2022年技术赋能DTC营销研究报告.pdf
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1、36KR RESEARCH技术驱动营销全链路数据化,DTC营销以数据赢增长36氪研究院2022年技术赋能DTC营销研究报告2022.04236Kr-2021年技术赋能DTC营销研究报告DTC营销(Direct to Consumer)是指品牌方直接与消费者建立联系,将内容、商品直接触达终端消费者的营销模式。新消费时代,消费触点多元化、消费需求多样化,加之传统中心化平台营销成本持续升高,驱动商家探索更为直接而有效的营销模式,DTC营销应运而生。而各类技术的成熟与物流、支付等基础设施的不断完善,为DTC营销模式的落地应用夯实基础。此外,我国出海商家在竞争日趋激烈的市场环境下,同样开启了去中心化高效
2、营销模式的探索,越来越多的商家拥抱DTC营销,推动行业迎来高速发展。预计2021年到2024年期间,我国DTC营销行业年复合增长率有望达到21%。2024年,行业营收或突破11,000亿元。技术渗透至DTC营销各环节,带来营销效果的不断提升。在各技术赋能下,营销前、中、后端各环节均实现优化:前端营销内容、用户行为及产品等各类数据得以整合,为中后期营销投放选择及营销效果管理提供海量数据基础,进而助力商家顺应市场需求并及时进行营销及经营策略的调整,从而持续放大DTC营销效果。未来,随着技术日趋成熟,DTC营销环节有望实现数据化,“商品+内容+数据技术”或成商家DTC营销关键。在技术不断发展的背景下
3、,DTC营销各环节均有望实现数据化,助力商家及时做出经营决策调整的同时,推动商品向个性化及定制化方向发展。随着DTC营销模式渗透率的不断提升,商家需从商品、营销内容及数据技术三方面发力,实现低成本及高效率的获客及流量转化,打造DTC营销时代的核心竞争力。与此同时,我国蓬勃发展的DTC营销也有望在营销渠道、内容等各维度为出海及境外商家带来一定的经验借鉴。报告摘要相关研究报告案例分析公司巨量星图创作人营销生态服务平台乐享集团移动新媒体营销科技公司天下秀红人新经济领域的大数据平台企业喜茶新茶饮连锁品牌贝泰妮皮肤健康互联网+企业136Kr-2021年中国零售OMO研究报告(2021.09)36Kr-中
4、国快闪店行业白皮书(2021.06)目录CONTENTS技术赋能下DTC营销行业发展概况l概念及研究范畴l发展历程l发展背景及驱动l市场规模01技术赋能DTC营销主要环节分析l内容数据l用户行为数据l产品数据l营销投放管理l营销效果管理02技术赋能DTC营销典型案例研究lDTC营销服务商巨量星图lDTC营销服务商乐享集团lDTC营销服务商天下秀lDTC营销商家喜茶lDTC营销商家贝泰妮03技术赋能DTC营销趋势展望l趋势一:营销环节数据化,使产品个性化定制成为可能l趋势二:商品、内容及技术能力或成商家DTC营销关键l趋势三:DTC模式为出海企业带来新机遇04l 概念及研究范畴l 发展历程l 发
5、展背景及驱动力l 行业规模技术赋能下DTC营销行业发展概况01351.1 概念及研究范畴DTC指去除中间环节,直接面对终端消费者的营销模式DTC营销(Direct to Consumer)是指品牌方通过去中心化渠道直接与消费者建立联系,将商品直接触达终端消费者的营销模式。渠道包括社交电商(微信小程序、直播电商、短视频平台、微博等)、独立站等;商品包括实物商品和虚拟商品(游戏、小说、手机软件等);营销环节包括“种草”、“流量运营”和“拔草”。直接触达消费者的具体表现可分为以下三个方面:1)减少中间环节。品牌不再依赖中间商层层分销,而是直接触达消费者,拉近与消费者之间的距离。2)以消费者需求为中心
