宠物市场研究报告.pdf
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1、PART 01 宠物消费市场概览PART 02 消费者|社媒|品类洞察PART 03 宠物主粮网络营销洞察PART 04 猫砂网络营销洞察qRoNtPpMpMyRrMqOzRrPoOaQ8Q8OoMoOsQoNlOpPuMjMnNnQ9PmNuNwMrMqQMYsOtRPART 01 宠物消费市场概览1241341451601762042443103924795816797718479491010112460.70%51.30%7.30%5.70%4.80%3.00%猫狗水族类爬行类啮齿类鸟类2022年城镇养宠结构(一人多养)占比(%)中国宠物行业市场规模(亿元)犬猫数量变化趋势(万只)数据来
2、源:巨量引擎:2023巨量引擎宠物行业白皮书2022年中国宠物行业白皮书,CAGR-复合年均增长率起步期(2013年之前)高速发展期(2013-2020年)升级期(2021年之后)CAGR+9%CAGR+21%CAGR+10%550352225429511944124862580665362019年2020年2021年2022年犬猫增长率增长率犬猫+8.2%+8.6%-5.1%+10.2%+4.0%+19.4%-5.7%+12.6%行业趋势|市场增速逐步下降,猫咪成为“第一宠物”行业持续升级,增速放缓,正朝着多元化和专业化的方向发展;自公共事件以来,因行业持续升级,增速放缓,正朝着多元化和专业
3、化的方向发展;自公共事件以来,因“猫不用遛猫不用遛”,养猫人士增速迅猛反超,养猫人士增速迅猛反超犬主人,稳居养宠首选,猫经济或将成为宠物赛道第一品类犬主人,稳居养宠首选,猫经济或将成为宠物赛道第一品类宠物消费宠物消费宠物食品主粮零食宠物医疗宠物疫苗宠物诊疗营养品宠物保健宠物用品宠物服务宠物日用宠物玩具宠物服装外出用品寄养用品洗护美容用品干 粮湿 粮洗护美容宠物领养宠物摄影宠物培训宠物保险宠物殡葬宠物宠物/商品商品/服务交易平台服务交易平台线上线下社区宠物店/大型宠物超市社区宠物医院等宠物综合/垂直电商线上宠物社区/宠物问诊等2022022 2年天猫双十一宠物品牌商年天猫双十一宠物品牌商T TO
4、POP3 3排名排名猫狗食品猫狗用品猫狗保健品猫狗美容清洁麦富迪麦富迪pidanpidan皇家皇家原始猎食渴望原始猎食渴望小佩小佩霍曼霍曼卫仕卫仕麦德氏麦德氏MAGMAGpidanpidanLORDELORDE小佩小佩数据来源:库润数据&Mob研究院:2022年宠物消费调研报告;天猫双11宠物类目战报*标红为国产品牌标红为国产品牌行业现状|宠物消费需求精细化发展,国产品牌崛起实现全品类超越宠物行业逐渐向人的消费习惯靠拢,产业链几乎覆盖宠物全生命周期,包括吃、穿、玩、用、美、医等多种需求;各品类品宠物行业逐渐向人的消费习惯靠拢,产业链几乎覆盖宠物全生命周期,包括吃、穿、玩、用、美、医等多种需求;
5、各品类品牌着手多元化布局,国产品牌已位列部分品类品效榜首牌着手多元化布局,国产品牌已位列部分品类品效榜首PART 02 消费者|社媒|品类洞察28.94%28.94%27.95%27.95%26.92%26.92%9.13%9.13%6.07%6.07%314.01 314.01 175.34 175.34 68.92 68.92 50.17 50.17 50.36 50.36 18 2324 3031 4041 5051+占比TGIVS56%44%TGI:125TGI:8010.48%10.48%22.56%22.56%19.63%19.63%20.02%20.02%15.34%15.34%
6、9.27%9.27%139.21 139.21 120.10 120.10 105.64 105.64 92.58 92.58 74.93 74.93 78.71 78.71 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI11.11%8.39%6.48%6.46%6.20%5.32%4.73%4.11%3.83%3.20%3.15%3.09%3.05%2.92%广东江苏山东河南浙江四川河北安徽湖北陕西湖南北京福建上海101.25 102.00 100.50 97.50 99.00 101.75 106.50 100.00 88.75 88.00 68.25 152.25 90.0
7、0 147.50 占比TGI数据来源:巨量引擎,由宠物行业头部分类关键词的人群画像数据加权计算而得2022年宠物品类关注用户性别、年龄、城市级别、地域分布TGI=100消费者画像|一线、新一线城市Y2Z世代女性为主要消费力量宠物提供的情绪舒缓、情感陪伴价值,让整体的养宠受众更偏年轻且精致化;宠物提供的情绪舒缓、情感陪伴价值,让整体的养宠受众更偏年轻且精致化;女性女性比例偏高,比例偏高,大城市大城市养宠消费意愿更高,养宠消费意愿更高,30岁以下的岁以下的Y2ZY2Z世代是养宠的主力军世代是养宠的主力军105.1 94.8 92.6 97.2 101.5 102.8 107.7 101.1 97.
