国产影视剧的“出海”模式探究.pdf
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1、122 大视野LARGE目前,网络平台已经成为跨文化传播的主要力量,国产电视剧在“出海”模式上创新不断,无论是在传播渠道还是传播内容方面,都与以往有所不同。随着国内影业公司产业化程度和节目制作能力的提高,国产电视剧的制作越来越趋向精品化。近几年,许多现实主义题材电视剧成为展现中国变化的窗口和沟通民心的桥梁,打破了以古装剧为中心的传统“出海”模式。基于此,文章通过案例分析法探究国内知名影业公司和各大视频平台助力国产影视剧“出海”的措施,以期揭示国内影视剧“出海”的新趋势。概述2020 年以来,我国的影视产业进入了快车轨道,国内影视剧在内容和模式上取得了显著的提升,促使中国影视作品在国际传播领域进
2、入了一个新的发展时期。中国影视作品不仅题材和类型变得多样化,影视作品数量也大幅增加。与此同时,国内一些历史剧集和古装剧集不再是中国影视剧集“出海”的代表,越来越多其他题材的影视剧开始走向国际,外国艺人也频繁在社交媒体上为国产影视作品加油打气。研究目的及方法国产影视剧作为扎根于中华文化土壤的艺术载体,不仅描述了中国人民的故事,还成为一种具有民族特色的文化象征。近年来,国产影视剧的发展呈现出蓬勃的景象,许多优秀的影视作品成功地将中国故事和中国符号有机地融合在一起,使制作方取得了巨大的经济效益和社会效益,并在国内外引起广泛关注。讲好中国故事是国产影视剧“出海”过程中的核心部分。因此,本文结合国内近几
3、年影视作品“出海”的实践,采用案例分析法对国内部分影视机构、视频平台传播内容、渠道等方面进行深度剖析,呈现国内影视作品的海外输出过程及创新之处。传播主体及传播渠道国产影视剧的传播主体针对国内影视剧的传播主体,笔者主要从两个方面展开描述,即制作方(影视制作公司+媒体机构)和平台方。1.影视制作公司媒体机构目前,国内影视剧的海外传播已经不再局限于海外发行,越来越多的公司已经将自己的海外业务延伸到自建的平台上,并为国外用户提供全方位的服务。这些措施不仅拓宽了国产影视剧的传播途径,还使得国产影视 IP 在全球范围内的传播力和影响力不断提高。网络平台的迅速发展使得全球影视市场更加一体化,为我国视频平台的
4、发展提供了新的机遇。作为主要的市场主体,影视传媒公司也在积极开拓海外市场。以国内知名影视制作公司华策影视为例,该公司是国内最早进行电视剧对外输出的影视企业之一。经过多年的发展,华策影视已在多个海外国家建立了完整的销售网络,包括电视台、流媒体平台和社交媒体。他们成功地将多部中国影视精品推向了全球 200 多个国家。例如在北京冬季奥运会结束后不久,由柠萌影视制作的国产影视剧超越在全球范围内广为传播,2020 年暑假热播的女性题材电视剧三十而已也在多个国外平台播放,并被国外电视台购买了转播权和翻拍权。当今世界各大媒体的变革速度加快,国内许多传媒组织和机构也在积极进行转型。2.视频播放平台随着国内外用
5、户的需求越来越多元,视频平台的内容也越来越多元,为满足用户更多元的内容需求、使用需求,各视频网站都不断在做模式方面的创新。国内头部视频平台也不断发力,腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 都推出了国际版 APP。腾讯视频于 2019 年推出其国际版 We TV,其目的是将话语内容持续输出给国外用户,让海外观众对中国有更加全面的了解。相对于国内版本,We TV 的页面更为简练,突破了华语内容仅限于中国人观看的局限。除此之外,We TV 还通过翻译字幕、本土化配音等手段,将中国文化和中国故事以最快的速度向国外国家与地区传播。在海外平台建立最初,We TV 首播选择了同为亚洲国家的泰国,泰国与中国文化共性较
