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基于劝导理念的临期食品零售服务系统设计.pdf
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1、98设计艺术研究DESIGNRESEARCHVol.13No.42023基于劝导理念的临期食品零售服务系统设计Design and Research of Temporary Food Retail Service SystemBased on Persuasion Concept阳I巧YANGQiao蒋雪JIANGXue合肥工业大学,安徽合肥2 30 6 0 1(Hefei Universityof Technology,2 30 6 0 1 H e f e i A n h u i)摘要:探索临期食品零售行业如何在新零售背景下,运用劝导设计思维和方法持续引导消费者低耗消费,构建差异化的消费体
2、验,为临期食品零售行业发展提供新思路。解构福格行为模型和强化理论,建立新的三维劝导模型作为理论指导;以临期食品零售服务系统为研究对象开展消费行为调研,提取消费行为意义,通过分层聚类定性挖掘劝导意义簇;引入层次分析定量研究方法对其进行优先级排序,获得更深层次的核心意义簇。通过拆解用户行为,挖掘核心劝导要素,完成需求一产品映射,最终提出临期食品零售服务系统设计方案。基于福格行为模型和强化理论构建三维劝导模型,从动机、能力、触发和强化几个维度完善临期食品零售服务系统劝导设计方案,并通过评价验证该系统对劝导用户低耗消费起到积极作用。关键词:临期食品服务系统;福格行为模型;强化理论;分层聚类;层次分析法
3、Abstract:This research explores how the temporary food retail industry can continuously guide consumers to consume less and create a differentiatedconsumption experience by using persuasive design thinking and methods in the context of new retail.It deconstructs the Fogg behavior model andreinforcem
4、ent theory,establishes a new three-dimensional persuasion model as theoretical guidance,and conducts consumer behavior research on thetemporary food retail service system.Taking the food retail service system as the research object,this paper conducts a survey on consumer behavior,extracts the signi
5、ficance of consumer behavior,and qualitatively excavates the persuasive significance cluster through hierarchical clustering.Bydismantling user behaviors,excavating core persuasive elements,completing demand-product mapping,and finally proposing the design scheme ofthe upcoming food retail service s
6、ystem.A three-dimensional persuasion model was built based on Fogg behavioral model and reinforcement theory,and the persuasion design scheme of the temporary food retail service system was improved from four dimensions of motivation,ability,trigger andreinforcement,and the system played a positive
