营造品牌的21种模式.pptx
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1、营造名牌的21种模式价值需求广告战略指标广告战略情感的战略引导的战略规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略动机圈之一:价值核心论断:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更多的价值。”事实上的质量潜在的质量案例:1、可乐之战潜在价值“原汁原味”远比口感更重要2、艺术领域我们坚信:潜在的价值至少可以象实际的质量优势那样巩固产品在市场的独特地位。即便在较长的时间里,它亦能给予消费者同样大的满足
2、感。对待潜在价值就象对待事实的价值一样,它们必须是:独特的;重要的(对购买决定);可信的;独立的(相对于竞争产品)。1、诉诸需求的广告战略:原理:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要。树敌手段:案例:1、复合抗牙垢牙膏牙齿复层问题2、潘佩斯牌尿布尿3、美丽塔冰箱保鲜袋冰箱灾难4、德国森林死亡后期效应手段:案例:1、复合牌牙膏牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。1、诉诸需求的广告战略:社会惩罚手段:案例:1、海飞丝洗发水你不会有第二次机会给人留下第一个印象问题类比手段:案例:1、利他明泡沫浴液浴后皮肤不紧绷干枯的树叶2、贝斯特博士牙刷摇摆式牙刷蕃茄类比法1、诉诸需求的广告战略:值
3、得注意的是:仅仅使用将问题严重化的需求广告战略就能取得市场推广的成功。由此可以得出结论:如果一种品牌将某一问题据为已有,消费者就会自动地相信它有解决问题的能力,无需提供真正的证明。也就是说,通过问题这一桥梁,间接地制造一种潜在的独家地位,消费者根本不会对它提出质疑。这一论调是否有时限性?是否适合目前的市场环境?2、诉诸指标的广告战略:原理:从产品的产生、发展或使用范围提练一个特别的特征(指标)加以宣传,让消费者从中得到你们公司的产品质量优异的结论。消费者若没有指标,如同呆在两满袋草饲料之间的驴子,因不知道吃哪一袋草料而活活饿死。2、诉诸指标的广告战略:指标:使用者的有效认定(鉴定):专家产地制
4、造方法案例:贝塔纳尔抗植物病虫害剂农民对安全可靠有着强烈的需求。贝塔纳尔则具有强大的指标来确保安全:发明人、独家生产商;并建立研究所。案例:挪威航运公司海上旅游:它的真正吸引人之处在于,人们在海上旅游时可以超脱日常生活中的种种规范和法纪。“没有一条法律禁止你们星期二下午5点钟一起去睡觉。”3、诉诸情感的广告战略:原理:向消费者说明,直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。个人的情感社会的情感案例:雅可布斯咖啡熟人、邻居和朋友是否恭维取决于是否选准了咖啡案例:卡尔戈尼洗碗剂光亮亮的杯子帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。“让你的邻居没话说”3、诉诸情感的广告战略:案例:德国梦丝丽巧克力“用
5、我们的巧克力粮招待客人定会赢取客人的芬心。”案例:阿克赛(AXE德国)香水“令女人们情窦初开的香气!”案例:世佳游戏机3、诉诸情感的广告战略:成功要素:明确的承诺。仅想“占据”某种情感并不够。情感必须变成真正的承诺。“谁使用这个产品,就自然而然地享受那种情感。”解决问题的程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传,情感价值的作用就更强大。可信度。产品的情感价值越直接、越可信地出自其基本价值,就越好。独特性。真正的情感与陈词滥调是格格不入的。一种品牌必须把它承诺的情感(如性吸引力)转换成自己的图像世界和品牌世界,并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。4、诉诸引导的广告战略:原理:把所有
