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基于对话理论视角的公益广告语言景观研究.pdf
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1、基金项目:安徽省高校科学研究一般项目“生态文明视域下安徽省旅游区语言景观优化路径研究”(编号)安徽外国语学院科研团队项目“生态语言学视角下的庐州方言生态位研究”(编号)收稿日期:作者简介:付婷婷()女安徽宿州人安徽外国语学院英语语言学院讲师研究方向为语用学及社会语言学基于对话理论视角的公益广告语言景观研究付婷婷(安徽外国语学院英语语言学院 安徽合肥)摘要:公益广告是传播先进文化与引领文化发展方向的主要方式之一 文章从巴赫金对话理论的三个维度去解读公益广告的内涵即主体间性、复调、揣摩与留白并提出传播先进文化及正确价值观的优化策略:确定价值引领方向、弘扬多元生活方式、发挥名人效应、聚焦大众生活、建
2、构社会身份及内化社会观念关键词:对话理论公益广告语言景观文化中图分类号:.文献标识码:文章编号:()():./.提高文化软实力和增强文化自信 是建设中国式现代化的重要环节 公益广告作为传播先进文化与价值观的主要方式 一直以来都是研究的热点 现有研究主要集中在两个方面:一是关注理论研究与创新 邓若岚关注多模态视角下公益广告的语境 胡超从符号学视角开展公益广告的叙事研究 郑雨茜则从历时的角度考查公益广告的发展 二是从具体领域去分析公益广告刘玉洁研究了反腐公益广告的语类 普及了反腐话语中的法治文化 叶朝成调研了野生动物保护公益广告 并从概念整合的视角去构建其隐喻意义 张兵探究了抗疫公益广告 并指出其
3、不足 上述研究只指出了社会某一层面的问题没有从宏观上把握提高精神文明建设及倡导正确价值观的思路 鉴于此 本研究以公益广告为研究对象 用对话理论分析广告中蕴含的价值观并提出进一步优化公益广告宣传效果的策略一、对话理论概述对话理论关注人的自由与平等 是巴赫金思想的核心 也体现着人道主义思想 巴赫金认为人的社会性本质在于沟通与交流 对话是构建人与人基本关系的基础 是思想意识交流与的必要途径 生活的本质是对话 思维的本质是对话语言的本质是对话 艺术的本质也是对话 对话源自于双边信息的流动 是基于个体自我意识萌发基础上的探讨 他反对单声调的独语 强调双方的交流及思想碰撞 认为对话以多维度的形式存在于人类
4、生活的方方面面 该理论将人的意义与价值置于特定社会历史条件中 从人的全面发展的视角去解读对话 概括说来 对话理论包含着主体间性、复调及揣摩与留白 个体因新思想而萌发交流意识 然后各个阶层对某一话题异声同啸 最后对话双方揣摩含义并思考 这一过程也体现着对话的循环往复(一)主体间性巴赫金将主体间性引入对话 阐释对话自我与他者之间的间性关系 此处的间性凸显主体与客体的个性 单独的个体并非完整 只有在主客 年第 期.九江学院学报(社会科学版)()(总第 期)(.)二者的共同场域下才能不断认识自我 因此间性强调的是主客共生共存状态 厘清“自我”与“他者”的关系是对话理论的关键 自我以单一的场域存在 独立
5、于能映射自我的他者场域 二者不断交融 新的意义建立在与他者互动基础上从而推进自我认识的不断完善自我包含两层关系 一是独立于意识之外的客观存在 二是相对于他者而言的参照个体 而他者则是脱离自我的主体或客体:思维意识、文学作品、社会现象及其他客观存在都可归为此类同理 作者的作品亦为他者 此他者中不可避免地融入了作者的印记 是客体化的自我及镜像中的我 因此 作品总是亦实亦虚地反映着生活镜像中的我也并非真实的我 因为我是多个维度的合体 无法从单一维度下定义 自我体验与自我认识都在社会关系中建立 即在与他者的互动中萌发及确立 可以说 自我与他者形象的构建是在镜像的帮助下实现的 自我在与他者的对话中 找到
