中国私域运营发展背景.pdf
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1、中国私域运营洞察白皮书2目 录CONTENTS01中国私域运营发展背景02私域运营模式的进阶之路03典型行业私域运营实践04中国私域运营未来趋势展望BackgroundPattern analysisCase studyDevelopment trend nMnOpNpOuMtMpRrPrRnMvM9U8V8OcM9PpNqQsQtQlOnNtNiNoOzRbRsQmMxNpNtQMYsRnR32023.6 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。通过建立公域引流、内容运营、营销转化、用户运营、交易变现的全链路闭环,企业可以实现公域与私域的联动运营,提升企业与用户的互信,
2、延长用户生命周期。当前私域运营的泛行业属性已然显现,私域的影响半径将从个人用户拓展至企业客户、合作伙伴和内部员工,进而为商业增长赋能。在这一过程中,企业应当在后台建立起以用户为中心的数字化体系,逐步迈向系统化的全域经营。公域平台流量红利见顶,私域运营模式乘风而起。当今用户的消费习惯发生深刻变革,消费者主权意识提升。私域赋予了企业更强的运营自主性,不断推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变。随着私域阵地边界的拓展,内容成为捕获消费者注意力的关键。下一阶段的私域运营将向以内容为中心进行升级,利用内容重塑用户关系、培养心智认同。应用数字化工具可以降低私域运营的准入门槛,在提升企业经营效率的同时,
3、从三个角度降低经营成本,包括降低流量私有化成本、降低用户运营成本、降低交易变现成本。SMS 4中国私域运营发展背景Background01 52023.6 iResearch I2023.6 iResearch I注释:获客成本=新增活跃用户规模/销售及市场费用。来源:上市公司年报,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营的发展:应对公域挑战公域平台流量红利见顶,私域运营价值显现互联网红利逐渐消退,公域流量的竞争趋于白热化,通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告投放的价值被不断稀释。为寻求更好的运营场景,降低经营成本,企业开始转变传统的流量运营思路,私域运
4、营的理念应运而生。与公域平台相比,利用专属的私域流量池,企业可以与用户建立更加紧密的联系,进行精准、高效的触达与转化。在实现私域沉淀后,企业可以提供个性化、专属化服务,提升用户的参与度与留存率。通过反复触达用户,延长生命周期,放大长期价值,私域运营已然成为企业数字化转型布局的关键阵地。2018-2021年主流电商平台获客成本公域运营与私域运营的对比特征公域运营私域运营运营模式中心化去中心化运营逻辑流量获取价值挖掘用户归属平台企业用户触达间接,触达场景单一直接,触达场景多样互动深度浅深运营成本高,为获取流量持续付费低,一次获客、反复触达转化率低高忠诚度低高用户长期价值低高298 477 669
5、392 247 396 163 203 558 201920202021阿里巴巴获客成本(元/人)京东获客成本(元/人)拼多多获客成本(元/人)62023.6 iResearch I私域运营的发展:变革消费关系私域运营推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变过去,企业触达用户多采用“广告式”的单向输出方式,难以获得用户对产品及服务的反馈,而移动互联网为用户提供了更丰富的信息渠道和更灵活的消费方式,用户的消费决策也变得更为复杂。因此,企业亟需改变触达方式,构建与用户双向沟通的强链接模式。品牌主与消费者能够实现提问、解答的双向互动既依赖于沟通媒介的进步,同时也依赖电子支付方式的支持。在此过程中,
6、私域不仅是承接公域流量的工具,更是对消费体验的升级,开展私域运营可以帮助企业与用户建立长期有粘性的关系,以服务打响口碑,促进可持续的交易变现。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业对渠道的把控力降低,消费者自主权增大,建立系统化品牌认知的重要性大幅提升移动互联网时代消费趋于短平快,可供选择的购买场所增加,决策链路更加随机消费者通过社交媒体、电商平台、短视频平台等多渠道获取信息,并进行综合评估决策信息渠道多元化消费行为灵活化品牌认知浅层化单向模式双向模式广告平台流量平台通过广告平台触达用户品牌主广告方式调查研究需求判断触达用户私域场所为企业赋予了极强的自主性,帮助企业实现用户的沉淀与管理、利用