6、的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来,以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。4、诉诸引导的广告战略:如果仍用表现工具不让步地仅仅引导单一的特性,那么它们就比一个事实的质量优势获得更多的力量。纯粹引导手段:原则:用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺,这一承诺对购买决定极为重要。4、诉诸引导的广告战略:案例:沃尔斯坦啤酒:优质色彩世界:高贵的黑色背景,古典舞台的灯光艺术图画世界:产品作为明星出现在台前,骄傲地放弃吸引部分注意力的布景声音世界:喜气洋洋,古典韵味,精选佳品,声音深厚,讲话规范。风格世界:精华抽象,艺术归纳,谈笑风生。4、诉诸引导的广告战略:案例:引导的
7、自然性:巧克力甜食蜜尔加(Milka)以淡紫的母牛和瑞士温馨的草地风景画作为招揽。去除了巧克力糖果的负面联想,强化了牛奶和自然的健康联想。案例:引导的温柔感:妮维娅的世界充满温柔。案例:引导的纯粹性:伏特加酒芬兰迪娅,展示故乡那种寒冷的纯真性。4、诉诸引导的广告战略:案例:莱塔:半脂肪植物油。属于方便食品。宣传它是一种“半脂肪植物油”,也就是一种方便产品。在引导的层面,用浓重的色彩宣传味道好。4、诉诸引导的广告战略:成功要素:焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此所有表现成分都应尽可能有的放矣地引导所希望的价值承诺。独特性。重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。什么最适合这种产品?在
8、林林总总的产品之中,是什么给予我们和产品以最大的独特性?如果被介绍的产品价值能够引起消费者的批评,那么引导战略就收到了最大的效果。在理性表达层面,这种许诺机会甚微。4、诉诸引导的广告战略:黄金标准手段:原理:让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象,从而引导一种优越质量标准。黄金标准就是一根测量标杆假定的项点,即消费都所想要的最好的东西。一种成功地具有黄金标准的品牌对于竞争者的挑战会刀枪不入,尽管黄金标准当然只是一种潜在的优势。案例:华伦西娜浓缩橙汁:“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西娜。”美国杰贝婴儿速溶奶粉酷似母乳格雷特斯风雨衣“就像我们的皮肤一样,无可比拟。”成功案例:奔驰汽车C级系列
9、:与方程式赛车的比赛4、诉诸引导的广告战略:黄金标准手段成功要素:焦点:黄金标准必须自觉地进入广告的中心。如果品牌把黄金标准视为半心半意的认识或者是害羞的幌子,消费者就会立即察觉。只有态度认真,全力以赴,黄金标准的手段才能保证最大的成功。可信度:黄金标准尽管原则上说并不能实际达到,但是至少可以为消费者廓清品级。技术成熟性:黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品,否则再过几年就会走进死胡同,因为未来产品改进后,人们就再也找不到令人信服的赞誉之词了。4、诉诸引导的广告战略:超常测试手段原理:在极端状态下表现产品的功能。即可引导优越的质量。4、诉诸引导的广告战略:超常测试手段案例:奥迪.夸特罗轿车。有把
10、握地在一个滑雪场由下向上开去。维克止咳水。飞刀演员帕特克斯粘胶。车子与路面4、诉诸引导的广告战略:超常测试手段成功要素:极端情形的戏剧性。所表现的情形越紧张、越不寻常,潜在的优势就越能深入目标顾客的意识。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图像。产品作为主人公。必须清楚地看到,极端情形只有通过产品才可克服。4、诉诸引导的广告战略:夸张手段原理:以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度,从而引导优越的质量。这种手段,与其说是战略性的,不如说是表现性的,但这无损于它的特别效果。4、诉诸引导的广告战略:夸张手段案例:奥多尔嗽口水。吻她的男友,结果却上气不接直下气地扯下男友的
