2022年短视频电商品牌营销专题——口腔护理线上消费趋势洞察.pdf
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1、据卫生部披露数据显示,自2015年以来,我国口腔患者人数逐年增加,并在2019年达到7亿人,占全国总人口的一半,让口腔健康问题成为社会关注的焦点。对此,国家陆续出台了多项政策支持口腔医疗行业发展,比如“十四五”全民医疗保障规划“健康中国2030”规划纲要等,带动国民口腔护理意识迅速提升,也让口腔护理行业迎来发展新风口。2017年-2021年,我国口腔护理行业步入快车道,市场零售总额由582亿元增至1025亿元,预计2025年有望达到1522亿元。千亿级的市场规模也吸引了众多资本争相入局。据公开数据显示,2021年口腔行业投融资并购事件超过60起,参半、BOP、冰泉和清之科研等新兴口腔护理品牌先
2、后获得资本加码,行业本土化趋势日渐明显。面对日益拥挤的竞争赛道和不断更迭的消费诉求,口腔新老品牌着力挖掘自身差异化优势,从包装、口味、质地等不同角度出发,推动口腔护理行业向美妆化、快消化发展。此外,全域精细化营销也成为品牌运营中不容忽视的环节。那么新锐口腔护理品牌是如何建立多渠道策略,实现营收增长的?口腔护理行业在不同社媒平台上又表现出怎样的消费态势呢?对此,果集飞瓜出品2022年口腔护理线上消费趋势洞察,为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期:2021年1月-2022年5月2.研究对象:抖音、快手活跃主播(1年内发布过10条视频或10场带货直播)及动销商品数据(仅
3、统计有产生销量的视频、直播数据);其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成;小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源:基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报,选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明(各项数据均已去重):头部红人:粉丝量在500万以上的播主肩部达人:粉丝量在100-500万的播主腰部达人:粉丝量在10-100万的播主潜力主播:粉丝量在10万以下的播主静默播主:有推广商品,但预估销量为0的播主1.品牌自播号定
4、义:特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义:特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明:基于类目特殊性,为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1.国民口腔健康意识觉醒,市场消费需求加速释放2.口腔新锐品牌频出,抖快自播发展阶段存在差异3.牙膏主导线上消费市场,水牙线等新兴品类快速崛起4.清洁和美白成首要需求,新式口味更易俘获年轻群体5.电子口腔护理品类渗透率提升,品牌提前布局loT生态DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02品类推广分析01行业热度趋势03品类消费趋势04结语0105DY.FEIGUA.C
5、NPART 01口腔护理行业热度趋势201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E06DY.FEIGUA.CN行业走势:口腔护理市场消费需求释放,政策驱动迎来发展红利期在健康中国战略下,全民口腔健康意识不断增强,带动口腔护理市场蓬勃发展,也为口腔护理产品提供商带来大量机会。在2021年,参半、BOP波普、冰泉和清之科研等口腔品牌先后获得资本加码,百度创投、字节跳动等巨头也纷纷跑步入局。在需求端和政策端两方面的共同推动下,国内口腔护理市场迎来了发展红利期。数据数据:口腔护理市场零售数据来自弗若斯特沙利文;其他数据根据官方披露数据搜集整理,部分数
6、据已做脱敏化处理,果集飞瓜。中国口腔护理市场零售总额趋势2022年口腔护理线上消费趋势洞察中国口腔护理市场零售总额趋势496亿884亿预计达到1522亿复合年增长率15.5%复合年增长率11.5%2021.2参半A+轮1000万美元2021.3参半A+轮数千万人民币2021.5冰泉A轮未披露2021.5冰泉A+轮数千万美元2021.6BOPB轮1.63亿人民币2021.7moqi天使轮数百万人民币2021.7参半B轮4亿2021.11清之科研Pre-A轮未披露口腔护理行业相关政策时间政策名称相关内容2016“健康中国2030”规划纲要明确提出了健康中国的落实需要有“三减三健”的生活方式做支撑,
