2022年跨境电商年度报告.pdf
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1、2 0 2 3.0 1.1 22022跨境电商年度报告AMZ123报告团队出品AMZ123Market Research2 0 2 3.0 1.0 9AMZ123报告团队出品AMZ123Market ResearchCONTENTS目录01跨境卖家现状/01跨境市场风向/10跨境平台风云/30跨境资本动态/49媒体观点/63020304051.11.1跨境卖家下半年运营情况1.21.2跨境企业收缩业务降本增效1.31.3多重因素影响卖家运营PRAT 01跨境卖家现状1.1 跨境卖家下半年运营情况2022下半年,受疫情、高通胀等多重因素夹击,跨境卖家们面临多方挑战:汇率波动、消费降级、订单利润下
2、滑等。但伴随着国家政策的支持、跨境电商服务生态的逐步完善及资本市场的持续青睐,跨境电商行业的机遇犹存。现如今,跨境电商行业正处于转型阵痛期。在挑战与机遇并存的当下,2022年跨境卖家们在顺应市场发展规律寻找转型之道的同时,也将降本增效视作保守发展之策。1.1.1 受多项成本叠加影响,卖家利润下跌根据AMZ123调查,受欧美消费降级叠加物流费、广告费等多项成本增加的影响,2022年下半年跨境卖家订单量不太理想,有66.12%的卖家表示在下半年旺季单量减少,其中24.19%的卖家单量下降了30%-50%。数据来源于AMZ123调查01010101但也有43.5%的卖家表示相比较于上半年的市场订单下
3、滑,下半年订单量还是有所提升,单量上涨30%-50%的卖家占比11.3%。另有32.2%的跨境电商卖家处于增长不足30%的低速增长状态。总体而言,超过六成的跨境企业2022年的业绩不如预期。AMZ123调查显示,近七成的卖家下半年营入在50万以下,相较于上半年,盈利情况并未有所好转。寒冬之下,能做到稳健增长的实属凤毛麟角,AMZ123调查数据显示,仅9.7%的卖家盈利收入达到500万以上。转眼2022年已经过去,上述不利因素却仍在持续影响跨境电商行业,跨境卖家们深受其扰。数据来源于AMZ123调查1.1 跨境卖家下半年运营情况020202021.2 跨境企业收缩业务降本增效近两年,跨境大卖裁员
4、、降薪等消息已是屡见不鲜,而到了2022年,也出现了不少企业提前放假,停薪停工的情况,更有甚者,部分公司或工厂已经倒闭关停。从天眼查数据来看,2022年截至11月,全国跨境电商相关企业达1.4万余家,入场跨境电商赛道的跨境企业仍在增加,但总体增速有所下降。2022年9月,AMZ123获悉,某深圳知名大卖向部分员工发布停工待岗通知函以及某广州知名大卖向员工发布放假通知邮件等消息。原因不外乎是外部环境恶劣,国外市场疲软,再加上疫情不断,产品研发和交付工作持续被打断。且由于目前供应链紊乱情况持续存在,海外仓业务回款周期长,为缓解经营压力,很多公司对盈利不佳的品类线减少投入,因此出现了停薪待岗、裁员缩
5、招的现象。1.2.1 海外消费市场疲软,跨境企业停工待岗030303031.2 跨境企业收缩业务降本增效“对消费走势判断失误”、“增长不及预期”抑或是“宏观经济衰退”等字眼成为了启动裁员收缩计划的关键词。2022年以来,疫情提振效应减弱、海外消费萎靡,促使订单下滑、业务亏损现象在跨境电商行业丛生,在此境况下,裁员缩招、调整业务成为了不少跨境企业降本增效的重要之策。1.2.2 跨境企业裁员缩招,以实现降本增效AMZ123调查数据显示,2022年截至11月,有近六成跨境公司出现了裁员情况,其中近三成公司进行了大规模裁员。此外,部分跨境企业也对员工的薪资结构做出了调整。如实行361绩效制度、降低薪资