7、role in persuading users to consume less through evaluation.Key words:temporary food service system;Fogg behavior model;reinforcement theory;hierarchical clustering;analytic hierarchy process中图分类号:J5文献标识码:Adoi:10.3963/j.issn.2095-0705.2023.04.021一、引言联合国农粮组织调查数据显示,全球每年约有1 3亿吨食物被浪费,造成的直接经济损失高达9 40 0 亿
8、美元,临期食品是其中的重要部分2-4。而其主要销售渠道一一临期食品零售的服务系统存在“相关研究空白”“系统设计不完善”“用户缺少消费动力”等问题,导致临期食品资源浪费并未得到有效处理。因此,如何引导用户低耗消费,帮助节约公共资源,是呕需解决的问题收稿日期:2 0 2 3-0 3-2 9作者简介:阳巧(1 9 7 9 一),女,合肥工业大学副教授、硕士研究生导师,研究方向为工业设计;蒋雪(1 9 9 6 一),女,合肥工业大学硕士研究生,研究方向为工业设计工程。99Vol.13No.42023DESIGNRESEARCH设计艺术研究福格行为模型(FoggBehaviorModel)是劝导设计的核
9、心理论方法,由美国行为心理学教授布莱恩杰弗里福格(Brian JeffreyFogg)提出5,用于分析、理解和引导用户行为,已经在许多领域得到应用6-8,但仍存在不足之处,如忽视了触发目标行为之后对反馈行为的探索、无法保证目标行为的持续性、需要结合研究反馈行为的理论方法进行补充等。伯尔赫斯弗雷德里克斯金纳(Burrhus FredericSkinner)的强化理论(Reinforcement theory),被广泛应用于教育管理、人力资源管理、报酬设计等诸多方面,具有强化和修正操作行为的特点9-1,可通过强化物的调节强化用户正确的反馈行为或阻止用户不正确的反馈行为,对福格行为模型有补充作用。本
10、文以劝导设计为主要理论方法,提出临期食品零售服务系统解决方案,主动引导和影响用户态度和行为,弥补现有研究的不足。结合福格行为模型和强化理论构建新型三维劝导模型,引导目标行为产生并增强行为产生持续性。同时,引人定性定量方法分层聚类(Hierarchical clusteringY12、层次分析法(Analytichierarchy processy13),提升研究的客观性,为完善劝导设计思维和方法、发展临期食品零售提供新思路。二、三维劝导模型构建及研究过程描述1.福格行为模型和强化理论的解构综合考虑福格行为模型和强化理论优缺点,通过“解构一重组”的结构化研究方法,将福格行为模型和强化理论结合,构
11、建新型三维劝导模型福格行为模型提出行为动机(Mo t i v a t i o n)、行为能力(Ability)和触发机制(Triggers)要素在同一时刻聚合产生目标行为5,具体如下(见图1)。按照此逻辑对模型进行分解,获得解构模式如下(见图2)。如图2(a),动机(M)+能力(A)+触发(T)目标行为(B1),从准备行为(S)到目标行为(B1)包含3条路径。动机高福格行为模型B=MAT行为(B)等于动机(M)能力(A)触发器(T)三者同时出现触发器动机行为曲线有效区城触发器无效区域动机低困难能力简单图1福格行为模型SATB1:先提升能力再增强动机,触发产生目标行为。SMTB1:先增强动机再提
12、升能力,触发产生目标行为。STB1:提升动机的同时增强能力,触发产生目标行为。如图2(b),强化理论将行为强化物(R)分为正强化物(R1)和负强化物(R2)两种类型9,同理,解构获得3条行为强化路径(其中,B1为强化前目标行为,B2为强化后目标行为)。B1 R1 B2;B1Ro2 B2;B1B2。B1能力正强化?动机R2负强化(a)行为劝导(b)行为强化图2福格行为模型和强化理论分解路径2.三维劝导模型构建解构重组福格行为模型和强化理论获得行为劝导路径(见图3),进一步构建新型三维劝导模型(见图4),其包含动机、能力、触发和强化4个要素。R132强化能力?动机图3行为劝导路径强化个强化情境动机
13、MB触发R2Bi有效情境能力无效情境图4三维劝导模型100设计艺术研究DESIGNRESEARCHVol.13No.42023行为引导阶段动机、能力、触发占支配地位,动机和能力符合要求时,结合触发条件行为路径进人有效情境,引导用户一次性完成目标行为;强化阶段受强化要素影响,利用正负强化物强化目标行为,使用户每次都能正确完成目标行为,经过一段有计划的强化最终实现良性习惯养成如此,福格行为模型和强化理论结合构成的三维行为劝导模型,能够完善行为劝导逻辑,增强目标行为的持续性。3.研究过程描述本文将三维劝导模型作为理论基础,结合定性定量方法对临期食品零售服务系统展开研究,通过科学理论方法的指导,从设计
