红鹤沟通北京骊城商街推广P.ppt
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1、发展商:北京永泰房地展商:北京永泰房地产开开发有限有限责任公司任公司提提 案:案:FlamingoFlamingo 红鹤沟通沟通【郦城商街部分城商街部分整合推广策略案】整合推广策略案】1目目录 ContentsContentsPART 1PART 1分析分析 AnalysisAnalysis一、现状分析二、业态分析三、产品定位PART 2PART 2策略策略 StrategiesStrategies一、品牌远景二、策略核心2PART 3PART 3创意意 IdeaIdea一、案名/Slogan二、Logo三、广告目标四、广告形象 PART 4PART 4战术 TacticsTactics一、推
2、广计划二、推广攻势整合 三、结语目目录 ContentsContents3PART 1PART 1分分 析析一、现状分析二、业态分析三、产品定位4一、一、现状分析状分析现阶段商街段商街销售面售面临的主要的主要问题如下:如下:(1 1)社区尚未成型,消)社区尚未成型,消费力不足力不足郦城近期有近600户业主入住,8月底前达到1300户左右,离整个社区的4700户(含别墅部分)还有很大距离。就本社区而言,年内投资经营还缺乏强有力的消费支持,商家投资信心不足。(2 2)周)周边商商业配套配套对本商街形成本商街形成压力力周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足,本商街很难形成对其它社区业主的吸引
3、。同时,即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPING MALL,更将以其68万平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。5(3 3)紧邻城市快速路不适宜日常消城市快速路不适宜日常消费型型业态生成生成日常购物类消费需要的是巨大的人流量,而非不易停靠的车流量,因此,四环路两侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看,西区众多住区会慢慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态,但仍需时日,这一点也使得许多商家近期难以下决心投资本商街。(4 4)本商街)本商街卖场氛氛围不足,不足,对外外传播形象不明晰播形象不明晰前期我们虽然就1-4号底商进行包装,但招商目标不明确,商业业态提示性不够
4、,自然难以对商家形成足够的吸引力。同时,前期商街的对外形象建构不明晰,知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。6由此可见,我们下一阶段工作要重点解决两大问题A.首先要对现场彻底进行完整系统的包装,真正强化现场锁定能力 提高商提高商业氛氛围体体验度,帮助度,帮助说服服。B.其次在推广上要引发社会广泛关注,使之成为形象鲜明的商业热点 扩大客大客户基数,基数,强化化购买信心信心。7二、二、业态分析分析以下从以下从业态的角度的角度进一步明确商街未来的前景:一步明确商街未来的前景:(1 1)面向社区)面向社区经营的前景的前景前节提到,周边日常消费型配套供量已较大,本商街又不属于地区型商业配套,只有在傍晚和
5、节假日才会有较大的消费人流,为静态消费区,因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大,日常消费主要应是满足本社区需求为主。(2 2)外向型)外向型经营的前景的前景面对社区的日常消费配套需求有限,而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米,体量较大,需要其它业态来补充,要吸引外部消费,就必须有非购物类消费业态进入,诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。8(3 3)还需要一定量的需要一定量的办公企公企业进行消化行消化BS底商对业态限制较大,零售、服务类需求面积又有限,三、四层本身面对商业销售就有很大难度,因此作为办公区租售更具可能性。由上可由上可见,我,我们必必须对业态进行明确的分行明确的分类,给
6、市市场以清晰的印象,以清晰的印象,虽然然这样可能可能会增加招商会增加招商风险和和难度,但相度,但相对而言,模糊而言,模糊业态、形象不明更、形象不明更难以以给客客户坚定的定的购买信心,信心,风险更大。更大。9三、三、产品定位品定位通过以上分析,我们将产品定位为:以餐以餐饮为主要主要业态、日常零售、服、日常零售、服务为辅的商街。的商街。具体来说:1-4号商业明确面向餐饮业招商(亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城),每栋最多可规划 三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚 未形成集中规模的餐饮区域,而扎堆经营对于商家是极为有利的。注一:注一:建议面向如下等级商家招商:谭鱼头
7、、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面 注二:注二:西区类似经营项目:蜂鸟社区饮食中心,面积7519.83平米,规划为五家不同品牌餐饮进 驻,最小租用面积1200平米,租金5元/日平米左右,物业管理费6元/月平米。12月开业。10 BS底商部分:地下一地下一层:建议以超市为主进行招商。地上一地上一层、二、二层:建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。地上三地上三层、四、四层:以办公区进行招商。11PART 2PART 2
8、策策 略略一、品牌远景二、策略核心12一、品牌一、品牌远景景(1 1)目)目标 市市场影响影响 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明,主业态明确的特色商街。(2 2)观念念 品牌塑造品牌塑造 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。(3 3)产品品 客群客群锁定定 通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础,不与周边业态过度重复。(4 4)合力)合力 附加价附加价值 对有限公园及郦城的推广形成互动,产生合力。13通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象,从一开始就以打造餐饮街品牌 的决心给商家以信心保障。推广层面要求具有市场亲和力和口传性,不做不切实际的包装,如“国际化”、“欧洲风
9、情”等等,以轻松、亲切的形象吸引商家关注,再以经营远景规划使商家看到商机。对卖场进行全面包装,形成业态提示,渲染热闹氛围,强化锁定功能。二、策略核心二、策略核心差异化差异化业态定位定位+具市具市场亲和力的推广方式和力的推广方式+现场体体验式式营销14PART 3PART 3创 意意一、案名/Slogan二、Logo三、广告目标四、广告形象15一、案名一、案名/SloganSlogan我们希望赋予这条商街鲜明的个性,使之具有亲和的第一印象和较高的口传性,因而建议案名为:金芝麻街金芝麻街辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释:南北双街南北双街 食食购齐欢16芝麻街本身为美国著名的木偶剧名,当
10、然我们并不打算在推广上有任何牵强借势的举措,而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉;如果没有认知基础,也能从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。我们前面曾经强调过,不希望做不切实际的包装,以看似甚有气势的案名来赋予它所谓国际化或者是异国风情,那样客户看到产品时会产生落差,适得其反。因此,希望使之更为轻松、更为热情。对于此案名的使用,我于此案名的使用,我们有如下六大理由有如下六大理由17在现有市场的商业街项目中,这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果,并具有一定的话题性,从而形成口传性。冠以“金”字更使得其具有商业特性,对位于商家的行业属性和经营期望。“金”字削弱了“芝麻
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