6、等。数据来源于AMZ123调查040404041.2 跨境企业收缩业务降本增效1.2.3 深圳跨境企业减少,大卖断臂求生天眼查数据显示,2022年初搜索深圳带有“跨境电商”字眼的公司,结果显示有7185条,而截至12月16日为止只剩下3096条,近4000家深圳跨境电商公司已关闭。与此同时,物流公司暴雷倒闭、工厂停工清算等消息层出不穷,跨境大卖们亦受行业动荡影响:2022年10月有棵树母公司天泽信息被爆出公司两处财产遭查封。2022年10月跨境通发布公告称旗下全资子公司环球易购已进入强制清盘程序。全球经济环境动荡之下,跨境电商行业正在告别野蛮生长期。050505051.3 多重因素影响卖家运营
7、1.3.1 经济下行,通胀持续在不断发生快速变化的国际环境下,跨境行业正在面临着红利减少、成本上涨的难题,但随着行业持续发展,整体市场增量仍在扩大,如何稳中求变、觅得流量机遇是当下跨境卖家们的运营关键。近三年来,全球经济受新冠肺炎疫情影响,市场的发展前景大不如前。运营成本攀升、物流价格上涨、供应链断裂等都使得跨境电商企业生存压力成倍增加。全球经济指标的数据显示,7月份美国通胀率由9.1%下滑至8.5%,英国由9.4%飙升至10.1%。从数据上来看,欧美采取相应的加息措施使得美国7月的通货膨胀率稍有回落,但仍旧并非是解决通胀的治本之策。全球通胀的持续升温,消费者购买力不断下降,跨境企业的盈利空间
8、进一步被挤压。060606061.3 多重因素影响卖家运营1.3.2 流量见顶,新兴崛起不知不觉中,跨境电商仿佛也迎来了众多挑战:不仅线上消费疲软,流量也逐渐有见顶之势。从亚马逊、Shopify、Shopee等在内的主流跨境电商平台公布的2022年的财报数据可看出,各大平台普遍出现了增长放缓甚至亏损的现象。2022年前9个月营收为3647.8亿美元,较上年增长9.74%;净亏损为30亿美元。Shopify2022年第三季度收入同比增长22%,达到14亿美元;净亏损为1.584亿美元。母公司Sea2022年第三季度整体营收为32亿美元,同比增长17.4%;净亏损5.693亿美元。亚马逊Shope
9、e在老牌跨境选手消沉之际,新兴平台强势来袭。如TikTok推出电商模式、拼多多开拓跨境平台Temu等,均在蓄力瓜分跨境这一大蛋糕。070707071.3 多重因素影响卖家运营1.3.3 赛道拥挤,内卷加剧2022年,进入后疫情时代,随着中国跨境卖家数量骤增,行业竞争愈加激烈,疫情初期的大量铺货后遗症开始显现,为缓解积压库存,跨境电商卖家本就为低价螺旋所累,下半年来工厂卖家的增加,其供应链及价格优势更是令行业陷入内卷。可见,2022年以来,不仅跨境卖家因赛道拥挤而内卷,跨境电商平台也同样逃不开内卷螺旋。与此同时,无论是老牌巨头还是新兴平台为吸引更多卖家入场布局,更是频频调整业务模式,在2022年
10、推出一系列利好卖家的政策。老牌巨头亚马逊:2022年新卖家可获得入门大礼包,享受品牌、物流、促销优惠券等权益。新兴平台Temu:为新卖家提供“0元入驻、0扣点”的优惠,助力中国卖家低成本出海。TikTok电商开放入驻:自带流量连带效应,增加产品曝光。080808081.3 多重因素影响卖家运营1.3.4 成本上涨,转化率低AMZ123了解到,2022年以来,亚马逊多次上调FBA配送费,其中美国站于1月18日起正式上调配送费率、库存弃置等多项费用,于4月28日在原收费基础上征收5%的燃油和通货膨胀附加费,于8月17日增收“销售旺季配送费”。11月,亚马逊再度发布将于2023年生效的配送费上调通知
