促进公众绿色低碳生活方式的行动策略-案例与建议.pdf
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1、2022/3/31绿色创新发展中心促进公众绿色低碳生活方式的行动策略:案例与建议目 录2444445567810121416182124261.研究背景及目标2.关于消费行为改变的理论和路径2.1 引发消费行为改变的主要因素2.2 推动绿色消费行为的四种常见路径 2.2.1 经济激励 2.2.2 助推(nudge)2.2.3 社会关系影响 2.2.4 认知-态度-行为模型2.3 影响因素的合力推动改变3.案例分析案例一:日本Cool Biz倡议案例二:打造“素食之都”案例三:推动农村垃圾分类-以八宝堂为例案例四:能源合作社推动居民参与能源转型案例五:美国韦尔斯利学院“可持续生活方式评级项目”案
2、例六:新能源乘用车在中国的普及案例七:企业推动绿色消费转型案例八:“助推”助力纸尿裤新生4.总结及建议1促进公众绿色低碳生活方式的行动策略:案例与建议1.研究背景及目标巴黎协定为全球气候行动设定了长期目标:将全球气温升幅限制在比工业化前水平高2以内,并努力将温升幅度限制在1.5以内。联合国环境署每年都会发布一份排放差距报告,用来评估预期的全球温室气体排放量与实现巴黎协定温控目标所要求的排放水平之间的差距。2021排放差距报告指出,全球排放量在2020年因疫情大幅下降后,2021年将反弹到疫情暴发前的水平1。2019年全球温室气体排放总量(包括土地利用变化)为591亿吨二氧化碳当量,为历史最高值
3、。报告指出,算上各国最新的国家自主贡献和净零排放目标,全球排放趋势离巴黎协定要求还有相当的差距。如果采用基于消费的温室气体排放核算法计算,全球约2/3的碳排放都与家庭排放有关2。联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)2018年发布的1.5度特别报告显示,要实现巴黎协定的1.5度目标,需要在2030年将与生活方式和消费相关的人均排放量减至约2-2.5吨二氧化碳当量,并在2050年进一步减少到0.7吨。生活方式的排放有众多来源,其中最重要的是出行、居住和饮食,分别占生活方式排放量的17%、19%和20%。这也意味着,上述领域有极大的减排潜力3。英国是全球首个承诺到2050年实现净零排放的主要经
4、济体。在英国气候变化委员会(The Committee on Climate Change)的领导下,多家机构对英国居民生活碳排放开展了广泛细致的研究。其中一项研究指出,2017年,英国一个普通家庭的平均碳排放总计8798千克二氧化碳当量。以下六个居民生活相关的主要排放来源,在家庭排放中的占比依次为:31%、27%、18%、12%、9%、3%4。1 UNEP(2021)2021 Emissions Gap Report https:/www.unep.org/zh-hans/resources/emissions-gap-report-20212 https:/www.unep.org/zh-
5、hans/xinwenyuziyuan/xinwengao/yiqinghoudelusefusuduiyusuoxiaoqihouxingdongchajuzhiguanzhongyao3 UNEP(2020)2020 Emissions Gap https:/www.unep.org/emissions-gap-report-20204 Energy Systems Catapult(2019)Living Carbon Free https:/www.theccc.org.uk/publication/living-carbon-free-energy-systems-catapult/
6、2加热(在居民家中因取暖和热水供应产生的排放)交通(居民乘坐汽车、公交和火车带来的排放)用电(满足家庭用电需求的排放)飞行(因家庭活动的国际/国内飞行的排放)食物(跟英国农业和土地使用产生的排放相一致)废弃物(家庭废弃物处理产生的排放)绿色消费是各类消费主体在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为。国际及中国经验都表明,从消费侧引导人们向绿色生活方式转变对于实现气候变化目标以及可持续发展目标有着重要作用。中国环境与发展国际合作委员会“绿色转型与可持续社会治理”专题政策研究项目组2019年发布的一项研究报告指出:在中国,衣、食、住、行(以及通信)、用(生活用品及服务)占居促进公众绿色低碳生活方
