中国电视购物市场研究分析报告.pdf
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1、中国电视购物市场研究 分析报告中国电视购物市场研究分析报告中国电视购物市场研究分析报告 目录第一章电视购物定义及特点.11.1 电视购物的定义.11.2 家庭电视购物与传统电视购物区别.11.3 电视购物的商德守则.21.4 电视购物的革命.41.4.1 电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命.41.4.2 电视购物大有作为.51.4.3 国内市场尚待成熟.61.4.4 选择高端平台突破.71.5 电视购物卷土重来.91.5.1 回顾:十年起伏外资巨头低谷入市.91.5.2 运作:四大环节运营模式务实提升.101.5.3 未来:二次创业 电视购物呼唤行业自律.12第二章 电视购物行业发
2、展现状与对策.132.1 我国电视购物行业存在的问题.132.2 电视购物成为消费者投诉的热点.152.3 困境与希望共生.172.3.1 行业缺乏明确稳定的政策支持.172.3.2 行业发展关键要素不够成熟.182.3.3 发展电视购物业的重要意义.202.4 电视购物行业亟待规范.212.5 三大因素制约行业发展.222.6 行业亟需政府主管部门“呵护”.232.7 出台相关法律法规“保驾”、“护航”.24i中国电视购物市场研究分析报告2.8 发展对策.252.8.1 整合媒体通道.272.8.2 重新审视产品线.272.8.3 建立顾客数据库.282.8.4 变单纯卖产品到卖产品+服务.
3、29第三章我国电视购物行业政策解读.303.1 政策分析.303.1.1 电视购物纳入零售新业态.303.1.2 无店铺销售规范管理待规范.313.1.3 广电总局要求暂停播出丰胸增高等电视购物节目.353.1.4 禁播令并非封杀电视购物.363.1.5 国家将研究规范电视购物形式.373.1.6 电视购物广告的政策“瓶颈”和广告主的操作指南探讨.383.2“禁播令”对电视购物的影响分析.443.2.1 重挫传统电视购物.473.2.2 24号文件催生电视购物新竞争规则.483.2.3 广电总局:已有147家频道停播电视购物节目.533.2.4 叫停电视购物节目,电视台全行业减收六成.543.
4、2.5 电视购物行业大洗牌.553.3 对策分析.603.3.1 必须加大商会的作用.603.3.2 提高企业退出壁垒.603.3.3 力口强“品牌”建设.613.3.4 电视购物要规范经营.623.3.5 禁播的背后健康购物兴起.63第四章 中国电视购物业4c理论分析.654.1 顾客(consumer).652中国电视购物市场研究分析报告4.2 成本(cost).664.3 便利(CONVINIENCE).664.4 沟通(COMMUNICATION).674.5 前景.68第五章 市场及消费者行为分析.705.1 2005年的中国电视购物市场盘点.705.2 市场出现复苏迹象.715.3
5、 电视购物告别传统家购公司什么都卖.735.4 电视购物的哪些商品受消费者青睐?.745.5 消费者电视购物决策的形成及影响因素.765.5.1 电视购物广告的功能.765.5.2 电视购物决策的形成.765.5.3 影响消费者电视购物决策的因素.785.5.4 对发展电视购物的建议.825.6 保险电视销售:渠道创新.83第六章国外电视购物行业立法级监管情况.856.1 世界的电视购物立法概况.856.2 国外电视购物市场监管.96第七章世界电视购物业发展概况.1017.1 韩国电视购物业.1017.1.1 电视购物与百货超市并驾齐驱.1017.1.2 网视并行低成本促销实现双赢.1027.
