 并严格遵守相关的法律法规;同时,还应学习、研究相关的政策和规定,从中发现对 餐饮企业经营有利的条文和信息,并加以利用。旗帜引领”.制,:M*MI4,麻蛾财广州市商务局:将制定餐饮产业扶持政策2021年3月31日,广州市人大常委会主办的羊城论坛聚焦粤菜 师傅工程羊城行动展开讨论。广州市商务局特种商
6、业处副处长李晓雯表示,市商务局将制定餐饮产业的扶持政策,优化行业的顶层政策设计。同时,大 力引导粤菜餐饮企业向现代化经营转变,使其不断提高经营管理水平,从而 打造一批具有核心竞争力的粤菜领军企业品牌。我们会推动粤菜老字号守正创新。李晓雯说。她还表示,将推动粤 菜老字号进行线上发展,开展老店焕新的活动,从而推动餐饮老字号活化,让更多人了解广州餐饮老字号。止矽卜,广州市还积极举办广州国际美食节,不断擦亮食在广州的城 市名片,宣传粤菜餐饮文化,让大众了解和喜欢粤菜。同时,打造餐饮+的概念,包括餐饮+旅游、餐饮+购物、餐饮+健康养生等,推动餐饮业和w 其他行业的融合,打造行业的发展增长点,推动广州市餐
7、饮业的发展。一.分析营销环境”.制,:一)宏观环境|(4)自然环境。它直接决定餐饮企业经营所需的原料和能源费用。近年来,随着自然环境的不断恶化,餐饮企业应坚持可持续发展理念,积极践行绿色营销。(5)科技环境。信息技术的迅速发展给餐饮企业的发展带来了挑战和机遇,餐 饮企业应高度关注新科技,主动寻求科技发展为企业带来的机遇。(6)文化环境。它是一个群体的价值观念、道德观念等的集中体现,是影响人 们消费习惯和消费行为的重要因素。提示”.制,:M*MI*,*岫绿色营销是指餐饮企业以环境保护为经营指导思想,将自身 利益、顾客需求和环境保护三者统一起来,以此为中心,进行产 品的构思、设计、制造和销售。它要
8、求餐饮企业在营销活动中,注意协调企业利益和环境保护之间的关系,以实现可持续发展。一.分析营销环境”.制,:二)微观环境*4(1)内部环境,主要包括餐饮企业的经营理念、经营项目、发展目标、人力资 源、服务模式、规章制度和总体形象等。(2)供应商,即为餐饮企业提供各种物资的企业或个人。(3)顾客,餐饮企业应始终以满足顾客的需求为营销活动的起点和终点。(4)竞争对手,即在一定区域内,与本企业具有相同客源市场和相似产品的餐 饮企业。(5)相关公众,包括所有与本企业有关系的个人和组织,如社区居民、新闻单 位、商场、政府部门等。二.进行市场细分”.制,:()市场细分的原则M*MI*,*岫可衡量性原则:一是
9、细分市场的 特征要素能够被量化;二是细分 市场应范围明确、规模可被衡量。稳定性原则:指细分市场应在一 定时期内保持相对稳定,以便餐 饮企业制定长期、稳定的市场营 销策略,有效地开拓并占领目标 市场。可接触性原则:指利用餐饮企业现有 的资源条件与市场营销能力,可以进 入并占领所选定的细分市场。该原则 主要有两个含义:一是细分后的市场 值得餐饮企业去占领,也就是能为餐 饮企业带来价值;二是细分后的市场 是餐饮企业能够进入的,即餐饮企业 具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力。二.进行市场细分(二)市场细分的标准和变量餐饮企业市场细分的标准和变量细分标准细分变量地理因素地理位置、城市规模、地形、地
10、貌、气候、父通状况、人口密度等人口因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、受教育程度、家庭人口等心理因素性格、购买动机、态度等行为因素购买的时间、数量、频率、习惯,对价格、渠道、广告的敏感程度等三.选择目标市场”.制,:A(-)目标市场的规模 餐饮企业选择的目标市 场应有一定的规模且值得开发 和经营,能够为企业带来可观 的利润。(二)目标市场的购买力 一如果选择的目标市场 对餐饮企业的产品存在潜 在需求,但不具备购买力,不能给企业带来利润,那 么该细分市场也不能成为 目标市场。V_J(三)目标市场是否被垄断一应分析并掌握竞争对 手的经营状况和经营战略。如果竞争对手已经完全垄 断了某一细分市场,
11、那么 该细分市场就不适合作为 企业的目标市场。同步案例”.制,:M*MI4,脓岫M餐厅的失败H大学是H市唯一一所大学,占地面积非常广,学生人数较多,带动了周边 餐饮业的发展。M餐厅是H市内的一家高档餐厅,菜品价格较高。M餐厅的管理人员认为,H大学能够带动一方经济的发展,该校学生的消费 水平肯定不低,于是在H大学旁边开设了一家规格较高的分店。然而,开业没多久,该分店就不得不停止经营。其原因是菜品价格太高,而 学生的购买力不足。,进行市场定位制a()市场定位的原则应深入分析目标 市场的共同特点,并 以此作为市场定位的 基本导向,从而实现 产品与顾客需求的有 效对接。应寻找并展现自身 与其他餐饮企业
12、的差异 如产品差异、服务质量 差异、服务过程差异、环境差异和价格差异等 以使顾客产生特殊的印 象。应时刻关注和把握市 场的最新动态,根据市场 的具体情况及时调整营销 策略,从而使企业不断适 应变化的市场。1.顾客导向原则2.差异化原则3.灵活性原则课堂讨论某连锁餐厅在某大学校园中开设了分店。餐厅根据该校学生 的具体情况,细分出高档、中档和低档三个档次的目标市场。高 档和中档的产品和服务比较好;而低档的产品类型较多,包括单 人套餐、情侣套餐和团体套餐。套餐推出后,非常受欢迎。请问:该餐厅的市场细分遵循了什么原则?,进行市场定位(二)市场定位的内容*:1.产品定位2.价格定位指餐饮企业集中产品的竞
13、争优势,将本企业与竞争对手区别开来的活动。具体来说,餐饮企业可根据产品的档次、特色等进行定位。指餐饮企业确定产品价格区间的活动。餐饮企业可根据产品的市场定位、自身实 力等因素,来进行价格定位,如高价高质、货真价实、低价高质、物美价廉等。,进行市场定位(二)市场定位的内容*F 制a*Ml:3.消费群体定位4.服务标准定位指餐饮企业在分析顾客的年龄、职业、经济收入等因素的基础上,准确 地选择主要目标客源和辅助目标客源的 活动。指餐饮企业选择各项服务标准的活动。服务标准主要包括服务态度标准、服务行 为标准、服务理念标准和服务氛围标准等。,进行市场定位(三)市场定位的策略旻*F1.迎头定位策略指餐饮企
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