6、强、文化壁垒较低,有利于平台的推广与传播。之后,We TV 相继登陆印度尼西亚、菲律宾、马来西亚等国家。从这一年开始,腾讯视频在影视“出海”方面做到了零散资源的全面整合,使 We TV 成为向海外输出内容的系统传播平台。与此同时,也作为国内视频播放平台佼佼者的爱奇艺推出了海外版 APP。不仅如此,爱奇艺的海外团队也从很多国外的娱乐及内容公司中吸引了众多人才,如 BBC、索尼等。目前,其海外团队正在稳步发展,其中包括了在国国产影视剧的“出海”模式探究文/崔丽丽兰州财经大学商务传媒学院123DIGITAL VIDEO TIMES外当地团队的建设、海外内容开发和多元化传播渠道的建设。爱奇艺目前已实现
7、可呈现 11 种语言的字幕服务,包含中、英、日、韩、葡萄牙语、西班牙语等语言。和腾讯视频、爱奇艺不同的是,优酷并没有选择自建海外平台,而是选择在 YouTube 上成立其官方账号,并将其热播综艺积极输出海外,在世界范围内流传。芒果 TV 在世界范围内的应用程序也已经有 3800 多万的下载量,并且在世界范围内为 195 个国家和地区的用户提供服务,其在国外的客户数量已经突破了 3100 万,发展势头强劲。国产影视剧的传播渠道1.传统渠道过去,国外观众接触我国影视作品的方式主要是通过当地电视台购买后播放,内容以古装题材为主,传播范围有限。传统的国产影视剧“出海”是指我国视频平台将内容分发到海外,
8、由国外传媒机构购买并进行配音后再播出,以扩大影响力。然而,这种内容输出方式过于依赖平台,难以系统化。如果某个国家对某个题材的国内影视剧较为喜爱,当地电视台就会持续购买此类型的电视剧。但持续单一地向其输出相关题材的剧集,会给海外观众留下中国影视剧刻板印象,无法与同一市场中的其他产品竞争。因此,国产影视剧的传统海外发行渠道较为单一,需要改变传播方式。2.新媒体渠道网络传播具有快速、新颖、多样的特点,促进了海外视频网站和视频 APP 的迅猛发展。腾讯视频已经将上百部国产影视剧、综艺节目、纪录片和国产动漫输出到海外地区。除了构建自家的“出海”平台外,腾讯视频还在许多大型海外社交媒体上开设官方账号,如
9、Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等,通过更新内容来提升在国外的知名度,为自己的影视作品做宣传。如国内一部分影视机构在初期就选择了“YouTube”这类较为成熟的国外社交平台来发布视频,即直接使用其现有的流量和成熟的平台运作模式。这样一来,有的频道一旦规模做大,就可以利用自己的品牌去建立自己的网站、APP 等来进一步帮助品牌提升影响力。影视作品中的内容在互联网上的传播速度快、传播范围广、客户端多样。而且,各个网络平台之间的竞争将会对国产影视剧的海外传播范围、传播速度、传播效果等产生较为直接的影响。国产影视剧的传播内容 近年来,国产影视剧在国际市场得到了广
10、泛的认可和接受。一般而言,海外观众更喜欢中国的古装电视剧,认为它们代表了中国文化,因此国产古装剧在国际市场上一直具有很强的竞争力。如今,现代剧也成了国产影视剧走出国门的重要类型。中国故事在国外享有很高的知名度,贴近生活的国产主旋律影视剧也逐渐被海外观众所接受。例如,正午阳光出品的影视剧山海情在世界多个国家和地区广为传播,获得了海外网民的广泛关注和赞誉。同一出品方的电视剧开端在国外评分网站上得分很高,在社交平台上的讨论度也很高。柠萌影业出品的女性题材电视剧三十而已在多个国外平台播放,并被国外电视台收购了转播权和翻拍权。这些作品展示了当代中国人的生活和中国社会的发展,对于国外观众来说是一个了解中国
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