11、衣服。奥迪A6Auant。这种车型是如此省油,以至于车主都会轻易忘记油箱在什么地方。克莱罗尔洗发水。性欲冷淡,使用它按摩头部后,突然产生性欲。4、诉诸引导的广告战略:夸张手段成功要素:夸张的戏剧性。夸张是否给人印象深刻,决定着戏剧效果。值得推荐的是,把戏剧性的高潮集中在关键性的图像中,该图像可以获得品牌标志的地位。自我嘲讽。用眨眼睛的自我嘲讽来表演夸张就可达到很高的可信度,以此避免消费者对你们的引导许诺进行批判性思考。4、诉诸引导的广告战略:隐匿承诺手段原理:当优越的价值当作普通的特性隐匿起来,而不明确地指向你们公司的产品,这样就能引导优越的价值。你不要承诺“我的植物油令你身材苗条”,而是“身
12、材苗条不好吗?”在第二种情况中,您把同样的承诺已经包括进去了,但您并没有说出来。通过这种方式,进攻性的信息就避开了消费者质疑的理解,从而展开引导效果。4、诉诸引导的广告战略:隐匿承诺手段案例:开特佳猫食。“猫健康,人就高兴!”这一口号,让人屈从引导力,把不可能的事情也当作可能的了。也就是说:“开特佳使猫儿保持健康”4、诉诸引导的广告战略:隐匿承诺手段成功要素:针对性。隐匿承诺必须说到点子上,并且指名说出潜在的优点。光是重复诸如质量、信任、能力之类的老话并不能令消费者动心。重要性。对购买决定来说,引导特性越重要,这一战略就越会成功。结论:潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要可替代产品可以通过
13、一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气”,更稳定、更牢固。产品事实的优点只有克服了消费者的疑虑后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反,它可以避开消费者的理解,并在其下意识中扎根。结论:我们在三个层面来检验它的可用性:1、产品层面。我们分析产品产生、发展和现实市场状况的来龙去脉。有事实的产品优点吗?或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗?2、消费者层面。我们检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题?当然还有情感的需求。从中我们可以找出诉诸引导和诉诸情感的价值战略。3、情景层面。最后,我们考察,我们的产品在消费者在社会生活中面
14、对拍档,家庭和亲朋好友时起到一个什么样的作用。这里也许能产生了诉诸情感价值战略的切入点。动机圈之二:规范核心论断:“消费者所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。”动机圈之二:规范所谓规范,是指我们头脑中所有道德行为规范的总和,这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。规范是“价值”的强大道德对手。我们在作出可能给自己带来“价值”或好处的日常行动决定时,总是要考察它是否与某一社会规范相违背。规范具体表达了我们抽象的价值观。我们之所以常做一些与已无益的事情,甚至故意牺牲个人的利益,完全是由于社会规范在后面发挥了作用。动机圈之二:规范规范具有许多面孔:我们的主观
15、感觉告诉我们,应当主要依据价值来作出决定。但这样一来我们就低估了规范对我们生活的影响力。因义务感而行动。宁愿带酒参加公司的聚会,也不愿呆在家里独享傍晚闲暇时光。因理智而行动。我们每次开车将旧瓶送回回收站,从细微之处表达了对环境保护的个人责任。从中我们得不到任何直接的个人利益。因原则而行动。因团结而行动。因礼貌而行动。因形式而行动。几乎没有人会对别人的赞美之词拒绝作出回应;几乎没有人会拒绝宣布一个公务酒会开始,也几乎没有人会拒绝响应举杯提议。此外,行为的动机还有感谢、取悦、守信、照顾、自尊、同情以及助人之心,等等。动机圈之二:规范规范常常比价值更强大规范是人与人共处的基础。一个没有规范的社会将会
