2022中国厨卫产业八大挑战与八大对策.pdf
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1、www.avc-20222022中国厨卫产业八大挑战与八大对策中国厨卫产业八大挑战与八大对策奥维云网(AVC)总裁 郭梅德www.avc-家电家电厨电厨电家电大盘-5.6%VS 厨电大盘-7.4%www.avc-家电大盘:放眼家电消费市场,需求释放依旧缓慢家电大盘:放眼家电消费市场,需求释放依旧缓慢数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据历年中国家电市场全渠道零售额规模及同比变化历年中国家电市场全渠道零售额规模及同比变化低频消费属性低迷的置换需求低消费信心走高的风险意识高水位家庭保有量注:包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电(烟灶消)、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电(含
2、抖音:电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、空气炸锅)、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器。3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6688 6799 7184 8021 8458 8208 7347 7603 5751 619 310 552 443 591 945 569 561 508 649 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6%1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%
3、-10.5%3.6%-5.6%-10.4%8.4%-13.7%-9.3%-1.3%-9.9%2.1%1.1%-11.1%-0.7%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022YTD22M0122M0222M0322M0422M0522M0622M0722M0822M0922M10-3/33-www.avc-厨电大盘:总量下降,但新兴品类动力充足厨电大盘:总量下降,但新兴品类动力充足数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据成熟品类增长见顶成熟品类增长见顶新兴品类渐成新兴品类渐成厨电市场的
4、整体规模依赖新兴品类的拉动厨电市场的整体规模依赖新兴品类的拉动地产的推力洗嵌集的拉力1334 1568 1802 1863 1815 1655 1754 1298 114 57 138 109 133 209 105 122 135 175 17.5%14.9%3.4%-2.6%-8.8%6.0%-7.4%-17.5%29.2%-10.5%-12.1%-5.5%-7.2%-4.9%-10.9%-11.4%0.4%20152016201720182019202020212022YTD22M0122M0222M0322M0422M0522M0622M0722M0822M0922M10注:包含油烟机
5、、燃气灶、消毒柜、电热水器、燃气热水器、洗碗机、集成灶、净水器历年中国厨房大家电市场全渠道零售额规模及变化历年中国厨房大家电市场全渠道零售额规模及变化-4/33-www.avc-八大挑战八大挑战 VS VS 八大对策八大对策市场环境的巨大挑战 VS 高效增长的核心关键www.avc-1 市场分层1 用户导向2 产品内卷2 创新为王3 消费理性3 高效种草4 体验升级4 场景定位5 渠道分散5 效率取胜6 下沉纷争6 结构升级7 链路延展7 服务至上8 长效经营8 口碑转化八大挑战八大对策-6/33-www.avc-市场分层市场分层用户导向用户导向消费人群的细分对应企业目标市场的切片细分www.
6、avc-第一消费时代第一消费时代(1949-1978年)第二消费时代第二消费时代(1979-1999年)第三消费时代第三消费时代(2000-2016年)第四消费时代第四消费时代(2017-至今)社会背景:社会背景:物资短缺,通胀老龄化率:老龄化率:5%消费取向:消费取向:温饱、控制消费消费主题:消费主题:生活必需品社会背景:社会背景:改革开放、城市化老龄化率:老龄化率:5%-7%消费取向:消费取向:家庭、逐渐大众化消费主题:消费主题:耐用品、大家电社会背景:社会背景:加入WTO、科技创新老龄化率:老龄化率:7%-16.7%消费取向:消费取向:品质化、品牌化消费主题:消费主题:私家车、住房、网购
7、社会背景:社会背景:共享兴起、年轻中产老龄化率:老龄化率:17%-25%(2030年)消费取向:消费取向:健康、共享、个性化消费主题:消费主题:共享经济、文娱、康养、快时尚品牌中国各消费时期的消费特征中国各消费时期的消费特征就我国社会整体上的消费观来看,我国还主要处在第三消费时代,有的地方已经渐渐开始进入到第四消费时代。因为区域经济之间的发展不同步以及人口结构的区别,在一二线城市既有对品牌和时尚的追求,也有理性消费的出现。是第三和第四消费时代的共存。而在三四线城市追求性价比的消费中开始出现了对品质和个性的追求。拼多多、网红电商等流行就标志着这些城市的消费已经在迈入第三消费时代。当下环境的消费市
8、场由多个消费时代叠加构成当下环境的消费市场由多个消费时代叠加构成数据来源:奥维云网(AVC)研究整理-8/33-www.avc-家电第一消费时代家电第一消费时代2007年之前,人口较快增长,大家庭为主,消费起步初期,耐用性消费品刚刚具备一定市场认知。开始普及家电第二消费时代家电第二消费时代20082018年:人口增长平缓,向大城市迁移,基础耐用消费品(彩白)完成从0到100%渗透,进阶耐用消费品逐步开启渗透,家庭消费为主,越大越好,越多越好家电第三消费时代家电第三消费时代2018年之后,人口增速显著下滑,定居大城市,老龄化,单身独居,离婚率提升,消费需求从必需品转向情绪需求的满足,个人消费为主