7、而“三健”中排在首位的便是“口腔健康”。2017中国防治慢性病中长期规划(20172025年)加大牙周病、龋病等口腔常见病干预力度,12岁儿童患龋率控制在30%以内。重视老年人口腔疾病2019健康口腔行动方案(2019-2025年)引领口腔健康服务业优质发展,将口腔健康知识作为婚前体检、孕产妇健康管理和孕妇学校课程重点内容。推荐中青年人群使用保健牙刷、含氟牙膏、牙线等口腔保健用品。不完全统计2021年获得融资的口腔快消品牌07DY.FEIGUA.CN小红书声量:口腔护理笔记互动量高,牙膏/漱口水内容种草效果好从笔记数据来看,口腔护理类目在小红书平台依旧保持较高的热度,2022年Q1相关内容推广
8、笔记篇数超过 12w,占身体护理行业总笔记的 12.7%。从品类热度分布来看,用户对牙膏和漱口水相关内容的讨论度较高,尤其能改善口气,洁白牙齿等提升自身颜值的好物推荐内容更受用户喜爱,能有效提高商品种草效率。数据说明:选取2022年Q1口腔个护品类下的小红书笔记数据,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。2022年Q1小红书口腔护理品类热度趋势小红书口腔护理各品类热度分布(2022.5)5 0 02 5 0 04 5 0 06 5 0 08 5 0 01 0 5 0 01 2 5 0 005 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 02 5 0
9、 0 0 0 03 0 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 02022W12022W32022W52022W72022W92022W112022W13笔记数点赞数推广笔记篇数12.14 万笔记互动量4744.63 万爆文笔记数3508牙膏 52%漱口水 21%牙刷 20%冲牙器 5%牙签/牙线 2%小红书口腔护理内容关键词TOP10牙膏漱口水牙刷电动牙刷冲牙器美白牙膏刷头牙套我的电动牙刷好用的漱口水有哪些2022年口腔护理线上消费趋势洞察2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q108DY.FEIGUA.CN电商销售热度:线上口腔护理市场节节攀升,抖音快手差异化消费趋势显
10、现目前,消费习惯线上化已经成为一个大趋势。作为人们的日常消费品,口腔护理行业在抖音和快手的销售额均保持高速增长。从品类数据来看,牙膏、牙刷等传统口腔护理类目仍是用户消费的核心品类。而从增长情况来看,抖音的电子口腔护理市场高速增长,快手则在婴童口腔护理类目上表现出较大的市场消费潜力。数据说明:选取2021年和2022年1-3月销量大于0的口腔护理品牌数据,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。抖音口腔护理品类销售数据快手口腔护理品类销售数据2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1销售额增长149%(同比21、22年Q1)销售额TOP3品类(2022Q1)牙膏4.4 亿牙刷0.99
11、 亿电动牙膏0.99 亿销售额增长TOP3品类(同比21、22年Q1)家用冲牙器6755%牙具座1280%旅行套装1036%销售额增长187%(同比21、22年Q1)销售额TOP3品类(2022Q1)牙膏1.7 亿牙刷0.32 亿牙粉0.23亿销售额增长TOP3品类(同比21、22年Q1)婴童口腔护理1573%牙线664%旅行套装 212%2022年口腔护理线上消费趋势洞察09DY.FEIGUA.CN品牌电商趋势:口腔护理新锐品牌频出,快手品牌自播销售额高速增长口腔护理赛道的持续火热吸引新老品牌扎堆竞争,抖音和快手平台的入场品牌也保持高速增长态势,黑马案例层出不穷,据果集飞瓜显示,两个平台的百