16、走向灭亡。在与规范导致的极端决策打交道的时候,才能认清规范真正的权威。案例:一、吉尼斯世界纪录大全:最诚实的拾金不昧者二、好莱坞电影“肮脏的交易”三、心理学实验“致聋风险”:全班42个学生中有39个自愿参加。70%的学生自愿冒至少失去50%的听力的风险。即没有诱导也没有威胁,显示了规范的纯粹的力量。动机圈之二:规范现实生活中的案例:一、苏格拉底由于不愿意收回关于上帝在人心中的异教论点,宁愿饮毒自尽。二、作家艾里希因拒绝同唱纳粹歌曲而被绞死。三、机长尤尔根为保护乘客牺牲自己的生命。动机圈之二:规范规范是一个有效的行为操纵机制。在心理学中,规范是有目的地改变精神不正常的人的行为的最有效手段之一。其
17、治疗形式就是所谓的“反向干预”。治疗人员用一种令人不快的道德难题挑衅病人,病人只有通过行为的改变才能解除难题。案例:16岁女孩的吸吮手指的坏习惯,通过在规定时间吸吮手指规定而改变。这里反向干预表现在将反叛行为变成一个应尽的义务。它就失去了诱惑力。动机圈之二:规范规范对消费者行为有何影响消费者作出购买或不购买某一品牌的决定时,规范可以是最重要的决定因素。案例:消费者优先选购对环保特别有利的产品。其行为并非出于对一种优良品质的信任,而是社会规范提醒我们重视环保。消费者因义愤而抵制某些品牌的情形越来越多。贝纳通用浑身是血的士兵和垂死挣扎的爱滋病患者作广告,消费者深感震惊,不能接受。于是抵制该公司的产
18、品,导致两年有100家商店倒闭,其余的商店也有30%的销量损失。几乎每一个人都能从自身体验中了解所谓的“心理的价格门槛”现象。如此呆板的消费道德还使巧克力自60年代以来未能突破1马克的神奇价格门槛。动机圈之二:规范五个基本广告战略模型:1、合乎规范广告战略2、良心广告战略3、惩罚广告战略4、不和谐广告战略5、冲破常规广告战略。1、合乎规范广告战略原理:向消费者证明,你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。案例:1、德国青蛙系列产品:“少就是多”。少用化学制品,多用食醋之类的居家用品;产品种类要少,应用范围要宽。它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充,而且自豪地把它放在广告
19、宣传的中心位置。青蛙用透明的包装、绿色清洁剂和逗人喜爱的青蛙标识向世人宣传环保。2、感谢牌环保纸制品品牌1、合乎规范广告战略成功案例:美国运通卡。银行间的竞争主要在服务和价格两大传统战场展开。而服务和价格又都属于“价值”这个动机圈。运通公司运用纯粹的合乎规范的广告战略取得了令人瞩目的成就。广告说:“将来你每使用一次信用卡,公司就捐给第三世界组织分享我们的力量3美分。”1、合乎规范广告战略成功要素:规范的相关性。合乎规范广告战略呼唤迫切需要的规范时,成功机会较大。产品的适应性。产品能在多大程度上合乎广告所诉求的规范?本战略最适宜来宣传:对环境特别友好的产品与良好用途相关的品牌2、良心广告战略原理
20、:戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚和不安。良心广告战略与规范有什么关联?每个人头脑中都储存了一些期望(或规范),这些期望(或规范)告诉他在别人面前应该如何行动。这里并不是表面地期望某种实际的好处,而是期望更深层次的东西,如社会义务感、责任感、信守诺言等。当一个人发现自己在他人面前不符合其内在的规范要求时,就会感到惴惴不安。如果现在有一个品牌能够帮助消费者重拾良好感觉,它就提供了一个诱人的购买动机。2、良心广告战略案例:1、丽诺洗碗机从“家庭花钱要节约”“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭,这可是你的义务啊!”把家庭主妇从责怪自己把辛辛苦苦挣回的钱花在一个奢侈品的惴惴不安中解