6、。品牌方立足消费者需求,利用第一手消费数据,赋能设计、生产、运营等环节,优化消费者购物体验。3)公域流量持续引流,私域流量低成本复购。公域流量归属于中心化平台,相比之下,私域流量可重复利用,与品牌联系更紧密且用户群体更为垂直。因而,基于私域流量,品牌方可利用高效、精准的营销活动,直接面向消费者实现产品触达,缩短消费者决策链路,引导消费行为产生。同时,为不断扩大私域流量池的规模,品牌可借助公域流量的广覆盖进行持续引流,结合热点内容,激活老用户并吸引新用户。4图示:DTC营销与传统营销对比区别DTC营销传统营销特点以满足终端消费者需求为目标、进而实现企业利润增长这一终极目标以企业利润增长为目标推广
7、渠道社交媒体、视频网站、内容社区等传统媒体,如线下广告、电视等销售渠道社交电商(微信小程序、直播电商、短视频平台、微博等)、自营门店、独立站分销商、经销商驱动力消费数据驱动、品牌理念驱动经验驱动、企业驱动营销工具内容营销、个性化服务、KOL营销等数字广告、平面广告、线下广告、付费搜索等营销策略根据消费者细分画像,提供精准营销营销活动覆盖人群广、频率高结算方式营销效果(CPS、CPA结算)为主营销预算(CPM、CPT结算)为主61.2 发展历程从传统营销到技术营销,DTC新营销模式逐步进入大众视野纵观我国营销行业的发展历程,大致经历了以下三个阶段:传统营销、“互联网+营销”、“AI等新兴技术+营
8、销”。5图示:我国营销行业发展历程传统营销阶段。20世纪80年代,在市场经济背景下,各行业竞争逐渐激烈,企业为扩大影响力,开始布局营销活动,标志我国营销行业起步。传统营销以产品为核心,由市场探测板块、营销战略板块、营销策略组合板块三大板块构成。营销方式主要包括电话营销、短信营销、电视营销、线下广告营销等。“互联网+营销”阶段。进入二十一世纪,互联网在中国的普及率不断提高,手机、Pad等智能终端设备出现,致使消费者获取信息的路径发生变化,进而影响营销行业的转变。营销传播媒介类型的丰富,打破时间和空间限制,投放效率得以大幅提升。新增营销方式包括搜索引擎营销、电商营销、互动营销、信息流营销等。“AI
9、等技术+营销”阶段。2012年,在大数据、云计算、AI等各类技术应用渐趋成熟的背景下,DTC等新营销模式逐渐涌现。面对消费者日益多元化、个性化的需求,AI等技术帮助企业实现以个人为单位的千人千面的营销活动,提高营销精准度。传统营销1980-2000营销行业在中国开始发展互联网+营销2000-2012移动互联网推动营销行业发生变化AI等技术+营销2012至今技术赋能DTC等新营销模式迅速发展7流量由线下向线上转移。根据国家统计局数据,从2017年至2021年7月,线上消费渠道渗透率从14%提升至23.7%。由此可见,消费者逐步偏爱通过线上进行商品的采买;再加之疫情防控常态化影响,消费者倾向通过线
10、上购物来满足日常生活所需。其中,短视频、直播等新线上渠道备受消费者青睐。近年来,以抖音和快手为代表的短视频平台吸引大量用户,其活跃用户渗透率得以持续提升。以淘宝为代表的直播电商已进入快速发展阶段,2020年GMV突破万亿元*。以短视频等为代表的移动新媒体以其内容多样、推送精准、流量规模较大等优势,抢占用户心智,成为企业新营销渠道。消费需求多样化、信息触点分散化。一方面,随着国内经济水平不断提升,消费诉求渐趋多样化、细分化。特别是受互联网影响较深的90/95后成为消费主力军后,消费行为更为个性化,社交分享和内容种草等很容易影响其消费心智;另一方面,在商品类型更为细化和信息传播介质类型更为多元的背