7、式的行动策略:案例与建议5 国家发改委.(2022).促进绿色消费实施方案.https:/ 国合会(2020)专题政策研究报告绿色转型与可持续社会治理3民消费碳排放的76%。该项目组的一般均衡模型分析表明,这一结构在未来15年内不会有明显变化,这五个领域是居民消费中对资源环境影响较大的领域。因此,项目组建议将衣食住行用游作为“十四五”期间推动绿色消费的重点领域 5。统领中国碳达峰、碳中和工作的指导性文件中共中央 国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见明确指出绿色生活方式的重要性。意见指出,“要扩大绿色低碳产品供给和消费,倡导绿色低碳生活方式,同时把绿色低碳发展纳入国民教
8、育体系,开展绿色低碳社会行动示范创建,凝聚全社会共识,加快形成全民参与的良好格局。”近年来,我国促进绿色消费工作取得积极进展,绿色消费理念逐步普及,但具体到公众的绿色消费需求仍需要进一步的激发和释放。促进公众绿色消费是消费领域的一场深刻变革,必须在消费各领域全周期、全链条、全体系深度融入绿色理念,全面促进消费绿色低碳转型升级。其中每个人的行为是否能向绿色低碳转变是决定性的。本报告旨在对促进公众向绿色消费行为转变的理论及其路径进行梳理,结合理论框架对基于能源基金会支持的“促进个人绿色低碳消费整合信息平台项目”下收集到的八个实践案例进行剖析,从促进公众向绿色生活方式转变的过程和众多行动(包括传播倡
9、导、社群构建等)中,提炼得以见效的普遍规律。以期为国内相关政策的制定者、研究者和实践者提供参考,为促进绿色消费行为及生活方式在中国的普及做出一点贡献。https:/ 信息来源:Theories of behavior change(English).Communication for Governance and Accountability Program(CommGAP)Washington,D.C.:World Bank Group.http:/documents.worldbank.org/curated/en/456261468164982535/Theories-of-behavi
10、or-change42.关于消费行为改变的理论和路径 2.1 引发消费行为改变的主要因素研究行为改变有不同的理论流派,但主要理论和模型中认为能够对行为产生影响的因素有相似之处。世界银行的一份研究中对主要的影响因素做了梳理,我们从中摘选了在个人绿色消费行为改变的相关研究和实践中最常被考虑的影响因素(见表1):2.2 推动绿色消费行为的四种常见路径基于上述主要影响因素以及对现实案例的分析,我们总结出推动个人绿色消费行为的实践中最常采用的四种路径。表1:个人绿色消费行为的主要影响因素7影响因素定义促成行为改变的策略导致个人不采取某些推荐行为的障碍或限制障碍(barriers)利益(benefits)
11、主观规范(subject norms)行动线索(cues to action)态度(attitudes)个人认为别人期待她/他应该做的识别并移除阻碍行为改变的客观或文化障碍积极传播采取特定行为的好处了解目标对象可能会跟随哪些人/群体通过传播,让可能促成行为改变的信息和因素更可见在尝试改变之前,先评估现有的态度采取推荐行动后的积极结果帮助个人决定采取行动的外部或内部因素个人对某个特定行为的评估或信念2.2.1 经济激励利用经济激励措施来影响消费者的选择,这是在现实中很常见的一种推动行为改变的策略,尤其常见于政策的设计中。比如,政府或其他主体可以通过提供价格补贴来鼓励消费者购买一类产品,或是通过加
12、税等手段来抬高价格,以降低消费者购买特定产品的积极性。在这里,价格对应了表1中的“障碍”这一影响因素。价格激励措施通过减少或增强价格障碍来影响消费者选择,它的作用机制简单直接,通常并不要求也未必会推动消费者产生认知或态度上的改变。2.2.2 助推(nudge)助推理论是一个行为经济学、政治原理和行为科学的概念,指通过积极的加强或者不直接的建议影响群体或者个体的行为或者决策。促进公众绿色低碳生活方式的行动策略:案例与建议52.2.3 社会关系影响在研究想法、态度和行为在人群中的扩散时,社会学家提出了“社会传染”的概念。社会传染指在一个群体里,人们的思想或行为会相互效仿,个人有从众、遵从群体规范的