12、强品牌更替率分别达到62%和81%。另一方面,口腔品牌也大力加码品牌自播,其中布局抖音的口腔品牌侧重通过品牌店矩阵实现经营提效,而快手的口腔自播号也开始崛起,销售额同比增长2168%。数据说明:选取2022年5月销量大于0的口腔护理品牌数据,其中CR10统计的是2021、2022年Q1口腔护理品类TOP10品牌所占市场份额的总和,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。抖音口腔护理品牌销售数据70.0%推广品牌201%品牌小店231%品牌自播号62.0%百强品牌更替率16.7%22Q1 CR10抖音口腔护理品牌销售额TOP5品牌名称国别品类GMV平均客单价热销品类敬修堂中国8881.9w77.4牙膏
13、Avec Moi中国4160.9w140.4牙膏NYSCPS/参半中国3592.7w30.0固体牙膏Colgate/高露洁美国3077.0w112.4牙膏YaMaLiSha/亚玛莉莎中国2203.1w49.7牙膏快手口腔护理品牌销售数据97.5%推广品牌16.5%品牌小店2168%品牌自播号81%百强品牌更替率15.8%22Q1 CR10快手口腔护理品牌销售额TOP5品牌名称国别品类GMV平均客单价热销品类可立克中国1393.5w39.1牙膏柏肤源中国844.7w49.9牙膏礼盒saky/舒客中国833.3w55.6牙膏BAMBOO SALT/竹盐韩国636.6w62.8牙膏Predia/贝缔
14、雅中国564.0w49.8口腔护理套装2022年口腔护理线上消费趋势洞察10DY.FEIGUA.CN消费者画像:智能化产品备受“他”追捧,日常便携成女性消费关键词数据说明:选取2022年1-3月口腔护理品类观众人群画像和成交画像,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。口腔护理品类消费者兴趣偏好口腔护理品类消费者购买偏好0:003:006:009:0012:0015:0018:0021:00口腔护理观众活跃时间分布口腔护理观众人群标签女性消费偏好女性主力购买品类口腔清新剂护牙素口腔护理配件儿童口腔护理孕期口腔护理消费趋势日常便携清新口气男性消费偏好男性主力购买品类美白护理剂牙刷架/牙具座家用冲牙器电
15、动牙刷替换刷头消费趋势智能化旅行装流行男女专注护肤党爱家控平价吃货爱买彩妆党口腔护理观众关注焦点2022年口腔护理线上消费趋势洞察0211PART 02口腔护理品类推广分析DY.FEIGUA.CN12DY.FEIGUA.CN品类销售趋势:基础清洁占据近6成市场份额,电子口腔护理赛道增速明显数据说明:统计2022年1-3月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据,销售额和平均客单价增幅数据对比去年同期,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。基础口腔清洁58%市场份额+204%销售额+32%平均客单价专业口腔清洁7%市场份额+203%销售额+2%平均客单价基础口腔护理12%市场份额+74%销售额+80%平
16、均客单价电子口腔护理16%市场份额+676%销售额+62%平均客单价口腔护理套装6%市场份额+625%销售额-23%平均客单价口腔护理配件2%市场份额+1029%销售额+63%平均客单价2022年口腔护理线上消费趋势洞察13DY.FEIGUA.CN热卖品类分析:牙膏市场规模持续增长,冲牙器等新兴类目迎来黄金成长期数据说明:统计2022年1-3月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据,平均客单价增幅数据对比去年同期,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。口腔护理各品类商品销售额占比及增幅-2 0 0%-1 0 0%0%1 0 0%2 0 0%3 0 0%4 0 0%5 0 0%6 0 0%7 0 0%
17、8 0 0%-1%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%牙膏电动牙刷牙刷儿童口腔护理家用冲牙器口腔护理套装美白护理剂漱口水口腔喷剂口腔护理配件 旅行口腔用品牙线/牙签替换刷头孕期口腔护理 电子美牙产品销售额占比销售额增幅行业增幅口腔护理各品类平均客单价(元)牙膏电动牙刷牙刷儿童口腔护理家用冲牙器口腔护理套装美白护理剂漱口水口腔喷剂口腔护理配件旅行口腔用品牙线/牙签替换刷头孕期口腔护理电子美牙产品40.553.913.118.6247.243.672.742.928.753.512.86.572.020.3252.3增长下降2022年口腔护理线上消费趋势洞察14DY.FEIGUA.