14、角度探索有效解决途径,具体将研究过程分为4个阶段(见图5)。首先,基于消费情境开展消费行为研究,通过访谈法和观察法获取不同场景下的用户行为路径,按照“场景一子场景一任务一子任务”结构逐层拆分,根据三维劝导模型从中提取动机、能力、触发和强化4个维度的行为劝导意义,形成行为一劝导意义映射。其次,通过分层聚类构建关联矩阵,对行为劝导意义开展定性分析,获取劝导意义簇再次,利用层次分析法进行优先级排序,挖掘更为核心的意义簇作为服务系统的设计依据最后,根据三维劝导模型和核心意义簇分析结果,提出临期食品零售服务系统的劝导设计方案,并通过实验验证其对劝导低耗消费行为起到积极作用。三、用户消费行为研究1.用户消
15、费行为数据分析本文对合肥市临期食品消费者进行调研,通过访谈法和非接触式观察法对消费行为进行深入研究。为匹配市场需求1 4,将9 0、0 0 后作为主要研究对象,邀请场景A(商超线上直营)、场景B(线上第三方平台)、场景C(线下商超)不同消费场景的用户共6 名参与实验,追踪其购买临期食品全过程,绘制消费行为路径(见图6)。01020304进行行为一劝导意义定量分析提出服务系统定性挖掘劝导意义簇映射核心劝导意义簇解决方案获取行为数据,分层聚类层次分析法明确设计方向拆分用户行为获取行为劝导意义簇确定行为劝导核心意义进行设计实践及检验提取行为劝导意义图5论文整体研究思路购买前购买中购买后核心接触临期食
16、品零用户访问浏览商品交易成功复购路径售专区/平台商超线上直营线上第三方平台线下商超场景AStep3:打开Step4:选择距Step5:手机手机软件/程离近的商超,挑Step6:前往商超取货结算序选所需商品用户行为Step1:口Step2:想Step7/8:返Step3:打开Step4:筛选品Step6:手机场景BStep5:填写Step7:前往渴或饥饿,省钱,尝试手机软件/程类,挑选所需商收货地址结算,等待配第三方物流站程回家,拆开Step8/9:产生购买需逛逛临期食序品送点取货包装品尝临期向朋友推荐求品折扣区/食品小程序Step3:前往Step4:挑选商场景Step5:前往结商超,找到临品价
17、格、日期,算区,选择收银Step6:结算、打包期食品折扣区放入购物车台结账图6用户消费行为路径0101Vol.13No.42023DESIGNRESEARCH设计艺术研究结合访谈结果,得到临期食品零售系统存在的问题:线上线下零售渠道孤立,不利于用户获取信息;用户存在消费意愿,但零售系统缺乏吸引力;服务系统设计不合理,给用户消费增加困难;临期食品零售缺少明确标识和服务信息,难以触发用户行为;用户未形成持续消费习惯,粘度低针对上述问题,本文借鉴符号学路径下的产品建构方法(Semiotic Approach to Product ArchitectureDesign,简称SAPADy121,进行临期
18、食品消费行为劝导意义的提取和聚类2.行为劝导意义的提取和聚类首先,基于消费路径逐层拆分用户行为。以场景A(商超线上直营)为例,共获得准备购买、选购商品、前往店铺取货、完成购买4个子场景,打开小程序、浏览小程序、选择取货店铺、选择商品、确认订单信息、结算商品、获取商品和购买结束8 个任务,包含20个子任务(见表1)。表1场景A用户消费行为拆解(7子场景任务子任务产生购买需求,打开手机打开小程序查找并打开临期食品小程序准备购买浏览小程序浏览功能界面和临期盲袋情况观察筛选店铺选择取货店铺点击选择距离最近的店铺店内浏览盲袋情况和取袋时间选择商品查看盲袋详情点击购买按钮确认购买点击确认订单信息选购商品确
19、认订单信息确认取袋时间确认授权信息选择支付方式结算商品输入密码支付付款成功,获得商品码查看店铺地址前往店铺导航前往店铺获取商品取货打开小程序商品码,店员核验随机抽取盲袋离开店铺,返程回家完成购买购买结束拆开盲袋,品尝商品其次,对拆分后的用户行为进行分析,从中提取动机、能力、触发和强化4个维度的行为劝导意义,形成行为一劝导意义映射。其中,场景A(商超线上直营)的选购商品模块映射关系(见表2),共映射出动机维度意义7 个,能力维度意义1 0 个,触发维度意义9 个,强化维度意义3个。表2场景A选购商品行为一劝导意义映射关系动机能力触发强化子情境意任务子任务意义意义意义意义品牌期观察筛选个人品牌、评
20、社交望;店选择店铺习惯价信息意义铺期望取货点击选择店铺距离距离最近距离近距离信息期望/的店铺店内浏览时间减少时盲袋情况时间信息契合间消耗和取袋时间选择查看盲袋个人获取盲价格、图价格商品详情喜好袋信息片信息激励点击购买按饥饿购买购买按钮/钮确认购买期望方便选购点击确认确认按钮商品/订单信息1确认订单确认取袋可用卡片提醒时间性低信息确认授权顺利确认按钮/信息支付2选择支付文字提示/方式输入密码支付手机/结算/支付成功支付商品购买反成功付款成功,馈;方支付/获得商品码便快捷赞扬2再次,通过数据建模将不同维度的行为意义两两关联,定义相关系数取值区间为0 3,其中0 表示不相关、1 表示弱相关、2 表示
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