品牌健康合作关系模型、洞察及建议.pdf
《品牌健康合作关系模型、洞察及建议.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌健康合作关系模型、洞察及建议.pdf(22页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、An R3 Report品牌健康合作关系模型、洞察及建议 项目背景疫情后期,中国经济缓慢回升。然而,品牌仍面临业务复苏缓慢的问题。营销人员仍然缺乏信心,在营销投入上也比较保守。”降本提效“仍是营销的主要驱动力。以提高营销效率和效益为最终目标,市场主迫切希望寻求一种可持续的、健康的品牌合作关系,以应对不断变化的市场形势,更好地支持其营销投资。品牌如今面临的主要挑战是什么?物有所值是追求品牌健康的合作关系的唯一标准吗?品牌需要不同服务供应商在哪些邻域提供支持?营销人员可以采用何种合作模式和机制来提高营销效率和效果?通过和不同行业高管的深入访谈,结合胜三全面的营销资源的分析,我们总结了当今营销面临的
2、主要挑战,以及如何打破这些营销壁垒,推动长期健康品牌合作关系的一些模型,洞察和建议。报告概要 1.不断变化的市场形式-营销面临的主要挑战2.打破营销挑战壁垒-品牌健康合作关系模型、洞察及建议 3RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP从宏观经济角度看,中国经济呈现出积极的复苏势头。然而,居高不下的失业率和停滞不前的 CPI 仍会进一步削弱消费者的信心。中国零售市场逐步复苏,主要由餐饮服务、奢侈品和服装食品带动。经济前景不明朗带动理性消费行为。考虑到当前的经济环境,消费者正在减少非必要支出。不断变化的市场形式营销面临的主要挑战 市场概况数据
3、参考中国经济的正常化0051102203305.221.32021年2022年2022年3月3月3月7月7月5月5月5月9月9月11月11月2021年2022年2022年3月3月3月7月7月5月5月5月9月9月11月11月2021全年,2022全年,2023上半年中国CPI(同比%)2021全年,2022全年,2023上半年中国失业率(%)2021全年,2022全年,2023上半年中国零售额及增长率中国城市失业率(%)16至24岁人口失业率(%)2021年2022年2023年-2%2%6%10%14%零售总额(万亿元人民币)零售总额增长(同比%)实物商品网络零售额(万亿元人民币)实物商品网络零
4、售总额增长(同比%)DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES45%51%7%8%16.1%6.9%6.6%4.8%-2.2%-2.2%-1.1%9.6%5.4%6.6%1.2%4.5%-9.9%3.6%7.8%29%2%53%9%15%21.4%12.8%11.1%8.6%8.6%4.8%4.1%3.8%1.0%-3.9%1.0%7.5%6.8%5.0%17.5%20%我还没有考虑过非必需品支出问题我尚未对非必需品支出作出任何改变我会根据自己的意愿进行消费我正在减少非必需品支出(并计划未来数月继续如此)我已停止所有必需品支出餐饮收入
5、石油及制品类金银珠宝类汽车类服装,鞋帽,针纺织品类日用品类家用电器和音像器材类中西药品类粮油,食品类饮料类化妆品通讯器材类办公用品类烟酒类家具类考虑到当前经济环境,以下哪项陈述最能准确地描述您在非必须品支出方面的情况?此处“非必需品支出”指除食品,服装,水电杂费,抵押贷款,税费等必要消费以下的其他支出2023年6月份及上半年中国社会消费品零售总额(按选定品类划分,同比%)数据参考:中国国家统计局 2023年6月(同比%)中国2023年1-6月(同比%)全球5RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP营销面临的主要挑战营销三大关注点:营销投资
6、回报率评估、效果的衡量和碎片化的媒体环境。营销协同。从品牌到内容再到销售平台的打通。提高营销效果的营销工具。市场信心不足。趋于多元化投资与保守投资。平衡品牌vs业绩,长期投资vs短期投资。客户体验管理。从公域流量到私域流量。客户忠诚度。数据隐私。多样化的消费者触点。不断上升的数据壁垒。新技术带来新的营销形式。营销数字化进程。社交平台的独特属性。有针对性的消费者洞察。关联内容。精准流量。胜三在营销领域里有着跨品类的持续的项目积累,同时每年我们也会和上百位不同企业的营销专家进行探讨,洞察和总结不断变化的营销环境下的核心挑战和趋势。在此项研究中,要特别感谢以下四位营销专家的深入见解:李志刚(嘉士伯集
7、团,中国市场总裁),冯恩(三星电子,大中华区首席市场官),李选平(林肯中国,市场营销、客户体验及售后服务执行副总裁),宋娟娟(蒙牛集团,市场资源管理部负责人)DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES6营销面临的主要挑战 1市场信心不足,趋于多元化投资与保守投资数据来源:CTR央视市场研究 -2023中国广告主营销趋势调查报告尽管经济环境“缓慢上升”。品牌仍对经营业绩缺乏信心,从而影响了营销预算的投入。上升下降持平广告主对整体经济形势打分(1-10分制)6.57.17.47.77.37.17.65.97.26.96.46.17.06.