18、CN品类推广形式:一次性牙线棒成直播间引流“神器”,视频种草强化新品类认知度数据说明:统计2022年5月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据,/代表缩放处理,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。口腔护理各品类视频及直播销售额增幅家用冲牙器电动牙刷漱口水口腔护理套装旅行口腔用品替换刷头牙膏儿童口腔护理牙刷口腔护理配件牙线/牙签孕期口腔护理口腔喷剂电子美牙产品美白护理剂-1 0 0%0%1 0 0%2 0 0%3 0 0%4 0 0%5 0 0%-2 0 0%0%2 0 0%4 0 0%6 0 0%8 0 0%1 0 0 0%直播热推品类趋势品类潜力品类视频热推品类平均值视频销售额增幅高直播销售额增
19、幅高低家用冲牙器(水牙线)冲牙器是一种清洁口腔的辅助性工具,目前分为便携式和台式两大类。它主要利用脉冲水流冲击的方式来清洁牙齿、牙缝,一般冲洗压力在0到90psi。常见家用冲牙器举例热销品牌:洁碧、博皓便携式冲牙器热销品牌:松下、飞利浦台式冲牙器2022年口腔护理线上消费趋势洞察405%-2 0%8 0%1 8 0%2 8 0%3 8 0%4 8 0%0%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%小于3030-5050-100100-300300-500大于500销售额占比同比增幅15DY.FEIGUA.CN品类价格带分布:8成销售额来自百元以下商品,电动牙刷带动300-500元区间
20、市场增长目前,牙膏、传统牙刷等基础清洁护理用品依旧主导口腔市场。作为面向大众的日用消费品,这些品类多具有客单价低、消费频次高的特点,因此100元以下的商品占比高达86%。另一方面,在品质生活和消费升级的双驱动下,智能化、便捷化的电动牙刷开始抢占市场,而行业技术的更替迭代也让电动牙刷的价格带得以拓宽,带动口腔护理300-500元价格区间市场增长。数据说明:统计2022年5月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。口腔护理品类各价格段销售额占比及增幅300-500元价格段销量TOP5品牌(2022.5)排名热销品牌代表商品1USMILE2bixdo/倍至3PHILI
21、PS/飞利浦4Oral-B/欧乐-B5mimousmile声波电动牙刷U4¥369倍至胶囊冲牙器便携式水牙线洗牙器¥349亮白机皇电动牙刷配紫外线旅行盒¥395新款Pro系列极光刷圆头电动牙刷¥369MiMO磁悬浮声波震动牙刷便携式¥3992022年口腔护理线上消费趋势洞察单位:元16DY.FEIGUA.CN播主行业分布:健康号平均客单价高,科普短视频建立品类新认知从行业播主带货表现来看,明星主播自带的流量属性和影响力可以快速建立粉丝对产品的信任感,搭配明星直播间的价格优势,能很好刺激观众消费转化,因此行业动销率高居首位;而健康号大多拥有权威背书或专业加持,对家用冲牙器等新兴品类的市场认知渗透
22、能起到积极正面的促进作用。数据说明:统计2022年1-3月抖音平台有推广过口腔护理商品的带货达人数据,部分数据已做脱敏化处理,果集飞瓜。口腔护理各行业动销播主率及平均客单价分布健康号案例:81.20.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.050%55%60%65%70%75%80%85%90%95%100%明星美妆旅行科技穿搭萌娃户外母婴育儿网红帅哥健康搞笑家居时尚美食宠物舞蹈体育教育剧情动销播主占比平均客单价粉丝数:332.5w曾博士#冲牙器 是不是智商税,曾博士为你揭秘视频关联商品视频评论热词素士W3 Pro专业冲牙器¥369健康牙齿牙刷
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