11、景下,消费者获取信息的触点更为分散,以往粗犷投放的营销方式已然无法满足商家的营销需求。消费端的变化对品牌方营销精细化运作水平提出更高要求。品牌方通过新媒体渠道矩阵直接触达消费者,既可快速捕获消费需求,也可透过相关数据洞察出消费者的行为变化,调整策略,持续输出符合市场需求的产品,从而提高营销效率。1.3 发展背景与驱动力需求端流量向线上转移、消费需求多样化等,推动基于新媒体的DTC营销快速发展6图示:线上消费占比逐年增加数据来源:国家统计局,36氪研究院15.0%18.4%20.4%24.9%23.7%20172018201920202021.7图示:截至2021年6月,主要短视频平台DAU(亿
12、)数据来源:Questmobile,36氪研究院*数据来源:天风证券1.0 1.1 2.2 3.0 3.8 抖音极速版快手极速版快手腾讯视频号抖音8新媒体平台成为营销新渠道,数据算法下DTC营销的重要性提升随着中心化平台获客成本升高,去中心化新媒体平台成为商家新选择。一方面,我国互联网红利逐渐消失,电商活跃买家数量渐趋饱和,线上中心化平台获客成本不断升高。据光大证券数据,2020年阿里巴巴获客成本(市场及销售费用/新增年度活跃买家数)达到929元/人,同比2019年增长56%。另一方面,用户逐渐从中心化平台向垂直细分平台转移,渠道的分散化加剧了商家获取用户画像、寻找潜在消费人群的难度,传统营销
13、手段效率下降。一路走高的获客成本和营销效率的降低,驱使商家探索去中心化的新媒体营销及私域流量运营。企业通过去中心化平台可直接触达消费者,形成可反复利用、精准营销的私域流量,减少流量获取成本并提升营销效率。随着依托互联网而兴起商家数量的不断增多,移动新媒体成为主要种草平台。近年来,大量品牌挖掘新消费需求,通过线上销售,以差异化定位在细分市场上快速崛起。作为品牌与消费者线上连接的主要平台,新媒体平台以内容、KOL等营销手段为抓手,根据用户不同特征,进行精准营销。媒体平台的海量内容及去中心化特征,使数据算法下DTC营销的重要性得到凸显。内容创作工具和移动设备的升级,降低媒体平台上内容的生产门槛。平台
14、内容数量大幅上涨的同时,人人皆可成为创作者,也促使媒介加速向去中心化转变,每个自媒体账号皆可成为媒介。海量内容及去中心化特征让品牌能够基于数据算法,更好的理解用户需求,清晰营销目标,提升转化率。71.3 发展背景与驱动力供给端图示:快手短视频库存累计数(亿条)数据来源:快手大数据研究院,快手招股说明书,36氪研究院1302002902019.72019.122020.991.3 发展背景与驱动力技术驱动各类技术的突破与成熟应用,助力DTC营销向纵深发展大数据、人工智能、云计算、5G等技术的不断发展和成熟应用,为DTC模式的兴起夯实底层基础。大数据:对DTC营销的赋能主要体现在消费数据收集环节。
15、一方面,大数据可从移动互联网、智能电视等多渠道采集数据,使用户画像特征更为全面和准确。另一方面,大数据可保证数据采集的时效性。在消费需求不断变化的背景下,大数据能实时收集海量消费数据,识别消费者当下最准确的需求,及时调整营销内容,提高销售效率。人工智能:机器视觉、语音识别、自然语言处理技术的应用,可将复杂的消费行为转化为可理解的数据。同时,根据深度学习,预测消费者偏好,辅助营销内容的产生和投放方案的选择,让DTC更具针对性。云计算:云计算与边缘计算提升了数据存储、处理与利用效率,将助力企业解决冷启动问题(新店开业,并无相关历史数据,无法挖掘客户需求)。基于此,云计算可调取公开行业数据库中大量的