8、96.97.97.26.17.46.95.67.37.06.27.87.87.47.57.16.27.47.36.57.77.57.87.57.36.86.87.47.48.37.97.0广告主对整体经济形势打分(1-10分制)09年09年29%净增*净增=上升比例-下降比例13年13年35%20年20年-10%11年11年64%18年18年29%15年15年12%22年22年2%10年10年59%17年17年18%14年14年53%21年21年25%12年12年36%19年19年11%16年16年32%23年23年1%52%26%22%7%27%66%15%51%34%15%35%50%8%
9、31%61%31%26%43%19%31%51%18%46%36%14%43%43%22%45%33%42%34%24%19%44%38%30%39%32%31%30%39%9%18%73%公司经营情况国内整体经济形势行业发展前景7RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP持平不同广告主广告投放目标数据来源:【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告营销面临的主要挑战 2平衡品牌营销VS效果营销,长期投资vs短期投资由于商业竞争压力增大,效果营销预算呈上升趋势。然而,成熟的高营销预算品牌仍倾向于在品牌和效果营销投资之间取得平衡,而中小预
10、算品牌则更多地投资于效果营销。市场营销高管寄语:在众多的碎片化的传播资源中,我们始终是保持着比较冷静的审视态度来进行筛选和投入的,当前趋势下,互联网风潮的褪去让流量祛魅,而不唯流量论也是我们一贯的做法,我们的投入始终聚焦在与品牌力打造相契合的资源上,追求长远的强品牌力塑造。大家一味关注降本增效,追求以效果为导向的同时,也容易让品牌主丧失品牌力长效的增长。“提升销量消费者关系维护信息传达提升品牌知名度/强化品牌形象(合)强化品牌形象提升品牌知名度中小预算广告主高预算广告主83%67%53%58%42%36%83%86%80%60%43%60%高预算广告主明显高于低预算广告主案例一深入洞察市场把握
11、机会点、实现品牌力长效增长背景行业品类消费类电子品牌背景信息在一个对媒体投放高度依赖的行业中,客户持续面临着如何通过差异化营销脱颖而出的挑战。品牌致力于,在喧嚣的多媒体环境中,通过技术精准营销,以对喜好&习惯各异的消费者进行精准营销,使每一分投入都转化为最大的品牌价值R3做法市场和消费者洞察通过持续的市场调研和对不同消费者画像的深入分析,识别核心的营销机会点广告效果与策略性评估持续追踪广告反响,同步调整策略以适应消费者喜好。结合线下活动分析,优化未来营销决策精准追踪目标客户反馈密切监测消费者反馈,提供关键洞察,为品牌长期增长提供了数据驱动的指导成果推动品牌力的长效增长通过精准的市场定位和有效的
12、广告投放,不断增强品牌与消费者之间的联系从数据中把握营销机会洞悉市场动态,为品牌策略实施提供了明确的方向提升广告有效性这些洞察成为了品牌的有力抓手,极大地增强了未来广告投放的针对性和有效性DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES8营销面临的主要挑战 3营销三大关注点(营销投资回报率评估,效果的衡量,碎片化的媒体环境)数据来源:【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告营销投资回报率评估、效果衡量和碎片化的媒体环境仍是品牌面临的主要挑战。1144-97111022577910111213335685-1312营销传播ROI难提升【
13、NEW】如何应对疫情对媒介策略投放的影响效果难测量和验证内容选择媒介碎片化无法获取ID,数据不能打通新营销技术不断涌现难应付跨媒体资源难整合缺少优质的品牌广告流量资源隐私保护政策收紧消费者变化难洞察营销专业人士缺乏新锐品牌的冲击行业竞争加剧【NEW】媒介策略流程效率难优化广告主面临的主要媒介选择挑战2022排名2021排名排名变化挑战的排名提升挑战的排名提升挑战的排名降低挑战的排名降低56%46%39%34%33%33%30%29%28%27%24%24%18%12%11%案例二营销投资逐个击破、掌握市场动态以驱动营销回报率背景行业品类消费品集团背景信息该消费品集团随着高速的业务增长,其花费也
14、达到了较高规模,而日益增长的营销资产投入及日益复杂的结构也为其带来了诸多管理挑战R3做法梳理营销投资,判断风险在“抓大放小”大原则下,R3帮助该集团梳理各版块营销投资,并根据企业现状、外部趋势、行业数据综合评定其风险,并制定优化路径“检视-洞察-学习-优化”逐个击破各投资板块利用R3独有的营销咨询数据库及工具,帮助该集团诊断营销资产,并通过市场对标及内部洞察进行问题发现及探索,最终针对于每个特定的营销资产提出了在多个层面的结果方案,包含职能设计、流程优化、数据库建立及管理工具等成果ROI的显著提升综合的内外部优化措施,包括对外部信息的有效整合与管理体系的细致优化,有助于全面提升运营效率,并推动