8、6 93.1 99.2 101.3 101.7 105.9 102.8 96.5 104.5 97.7 101.5 100.3 91.8 99.4 100.6 110.5 105.1 95.8 95.5 94.9 100.8 99.5 130.2 108.5 91.8 91.4 84.3 49.4 156.4 104.2 103.8 99.8 97.3 97.1 97.2 104.1 121.0 107.4 96.7 93.086.6 609M609M1,016M1,016M680M680M492M492M189M189M157M157M106M106MMAUMAU年龄年龄TGITGI性别性别
9、TGITGI男女18-2324-3031-4041-5050+综合电商平台,60.8%内容推荐平台,45.3%宠物店广告,44.5%短视频平台,43.2%亲友推荐,18.7%2022中国宠物食品消费者资讯主要获取途径调查数据来源:艾媒咨询:2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告;艾瑞资讯-移动APP指数平台洞察|电商平台为首要消费渠道,女性偏好平台用户高度年轻化综合电商平台及内容推荐平台均为养宠人群获取资讯的高粘性渠道;内容推荐平台中,小红书的女性聚集度最高,其他平台综合电商平台及内容推荐平台均为养宠人群获取资讯的高粘性渠道;内容推荐平台中,小红书的女性聚集度最高,其他平台性别
10、分布相对均衡;微博、性别分布相对均衡;微博、B B站和知乎的站和知乎的Y2ZY2Z世代偏好度最明显,同时也是女性世代偏好度最明显,同时也是女性TGITGI偏高的平台;其他平台则相对均衡偏高的平台;其他平台则相对均衡2022年宠物(犬猫)消费结构数据来源:2022年中国宠物行业白皮书35.3%13.3%2.1%13.3%2.8%23.2%3.1%4.8%2.0%主粮主粮零食零食营养品营养品用品用品疫苗疫苗药品诊疗药品诊疗体检体检洗澡美容洗澡美容其他服务,如训练其他服务,如训练等等宠物食品宠物食品宠物健康医疗宠物健康医疗宠物用品宠物用品宠物服务宠物服务50.7%29.1%13.3%6.8%消费结构
11、|宠物食品引领细分市场,多条赛道聚力行业快速发展宠物食品以过半的市场份额占绝对主导地位;医疗品类作为刚需赛道势头强劲,宠物美容则为服务业中的重点领域宠物食品以过半的市场份额占绝对主导地位;医疗品类作为刚需赛道势头强劲,宠物美容则为服务业中的重点领域-4.56%4.56%-9.91%9.91%-2.46%2.46%2.30%2.30%13.84%13.84%-2.95%2.95%21.58%21.58%2.30%2.30%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35
12、.00%40.00%40.00%主粮主粮零食零食营养品营养品用品用品疫苗疫苗药品诊疗药品诊疗体检体检洗澡美容洗澡美容宠物行业主要品类文章占比及2022年H2比H1环比文章占比文章占比h2%h2%比比h1%h1%环比环比26.81%26.81%29.79%29.79%26.55%26.55%16.45%16.45%44.65%44.65%30.41%30.41%23.19%23.19%25.10%25.10%0 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000主粮主粮零食零食营养品营养品用品用品疫苗疫苗药品诊疗药品诊疗
13、体检体检洗澡美容洗澡美容宠物行业主要品类的种草品牌数及2022年声量CR5种草品牌数种草品牌数声量声量CR5CR5品类分析|主粮品牌种草行为频繁,宠物用品市场竞争尤为激烈 主粮主粮种草声量远超其他品类,种草声量远超其他品类,H2H2占比虽略有下滑但整体依然居高;占比虽略有下滑但整体依然居高;宠物用品宠物用品位居第二,但种草品牌较为分散;位居第二,但种草品牌较为分散;宠物疫苗、体宠物疫苗、体检检等医疗向内容在下半年占比明显提升,疫苗多集中于国外药企;体检品牌集中度不高,线下区域化较明显,暂未形成品牌等医疗向内容在下半年占比明显提升,疫苗多集中于国外药企;体检品牌集中度不高,线下区域化较明显,暂未