11、。与此同时,日渐增长的平台推广费用也在吞食卖家利润。根据Marketplace Pulse的数据,截至2022年6月,亚马逊平台平均点击成本较2020年上涨超40%。并且经多个卖家反馈,推广成本上涨的同时,亚马逊平台广告的转化率却不如预期。AMZ123调查数据显示,截至11月中旬,超九成卖家表示FBA涨价政策造成了成本大幅上涨的影响。数据来源于AMZ123调查090909092.12.1新兴市场发展概况2.22.2跨境电商下半年旺季情况2.32.3下半年热卖品类PRAT 02跨境市场风向2.42.4跨境出海热门趋势总结2.1 新兴市场发展概况2.1.1 新兴市场发展概况2022年,全球通货膨胀
12、持续、经济衰退风险加剧等多重掣肘下,欧美在线消费环境持续遇冷。多项调查结果表明,欧美消费者的消费信心指数正在急剧下降。在2022年下半年的旺季大促中,欧美市场也未能如卖家预期所料爆发购物狂潮,甚至还令不少卖家陷入清理库存的销售低谷。在此境况下,大多数卖家都在寻求可以突破销售增量的新兴市场。而纵观各大新兴市场,虽然近几年增长势头强劲的东南亚受到了不少卖家关注。但2022年东南亚数字经济报告显示,2022年东南亚数字经济规模增速正在放缓。随着入场卖家的增多,东南亚市场的竞争也愈加激烈。相比炙手可热的东南亚,非洲、拉美及日韩等新兴市场,显然拥有更广袤的增长空间亟待出海者们挖掘。101010102.1
13、 新兴市场发展概况2.1.2 非洲市场-旺盛的人口红利2022年6月,Business Insider的一份报告显示,亚马逊将于2023年2月和2023年4月正式启动南非和尼日利亚扩张计划。此举不仅意味着亚马逊的非洲扩张计划将在尼日利亚和南非站率先打响,也表明了非洲市场的电商潜力已然增长到了不容忽视的地步。EcommerceDB研究表示,预计2021年至2025年间,非洲当地在线消费者将以 56%的惊人速度增长,从3.34亿增加到5.18亿。与此同时,非洲电商渗透率预计也将增长至2025年的40%。数据来源于EcommerceDB11111111未来,非洲甚至有望超越亚洲成为全球电商用户最多的
14、大洲。虽然较之发达地区,非洲的电商市场仍存在人均收入较低、基础设施薄弱及缺乏完善供应链等劣势,但旺盛的人口红利、逐步提升的互联网普及率,以及不断完善的电商生态搭建,使得这片十亿级蓝海正成为出海者们的下一竞争要地。2.1 新兴市场发展概况2.1.3 拉美市场-加速建设的物流疫情以来,拉美电商市场一直保持着强劲的增长势头,其发展速度位居全球前列,预计拉美地区的电商销售额在2022年至2027年间将以9.9%的复合年增长率增长。根据相关数据报告,截至2022年10月,拉丁美洲的电商市场规模已达829亿美元。eMarketer也预计,2022年拉美电商规模将突破1000亿美元,未来拉美市场25%的零售
15、订单将在线上完成。随着拉美电商市场的持续增长,该地区的物流基础设施建设已日趋完善。2022年,除了拉美本土电商平台美客多加码布局物流业务外,亚马逊、Magazine Luiza及Americanas等在拉美电商市场占据一席之地的巨头也在持续发力物流建设。拉美网购变得更加便利,享受到快速可靠的物流配送服务的拉美消费者,或将推动拉美电商市场的进一步增长,给予跨境卖家们更多出海选择。121212122.1 新兴市场发展概况2.1.4 日韩市场-市场布局的新贵日元汇率连续下跌,但销售额持续增长2022年,由于日元汇率的连续下跌,物价上涨使得日本电商市场的跨境卖家陷入了成本增加、利润缩水的窘境。但根据G
