2023微信视频号年中发展报告.pdf
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1、注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)1N E W R A N K.C N1注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)2N E W R A N K.C N2前言“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”2022年12月,腾讯公司创始人马化腾留下了这样的评论。2023年8月16日,腾讯发布2023年第二季度财报,其中指出:“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍,2023年第二季度视频号广告收入超过人民币30亿元。”这似乎交出了一份还不错的答卷。回望过去两年,微信视频号的变化可谓翻天覆地。从微信视频号与企业微信的打通到视频号原生广告的上线,从直播信
2、用分的内测到视频号带货直播达人冷启动激励计划的上线,微信视频号功能日渐完善,生态治理日渐成熟。那近年来,微信视频号上新了哪些新功能?微信视频号生态究竟发展如何?是什么因素推动微信视频号有了飞速发展?未来,微信视频号又将向哪方面发展?继2021年中发布2021微信视频号年中发展报告,今天,新榜研究院再次发布20232023微信视频号年中发展报告微信视频号年中发展报告,凭借持续的数据监测与行业观察,报告将从产品功能、内容生态、商业化等角度,分析视频号的新变化,洞察未来发展趋势,为从业者提供参考。注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)3N E W R A N K.C N3目录 CONTE
3、NTS微信视频号未来发展趋势3.0微信视频号发展观察1.0微信视频号生态观察2.0注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)4N E W R A N K.C N4注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)5N E W R A N K.C N5微信视频号加速迭代,商业化与生态治理为更新侧重2021年以来,微信视频号更新节奏有所加快。据新视不完全统计,至2023年8月,2023年微信视频号更新各项功能、出台政策达60项,而2022年全年这一数字是49,功能更新提速显著。从更新功能来看,商业化相关为更新重点,视频号小任务、创作分成计划、直播间付费推广功能先后上线,为创作者、商家、品牌
4、商业化动作铺路。从去年下半年以来,微信视频号生态治理相关动作也有所增多,包括规则更新、新政出台,相关动作不断。2021年2022年2023年微信视频号核心功能更新图谱2023年1月 视频号1月1日起将收商家1%-5%技术服务费2023年2月 视频号小任务升级,丰富任务信息,提供额外收入补贴2023年4月 微信视频号创作分成计划正式上线2023年5月 微信广告支持短视频推广视频号直播间 视频号竞价广告上线 视频号直播发布6.18大促激励计划2023年6月 视频号推出运费险服务 视频号上线新组建功能“留资服务”2023年7月 视频号商家起量基础教程、视频号带货直播达人冷启动激励计划上线2022年1
5、月 微信视频号投入50亿流量包扶持新主播2022年2月 公众号可以预约视频号直播2022年3月 微信视频号内测直播信用分2022年7月 视频号小店还新增七天无理由退货平台服务 视频号原生广告上线2022年8月 视频号小任务正式上线2022年11月 视频号正式上线“优选联盟”视频号小店支持配置企业微信客服 视频号小店新增七天无理由退货平台服务2021年3月 视频号可倍速播放长视频、发弹幕、直播投屏2021年4月 视频号连通企业微信 视频号直播提醒新增“直播预览功能”2021年6月 视频号直播新增:主播PK、打赏分级、文件演示功能2021年7月 小程序支持跳转视频号直播间2021年12月 视频号支
6、持用户通过创作者主页添加企业微信生态完善商业加速功能基建数据来源:网络公开信息渠道整理注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)6N E W R A N K.C N6微信视频号运营主动性提升,生态环境向好2023年,微信视频号在活动策划、运营扶持方面动作也有所增多,一改公众号时代的“无欲无求”,从C端到B端,生态运营变得更加变得更加主动积极。同时,微信视频号以乱象整治、规则更新为代表的生态治理类动作也在不断增多,整体的生态环境向好发展。微信视频号运营更加主动微信视频号生态治理更加健全C端-各系列直播活动B端-案例/教程规范政策日渐丰富微信视频号2023年规则变动及主要调整点视频号商家起