21、脱出来,同时让她们感到良心无愧。2、儿童套餐从“你应该细心照顾你的孩子,不应给他吃机制快餐”儿童套餐,分多种口味类型,品质始终如一,可供负责任、有爱心的母亲们自由选择。这样儿童套餐不会让母亲们感到内疚,相反倒会令她们心安理得。2、良心广告战略案例:3、荷马贺卡如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡?强调价值是最方便的方法,但这些毕竟只是装饰性的附属物!贺卡的关键在于个性化的问候语,而不在贺卡本身。因此,适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡:“你不应该大手大脚地花钱”。成功瓦解消费规范:“你不应该拿便宜货送人,从而使亲戚、朋友和熟人备感失望。”如果你真的在乎,就寄最好的贺卡!CF:结婚纪念日
22、篇有此广告衬托,将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产品一种负罪感:难道收件人不重要吗?不配收到一张荷马贺卡吗?收件人在贺卡反面发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡,那该是多么难堪的局面?对许多人来说,这种设想肯定如同一场恶梦,绝不能接受。简单的解决办法是多花一点钱,买一个心安理得。2、良心广告战略成功要素:内疚感的强度。你在消费者心中唤起的内疚感有多深?他对谁内疚?通常令他感到内疚的人是爱人、孩子、朋友、熟人、邻居或宠物。原则上讲,他越可爱、越无辜,就越应该得到我们更多的呵护。可信度。你如何向消费者证明你们公司的产品更适于履行对他人的义务?请找出一个恰当的指标,如某种产品特征或价格水平。三步
23、曲策略。行之有效的故事情节总是三步曲:首先,我们看到一个人因对他人感到内疚而备受煎熬;接着,产品英雄般地闪亮登场,将内疚感一扫而空;最后,我们看到人们为解决方案而满心欢喜。2、良心广告战略从表面上看,良心广告战略可与诉诸情感的价值广告战略相提并论。但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。让一个人违背自己的良心通常比要他放弃某种情感价值更难。案例:“拿两块”糖果“维生素加糖果”3、惩罚广告战略原理:戏剧性渲染目标顾客只有使用你们公司的产品,才能达到他们对自己提出的较高要求(呼唤自豪感、自尊心和虚荣心)。惩罚跟规范有什么关系:每个人都对自己有所期望(规范),如时髦(不守旧)、开放(不迂腐、不挑
24、剔、不狭隘、不市侩)、聪明(不愚笨)、有型有款(不可怜兮兮)等。世界上几乎每一个人都不能脱离同样或类似的期望。惩罚广告战略的原理是告诉消费者,如果他作出“错误”的购买决定,就不能达到自己的期望。惩罚的目的在于抓住顾客的自尊心,从而将他们的行为引导到既定的方向。3、惩罚广告战略现实的例子:1、“年老体弱的女士在剧院里不用摘帽!”这个看似友好的告示实际给观众带来一阵心理紧张:如果继续戴着帽子,就意味着承认自己年老体弱。这是她们虚荣心不能接受的。为了消除心理紧张,最简单的办法就是把帽子摘下来。于是指示牌像预期那样改变了观众的行为,其效果比提醒、警告或请求好得多。2、皇帝的新衣谁要看不见新衣,谁就是傻
25、瓜!3、惩罚广告战略案例:1、施瓦陶高级果子酱“施瓦陶高级果子酱与3芬尼小钱”2、柏林公关公司涂鸦者:这些人是什么都听不进去的死脸皮。道德呼唤、警告、威胁已打动不了他们,他样甚至不以为耻,反以为荣。反涂鸦广告可能适得其反,反倒使他们在圈内名声大振。心理学研究证明,涂鸦是吸引公众注意的辅助呼喊。因为涂鸦者通常是一些社会生活的失败者,白天生活在阴暗之中,晚上则出来破坏,这多少使他在其亚文化圈中带来绝望的荣誉。这种认可使他成为可怕的反面英雄。因此所有的广告策略都存在一个风险,即不仅不能让他们停止,反而可能使他们越干越有劲。“涂鸦者是可怜的母狗!”观众大笑。3、惩罚广告战略成功要素:行使惩罚的机构。由
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