2024年中国家居市场消费洞察.pdf
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1、2024 iResearch Inc.2024年中国家居市场消费洞察本报告由以下单位联合发布:全联家具装饰业商会居然之家新零售集团股份有限公司艾瑞咨询2目 录CONTENTS01家居消费发展背景及现状Overview02家居消费供给侧分析Supply-side03家居消费需求侧分析用户侧经营侧3.13.2Demand-side04家居消费未来展望Development trend301 家居消费发展背景及现状Overview4来源:中国政府网,中房研协,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展背景政策端地产激励与促家居消费政策并举,合力推动家居产业良性发展2019-2023年房地产与家居消费部分重点政策
2、发改委印发进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案加快推进老旧小区和老年家庭适老化改造,支持绿色、智能家电销售中央经济工作会议稳地价、稳房价、稳预期全面落实因城施策,稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制住建部、央行联合召开房地产企业座谈会明确“三条红线”形成重点房地产企业资金监测和融资管理规则;全年坚持“房住不炒、因城施策”政策主基调,落实城市主体责任,实现稳地价、稳房价、稳预期长期调控目标商务部提振大宗消费重点消费促进家电家具家装消费,激活家电家具市场。鼓励对购买绿色智能家电、环保家具给予补贴政府工作报告支持合理住房需求,解决大城市住房突出问题坚持“房住不炒”定位,支
3、持更好满足购房者的合理住房需求,切实增加保障性租赁住房和共有产权住房供给,规范发展长租房市场,降低租赁住房税费负担商务部等22部门颁布“十四五”国内贸易发展规划促进家电家具家装等消费,健全废旧家电处理体系国务院印发关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见大力发展绿色家装,鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品中央政治局会议保交楼、稳民生稳定房地产市场,坚持“房住不炒”定位,因城施策用足用好政策工具箱,支持刚性和改善性住房需求,压实地方政府责任,保交楼、稳民生工信部、住建部等四部门印发推进家居产业高质量发展行动方案确立“到2025年,家居产业创新能力明显增强,高质量产品供给明显
4、增加,初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环”的总体发展目标央行等部门“认房不认贷”、降首付、降利率组合拳政策力度逐渐转向“托举并用”,在需求端,降首付、降利率、认房不认贷接连落地,支持居民购房需求释放;在供给端,纾困措施相继提出,缓解房企资金压力商务部等13部门印发关于促进家居消费若干措施的通知鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作,支持居民开展旧房装修和局部升级改造;鼓励企业开展旧房翻新设计大赛,满足多样化消费需求商务部等13部门印发关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知满足人民对低碳、绿色、智能、时尚家电消费升级需求,拉动家电及上下游关联产业发展商务部印发组织开展“家居焕新消费
5、季”活动的通知突出“大家居”和场景创新、聚焦绿色智能适老等领域,激发家居行业市场活力,释放家居消费潜力2019202020212023细化深化调控稳定市场提振家居消费促进良性循环和健康发展 为房地产相关政策 为家居消费相关政策20225比照美国市场十年间数据,从波动性角度,家具零售业整体振幅低于新房销售,除去2020年疫情爆发期间的剧烈波动,家具零售业发展相对平稳;从相关性角度,回归分析可得两组数之间R2仅为0.0153,美国家具零售与新房销售关联性较弱。参考美国市场发展路径,随着我国泛家居市场存量时代的到来,新住房对于家居的催动效应将会变得有限,增量方面更应关注改善型需求。-100%-50%
6、0%50%100%美国家具零售额同比增幅(%)美国新建住房销售同比增幅(%)来源:国家统计局,美国商务部,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展背景产业端商品房销售面积及销售额弹性修复,存量市场下改善性需求为市场提供新动能-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%2022.1-22022.1-32022.1-42022.1-52022.1-62022.1-72022.1-82022.1-92022.1-102022.1-112022.1-122023.1-22023.1-32023.1-42023.1-52023.1-62023.1-72023.1-82023.1-92023