13、倾向,因为效仿或从众,特定的观念或行为就如同有传染性一样,通过社会关系扩散开。在绿色生活方式领域,社会传染的一个经典案例是家用太阳能的邻居效应8研究者的量化分析显示,当一个居民的邻居中安装家用太阳能发电系统的比例越高,这位居民安装的可能性也越高。其他研究显示,类似的“社会传染”模式在购买节能产品这一行为的扩散上也存在9。但行为的社会传染的是有前提的。研究者指出,人们更容易被身边的人、或者是被认为与自己类似的人们的行为所影响10。换言之,行为的扩散需要依靠强社会关系。美国宾夕法尼亚大学社会学家Centola对行为的传播与信息或观点的传播进行了区分11。他认为,信息的传播类似于流感,绝大部分可以通
14、过简单式传播实现,而行为或实践的传播方式是不同的,因为采取新的行为往往牵涉财务、心理和声誉上的风险,这些因素构成了复杂的传播,因为在接受新的行为之前,人们需要接触多个强化源。Centola的实验显示,行为的扩散需要通过连接个体集群的多个重叠纽带,才能达到最好的传播效果。2.2.4 认知-态度-行为模型认知-态度-行为模型(KnowledgeAttitudePractice,简称KAP模型)经常用于定量的问卷调查中,用来理解特定人群在某个议题上的认识和行为。KAP模型背后的逻辑是,人们在特定议题上的行为与他们对于该议题的态度直接相关,而人们的态度又与他们接受、理解和运用相关信息的能力相关。在实践
15、中,不少机构参考KAP模型背后的逻辑,将增强认知、改变态度作为行为改变的切入这个概念在2008年因芝加哥大学的两位教授Richard Thaler和Cass Sunstein共同创作的著作Nudge:Improving Decisions About Health,Wealth and Happiness畅销而走红。两位教授将助推定义为:在选择模型的任意纬度,提醒人们向一个可以预见的角度倾斜,而不是通过禁止某些选项或者显著改变人们的经济收益来实现。举个例子,把水果递到你面前算助推,但是禁止吃垃圾食品不算助推。算作助推的干预应该是简单和低成本的,不是强迫的。在2010年前后,在英美德日等国政府以
16、及世界银行、联合国和欧盟系统相继成立了专门研究和实践通过助推改进政府推出的政策的实施效果的部门,被统称为Nudge Unit。负责英国Behavioural Insight Team(BIT)的David Halpem博士在其专著Insight Nudge Unit中将助推的四项基本原则归结为EAST,即简单(easy)、有吸引力(atractive)、社交属性(social)和及时(timely)。根据这一框架来设计助推措施简单便捷,在英国健康、教育、福利等部门的实践中被证明是行之有效的。8 Graziano,M.and Gillingham,K.(2015).Spatial pattern
17、s of solar photovoltaic system adoption:the influence of neighbors and the built environment.Journal of Economic Geography 15(4),815-839.9 Wolske,K.S.,Gillingham,K.T.and Schultz,W.(2020).Peer influence on household energy behaviours.Nature Energy 5,202212.https:/doi.org/10.1038/s41560-019-0541-910 B
18、rick,C.,Sherman,D.K.,&Kim,H.S.(2017).“Green to be seen”and“brown to keep down”:Visibility moderates the effect of identity on pro-environmental behavior.Journal of Environmental Psychology,51,226238.https:/doi.org/10.1016/j.jenvp.2017.04.00411 行为如何扩散:复杂的传播科学(普林斯顿大学出版社,2018年)6促进公众绿色低碳生活方式的行动策略:案例与建议点
19、,设计并开始了一系列项目。值得注意的是,虽然态度对行为有重要的影响,态度改变并不必然会带来行为改变。计量行为理论学者指出,在态度和行为改变之间,还存在着“行动意向”(behavioural intent)这一中间状态。当态度改变导致行动意向产生时,还需要进一步强调行动的益处并创造有益的社会条件,这样行动意向才能转化为实质性的行为改变12。2.3 影响因素的合力推动改变不同流派的行为改变理论,如社会学习理论、计量行为理论、行为分阶段转变理论,从不同视角对行为改变的动因和过程进行了分析,但这些理论都指出,行为改变需要多个动因和外部环境的合力。这种合力在行为分阶段转变理论中体现得尤其明显。分阶段转变