7、量基础教程数据来源:1、网络公开信息渠道整理;2、新视,2023年6月vs2022年7月对比生态治理动作不断优秀合作案例展示虚假信息治理2023年5月,微信视频号治理“假冒身份”行为内容乱象治理2023年6月,微信视频号曾打击不良直播PK行为版权保护2023年6月,微信视频号曾打击肖像授权和侵权行为微信视频号“溯源中国乐乡”“爱上中国茶”等非遗系列直播微信绿苗计划“检查官来了”系列直播注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)7N E W R A N K.C N7微信视频号内容升级,创作者与用户双向奔赴随着生态治理的不断推进,微信视频号生态内容质量也在持续走高。从微信视频号优质的原创内
8、容到演唱会、春晚,高质量内容在微信视频号舞台轮番上演。具备微信视频号生态的典型内容也深受创作者与用户认可,头部创作者发布意愿与用户互动规模均有显著提升。优质文娱活动1.9亿+次直播间观看人数微信视频号春晚9亿+次微信生态总曝光次数李健视频号演唱会数据来源:1、网络公开信息渠道整理;2、新视,2023年7月VS2022年7月内容生态盘活+70.1%评论数相较2022年7月微信视频号总评论数同比增长+68.1%转发数相较2022年7月微信视频号总转发数同比增长头部创作者月均发布数+55.6%头部创作者投入意愿增加更多用户参与内容互动优质原创内容10万+次内容推荐数10万+次内容推荐数成都大运会倒计
9、时3天,但成都已经等了你3000年!易车星球研究所注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)8N E W R A N K.C N8微信视频号是不可忽视的蓝海赛道从外部经营环境来看,整体处于收缩状态,各平台玩家众多且平台监管趋严。而微信视频号生态基建日渐完善,商业形态基本成型,同时,平台玩家相对有限,玩家规模也处于早期,未来仍有较大的增长空间。与此同时,微信视频号无论是从基础设施还是线上运营,投入力度在持续加大。微信视频号不断释放积极信号,成为不可忽视的蓝海赛道。微信视频号基建日渐完善视频号运营端释放积极信号平台功能更新词云核心宣传渠道推送商业化案例微信视频号创造营推文把直播间当线上商超
10、,这对夫妇凭什么爆卖 3500 万?官方指导教程上线视频号商家起量基础教程持续性政策调整视频号小店运费险费率调整公告不良行为打击6月,微信视频号微信打击不良直播行为2023微信视频号累计更新功能/出台政策60项数据来源:网络公开资料整理在微信视频号不间断的功能更新外,可以看到,无论是从前端的宣传渠道到后端的政策调整,微信视频号持续释放积极信号,视频号对于自身业务信心增强注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)9N E W R A N K.C N9注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)10N E W R A N K.C N10微信视频号内容生态2.1注释1:健康度公式=(正
11、面-负面)/(正面+负面)11N E W R A N K.C N11微信视频号创作者规模增长,头部创作者押注视频号2023年,微信视频号创作者规模持续增长。据微信公开课数据,微信视频号活跃创作者规模同比涨幅超1倍,万粉创作者规模同比增长3倍。据新视数据,微信视频号头部创作者规模也有同比增长超20%,微信视频号内容生态欣欣向荣。同时,也有更多头部创作者押注视频号生态,月更作品总数增长近9成。微信视频号创作者规模增长视频号正成为头部博主押注阵地微信视频号代表头部创作者日活跃创作者数及日均视频上传量较去年同期对比超100%数据来源:1、腾讯2023年Q1财报;2、新视,2022年7月,2023年7月
12、,头部创作者:月度新榜指数=900的创作者2022年7月2023年7月头部创作者月更新作品总数作品数+89.6%万粉创作者规模同比增长超3倍头部创作者规模同比增长超20%Sy.君君毒舌扒姨太网易音乐频道摸娱少女微信视频号7月影响力TOP4创作者注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)12N E W R A N K.C N12广东浙江北京江苏山东河南四川上海福建湖南广东为视频号创作者大本营,认证账号中蓝V居多微信视频号创作者画像来看,以身处微信总部的广东区域创作者居多,体量优势显著。从认证情况来看,企业及机构认证账号比例多于个人认证,占比达9.2%,超个人认证账号比例近1倍。数据来源:
13、1、新视,2023年7月,性别数据中不包含未知数据创作者性别分布视频号创作者省份分布及TOP城市创作者认证类别分布个人认证,4.1%企业及机构认证,9.2%无认证,86.7%个人认证企业及机构认证无认证男性:25%女性:31%典型创作者微信视频号三农创作者,粉丝量超58万,曾产出单条播放量超4400万的爆款视频3支花果蔬 易车平台官方账号,微信视频号汽车领域TOP 1,已连续多月摘得汽车领域影响力榜首,且相较第二名存在断层式领先优势易车广州01深圳02北京03上海04杭州05注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)13N E W R A N K.C N1302468101214050
14、000100000150000200000250000300000生活教育企业文化时尚艺术影视娱乐旅行摄影运动美食汽车创作者规模月均发布数典型创作者生活类创作者居多,汽车、运动、时尚艺术类创作者体量增长迅速从微信视频号创作者类别来看,以生活、教育、企业类居多。其中,生活类创作者占比最高,在所有类目创作者中占比近40%。此外,汽车、运动、时尚艺术类为新晋TOP 10类目,相较2021,这三类创作者规模增长显著。数据来源:1、新视,2023年7月微信视频号创作者类别分布相较2021年,汽车、运动、时尚艺术类目为新晋前十的创作者类别陈好1688MBA与EMBA藏不住的潇洒易车QQ音乐中国超模毒舌扒姨
15、太厦门小程王开乒乓球花都二姐川卤传奇注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)14N E W R A N K.C N14影娱、民生、生活头部账号多,品类集中度逐年提高数据来源:1、新视,2021年7月、2022年7月、2023年7月微信视频号500强 TOP10类别分布类别账号数影视娱乐107民生89生活86搞笑45情感42音乐31母婴育儿22教育9时尚艺术8文化72023年7月2022年7月2021年7月排名注1:文化、运动、职场并列第7名注2:音乐、旅行摄影并列第6名据新视数据,2023年7月微信视频号影响力500强中,影视娱乐、民生、生活、搞笑、情感头部账号较多,且长期处于视频号
16、热门类别的第一梯队。视频号的音乐土壤持续生长,该类别在2022年7月以21个账号上榜TOP6,2023年7月以31个账号稳居TOP6。此外,视频号品类集中度逐年提高,TOP10类别头部账号占比近九成。微信视频号500强 类别集中度情况62.6%69.0%73.8%80.8%87.6%89.2%2021年7月2022年7月2023年7月CR5(TOP5类别账号数占比)CR10(TOP10类别账号数占比)注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)15N E W R A N K.C N1559%77%57%61%71%73%57%1月2月3月4月5月6月7月无恒强者,头部账号流动性大,仅小半
17、数类别连续两月蝉联冠军数据来源:1、新视,2023年1月-7月注:本页右图标黑色视频号创作者为类别蝉联冠军2023年7月微信视频号各类别冠军2023年1月-7月微信视频号各类别冠军更替比例视频号各类别冠军流动性较大,仅小半数类别能够连续两月蝉联冠军。多数类别头部格局尚未定型,更多账号拥有冲击头部机会。从微信视频号头部创作者竞争格局来看,整体形态尚未稳定,头部账号流动性较大,有57%以上的类别冠军会更替。注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)16N E W R A N K.C N16区域机构媒体入驻,微信视频号成社媒中心,内容广度扩张随着微信视频号社媒关注度的不断提升,更多媒体机构入
18、驻视频号。在500强创作者中,民生是企业及机构账号集中的主要类别,民生类账号中又以地方、区域媒体为主。区域媒体的入驻,为视频号提供了充足的信息支持,500强账号中,民生类账号月均发布数相较总体数据有30%的领先优势,更强的内容生产能力有助于微信视频号内容边界扩张,内容丰富度得到有效提升。民生类内容热度持续走高民生账号扛起机构账号传播大旗数据来源:1、新视,2022年7月-2023年7月企业生活音乐影视娱乐民生2023年7月500强创作者中机构认证账号类别分布在500强企业及机构认证的创作者中,民生类占比最高。同时发现,民生类创作者近3个月在机构认证账号中占比在持续提升。2023年7月,500强
19、创作者中,民生类创作者数量在机构认证账号中占比环比提升17%0500000001000000001500000002000000002500000000500010000150002022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月民生类创作者规模及内容平均推荐量走势创作者规模总推荐量7月TOP 5创作者金蝉视频丽水市广播电视总台掌上平度平度市融媒体中心四川观察四川广播电视台齐鲁晚报山东齐鲁壹点传媒有限公司今日国土杂志社中国国土经济学会注释1:健康度公式=(正