6、1.3 滥竽充数市场营销监管待加强.1037.1.4 韩农水产电视购物公司.1037.1.5 电视购物频道的专业化.1057.1.6 电视购物更是一种产业.1053中国电视购物市场研究分析报告7.2 美国电视购物业.1067.2.1 电视购物节目的特点.1077.2.2 现代化的管理和制作方式.1087.2.3 电视购物服务“忙人”.1097.3 台湾电视购物业.1107.3.1 电视购物三巨头比诚信比服务.1107.3.2 东森、MOMO电视购物显风流.1117.3.3 从东森得易购说起:对国内电视购物频道发展的思考.1127.4 日本电视购物业.1217.4.1 0120 定位主妇.121
7、第八章 典型电视购物企业和频道分析.1228.1 橡果国际.1228.2 七星购物公司.1248.3 帝威斯(TVS).1258.4 哈慈.1288.5 安必信.1388.6 中视电视购物有限公司.1398.7 北京电视台电视购物.1398.8 东方 CJ.1408.9 湖南卫视快乐购物频道.1438.10 吉林电视台数字电视发展中心一吉祥电视购物频道.1438.11 安徽电视台家家购物.1448.12 江西电视台电视购物.145第九章典型产品分析.1479.1 好记星.1479.2 拍得丽.1509.3 背背佳.1514中国电视购物市场研究分析报告9.4 爱普泰克.1539.5 固烟戒.15
8、59.6 如烟.1589.7 商务通信息安全手机.1639.8 中国锅王一胡师傅.1649.9 瘦儿瘦身鞋.1669.10 紫环颈椎治疗仪.167第十章相关产业链分析.16910.1 电视购物节目制作.16910.1.1 电视购物片的销售魅力.16910.1.2 电视直销片的卖点提炼方法.17410.1.3 电视购物片的优势.17910.1.4 电视购物片营销策略.18110.1.5 电视购物节目的专业化制播趋向.18210.1.6 新经典直销片五步提升法.18510.2 电视购物解决方案.18810.2.1 北京正邦高科信息技术有限公司电视购物解决方案.18810.2.2 浩丰时代推出中小规
9、模电视购物企业电话营销解决方案.19010.3 电视购物电子支付.19210.3.1 易宝电视购物电子支付解决方案.19210.4 电视购物呼叫中心.19510.4.1 Call Center在电视购物和电话销售领域的应用.19510.4.2 华呼电视购物呼叫中心助推电视购物2.0新模式.19810.4.3 合力金桥软件助力电视购物呼叫中心建设.20010.5 数字电视.20210.5.1 数字电视助力电视购物进入“黄金期”.20210.6 媒体投放方案的建议及分析.2045中国电视购物市场研究分析报告第十一章 电视购物行业投资分析.20611.1 资本改变电视购物.20611.2 国美涉及百
10、货电视购物业.20711.3 橡果国际拟赴美上市最高融资2亿美元.20911.4 湖南卫视斥1亿进军“电视购物”.20911.5 国有广电机构与国外电视购物公司在资本领域合作的情况.210第十二章电视购物发展趋势分析.21212.1 购物频道契机.21212.1.1 传统电视购物的冲击.21212.1.2“建议设置“电视购物审查委员会”.21412.1.3 电视购物有望设专业频道.21412.1.4 专业购物频道未来发展趋势.21612.2 必须建立生动化的虚拟卖场.21712.2.1 硬终端的生动化.21712.2.2 软终端的生动化.21912.3 交互式电视购物”潜利多多.22012.4
11、 电视购物2.0可资期待.2216中国电视购物市场研究分析报告第一章电视购物定义及特点1.1 电视购物的定义电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,欣赏性娱乐性较 强,一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售 卖,即homeshopping,娱乐性成分较少,可以在某一频道滚动播出。目前国内 的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物的产品大致可分为以下几类:益智类产品健身类产品。这类产 品在传统电视购物中占比例很大。家居和器物保养品。以推出新的产品,引导 消费为主。如现今在电视
12、购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物 的方式进入市场,而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。美容化妆,保健用品。作为电子零售业的一种形式,电视购物不是广告,而是一种市场营销方式,是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场,再从销售状况得到反馈需 几个月时间,而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生 命力的经销方式,是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完 成的快速反应形式,而不仅仅是一个简单的广告行为。1.2 家庭电视购物与传统电视购物区别电视购物是一个前景广阔的行业。电视购物和互联网购物、邮购目录购物及电话外拨远程营销均属于无店面销 售,也是直销