16、lobalData的最新研究,随着在线消费者的数量上升,2022年至2026年期间,日本电商销售额预计以5.2%的复合年增长率增长,达到27.4万亿日元(2378亿美元)综合而言,在基础设施发达的前提下,日本市场高收入群体产生的强大购买力,未来或将带动日本电商市场正向爆发增长。数据来源于GlobalData131313132.1 新兴市场发展概况而相比于日本的电商规模,韩国的市场规模略小,但其不亚于发达国家并持续增长的电商渗透率,以及强大的技术基础设施,使得韩国的电商购物市场的发展势头也不容小觑。Statista数据显示,目前,韩国电商市场规模约为1200亿美元,位居全球第五,与整个东南亚市场
17、相当。并且在未来五年,韩国电商市场的年复合增长率或将达到8.7%的高速增长。与此同时,由于2022年4月新版中韩自贸协定的生效、以及中韩在生活习惯与消费趋势上的相似程度较高,中国产品出口韩国也较为有利。根据速卖通发布的数据,2022年双十一大促期间,中国制造的电竞键盘、筋膜枪、咖啡机、盲盒和其他时尚商品就在韩国大受欢迎。韩国统计局最新数据也表明,截止2022年Q3季度,中国出口韩国的产品GMV增长超过60%,增速排名第一,展现出了韩国消费者对于中国商品的狂热喜爱。2022年,日韩电商市场,正在成为国内跨境卖家市场布局的新贵。韩国市场高速增长,中国制造大受欢迎2.2 跨境电商下半年旺季情况2.2
18、.1 综试区带动跨境电商增长2022年,中国外贸保持平稳运行。据海关总署统计,2022年前11个月,我国外贸进出口总值38.34万亿元,同比增长8.6%。其中,出口21.84万亿元,同比增长11.9%;进口16.5万亿元,同比增长4.6%。据海关统计,2022年以来,我国跨境电商保持平稳较快增长,上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。其中,跨境电商综试区带动作用明显。2022年11月24日,国务院发布关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复。截至目前,全国累计共有165个跨境电商综合试验区。商务部部长助理表示:目前,跨境电商这一外贸新业态新模式仍处在创新发展的窗
19、口期。151515152.2 跨境电商下半年旺季情况2.2.2 跨境电商公司增速放缓,岗位薪资连月下跌天眼查数据显示,截至11月,全国跨境电商相关企业达1.4万余家。其中,二季度全国跨境电商相关企业新增2593家,同比减少18.79%。截至2022年12月,亚马逊运营的职位数对比去年同期下降了69%,工资待遇较2021年平均下降13%。各项数据表明,2022年跨境电商行业已正式进入转型沉淀期。跨境电商行业热度犹在,入场跨境电商赛道的从业者仍在增加,但相关企业增速有所放缓。鉴于2021年的封号潮后遗症及2022年全球经济下行的大环境,为了降本增效,许多跨境企业纷纷调整运营策略,精简业务规模,减少
20、职位招聘。以最具代表性的跨境电商巨头的亚马逊为例:职友集的数据显示,2022年以来,亚马逊运营的职位数连月下跌。161616162.2 跨境电商下半年旺季情况2.2.3 旺季大促增长放缓,消费信心回升Prime Day降温,低价商品“出圈”亚马逊官方数据显示,2022年Prime Day期间,亚马逊全球订单量突破了3亿,再次创下销售新高,展现大促活力。但eMarketer预计,2022年Prime Day的全球销售额约达125亿美元,较去年仅增长8%。相较于16至19年间销售额高达66.6%的增速,Prime Day的销售额增速明显减缓。2022年,全球经济增长动力减弱,海外消费者需求疲软,跨