15、整体投资回报率的增长管理方法的有效优化新流程显著提升决策效率和团队合作,内部决策链路和职能分配及外部代理商协调均得到细致优化,整体工作效能得到加强透明度增强增强了价格管理及信息流通的透明度,有效降低管理风险市场营销高管寄语:全方位渠道的选择越来越多。尤其是线上到线下(O2O)的平台,即是购买的平台,也是品牌露出的平台。以前主要是天猫京东,现在大平台流量下降,也出现了更多更分散的其他平台。品牌投入力度逐步加大。如何有效评估在不同平台的投入是个持续的挑战。平台产出是否对标,有效性KPI如何设定,内容的有效性,传统意义上衡量广告的方式方法是否能用上。目前还没有看到完整链路的KPI。“9RAISING
16、 THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP营销面临的主要挑战 4多样化的消费者触点,不断上升的数据壁垒不同媒体平台上的消费者接触点分散、孤立且复杂。不断上升的数据壁垒问题也在不断降低品牌方对营销投资的控制力。市场营销高管寄语:与媒体的合作要走定制化趋势,千人千面。阿里系头条系等,都在强调更加精准的投放,可是提供给广告主的往往只是套餐的权益。但是现在在各个媒体信息壁垒下,信息保护法的驱动下,广告主的“营销权力”进一步被削弱。传播渠道的碎片化乃至粉尘化发展,各媒体创新乏力,互联网红利终结等等也给我们的资源投放带来巨大的挑战,消费者信息接触渠道越多,能够影响他
17、们在决策路径上的触点也越多,如何能更精准的触达更多的目标受众,如何能在现有传播资源中实现突破做到更有效的与消费者心智共振,就是我们营销资源投放要解决的一大难题;资源精准,数据横向打通,资源优化。与平台的谈判逻辑等都需要产生变化。“微信的公众号,视频号,私域社群铁三角抖音推出四大矩阵增长生意方法论小红书推出“KFS“的种草整合营销方法论公众号内容依然是MCN机构在微信生态进行商业变现的主要载体微信月活13.13亿,视频号使用时长是去年同期的3倍优质内容精准触达,如何强化搜索转化是组合的关键商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营遵循用户浏览和搜索逻辑,让优质内容借势小红书
18、营销产品,更多层次触达、转化、卡位人群,不仅提升营销效率,同时 引导向转化购买的最终一步迈进搭建内容策略&生产内容 科学匹配达人 优质内容助推内容爆点科学测试&定向放大内容覆盖度 目标受众提效触达 放大内容价值,增加长尾流量 拉长笔记生命周期卡位需求&抢占赛道 靶向式触达卡位 有效提升用户搜索 带动后端效果增长商家自播FieldAlliance达人矩阵Campaign营销活动KOL内容引爆Feeds触达放量Search转化卡位Top KOL头部大v营销活动培养消费心智帮助商家获得平台资源实现规模化销量爆发达人矩阵有助于商家快速入场,扩大流量供给,放大生意增长日销经营品销爆发四大经营矩阵实现生意
19、长效增长头部大V能帮助商家快速打出“破圈”高声量,一举达成品销双赢形成视频+直播内容矩阵,为创作者提供多种变现方式1.互选广告2.信息流广告3.短视频电商(商品挂链)4.直播带货 5.平台激励、视频号小任务 2023年,视频号按照不同粉丝量级提供更具针对性的创作者变现产品服务体系品牌商家、官方媒体号加速布局视频号阵地,MCN以代运营、服务商角色参与:沉淀用户到社区,运营私域促进转化,低线城市、熟龄人群成为变现转化的主要目标借助微信生态特有的传播机制加快建设品牌形象微信社群KFS公众号视频号DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES背景
20、行业品类汽车集团背景信息无论是在支出规模还是管理复杂性方面,KOL支出逐渐在客户的营销中占据主导地位。客户面临管理复杂性提升和效果优化的双重挑战。面对不断增长的预算压力和管理挑战,集团急需通过外部情报的洞察与内部流程的全面优化,实现成本的有效控制与效率的提升,以增强未来营销活动的精准性和影响力。R3做法针对性的市场实践扫描吸收行业领先的营销实践,深入分析竞争对手策略和市场趋势,为营销决策提供洞察支持360 社交营销透明度诊断对过去两年的KOL支出进行了全面评估,包括成本、费用及其绩效。明确与市场标杆的差距,并为优化策略提供数据支持管理流程和工具的建立依托于在诊断的基础上,R3根据客户的营销目标
21、和团队现状,重新设计了内部协作最优流程。并且还开发了一套实用工具以支持流程改进成果行业最佳实践参考针对性的策略支持,确保营销决策与行业领先标准一致支出效能的提升通过优化管理和调整流程,用更少的预算撬动目标客户的精准触达容有效性的最大化确保每次社媒投放都能产生最大的影响力和参与度管理工具的定制化创新开发了新工具,支持策略执行和持续的流程改进营销面临的主要挑战 5社交平台的独特属性,有针对性的消费者洞察,关联内容,精准流量识别不同社交媒体平台的独特属性价值,发现真正的消费者洞察。并据此制定相关的内容策略,以推动精准的流量。市场营销高管寄语:对于成熟品牌。重点是内容和口碑。红书抖音微信公众号,网站论
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 健康 合作关系 模型 洞察 建议
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。