13、的一种形式。上世纪80年代,由于有利于电视购物行业发展的立 法在美国相继出台,电视购物如雨后春笋蓬勃发展,诞生了如CVN、Q VC、HSN 等全球知名电视购物公司。在美国,电视购物行业的总规模达到1000亿美元,并且以每年10%的速度 递增。全球最大的电视购物商Q VC公司2004年销售总额达到57亿美元。此后,韩国借鉴美国经验,并结合本土消费特点,也取得了飞速发展。而上 1中国电视购物市场研究分析报告海东方购物、重庆GS购物频道恰恰取经自韩国。2004年4月开播的东方购物,成立仅一年多便在上海地区创造出3.75亿元 的销售额,而在今年7月,东方购物的顾客数突破了 50万。这个成绩让人们真 正
14、认识到了家庭购物的威力。传统电视购物主要的市场是不常见的产品,比如丰胸、减肥、增高等,而家 庭购物则主要销售市场常见的家庭用品和电子产品;传统电视购物的产品以追求 暴利为目的,所以通常产品成本很低,定价很高,家庭购物则把电视作为一个销 售渠道,他们谋求的是销售规模;传统电视购物想方设法刺激顾客冲动性购物,家庭购物则强调顾客的重复购买率;传统电视购物吹嘘夸大产品功能和疗效,甚 至采用做假的手法,家庭购物则尽量站在中立的立场,平实地介绍,甚至可能告 诉你产品的缺点;传统电视购物强调买卖,卖出产品即视为交易结束,家庭购物 则认为,播出只是开始,关键是后续的服务。1.3 电视购物的商德守则足不出户就能
15、买到自己喜爱的商品,是许多人梦寐以求的生活方式。电视购 物的出现满足了这一需求。然而中国的老百姓很快发现:电视购物的经历并不愉 快,产品的虚假夸大宣传、质量问题、不完善的售后服务,让很多电视购物体验 者很是受伤。而“信誉危机”也使中国的电视购物元气大伤,电视直销企业数量从 原有的1000多家锐减到300家左右。1995年,当北京电视台BTV电视购物首次面市后,这种模式迅速成为电视 台利润增长点,随后两年全国有300多家电视台纷纷上马电视购物。在丰厚利 润的驱使下,很多国内外专业和非专业的电视购物公司以及商人也纷纷加入到电 视购物的竞争中,但是竞争的结果非但没有推动中国电视购物的发展,反而令其
16、信誉日益下降。过度的夸大宣传与产品质量问题让消费者形成了一种印象只 要是电视购物就必定有欺诈行为。然而令人费解的是,中国的电视购物并没有对 自身进行反省,而是继续往“虚假宣传”的悬崖边上走去。电视购物变味:谁之罪?现在,电视直销越来越像“电视骗销”,电视购物正在沉沦为毫无商业道德的 赤裸裸的“江湖骗术”,几乎所有的产品都把自身功能吹得天花乱缀,而且把煽 2中国电视购物市场研究分析报告情做到极致:比如一个长高药的广告,用一个贫困父亲的最大心愿就是儿子能够 长高来煽情,然后掏出脏兮兮的200多元买了那药品,场面能让你流泪;比如 XX学习机,毫不羞耻宣称一星期能提高多少分;事实的背后是这些产品简直就
17、 是垃圾。还有诸如“15分钟神奇减肥仪”“7天头发生长剂”“神奇降压药”等等,名 义是“根据诺贝尔生理与医学降研发的药品”、“依据美国先进技术开发的美容仪 器”,但是这些动辄上千元的东西不但毫无效用,而且危害甚多。女性所用产品更有色情化的倾向:丰乳肥臀的画面让女人们跃跃欲试,男人 则血脉喷张,于是一位母亲提前下班回家时发现自己15岁的儿子正对着一个丰 胸直销广告手淫。电视购物中假冒伪劣药品、仪器之类的泛滥,产品功能的过度夸大,商业道 德的沉沦是一个重要原因。商品社会,一旦商家失去道德层面的自我约束,假冒 伪劣产品就横行无忌了。由此很多人把罪责归于生产商,有的甚至认为老百姓太 傻,活该被骗。问题
18、是,是谁让商家如此肆无忌惮?老百姓又是如何上当的?众所周知,电视购物的载体是老百姓认为最权威的媒体电视台。结果商 家利用了老百姓最信赖的媒体,结果,老百姓被自己最信赖的媒体骗了。电视购 物成为“电视骗购”,电视台有无法脱掉的关系,至少它们扮演了帮凶的角色。电视台责任何在?电视被认为是最权威的媒体机构,至少中国的老百姓是这么看的。对于自己 播放的广告尤其是那些电视直销广告,电视台有不可推卸的监管责任。它必须保 证那些东西的真实性。但是,现在很多电视台为了追求利润,对夸大其词的产品 宣传,对伪劣产品的宣传大开绿灯,放任不管。看看那些电视直销节目吧:来自印度的降压、降血糖药拯救了多少多少人!来自美国
19、的减肥芯片让多少多少人拥有苗条的身材!来自日本与韩国的生发药让 北京人比美国人幸福!来自XXX的增高药造福了全中国还有很多。为什么这些虚假宣传、夸大宣传的东西能在电视上堂皇地出现?电视台的监管不严是罪魁祸首。这比商家的虚假宣传还要可怕。因为它默许 造假的存在,就好比一个警察看着歹毒行凶而不管,这对老百姓的信赖心理将是 摧毁性的。如果电视台还不及时加大电视直销的监管,那么电视直销就走向灭亡,3中国电视购物市场研究分析报告同时其他电视广告也越来越没有公信力。商家道德,谁来制约?商家追求利润无可厚非,但是一旦利润心突破商业道德底线,那么商家就“无 所不为”了。事实上,商业社会,产品质量的保证,除了相