7、一手的数据洞悉用户画像,打造以消费者为中心的产品服务体系。私域运营模式下消费者关系的转变广告主消费者消费者品牌主品牌与用户间建立直接的沟通渠道通过互联网流量平台触达用户私域流量池 72023.6 iResearch I私域运营的发展:提升运营能力线上经营模式日渐成熟,私域运营链路趋于完善私域运营最早始于“两微”时代。通过在微博、微信上围绕社交关系进行内容运营,企业获得了与用户关系更直接的品牌宣传渠道。2013年下半年,微信群和微信支付相继上线,完成了在微信体系内的交易闭环,社交电商、社群经济等模式随之兴起。2018年以来,企业微信与微信逐步打通,推动围绕微信、企业微信的服务商生态走向专业化,私
8、域运营能力得以不断完善。进入2020年,黑天鹅事件的出现加速企业线上运营意识的发展,越来越多的企业开始认识到私域运营的重要性,并利用私域运营SaaS快速转战线上。各行各业全面进入私域运营的爆发期。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营的发展脉络成长期加速期爆发期萌芽期2013201820202010微博、微信公众号兴起,新媒体运营向具有社交属性的内容运营迈进微信群和微信支付上线,形成微信体系内的交易闭环社交电商发展日渐成熟,分化出品牌型、平台型等模式知识付费与私域电商相结合,迈向社群经济企业微信与微信实现消息互通,打通微信支付、公众号等生态能力企业微信开放性增强,催生企业微信服务生态,S
9、CRM乘风而起传统线下经营模式受阻,企业直播大爆发,私域运营加速向传统企业渗透微信视频号上线,并在企业微信与微信间实现互通,成为新的私域阵地以小鹅通为代表的私域运营SaaS与微信、抖音、快手、小红书等众多生态互通,加速私域能力建设 82023.6 iResearch I数字化背景下的私域运营私域运营进入精细化时代,应用数字化工具赋能增长越来越多的企业应用小鹅通等数字化SaaS工具进行私域运营,其底层逻辑在于,随着流量红利消退,企业从公域平台获取流量的难度和成本均显著增长,进行私域运营能够提升同一消费者的复购和付费水平,在获客成本不变的情况下提高客单价。此外,高质量的私域运营能够激发已有用户进行
10、自主宣传、推广,帮助企业实现裂变营销,这一部分基础用户类似于传统线下商业的“忠实用户”。随着私域运营进入精细化时代,企业迫切需要应用私域运营SaaS工具,精准获取流量、丰富营销玩法、提高运营效率等。包括微商城、SCRM等一系列SaaS工具应运而生,成为企业营销数字化的切入口。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营的公私域组合打法公域的场景核心在于平台引流和规模化,企业面临激烈的流量竞争,要不断拓展用户覆盖广度、提升触达用户数量、进行企业品牌营销,从而为精细化运营奠定基础公域运营外部流量进入企业老用户复购私域内流量激活私域的场景核心在于企业自有公众号、社群、小程序,使用微信等工具与用户互动
11、,在多场景触达用户用户在双域组合的运营模式下,企业通过公域平台提升影响力,通过私域平台工具沉淀用户、提升客单价和复购率,促成持续增长流量平台大量用户涌入平台企业流量付费流量分发私域运营初次流量转化二次流量转化应用小鹅通等SaaS工具构建私域运营闭环降低公域流量依赖 92023.6 iResearch I私域运营SaaS的核心价值运用私域运营SaaS,实现低成本、高效率私域运营应用私域运营SaaS的核心在于提升企业运营效率,具体包括“开源”与“节流”两个角度。第一,从“开源”的角度,应用公域引流和营销转化工具能够在成本既定的情况下获得更多的新用户,从而实现开源的效果;第二,从“节流”的角度,私域