14、形成品牌效应效应统计时间:2022年;【品类文章占比】=该品类在指定社媒上的内容量/7大品类的内容总量;H2%、H1%分别表示各品类在H1、H2(上、下半年)的声量占全品类声量的比例,因此【H2%比H1%环比】=(H2%-H1%)/H1%;【种草品牌数】=各品类在指定媒体有发布种草内容的、京东在售的品牌数量;【声量CR5】=该品类前5品牌种草内容数/该品类所有种草内容品类分析小结金牛品类潜力品类完全竞争品类定义:定义:20222022年品类年品类H2%H2%比比H1%H1%环比明显提升环比明显提升定义:用户消费占比定义:用户消费占比&内容内容声量占比均在行业前三声量占比均在行业前三宠物主粮宠物
15、主粮宠物体检、宠物疫苗宠物体检、宠物疫苗定义:品类种草品牌多且定义:品类种草品牌多且CR5CR5较低较低宠物用品,如猫砂等宠物用品,如猫砂等PART 03 宠物主粮网络营销洞察宠物主粮人群分析受众:受众:宠物主粮宠物主粮受众:受众:猫狗猫狗;除家养成年宠物外,;除家养成年宠物外,针对针对幼小幼小宠物有专门产品内容场景铺设,包括对宠物有专门产品内容场景铺设,包括对流浪流浪动物的关爱场景等动物的关爱场景等消费者消费者/使用者:使用者:铲屎官铲屎官为核心消费者,为核心消费者,新手新手出现频次位列第二出现频次位列第二各平台TOP 3关键词&词频占比微博 57.5%小红书 62.0%B站 53.8%抖音
16、 31.6%百度 32.2%知乎 29.6%小红书小红书抖音抖音B B站站知乎知乎微博微博微信微信百度百度铲屎官21.3%新手新手73.9%73.9%新手新手23.3%23.3%主人20.1%朋友朋友 13.8%13.8%主人21.1%主人38.3%新手新手18.7%18.7%主子4.8%铲屎官20.3%主子18.0%新手新手10.5%10.5%主子17.8%主子14.3%主子15.7%家长4.3%主人16.3%朋友朋友16.2%16.2%主子9.9%朋友朋友13.4%13.4%新手新手12.6%12.6%小红书、抖音、小红书、抖音、B B站、百度站、百度上对上对新手养宠新手养宠的讨论较高的讨
17、论较高 知乎、微博、微信知乎、微博、微信上对上对朋友朋友的讨论较高,或注重经验分享的讨论较高,或注重经验分享 女性偏好的平台,如小红书、微博等更爱“养猫”,男性偏好的平台女性偏好的平台,如小红书、微博等更爱“养猫”,男性偏好的平台“养养狗狗”信息占比相对较高信息占比相对较高统计平台:小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度;统计时间:2022年1月-2023年6月词频:在统计平台中检索行业TOP 20关键词,出现的前500篇文章中,某关键词的出现次数;词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次0500010000150002000025000300003500040000450
18、00铲屎官 新手主子朋友主人家长 猫主子 姐妹医生人类情侣妈妈 小伙伴 姐姐弟弟爸爸老公050000100000150000200000250000300000350000400000猫咪宠物狗狗猫猫动物小猫咪幼猫我家猫狗子幼犬小狗萌宠流浪猫成猫品类受众词频统计消费者/使用者词频统计宠物主粮人群痛点分析食品易引发的食品易引发的肠胃问题肠胃问题(消化、软便)是讨论度最高的痛点,各平台的热议痛点大同小异;对于猫狗来说,能否解决(消化、软便)是讨论度最高的痛点,各平台的热议痛点大同小异;对于猫狗来说,能否解决肠胃问肠胃问题题和是否和是否适口适口,是宠物主挑选主粮的关键;除此之外,狗主人对,是宠物主挑
19、选主粮的关键;除此之外,狗主人对泪痕泪痕问题较为关注;猫主人对食物中是否有问题较为关注;猫主人对食物中是否有添加剂添加剂较为重视较为重视01000020000300004000050000600007000080000肠胃消化软便挑食肉粉肠道泪痕诱食剂过敏玻璃胃油腻黑下巴淀粉负担拉稀呕吐防腐剂掉毛生病食欲敏感添加剂肥胖脆弱便便体质结石肾脏转基因B B站、百度站、百度针对于针对于泪痕泪痕问题讨论较多问题讨论较多16.7%10.0%9.2%肠胃消化软便小红书34.0%11.5%9.5%挑食肠胃消化抖音21.4%10.9%9.6%挑食肠胃泪痕B站15.5%10.3%8.6%肠胃肉粉消化知乎21.4%