20、关法律法制的规范,商家的道德至关重要。道德的流失意味着人性的泯灭。一个没有了“人性”的商家 产生出来的商品也就可想而知了。现在做电视直销的多数生产商,根本就不管产品功效质量,一上电视就鼓吹,大捞一把,然后再推出一个新品。而为了支付巨额的广告费,成本100元钱不 到的一支美容笔,出手就是1200多元。而且这种产品很可能给使用者带来伤害。在金钱面前,我们可能无法要求一些商家主动遵守“道德”约束,但是电视台 呢?工商部门呢?媒体控制着商品信息的传递,离开媒体的宣传,一个产品几乎无法生存。对 那些假冒伪劣的保健品与美容类产品而言,更是如此,他们必须借助电视、报纸、网络一遍又一遍的轰炸传播,一遍又一遍地
21、将谎言重复成“真”。如果电视台的广 告审查再严一点,这些产品还能招摇过市欺骗百姓么?如果工商部门严格审查,这些产品还能出现在市场上么?电视购物的初衷是为了方便百姓生活,如果商家不能遵守商业道德,如果电 视台不加大广告监控力度,如果工商部门不能严格依法查办伪劣产品虚假广告,那么中国的电视直销也就离末路不远了。1.4 电视购物的革命1.4.1 电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命Q ualityValueConvenience(Q VC)是目前全球最大的电视与网络的百货零 售商。该公司覆盖全美80%的有线电视用户,他们的全天专业购物频道覆盖美 国、德国、英国及日本市场。2002年收到来自
22、全球各国1.5亿个电话订单,寄 出1.07亿宗商品,销售额达44亿美元。2003年Q VC的销售额更是增加到了 49亿美元。2003年韩国电视购物市场营业额达到35亿美元,预计到06年韩 国电视购物市场将达到53亿美元。韩国CJ公司在6年中,电视购物的营业额 4中国电视购物市场研究分析报告增长了 70多倍,LG电视购物在03年已突破了 10亿美元的销售。日本,电视 购物销售金额也达58亿美元。在中国台湾,电视购物的发展速度非常惊人,东 森购物从2000年营业额2亿新台币到04年280亿新台币,4年间上百倍的增 长。1987#-,美国克维思电视购物公司的营业收入仅有1亿多美元,而到2002 年已
23、增长到438亿美元。中国拥有4亿台电视机用户和13亿人口的超级大国。04年中国电视购物才 几亿美元的市场,在整个中国零售行业电视购物远远没达到1%的市场占有率。和美国高达8%的市场占有率相差甚远!电视购物在国外有着相当大的市场,而中国电视购物的表现却比较落后。电 视直销究竟能为企业的市场拓展带来什么帮助?国外电视购物为何红火?中国 的电视直销节目应该如何才能健康发展,企业又该如何利用这一特殊的销售方 式?1.4.2 电视购物大有作为目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的8%。但它在中国的表现实在 很不尽如人意。来自中国商业联合会发布的分析报告显示,在2003年全国社会 消费品零售总额中,电视
24、直销所占份额不到0.1%。在国际电视购物的发源地-欧美,以电视直销、网上商店、仓储式购物 等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。1996年,美国电视购物公司销 售总额占全社会商品零售总额的1.8%,到03年已经达到了 8%;在日本,电视 购物销售也非常成功,以至素以不做广告闻名的日本广播电视台(NHK)经过近20 年的论证,终于得出结论,决定发展电视直销事业。中国该行业的产值贡献较少,更说明了中国市场大有潜力。能够让电视台做出如此决定的只有一个理由:电 视购物缩短了生产和销售的中间环节,产品成本更低,利润空间更大。这对于急 于打开市场的企业来说绝对是大有裨益。目前在全球及国内都有不少成功的
25、案 例,但在国内有深入了解和接触电视购物的企业还不多。上海财经大学现代市场研究中心主任晁纲令曾这样描述“韩国有很多的中小 企业,它们可以生产很好的产品(其实中国也是),可是它们无力承受昂贵的电 视广告和推广促销费用,所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。电视购 5中国电视购物市场研究分析报告物在韩国的高速发展大家都有目共睹,对企业来说,成本不仅是产品的原材料,生产和销售之间的渠道是成本的重要组成部分,有些企业就是因为渠道的负担太 重而一蹶不振。电视购物事实上就是渠道扁平化的一种方式,尽量减少商品流通 的中间环节,最大限度地节约成本,使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买 到商品。对企业来说
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