20、理论将行为改变看做是一个包含六个阶段的过程13:即无准备阶段-犹豫阶段-准备阶段-行动阶段-维持阶段-完成。在无准备阶段,人们并没有打算在近期做出某种改变,近期一般定义为未来的六个月中。在犹豫阶段,人们产生了在未来六个月做出改变的打算,在这个阶段,人们已经对改变能带来的好处和坏处有所了解。当人们开始为改变做规划,并将在未来一个月付诸行动时,就来到了准备阶段。随着行动的开始,人们进入行动阶段,当人们主动地延续新行为时,就进入了维持阶段。最后,当新行为已经变成习惯,人们保持充分的自主性维持这一行为行动,行为改变的全过程就完成了。在不同的阶段,能促成改变从而进入下一阶段的主要推动力各不相同。比如在早
21、期阶段,最关键的是提供信息以提高人们对特定行为的认知程度;要让人们进入行动阶段并保持,为采取行动创造动力和适宜的条件就成了重点所在。研究行为改变的学者指出14,生活方式的改变不仅要求个人层面的行动,也需要依靠系统性的改变,这两者相互影响,缺一不可。12 Kim,M.s.,&Hunter,J.e.(1993).relationships among attitudes,behavioral intentions,and behavior:A meta-analysis of past research,part 2.Communication Research,20:3,331364.13 Pr
22、ochaska,J.,Johnson,S.,&Lee,P.(1998).The transtheoretical model of behavior change.In S.Schumaker,E.Schron,J.Ockene&W.McBee(eds.),The Handbook of Health Behavior Change,2nd ed.new York,nY:springer.14 Capstick,S.,Wang,S.,Khosla,R.and Corner,A.(2020).Achieving low-carbon and equitable lifestyle change.
23、CAST briefing paper 06.7促进公众绿色低碳生活方式的行动策略:案例与建议3.案例分析本报告包括八个有代表性的促进公众绿色消费行为和生活方式的案例,涵盖了衣、食、住、行、用等五大领域,其中既有国际案例,也有中国经验。这些案例的挑选基于两个主要考虑:第一,案例中的实践切实引起了目标受众的行为改变,并且,当外部激励政策或干预撤出之后,新的行为仍能得以有机地延续。第二,这些案例中都有多个行为主体的参与参与方包括政府,也有企业、非盈利组织、家庭和个人;并且体现出行为改变的不同路径,既包括经济激励、人际关系互动,也包括认识普及带来的观念和行为改变。结合本报告第二部分提供的分析框架,我
24、们着重梳理每个案例中涉及的影响消费行为改变的因素,以及采用的推动绿色消费行为的路径,试图从典型案例中总结出一些普遍的,尤其是在适用于全面推动绿色生活方式的中国语境下的经验。8促进公众绿色低碳生活方式的行动策略:案例与建议 案 例 一 Cool Biz(清凉商务)是日本政府发起的一项通过改变衣着方式促进节能的倡议。2004年,时任日本环境大臣的小池百合子提出了Cool Biz这一理念,鼓励人们“拿掉领带,脱掉西装”,以减少对空调等制冷设备的需求,从而降低能耗和碳排放。这一活动在日本已经持续十余年。最初,此项活动于每年6月1日至9月30日开展,期间日本办公室空调运行温度被规定在28摄氏度,工作人员
25、可着轻装办公。除此之外,倡议还包括其他的实用建议,比如调整工作时间以避开最热的时段,放下窗帘以遮阳等。2011年3月11日,日本发生福岛核事故,由于电力供应不足,日本全国范围内开始采取各种节能措施,“清凉商务”活动的时间也扩展到每年5月1日起至10月31日止。“清凉商务”活动在日本推广首先需要改变公众的观念。“轻松着装”对于向来保守、注重仪表的日本人而言是一个很大的挑战,很多员工会担心穿便装办公、见客户有失礼貌、有损公司形象。而且,对于常年西装领带的日本男士来说,要将便装穿得得体好看,更非易事。因此在倡议发起的初期,倡议推动者十分注重引导公众认知的改变,由政治人物、社会精英认识带头践行,从而建
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