9、,品质个性,越精致越好功能型需求功能型需求理念型需求理念型需求本我型需求本我型需求需求浓度高需求浓度较高需求浓度正常强调产品对自我情绪的满足,强调任何功能和形态都是为个人服务强调产品对社群关系的满足,强调品牌理念和产品的群体主张强调产品对使用型需求的满足,强调产品品质和耐用性,强调功能的丰富度企业要以品牌特性与用户需求导向相结合框定目标市场企业要以品牌特性与用户需求导向相结合框定目标市场奥维奥维-家电需求浓度金字塔家电需求浓度金字塔数据来源:奥维云网(AVC)研究整理-9/33-www.avc-产品内卷产品内卷创新为王创新为王做有目的的内卷,共促行业健康发展www.avc-产品的内卷要围绕用户
10、需求做产品的内卷要围绕用户需求做创新,创新,绝绝非单纯的参数比拼非单纯的参数比拼内卷内卷 v.sv.s.躺平理论示意图躺平理论示意图内卷是因为看不清方法。过度内卷是“拔地而起的90”,意 味着没有效率,没有增值的强化竞争,结果是“两 败 俱伤”、“伤敌一千,自损八百”,容易进入“囚 徒 困境”。躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度,从这个意义上来讲,家电行业几乎没有躺平的企业,大家都在寻求出路,寻找增量。随波逐流过度拼参数过度拼价格数据来源:奥维云网(AVC)研究整理-11/33-www.avc-同时要辅以完善的、可量化的产品企划考核标准做复盘同时要辅以完善的、可量化的产品企
11、划考核标准做复盘产品的理性“卷”法产品的理性“卷”法用户特征购买驱动产品属性痛点分析产品企划考评体系产品企划考评体系规划性规划性(20%20%)引领性引领性(20%20%)盈利性盈利性(20%20%)前瞻性前瞻性(20%20%)高效性高效性(20%20%)产品布局(款式、结构等)市场份额 区域表现 首位度 价格指数 高端表现 新品份额 新品培育 渗透速度 新品价格拉力 新品份额拉力 爆款能力 80机型效率 新品效率积极调动各项市场要素的力量的“卷”并非坏事,应“卷亦有道”。45仰角,提供了另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向,又能够确保我们思考方法,在“多”与“少”,“过”与“乏”之间
12、加以分辨,保持清醒。数据来源:奥维云网(AVC)研究整理-12/33-www.avc-消费理性消费理性高效种草高效种草市场疲软,要通过深度的内容抓住用户心域转化www.avc-信心不足、压力增大,消费回归理性信心不足、压力增大,消费回归理性我国失业率走势我国失业率走势我国消费者信心走势我国消费者信心走势虽然我国经济实现了历史性跨越,但是从消费者角度看,信心不足、压力增大、紧缩消费等趋势在延续我国家庭017岁孩子的养育成本平均为48.5万元。城镇家庭平均为63万;农村家庭约为30万;即使是最低收入的家庭,也不低于11.6万元。我国老少抚养比走势我国老少抚养比走势数据来源:Wind,奥维云网(AV
13、C)研究整理-14/33-www.avc-洞悉种草平台,做好用户从“私域”到“心域”的转化洞悉种草平台,做好用户从“私域”到“心域”的转化兴趣兴趣/直播电商:从“交易场”到“内容场”直播电商:从“交易场”到“内容场”各项直播监管政策落地直播从业者意识到“噱头式”的直播并不具备长期价值行业进入冷静沉淀和监管规范期公域流量私域流量心域流量随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道,信息过载问题日益严重,用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”,而“意义消费”成为了新的趋势。传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎APPAPP的比例的比例16.7%16
14、.1%10.2%16.0%18.8%11.7%25.1%23.4%15.6%34.7%29.7%20.6%小红书哔哩哔哩知乎2019.052020.052021.052022.05小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路对比小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路对比虽然小红书、哔哩哔哩和知乎均设有自营电商,但平台主要承担种草功能,为第三方电商引流、在站外完成转化内容笔记生产模式关键角色笔记UGC数据反哺内容KOL KOC内容逻辑内容调性转化链路分享生活的How精致、潮流站内&站外内容笔记内容笔记生产模式生产模式关键角色关键角色视频UGC/PUGCUP主内容逻辑内容逻辑内容调性内容调性转化链路转化
15、链路解读现象是What趣味、搞笑站外为主内容笔记生产模式关键角色问答PUGC/PGC 官方主导方向专家 KOL内容逻辑内容调性转化链路分析背后的Why理性、客观站内&站外数据来源:奥维云网(AVC)研究整理-15/33-www.avc-体验升级体验升级场景定位场景定位用户追求沉浸体验,企业转型势在必行www.avc-研究表明:短视频生活场域还原直接影响消费者的购买意愿场景的搭建不是简单的产品排列组合场景的搭建不是简单的产品排列组合家电家/居家场景体验交互/互动感官趣味/情感产品利益点情感利益点生活场景沉浸式体验:真实场景、真实触感数据来源:短视频生活场域还原对消费者购买意愿的影响王炳成,李丰娟
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