20、面-负面)/(正面+负面)17N E W R A N K.C N17文具-笔记本-手账运动-滑雪-登山滑雪玩具-玩偶-棉花娃娃2022年7月2023年7月+23.5%年轻群体为视频号注入新鲜血液,小众垂类在视频号兴起随着演唱会、文娱直播在视频号开展以及优质内容的出圈,微信视频号对年轻用户吸引力正不断增强。以年轻群体较关注的游戏动漫类目来看,类目内容平均推荐数同比涨幅达23.5%,高于整体平均涨幅。视频号内容在吸引“年轻血液”涌入视频号的同时,也将他们的爱好代入了视频号生态中来,微信视频号类别深度更加纵深,向深垂方向发展。微信视频号年轻群体规模增加微信视频号代表细分垂类数据来源:1、新视,202
21、2年7月,2023年7月;2、网络公开资料整理2022年5月微信视频号周杰伦演唱会重映2023年2月微信视频号组织NBA全明星球迷欢聚日2023年初视频号跨年“追光”直播微信视频号对年轻群体吸引力增强游戏动漫类内容平均推荐数对比从年轻群体偏好度较高的内容垂类来看。用户内容平均互动水平有显著增加,有更多的年轻群体参与到微信视频号生态中。年轻群体关注垂类内容参与度提升行业平均注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)18N E W R A N K.C N1802004006008001000120014000510152025生活时事政务教育民生企业文化时尚艺术影视娱乐运动美食x 1000
22、00内容规模平均推荐数2023年7月微信视频号各类目传播分布TOP 10影视娱乐内容换血,传播价值释放从内容类别来看视频号创作者发现,生活类内容占比最高,在各类目中居于首位,与创作者类别分布吻合。从内容平均推荐数来看,影视娱乐类内容占比最高,其中,娱乐类账号的发力功不可没,显著拉高了平均推荐水平。如在7月各类目影响力前十榜单中,娱乐类账号就占据了4席,如毒舌扒姨太、摸娱少女等头部大号均有上榜。同时,我们也留意到,相较去年,影视娱乐类内容向年轻化、潮流化方向发展。2022年10万推荐内容中较多为经典老歌、影视剪辑(情感输出向),而2023年以明星剧集、音乐晚会等时下流行内容为主。微信视频号各类目
23、内容发布情况数据来源:1、新视,2023年7月注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)19N E W R A N K.C N19情绪类内容易获得高传播,科学科普更易破圈从微信视频号平台热门内容来看,生活类为视频号高热内容类别。民生、影视娱乐、情感、搞笑、音乐、母婴育儿类内容在获得10万推荐的内容中TGI指数较高,也代表着其更容易上登上热门。其中,搞笑、情感类内容因其更具情绪价值,更容易获得高传播。从用户互动来看,科学科普、职场类内容更容易获得转发,作品平均转发数有显著优势。微信视频号获10万推荐内容类别分布微信视频号10万推荐内容用户互动分布数据来源:1、新视,2022年7月-202
24、3年6月,TGI指数为高传播内容与微信视频号整体内容类别分布对比0100200300400500600020004000600080001000012000生活时事政务民生影视娱乐情感搞笑文化音乐母婴育儿旅行摄影内容量TGI指数05000010000015000020000025000002000400060008000100001200014000平均评论数平均转发数注释1:健康度公式=(正面-负面)/(正面+负面)20N E W R A N K.C N20内容形式日益丰富,PGC/UGC+原创IP共筑优质内容池数据来源:1、新视,2023年1月-7月注:左表内容是推荐数、转发数、评论数均为
25、10W+的内容热门PGC/UGC内容示例从UGC到PGC,从用户内容分享到垂类产品内容输出,再到品牌专业内容以及原创IP栏目的出现,更多更专业、更有趣的内容开始在微信视频号中涌现。易车-易车横评真十万公里长测该IP第一季栏目播出后,节目账号涨粉数十万。真实,以真实的驾车场景、使用条件为前提,累计驾驶10万公里,还原真实的用车体验。专业,通过多指标、多维度的标准构建,为用户提供具备专业价值的测评结果。有趣,通过“最说人话”、“最无尿点”的语言表达,让用户爱看。优质原创IP案例意公子-重读语文课本该IP下近期多条内容获得10万+推荐与转发。专业,借助史书、人物传记在内的多种内容载体,做好案头研究,
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