16、消费数据,洞察用户喜好,降低获客成本。5G:5G具有高速率、低时延、广连接等特性,满足大批量数据传输需求的同时,提高传输速度。8图示:大数据、人工智能、云计算、5G为DTC营销提供技术基础大数据提高数据收集能力,实现营销内容精准、及时推送人工智能获取、汇总清洗大量数据并进行分析,优化营销效率云计算高效数据利用能力,提高用户洞察效率5G提升数据传播效率,为个性化营销提供基础101.3 发展背景与驱动力基础设施完善新基础设施的逐步完善,为DTC营销提供发展契机随着物流、支付等基础设施的逐步完善,去中心化平台新增销售功能,为DTC营销的落地提供了应用场景。物流:遍布全国的交通网络和以顺丰等为代表的大
17、型物流公司的兴起,实现货物配送效率的提升及运输成本的降低。物流基础设施的持续完善,为商家提供物流解决方案和供应链等服务。推动商品对消费者快速直接的触达。支付:移动支付技术的发展,为消费者提供了更为快捷、安全的支付方式,如扫码支付、刷脸支付等。与此同时,支付方式的逐步完善也为企业带来了便利,如优化企业对内/外收付款、企业内部费用预算管理、审批和数字报销等。去中心化电商平台:物流、支付等新基础设施的不断完善,为快速发展的电商夯实基础的同时,也推动去中心化内容平台,如小红书、快手、抖音等,增设电商版块、搭建自有电商体系。去中心化平台除为商家提供直接触达消费者的渠道外,新增电商功能板块后,消费者可直接
18、在平台上完成“种草-拔草-种草”的闭环式消费行为。由此可见,DTC营销场景得到进一步扩充。9图示:去中心化电商平台、物流、支付手段为DTC营销提供基础设施去中心化电商平台延伸消费场景物流降低商家配送门槛支付提升消费者付款体验111.3 发展背景与驱动力出海环境跨境电商进入“品牌出海”阶段,DTC营销模式助力商家提升品牌价值,捕捉市场增量2019年来,国内电商竞争日趋白热化,越来越多的商家将目光转向潜力尚未完全释放的海外市场,加速出海布局,跨境电商迎来发展黄金期。随着海外营商环境的不断变化,跨境电商已从“商品出海”过渡至“品牌出海”阶段,品牌效应及品牌价值成为出海商家抢夺竞争高地的关键。对商家而
19、言,DTC营销模式对消费需求的迅速捕捉,为优化消费体验进而培养品牌忠实用户、提升品牌价值具有现实意义。因而在“品牌出海”时代,DTC营销模式逐渐成为打造品牌形象的营销利器。跨境电商红利仍存,DTC营销助力商家抢夺增量市场。政策东风及市场需求驱动下,跨境电商市场规模实现了快速增长。网经社数据显示,2020年我国跨境电商市场规模已达12.5万亿元,并有望在2022年达到15.7万亿元,市场潜力仍存。巨大市场容量的背后,是逐渐拥挤的赛道。传统营销模式转化效率较低,无法实现潜在客群的精准触达,竞争愈发激烈的市场环境更是削弱了其价值。相比之下,数字化的DTC营销模式以数据为基础,可实现用户的高效触达,带
20、来转化率的提升,助力商家抢夺增量市场。DTC营销提升品牌价值,引导商家在不确定性海外营商环境下探寻增长新空间。2021年,“亚马逊封号”事件、国际物流受阻等放大了本就复杂多变的海外营商环境的不确定性风险,更是推动商家探索多元渠道布局。DTC模式凭借去中心化这一便捷高效的特征,降低商家营销成本的同时,推动品牌价值提升,受到越来越多出海商家的青睐。106.78.06910.512.514.615.7201620172018201920202021E2022E图示:2016-2022我国跨境电商市场规模及预测(万亿元)数据来源:网经社,36氪研究院121.4 行业规模中国DTC营销行业迎来高速发展时