6、自己相对于社会的平衡点 他者帮助自我实现形象由破碎到完整的转变 也逐步实现了自我形象的构建他者是构建自我不可或缺的对照因素 他者的存在映照出自我的意识和情感 自我在与他者的对话中 打上彼此的烙印和影子 能与他者沟通 推进自我形象的丰富和立体化 不同的他者使自我的形象趋于完善 从不同的视角来看 世界共同体是由自我主体与他者主体构成的 不同的主体之间由间性连接 间性也构成了隐性与显性关系的前提 主体间性“强调的是自我主体与对象主体 即自我与他人、自我与社会的交互活动、共在关系”自我与他者以人的感受实体而存在 人无法脱离历史与社会而单独存在 在物质世界的存在中不断与他人形成社会关系 因此才可以说人在
7、本质上是一切社会关系的总和 人以社会性为根本属性 而这一根本属性又可以分为自我存在与自我意识 人的自我存在与自我意识的矛盾、人与客观事物的矛盾以及人与社会历史的矛盾都将人性不断推向前进(二)复调复调指的是包含两个意义、指向、态度或情感的单向话语 而与说话者对话的隐性主体有三种可能:一是与显性主体潜在对话的个体 二是创作者想象中的对话者 三是在场的听众 复调中除了语言显性的字面意义之外 隐藏的他者也在同说话人对话 二者共为主体 从这个意义上说 孤零零的句子也是对话 因此 复调中不仅存在着双主体 也同时存在着两个或两个以上的客体 这些主体以显性或隐性的方式对话 促进了意识交流与思想萌发巴赫金关注复
8、调系统 指出人类的本质就在于对话关系 在 陀思妥耶夫斯基的诗学问题中 小说中的主人公拥有与作者平等的地位 二者之间是自我与他者的平等关系 主人公的声音可以独立地凸显 这种开放且平等的对话关系不仅推进意义的构建也助力于真理的追求 主人公以矛盾统一体的身份去整合他者话语 与对立的声音开展对话 能自我审视与批判 相互独立而又不融合 这些不同的声音构成了复调的基础复调小说的多重对话关系体现在作者与主人公、主人公之间以及主人公的自我方面 对话使主人公形象立体 也能更好地呈现作者的写作风格与时代背景在对话中 人与人之间的关系呈现同意、附和、质疑、补充等形式 在此 个体之间以不同的语气、方式、结构及体裁进行
9、自由发挥 不同的文本采用不同的对话风格 因此有了不同的对话形式 一种形式是独白式对话 是主人公内在思想的交融 以话语的形式外显出来 而另一种是主人公外部的对话 以作者与读者的间性为发挥空间 读者基于小说中的前景自行解读间性以自己的认知去建构小说意义 作者、言说者及主人公之间开展多重对话 言说者不断切换身份为对话的发生创造了条件 首先 作者与主人公开展对话 主人公企图摆脱作者的笔触 成为独立个体 其次 作者与读者之间也发生碰撞 读者以自己的理解去建构小说场景 与作者发生对话 企图还原作者眼中的情节与人物 最后 读者与主人公开展对话 读者带着情节去理解主人公 在脑海中勾勒出主人公的形象 不同主体间
10、平等地开展对话 形成异声同啸(三)揣摩与留白在对话理论中 揣摩指的是推测与揣度 说者指的是作者、叙述者与文中人物 三者之间互九江学院学报(社会科学版)年第 期相渗透甚至切换身份 作者可以是叙事者 叙述者也可以是小说人物 作者也可以是小说中的具体人物 甚至有时三者同为一体 以单一的口吻平铺直叙 因此 对话围绕着自我的身份展开听者主要是读者 是有独立意识的个体 并不与作者构成主客关系 听者在对话中积极构建小说中的潜在意义与留白 揣摩则是作者与读者之间的互动 彼此带着前景进入对话 并对对方的话语带有预判 揣摩对话的发展方向 作者在创作过程中 与读者对话 预测读者的背景与审美以构思小说情节 而读者也应
11、主动捕捉作者创作意图 以推进作者预期内容为目的进行对话 完成双方的揣摩小说文本中的话语、逻辑及写作方法都是多元主体对话的结果 对话性贯穿整个情节 读者与作者的对话构成了小说文本的对话关系 作者在叙述文本的过程中 会对小说情节与故事逻辑留白 这种不确定性是对话关系的前提 读者在阅读过程中能否捕捉到这一悬念与留白 能否读出作者的言外之意 都决定着对话内容的发展方向 从时空来看 作者与读者或潜在读者跨越时空与地域 以某种方式打破隔阂 小说文本已是经过作者构思过的内容 读者在阅读过程中二次创作 带着自己的理解即前景进入小说情节 主动感知小说中的空白 这一创作过程就成为第二次对话 两次对话都发生在作者与