12、运营SaaS能够帮助企业从三方面降低成本,即流量持有、用户转化和最终变现的成本,通过升级连接关系,缩短对应周期,从而综合实现企业运营效率提升。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营SaaS的三方面价值基于各个公域平台的用户特点引流,获得新用户;应用营销SaaS吸引新用户进入;帮助企业通过拓展用户规模、提升单价实现“开源”。传达品牌理念、建立品牌影响力,获得高粘性用户;以口碑传播提升辐射面;进而获得稳定、长期的用户流量,实现企业可持续增长。开源品牌从传统的投流-转化,转为投流-激活-定向触达-转化-二次转化,并缩短平台对比环节。降低流量私有化成本 降低用户运营、互动成本降低交易变现成本私域
13、内的多平台、多维度用户标签构建,使得数据完整化、营销活动个性化,减少低效营销的时间与成本损耗。私域运营关注内容价值,通过图文、短视频等优质内容获得自然用户留存;基于自身的电商平台放大购买机会,为用户提供更垂直的消费路径。节流 10私域运营模式的进阶之路Pattern analysis02 112023.6 iResearch I私域运营模式升级的背景私域阵地边界拓展,内容成为捕获消费者注意力的关键随着私域运营的价值显现,越来越多的公域平台开始搭载私域能力。在微信生态体系之外,抖音、快手、小红书等平台逐渐成为企业新的私域阵地。而私域阵地越多,消费者的注意力越分散。注意力经济时代,内容是抢占消费者
14、心智的关键。优质的内容可以吸引用户自发地参与品牌传播,通过讨论、再生产在不同的圈层间流动。当私域运营发展进入深水区,企业的关注重点由前期的获客向后期的留存迁移,内容将在私域运营过程中发挥出更重要的价值。来源:小鹅通产品研究,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容在私域运营中的位置私域运营阵地拓展微信生态拥有微信支付+公众号+视频号+社群+小程序的成熟生态体系短视频平台用户粘性较强,直播、社群等私域能力逐渐趋于完善内容社区平台以种草或知识分享为核心能力,衍生出线上交易体系综合电商平台从中心化电商向直播、社群等功能延伸,数据积累丰富品牌官网/APP全方位展示企业实力,体现品牌调性,有一定技术门槛内容形
15、式图文直播短视频专栏训练营触达端口H5小程序APPWebPC内容载体社群圈子朋友圈 122023.6 iResearch I私域运营模式升级的方向以内容为中心,重塑用户关系、培养心智认同内容是连接企业与用户间的桥梁。在以内容为中心的私域运营理念下,企业不仅要向用户介绍其产品和服务,完成销售转化,更重要的是,企业应当利用多元化内容矩阵来影响用户,与用户建立长期的联系。在获得用户情感认同的基础之上,企业可以提升用户对品牌的忠诚度,最终实现重塑用户关系、培养用户心智。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。以内容为中心的私域运营对用户的影响路径企业用户兴趣激发引起用户对产品和服务的兴趣激发潜在的购买需求
16、认知构建加深用户对产品和服务的认知为每个用户提供有针对性的服务情感交互与用户进行定期交互,形成情感认同延长用户的生命周期,提升用户忠诚度信任链接持续输出品牌的核心价值,建立信任关系实现口碑传播与品牌沉淀以内容为中心的私域运营重塑用户关系+培养心智认同 132023.6 iResearch I私域运营进阶模式全景图五位一体,构建私域运营的全链路闭环来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营进阶模式全景图交易变现商城管理店铺装修小程序商城H5商城商品管理订单管理物流信息订单管理库存管理经营数据营销转化优惠促销内容营销拼团/砍价优惠券限时秒杀满减满折超级分销积分兑换种草笔记直播互动公域引流私域沉淀
17、公域触达引流链接用户留资关系沉淀广告投放渠道活码区域活码引流诱饵用户运营用户信息用户画像会员体系活动管理用户标签日历看板签到打卡互动游戏问卷调研内容运营推文直播电子书海报/H5短视频专栏音频内容管理训练营 142023.6 iResearch I私域运营核心环节拆解:公域引流搭建流量漏斗,聚合公域渠道,将用户沉淀至私域流量池公域引流是私域运营的第一步。企业应根据自身的货场属性,结合目标用户的渠道分布特征,选择合适的公域触点。通过在公域渠道内嵌入引流信息,企业可以将用户沉淀至自己的私域流量池。典型的沉淀方式包括关注公众号/视频号、添加导购微信、加入品牌社群、在品牌终端完成交易转化等。企业需综合考