21、代,2024年市场规模有望突破1.1万亿2012年以来,在国家政策扶持、需求端提出更高消费体验要求、供给端传统营销效率下降的背景下,越来越多的商家通过DTC营销来触达消费者并为其提供更为高质量的消费体验。11图示:2019-2024中国DTC营销市场规模及预测(单位:亿元)数据来源:36氪研究院36氪研究院根据公开数据测算,2020年DTC营销市场规模为3,386亿元,同比增长159%。未来,随着DTC模式缩短产品更新迭代周期,加快消费决策,DTC营销市场规模有望进一步增长。36氪研究院预测,2021年到2024年期间,DTC营销市场规模预计由6,313亿元增长至11,061亿元,年复合增长率
22、有望达到21%。美妆护肤服装食品饮料个人护理图示:部分选择DTC营销的品牌1,309 3,386 6,313 7,847 9,297 11,061 201920202021(E)2022(E)2023(E)2024(E)l 内容数据l 用户行为数据l 产品数据l 营销投放管理l 营销效果管理技术赋能DTC营销主要环节分析0212142.1 内容数据内容数据:全渠道内容数据整合及管理,满足场景化营销需求DTC营销模式下,商家通过营销内容直接触达潜在消费群体,优质内容成为商家实现用户转化、留存及裂变的关键。而随着我国新媒体和各类去中心化平台的高速发展,商家面临多元内容传播分发渠道及内容资源选择。与
23、此同时,各平台对内容生态的扶持力度也逐渐加大,创作者持续涌现,内容创作日趋繁荣,为商家提供更为立体且丰富的营销内容选择空间。大数据及人工智能等各项技术在营销中的应用,使得商家在海量内容资源库中,遴选出符合品牌及商品调性并满足目标客群个性化需求的优质内容成为可能。技术加持下,商家可实现全渠道及全平台营销内容资源库整合、多类型内容资源管理、内容应用潜在效果预测及分析等,满足不同营销场景下的内容投放需求、提升场景化营销效率。13内容资源库 多渠道及多平台资源整合内容管理 图片、音频及视频等多类型资源管理内容数据分析 内容投放效果预测及分析多场景营销品牌特征新锐品牌:实现从0到1冷启动、抢占用户心智、
24、打造品牌形象成熟品牌:老客唤醒+新客沉淀,扩大市场占有量商品类型游戏食品数码家电图书影像母婴亲子 个护清洁交通旅行目标客群Z世代、银发族、二次元、上班族、追星族、婴幼儿、新晋父母等各圈层图示:营销内容数据分析满足多场景营销需求152.2 用户行为数据用户行为数据:全面且精准洞察消费行为数据,实现对消费需求的迅速捕捉DTC营销本质上是以终端消费者为直接目标而进行的营销活动,其核心目的在于通过对消费者的直接触达,打造高效“获客、沉淀、留存及裂变”闭环,从而为商家带来营业额的持续增长。因此,对目标消费群体的精准洞察,是放大DTC营销效果的基础。然而,在消费触点多元化的今天,实现对消费偏好的精准洞察并
25、非易事。消费者接受到的信息量大幅增加,导致消费者的兴趣变化加速,对品牌的忠诚度更难维持。埃森哲中国消费者调研显示,近三成消费者在近一年来频繁地更换品牌,其中67%消费者更换品牌的原因为“被一些新品牌吸引,而非对当前品牌不满意”。商家想要通过一成不变的内容对消费者进行长期影响变得十分困难。因此,品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化,与消费者的变化保持同步,围绕消费者的动态需求确定营销内容、渠道和产品,从而提升用户粘性及品牌忠诚度,带来业务的长期增长。随着数据分析技术的持续完善,商家能够实现多渠道用户行为数据管理,并基于各类结构和非结构化数据类型,描摹出更为精准的消费画像、迅速捕捉消费偏好,从而不断优化
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