7、.1-10商品房销售面积累计增长(%)商品房销售额累计增长(%)2022.01-2023.10中国商品房销售面积及销售额累计增长情况2013.01-2023.10 美国家具零售额与住房销售同比情况波动性指标:家具=12.9%新房销售=17.4%相关性指标:R=0.0153上游商品房市场整体量级降幅收窄,较2022年同期显现出一定修复迹象比照美国家居市场销售情况,存量环境下家居与新房销售关联性较弱,市场增长由改善型需求驱动2023年春季,我国商品房销售额累计值同比变化情况归正,较2022年同期情况明显回升;下半年恢复下降趋势,行业持续筑底,整体降幅较2022年大幅收窄为提振消费、助推商品房市场平
8、稳发展,2023年有关商品房“降首付、降利率、认房不认贷”等政策密集出台,降低居民住房消费门槛与成本,释放住房消费需求6来源:国家统计局,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展背景需求端中等及偏低经济发展水平地区城镇化率尚存空间,对该地区增量住房需求形成带动作用4659 33300 25577 37653 39786 88.5%88.2%第一梯队地区74.2%73.3%第二梯队地区65.7%61.5%第三梯队地区61.8%56.7%第四梯队地区57.7%53.8%第五梯队地区2022年末常住人口总和(万人)2022年末城镇人口整体比重(%)2018年末城镇人口整体比重(%)2018年与2022年城镇化
9、率分梯队地区对比及2022年常住人口规模附:地区梯队划分标准以2022年人均GDP 水平为基础(各梯队内省市排列不分先后)第一梯队地区15万元北京、上海第二梯队地区10-15万元天津、江苏、浙江、福建、广东第三梯队地区8-10万元内蒙古、山东、湖北、重庆、陕西第四梯队地区6.5-8万元山西、辽宁、安徽、江西、湖南、海南、四川、宁夏、新疆第五梯队地区6.5万元河北、吉林、黑龙江、河南、广西、贵州、云南、西藏、甘肃、青海第二梯队地区27.5%第三梯队地区20.8%第四梯队地区26.7%第五梯队地区23.2%第一梯队地区1.8%第二梯队地区24.2%第三梯队地区18.9%第四梯队地区29.9%第五梯
10、队地区24.1%第一梯队地区2.9%分梯队地区2018年与2022年商品住宅新开工面积占全国比情况2018年2022年偏低梯队地区整体占比由49.9%上升至54.0%按2022年各地区人均GDP区间划分梯队,结合各梯队的常住人口规模,对比其2022年与2018年的城镇化率水平,可以发现:我国近年城镇化水平的提升,主要贡献来自于中等、偏低经济发展水平地区城镇化进程的快速推进同时,处于中等与偏低梯队的地区2022年城镇化率与偏高梯队地区仍然存在差距,且城镇化率增长态势良好,城镇化数量与质量尚存较大提升空间从2018年与2022年的数据对比可以看出,处于偏低梯队的地区商品住宅新开工面积在全国整体水平
11、中的所占比例有所提升,从2018年的49.9%上升至2022年的54.0%,构成全国整体的半壁江山结合上图,处于偏低梯队地区稳步推进的城镇化进程,对地区的增量住房需求形成了一定带动作用,亦相较于偏高梯队的地区整体具有更大的房地产开发空间中等及偏低经济发展水平地区中等及偏低经济发展水平地区7住建部、发改委、财政部于2019年发布的关于做好2019年老旧小区改造工作的通知中,将老旧小区定义为2000年底前建成、公共设施落后影响居民基本生活、居民改造意愿强烈的住宅小区,涉及小区数量17万个,约4200万户,居民上亿人,建筑面积约40亿平方米。2020年新开工改造城镇老旧小区3.9万个,涉及居民近70
12、0万户。预计到“十四五”期末,结合各地实际,基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造。政府部门应通过解决户内改造期间居民临时性住房问题、为居民提供户内改造价格优惠等措施,切实促进居民结合老旧小区改造进行户内家装家居改造。家居消费发展背景需求端二手房与旧房改造需求增长推动家装家居市场逐渐步入存量时代消费者新房装修存量房装修二手房装修旧房改造日常消费需求类型2016-2023年全国装修市场套数按需求类型分布情况47%46%46%49%47%53%54%54%51%53%20192020202120222023e新房(%)存量房(%)受经济环境影响,房地产市场新房开发与销售放缓,高线城市率