18、量运营目标,设计引流路径。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营核心环节拆解:公域引流以微信及企业微信生态为例公域私域半私域交易转化品牌终端品牌用户社群活动运营拉新裂变导购个人微信导购企业微信一对一服务会员运营一对一服务会员运营公众号视频号内容营销会员服务图文为主,适合产出深度内容短视频为主,适合产出即时内容线上渠道线下渠道电商平台短视频平台社交媒体搜索引擎户外广告门店活码店员导购公域半私域私域在公域渠道内嵌入私域引流信息引导至导购微信或品牌社群,强化与用户间的联系推送公众号/视频号内容,加深用户的系统化认知H5店铺PC店铺微信小程序品牌APP品牌圈子小程序 152023.6 iRese
19、arch I私域运营核心环节拆解:内容运营构建多元化内容矩阵,层层递进,传递品牌价值私域环境中的内容形态多种多样,企业应当基于对用户的分层画像,构建营销内容、核心内容和高净值内容的三层矩阵,通过品牌展示、认知加深、价值提升的层层递进,实现用户价值与产品利益的双向增长。以小鹅通客户案例为例,围绕内容打造体系化的知识服务,将内容产品化,能够帮助企业更好地向用户输出整体的产品价值、服务价值、品牌价值。为降低内容生产、管理、分发的门槛,企业可以考虑引入第三方服务商,从而专注于更高附加值的内容运营工作。来源:小鹅通客户案例研究,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营核心环节拆解:内容运营构建私域内容矩阵
20、,分层渗透用户内容产品化,传递整体价值打造付费订阅专栏,通过边生产边更新的方式,提高内容的生产速度内容生产利用打卡、考试等一系列助学服务强化学习效果,提升内容交付质量用户服务利用线上社群+线下活动,让核心用户成为讲师,实现知识价值共创互动体验向最广泛的用户群体介绍企业产品和服务情况,提高品牌曝光品牌展示营销内容围绕核心内容打造知识服务,通过强互动加强用户对品牌的认知认知加深核心内容日常推送客户服务利用高净值内容与核心用户群体建立稳固的联系,提升品牌价值价值提升高净值内容线下课训练营直播专栏 公域场景为主 高频、短平快 公域+私域场景 中频、轻知识 私域场景 低频、系统性 162023.6 iR
21、esearch I私域运营核心环节拆解:营销转化根据用户标签设置营销玩法,将流量从公域转入私域在内容运营的基础上,为进一步将流量变现,企业需要进行营销转化的工作。首先企业需要思考如何将公域流量转化到私域空间,可以采用哪些玩法策略促成用户最终购买行为,其次关注应用哪些营销工具可以提升用户粘性、提升用户价值。这需要企业根据不同的产品选择对应的转化方式和留存策略,即私域运营需针对品类与场景的特征,制定相应的营销玩法。如通过社群互动等方式增加用户粘性,提升用户信任和品牌认可度,实现购买转化,并持续通过微信公众号推文等形式与用户保持联系,提升用户的忠诚度和复购可能性。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
22、私域运营核心环节拆解:营销转化营销转化链路多种裂变与分销玩法持续获得用户流量营销玩法引流获客促销转化口碑复购采用秒杀拼团等形式营造线上促销氛围开展体验分享与试用活动促使用户复购包括优惠促销与内容营销优惠促销:拼团活动、限时秒杀、定向优惠、积分兑换、裂变海报等内容营销:种草笔记、直播互动等多种玩法使得企业可以基于用户社交关系快速获客公域引流策略用户经营策略增强用户粘性确立关键词与关联搜索词确立品牌的细分分类、品牌标签结合平台热点,推出品牌故事与理念引导用户搜索、以丰富的内容吸引用户,以促交易工具引导私域内转化提升产品附加值构建会员体系如通过直播搭建营销场景,为用户创造参与感;以优质内容打造“种草
23、社区”面向高净值用户推出分梯队的产品以定向优惠券、专属产品组合购的形式吸引用户成为私域会员,设置分级会员体系 172023.6 iResearch I私域运营核心环节拆解:用户运营从单点触达到群体激活,将老用户发展为新流量私域运营的蓬勃发展带来了用户运营需求的显著攀升。在私域运营的进阶模式中,用户运营是基石环节,支撑了公域引流、营销转化和交易变现活动。同时用户也是内容运营的对象,用户运营与内容运营二者相辅相成。传统营销活动是基于企业视角,围绕用户的产品需求而展开的。而私域下的用户运营逐渐变成围绕用户的体系构建,涉及体验、心理等附加价值。以内容为核心的运营轻流程而重质量,在做交易变现之前,通常需
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