12、读者之间 情节的发展最终取决于读者的前景及二者间的对话对话的产生以二者之间的共通为前提在社会生活中 对话无处不在 对话也是生命存在的基本形态 这里的对话不同于日常生活中的口头表达 它是个体在社会中不断深化对自我的认识 而将其行为逐渐显现 从而进一步影响社会 形成一个循环链 对话贯穿生命的始终直到生命终结 对话才会停止 个体之间不可分割的间性正是对话的基础与核心 正是个体之间的差异 才使得自我不断反思 在差异之间寻求平衡 推进自我发展与完善 将对话推向更高层次 可以说 留白为对话的形式与内容提供了无限可能二、对话理论下的公益广告语言景观公益广告促进和管理暂行办法 将公益广告定义为“传播社会主义核
13、心价值观 倡导良好道德风尚 促进公民文明素质和社会文明程度提高维护国家和社会公共利益的非营利性广告”中华人民共和国广告法 指出公益广告的目的是传播社会主义核心价值观 倡导文明风尚 可见 公益广告与二十大报告中指出的“繁荣发展文化事业与文化产业、增强中华文明传播力影响力”高度契合话语是特殊的意识形态 起源于人类的物质劳动和社会阶层 并在生产实践中不断完善其意义“两个声音才是生命的最低条件 生存的最低条件”在巴赫金看来 声音之间的交流碰撞是生命的意义所在 而这里的两个声音是自我也是他者 在差异性基础上相互交流 大众与社会价值之间的隔阂 将由公益广告以对话的方式去消弭 可以说 公益广告在调节社会成员
14、关系及弘扬社会主义核心价值观中发挥着举足轻重的作用(一)公益广告中的主体间性巴赫金认为对话具有关联性与开放性 自我与他者不断对话 他者成为自我存在的基础 因而自我的价值得以建构 自我是他人映射下的个体 不能独立于他者而存在 正是有他人的帮助自我的形象才得以呈现和立体化 因而 对话最重要的就是捕捉他者眼中的自我 与自我内心开展对话 探索并发展自我公益广告为政府及非营利组织发声 将主流的社会价值观以润物细无声的方式渗透于大众生活 引起大众共鸣的宣传能捕捉到人们需求或焦虑 并设法缓解甚至解决 可见 公益广告将政府与大众紧密联系在一起 也只有关注民生百态的公益广告才能产生深远影响 因此 公益广告的题材
15、来源于大众生活 其内容也受制于社会关系和社会发展阶段 在镜像中定位自我如何确定公益广告的题材 是政府及相关组织需要斟酌的事项 政府工作人员应及时捕捉民情、舆情 用广告的口吻将正确的价值观融入其中 减轻大众焦虑 增加社会温度 从而促进社会和谐 可以说广告内容来源于大众 又致力于提高大众精神生活水平 可谓“取之于民 用之于民”现代社会人口存在老龄化问题 如何解决老年人物质生活问题及改善精神生活 同时 在付婷婷:基于对话理论视角的公益广告语言景观研究欠发达地区 也存在留守儿童的问题 面对这些广泛存在的社会问题 公益广告 服务“一老一小”共产党员在行动 我为群众办实事 给出了解决方案“为了老人安享晚年
16、 为了孩子快乐成长 亲如儿女的照顾 我来 服务 一老一小 共产党员在行动 我为群众办实事”在这则广告中 政府对自己职能的定位来自于社会和民众 能体察民生状况并着力解决相关问题的政府 是将自己定位为让人民满意的服务型政府可以说 政府的职能是相对于其服务的民众而言的 政府需要在社会的镜像中捕捉完整的自我脱离人民大众的政府是不完整的 在自我中融入他者央视公益广告 花开种花家 幸福中国年列举出人生的百态:是相濡以沫夫妻的互相扶持守住自己平凡的幸福 不慕他人的荣华富贵 是女儿喜结连理时抽泣的面孔 也是新婚之时绽放的笑靥 是父母与子女互相换位思考的牵挂与叮咛等 人生百态 生活不应该只有一种方式:带有人间烟
17、火气的“花灯”还是鳞次栉比的“华灯”是新人喜结连理的“芳花”还是为梦想而奋斗的“芳华”是团圆时节小家的“花美”还是坚守岗位保万家安宁的“华美”花开种花家幸福中国年这则公益广告中对比了花灯与华灯、芳花与芳华以及花美与华美 每一组词都代表着一种生活态度 有了他者的映衬 自我的社会形象得以呈现 同时 和谐与文明发达的社会 应该是多姿多彩、百花齐放的社会 每个行业都应当被尊重 每种生活方式都应当被认可 这则广告关注民生百态 以他者映射自我 并弘扬价值与选择多样化的生活方式 从一定程度上缓解了大众焦虑的内心 促进了社会的稳定与和谐(二)公益广告中的复调对话的前提是双方独立且平等的人格与地位在互相沟通中承
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