20、12.2%6.6%挑食肠胃转基因微博12.1%9.6%9.2%消化肉粉肠胃微信19.5%9.3%6.2%肠胃消化泪痕百度“转基因”“转基因”是是微博微博上的热上的热议痛点议痛点各平台各平台对主粮首要痛点均围绕对主粮首要痛点均围绕肠胃、消化肠胃、消化问问题题痛点词频及各平台TOP词频占比宠物主粮内容中的宠物主粮内容中的TOP 3TOP 3痛点痛点 宠物狗:宠物狗:肠胃问题、挑食、泪痕肠胃问题、挑食、泪痕 宠物猫:宠物猫:肠胃问题、添加剂、挑食肠胃问题、添加剂、挑食统计平台:小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度;统计时间:2022年1月-2023年6月词频:在统计平台中检索行业TOP 20关
21、键词,出现的前500篇文章中,某关键词的出现次数;词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次宠物主粮达人种草表现行业行业KOCKOC占比占比超八成超八成,种草策略,种草策略以“量”取胜以“量”取胜;小红书、小红书、B B站站主打主打KOCKOC广泛铺量,增强曝光;广泛铺量,增强曝光;微博微博对肩、尾部博主相对更为对肩、尾部博主相对更为偏爱;偏爱;B B站站肩部互动表现最佳,其余平台头部肩部互动表现最佳,其余平台头部KOLKOL互动表现仍占绝对优势互动表现仍占绝对优势01000002000003000004000005000000%0%10%10%20%20%30%30%40%40
22、%50%50%头部肩部腰部尾部KOC抖音KOL内容分布及平均互动量内容声量占比平均互动040080012001600200024000%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%头部肩部腰部尾部KOC微博KOL内容分布及平均互动量内容声量占比平均互动050010001500200025000%20%40%60%80%头部肩部腰部尾部KOCB站KOL内容分布及平均互动量内容声量占比平均互动05000100001500020000250000%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%头部肩部腰部尾部KOC小红书KOL内容分布及平均互动量内容声量占比
23、平均互动统计平台:小红书、抖音、微博、B站;统计时间:2022年1月-2023年6月KOL定义标准:微博/抖音:500万以上、100-500万、50-100万、10-50万、1-10万;小红书/B站:50万以上、20-50万、10-20万、5-10万、1-5万内容分布=平台内检索到的该区间的内容数量/该平台总内容量;平均互动=该区间总互动/文章量宠物主粮文章类型分布各平台内容的种草形式皆以各平台内容的种草形式皆以“推荐推荐”为主,为主,“分享“分享”、“测评测评”类文章占比紧随其后类文章占比紧随其后29.4%22.1%9.3%推荐分享好物小红书31.6%20.8%10.2%推荐测评攻略抖音38
24、.4%16.5%12.6%推荐测评分享B站43.9%14.6%9.6%推荐系列测评知乎40.2%21.8%13.3%推荐测评排行榜微博23.6%11.7%11.6%推荐合集收录微信32.6%20.4%9.1%推荐排行榜分享百度文章类型词频及各平台TOP词频占比0100002000030000400005000060000700008000090000100000推荐分享测评好物系列经验排行榜搭配攻略报告种草排行合集榜单科普踩雷收录直播技巧教程抖音、知乎、抖音、知乎、B B站站和和微博微博用户酷爱测评用户酷爱测评推荐推荐在在各平台各平台文章类型词均排第一,文章类型词均排第一,在在知乎、微博知乎、
25、微博上占比超上占比超40%40%分享分享类文章在类文章在B B站、小红书、百度站、小红书、百度有较高声量有较高声量其他洞察结果:其他洞察结果:微信微信偏好偏好“合集”“收录”“合集”“收录”;小红书小红书多发多发“好物清单”“好物清单”“系列”“系列”类文类章是类文类章是知乎知乎特色特色统计平台:小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度;统计时间:2022年1月-2023年6月词频:在统计平台中检索行业TOP 20关键词,出现的前500篇文章中,某关键词的出现次数;词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次宠物主粮营销场景分布换粮换粮为核心关联场景;为核心关联场景;自制饭食自制
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