13、先迈入存量时代,2023年前九月数据来看上海与北京的新房成交占比分别仅为31%与26%伴随二手房成交量弹性修复、老旧小区改造政策落地、存量房日常改造等改善性住房需求进一步释放,未来存量房将成为家居消费市场的重要支撑。2023年存量房装修套数预计将占53%,预计2027年将上升至57%,主要增量来自二手房翻新与老旧小区改造带动的户内改造提升类改造公共服务设施配套建设及其智慧化改造,如:养老、托育、社区综合服务设施等基础类改造市政配套基础设施改造提升,如:供水、供电、道路等小区内建筑物屋面、外墙、楼梯等公共部位维修等完善类改造环境及配套设施改造改建,如照明、适老设施等建筑节能改造有条件的楼栋加装电
14、梯居民出资公积金各级政府资金补助市场化金融服务合理共担+2023年1-9月全国主要城市房产交易中新房成交占比排名/城市占比No.1/青岛58%No.2/杭州55%No.3/佛山50%No.19/上海31%No.20/北京26%地产市场存量转型,存量房成为家居消费有力支柱老旧小区改造逐渐成为家居需求重要支撑,政策鼓励居民结合小区改造进行户内改造及装修,带来家居需求新增量43%57%2027e/存量房占比预期上升4%来源:国家统计局,住建部,发改委,贝壳,奥维云网,克尔瑞,艾瑞咨询整理并绘制8家居消费发展历程行业从成熟期渐入变革期,家居消费业态多元化发展,行业流量呈碎片化趋势近十年(2013-20
15、23)家居行业发展历程概览来源:专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制疫情影响下,家居行业收入出现波动线上线下渠道逐渐一体化融合,家居零售业态多元化发展房地产开发商大力推行精装房,具有较强供应链整合能力的头部企业有望通过打开渠道扩展份额消费端需求多样化,促进家居产品多元化发展、丰富度提升智能化趋势显著,供应商加大智能家居布局2013-2015传统渠道繁荣,收入稳步增长由控制过热逐渐转向再度刺激,主要涉及放松限购限贷,下调贷款基准利率,降低房产税等与此同时,随地产调控愈加频繁,其销售增速总体放缓家居行业收入整体放缓,进入稳步增长阶段,推动行业结构优化行业供给侧以大型家居卖场、品牌专卖店等线下实体
16、形式为主家居企业开始注重品牌建设,提升附加值,本土高端家居市场逐渐崛起,部分知名品牌开始崭露头角房地产家居2016-2019线上拓展,迈向整合阶段提出房住不炒,开展因城施策,高线城市抑高价,低线城市去库存融资政策收紧,地产调控趋严,稳市场防风险成为主色调随地产红利渐退,家居行业收入增长进入平滑阶段,持续快速增长已成历史综合性电商平台、电商直播崛起,家居行业亦开始试水线上销售家居行业市场竞争加剧,迈向市场整合阶段,头部企业凭借产品、渠道、供应链等优势发力抢占份额的时代拉开帷幕2020-2023流量碎片化,渠道融合,行业从成熟渐入变革期疫情对国民经济产生扰动我国房地产市场供求关系发生重大变化政策持
17、续优化调整,促进楼市企稳回暖房地产家居房地产家居9来源:居民人均消费支出及居住支出部分规模及增速、居民人均消费支出情况分布数据参考国家统计局,艾瑞咨询整理并绘制;消费者对于家居产品的诉求方面分布情况基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,N=2000家居消费发展现状居住消费支出增幅高于整体增幅,消费者具有在改善居住环境、提升居住体验上增加投入的意愿2018-2023年居民人均消费支出及居住支出部分规模及增速消费者对于家居产品的核心需求分布情况19853 21559 21210 24100 24538 26796 4647 5055 5215 5641 5882 6095 8.4%13.1%2
18、0188.6%8.8%2019-1.6%3.2%202013.6%8.2%20211.8%4.3%2022全国居民人均消费支出规模(万元/年)人均消费支出比上年实际增长(%)全国居民人均居住支出(元)人均居住支出比上年增长(%)20182019202020212022100%食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品及服务衣着其他用品及服务2018-2023年居民人均消费支出情况分布受新冠疫情爆发与反复的影响,2020年居民人均消费支出整体水平相较2019年稍有下滑,但从2018年至2023年整体人均消费支出水平稳中有进具体到细分类别,居住是仅次于食品的居民消费支出核心类目,人均居住支出
19、水平近年来始终保持增长。2022年尽管人均消费支出同比下降,但人均居住支出依旧保持正向增幅,在人均消费支出中的占比增长至24%;2023年由于疫情后文娱、交通、医疗等需求的集中释放,人均居住支出的增幅略低于整体情况,但仍保持上升趋势,人均居住支出占比达22.7%消费者具有在改善居住环境上进行更多投入的意愿,利好家居消费市场发展实用性强环保健康性价比高耐用牢固设计感强适老适幼科技智能76.3%66.4%66.3%58.9%43.6%53.2%29.8%从消费者对于家居产品的核心需求来看,实用、环保、性价比是消费者的基础需求,在调研样本中的占比均超65%同时,科技智能、设计感强、适老适幼等进阶需求