21、境电商也深受影响,下半年旺季高昂的增长势头较之往年有所放缓,但业绩销售仍旧突破了新高。171717172.2 跨境电商下半年旺季情况AMZ123调查数据显示,在2022年的Prime Day首日的业绩表现中,仅有14.2%的卖家实现了爆单,24.62%卖家表示业绩对比平日有所上涨,而表示陪跑或未参与会员日的卖家则有超六成。数据来源于AMZ123调查与此同时,低价商品成为平台的销售主流。根据分析数据,与2021年相比,2022Prime Day期间亚马逊整个网站产品的价格平均下降了3%。在2022年新增的秋季会员日期间,Numerator的调查也显示,Prime会员从第三方卖家处购买了超过1亿件
22、商品,约有58%的商品价格低于20美元。有业内分析师指出,目前,亚马逊Prime Day的销售正在面临增长瓶颈。181818182.2 跨境电商下半年旺季情况黑五网一创新高,消费信心上升2022年黑五、网一大促的网络周与感恩节相接,整体在线零售额再度突破新高。根据Adobe Analytics的数据,2022年美国网络周在线销售额达到352.7亿美元,同比增长4%。其中,感恩节(11月24日)的在线销售额为52.9亿美元,黑色星期五的在线销售额为91.2亿美元,同比增长2.3%;网络星期一的在线销售额为113亿美元,同比增长5.8%。整体而言,通胀压力下消费者的大促购物需求并未受到太多挤压。有
23、业内人士指出,尽管通货膨胀可能导致销售额虚高,但消费者购物信心正在上升。亚马逊官方数据表明,黑五活动期间,亚马逊全球消费者购买了数亿件商品,创下历史新高。不过于不少亚马逊卖家而言,似乎并未能感受到与这些数字相匹配的销售增长。191919192.2 跨境电商下半年旺季情况AMZ123调查数据显示,亚马逊欧洲站黑五大促中,喜迎爆单的卖家仅占不到一成,少量增长及销量不增反降的卖家则占到了29.91%和31.96%。数据来源于AMZ123调查相较之下,网一大促的卖家销售表现明显提升:销量激增的卖家占14.19%,超四成卖家销量有所增长。即超半成卖家销量在网一期间得到了增长。数据来源于AMZ123调查2
24、02020202.2 跨境电商下半年旺季情况2.2.4 全球经济下行,平台政策变动缩减利润2022年,受俄乌地缘冲突、供应链危机及欧美通胀高企等多重因素影响,全球经济增长动力减弱,海外消费者需求持续疲软,跨境电商行业寒冬弥漫。需求下降、外贸低迷的发展趋势下,首当其冲的便是跨境出海者们业绩屡遇瓶颈。于亚马逊卖家而言,除这些外部环境因素外,平台FBA配送费用连连上涨,仓储、推广等费用急剧上升,大量新增成本也都在持续向其施压,加剧利润缩水的窘境。AMZ123调查数据显示,截至11月中旬,超九成卖家表示FBA涨价政策造成了成本大幅上涨的影响。数据来源于AMZ123调查此外,2022年下半年来亚马逊不断
25、收紧的库存限制政策,也使得不少亚马逊卖家的发货计划被打乱,面临备货艰辛、库存积压的难题。受低价内卷恶性循环及库存积压等困境桎梏,在无法轻易提价应对成本上涨的境况下,降本增效成为了2022年旺季跨境卖家们的主旋律。212121212.3 下半年热卖品类2.3.1 取暖产品2022年,受能源危机、通货膨胀等影响,海外消费者对取暖产品的需求高涨。中国家用电器协会数据显示,2022年中国取暖类家电产品出口增长明显。1至7月,空调、电热水器、电暖器、电热毯、电吹风累计出口额规模分别为19.9亿美元、1.3亿美元、4.9亿美元、3340万美元、1.6亿美元,其中,电热毯以97%的增速引领取暖品类,出口额规
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