西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书.doc
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1、“西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书前言: 一份调查结果显示:2002年夏天,果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料,市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。 一、背景及现状 1、市场形式 随着国民收入水平的提高,和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长,促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下,果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前,我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到公升,而世界人均消费量已达7公升。 据统计,目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。 2、产品情
2、况 西瓜一般都是市场鲜销,不便于长途运输,往往出现旺季供过于求,淡季有求难觅的现象。所以,我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料“西瓜公主”及 系列产品。本产品具有成本低、利润空间大的优点。据专家预测,到2005年,我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升,与此同时,饮料产量增长率将保持在10%以上,预计2005年饮料产量将达到3700万吨。所以,我们可以有很大的发展空间。3、竞争形式 面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌,“鲜橙多”要“统一”我们的口味;“酷儿”将一“酷”到底; “汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来?我们吉芭皆公司却是一个刚成立的
3、中小型企业,面对一系列的知名品牌,我们没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中,我们处于劣势。 4、分销情况 a. 经销商的带货销售。 b.资金允许,建立自己的销售渠道。搞代理商制度。 5、宏观环境 果汁饮料分为100果汁和非100果汁两类。我们的 吉芭皆公司的“西瓜公主”属100果汁类。目前市场上比较受欢迎的100果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高,是宾馆和饭店的座上宾。同时,因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙,也受到老年人的喜爱。 二、分析 1、机会 果汁饮料是近几年发展起来的,由于它纯天然、多营养的特点,正逐步取代碳酸饮料,特别是洋果汁的涌入,正培育着新一
4、代人的口味。1997年,我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤,市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场,针对目档消费层强化宣传,让消费者理解果汁饮料营养天然的特性,改变消费观念,西瓜饮料不难进入市场。 2、威胁 本土品牌(如汇源、露露等)与一些外资品牌(如大湖、茹梦、都乐等)分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕,洋品牌(如可口可乐的“酷儿”,日本的麒麟、三得利等)面对着巨大的诱惑,也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场,且来势汹汹。 3、优劣分析 1)、优势 a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料,它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲,软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预
5、示着软饮料工业在国内外,都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富,为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。b. 我们有一流的策划队伍,一流的营销人员,先进的管理体系,优秀的企业文化,强大的凝聚力。 c.西瓜种植广泛,价格便宜。我们有成本优势。 d. 西瓜公主饮料是天然绿色产品,西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿色,回归自然,追求休闲的生活情趣。药用及保健与 “开发自然,造福人类”的经营理念相吻合,同时,这符合现代人们对健康追求的潮流。 2 )、劣势 a.经验不足。面对百年老企业,国内大型企业,我们还太年轻,仅仅刚成立。 b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡
6、颖颖、尚冰几人 人股的有限资金。 c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。 d.人才不足。企业仅有黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、尚冰几人真正的精英。 3、目标 国内站稳脚跟,积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国,赶出世界。若干年后,国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时,只有一个国际品牌应答的声音-吉芭皆公司的声音。 三 、战略和策略 1、目标市场战略 就市场而言,我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力,也容易接受新的现代生活观念,注重自身形象,饮用果汁饮料体现他们的身份;西瓜公主中的“公主”更
7、贴近女性消费群;城市青少年是新潮一族,饮用果汁饮料多是尝试性的,由于经济所限,重复购买率不高,但随着经济发展以及他们的成长,这群消费者不可忽视;而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生,营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者,购买者却是家长,因而这一消费群的形成因素为:儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱,家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。 2、营销组合战略 目标已定,为有效树立品牌形象,开发目标市场,考虑到“西瓜公主”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况,我们将其产品扩张分三阶段进行:第一阶段,实施品牌号召策略。“西瓜公主”饮料有几种产品,但最有特色的是西瓜汁饮料,那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传,来带动其它相
8、关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主,配合营销推广和公关活动来展开。第二阶段,实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况,对品牌作价格和包装上的调整,并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传,从而延长产品线,有效冲击购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要,我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是,西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼,受到儿童的喜爱,白雪公主不干胶四处分发,加强了品牌记忆,促进了儿童消费第三阶段,实施品牌填充策略。根据市场新需求,开发新的品牌,由于西瓜富含丰富营养,决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品,能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此我们根据西瓜及西瓜皮的药用价值,
9、提出了开发美容、养颜功能的女性产品。通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验,我们制定了西瓜总体促销方案。1、强攻儿童市场,渗透家庭消费儿童是父母的掌上明珠,家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价,强攻儿童市场,必须从两头着手,一头是饮用者儿童;一头是购买者家长。对儿童,主要在于激发他们的好奇心,以活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的;对家长,主在运理智的诉求,客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的有益功能。2、倡导休闲娱乐,诱导青年消费年青人普遍求现代感强的生活,是休闲娱乐的主群体,在旅游旺季对少男少女发动促销攻势,引发他
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