20、的重视程度视消费者年龄、预算、家庭居住人口数量等客观条件动态变化,消费者画像与需求洞察有助于商户精准营销居民人均消费支出稳中有进,居住消费为核心支出类目增长稳健消费者同时关注基础需求与进阶需求,在“提升体验”与“物有所值”间寻找平衡9.2%3.6%2023202323.4%23.4%24.6%23.4%24.0%22.7%10来源:近一年家装家居消费人群及计划人群年龄分布、了解渠道、购买渠道、装修方式分布基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,N=2000;2023年Q1-Q3全国、分城市线级精装楼盘平均精装率及2022年同期水平数据参考中指研究院,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展现状家居消费
21、者呈年轻化态势,行业泛生态不断升级,销售渠道多元化、立体化发展家装家居消费及计划人群年龄分布14.9%44.4%30.3%10.6%45岁以上36-45岁26-35岁25岁及以下全国一线城市二线城市三四线城市34.7%30.3%76.2%69.1%42.5%30.8%17.3%19.8%2023Q1-Q3精装修楼盘平均精装率(%)2022年同期水平(%)2023年Q1-Q3全国、分城市线级精装楼盘平均精装率及2022年同期水平从需求角度出发,35岁及以下消费者占六成,年轻一代成为家居主流消费人群,其行为与偏好推动行业消费渠道的更新与拓宽96%的消费者通过“线上+线下”渠道了解家居产品信息,其中
22、线上渠道包含搜索引擎、社交媒体、资讯平台、短视频平台、问答社区、电商平台等,线下渠道包含门店、推广体验活动、家博会等家居流量线上化发展,凸显建立线上线下打通、双向互促导流的销售渠道对家装企业的意义与价值,同时导致流量碎片化态势加剧,线上线下渠道整合价值凸显伴随房地产开发商对于精装房的大力推行(高线城市更为突出),头部物业品牌陆续进入或加码家居消费行业对家居品牌商与卖场等零售商而言,与上游开发商、物业合作,快速拓展to B工程渠道的头部企业有望率先抢占份额家装家居消费及计划人群信息了解渠道分布线上+线下,96%仅线上,3%仅线下,1%线上+线下仅线上仅线下家居消费者年轻化趋势凸显,促进渠道立体化
23、发展家居泛生态不断升级,开发商、物业等角色方定位延展,家居渠道呈现多元化特征11来源:数据基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,N=2000;公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展现状一站式服务成为家装家居消费者选择倾向,整装模式大有可为调研人群装修方式表明,与全程亲力亲为相比,寻求一站式家装公司的服务已成为消费者的普遍选择高线城市消费者的一站式家装需求更为凸显,一线及新一线城市一站式选择比例高达70.4%家装模式设计主材施工辅材软装家电清包半包全包整装66.3%70.4%67.1%64.1%49.7%33.7%29.6%32.9%35.9%50.3%调研消费者整体一线及新一线城市二线城
24、市三线城市四线及五线城市寻求一站式家装公司的服务(%)自行雇佣施工队进行装修(%)高线城市更为关注一站式家装家居服务低线城市受限于渠道选择范围,一站式服务比例较低家装家居消费人群装修方式选择分布情况提升服务透明化、标准化程度;如通过利用数字化报价系统,预算更加可控,消费流程清晰、过程透明;通过利用数字化管理系统,提升资源整合效率、交付与预期的匹配度等一体化综合设计供应链资源整合场景化大面积展陈数字化加持整装服务商从硬装到软装、家电全流程设计整体前置,提升整体规划布局合理性与风格协调性整合大家居行业繁杂的细分品类,使消费者无需与多个供应商进行沟通协调,节省时间与精力,降低各品类间匹配度风险通过为
25、消费者提供布局、功能、软体和预设的全方位展陈,以及更多SKU的选择,提升灵活度与整体体验;头部企业基于卖场打造大型体验馆,例如居然之家在卖场布置样板间,打造线上引流线下体验的消费闭环玩家类型代表企业玩家类型代表企业一站式整装企业地产开发/物业企业全屋定制企业家居建材卖场传统家装企业房产中介公司兼顾效率与品质的整装模式成为大势所趋,多元玩家入局,行业百花齐放一站式服务成为家装家居消费者的整体选择倾向,在高线城市尤为明显12注释:本报告中,“泛家居全渠道销售额”包含零售口径的硬装、软装、智能家居等品类来源:国家统计局,住建部,中国建筑材料流通协会,专家访谈,艾瑞咨询自主测算并绘制家居消费市场规模泛
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