中国消费行业二十年洞察系列报告:人群篇.pdf
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1、中国消费品牌增长力大调查 2023 CBNData.All rights reserved.中国消费二十年洞察系列报告消费趋势时代背景特征人群人群篇 中国消费品牌增长力大调查中国消费二十年图谱附录消费二十年,十大典型特征人群CHAPTER 2中国消费市场:黄金二十年CHAPTER 1 中国消费品牌增长力大调查中国消费市场:黄金二十年CHAPTER ONE01 中国消费品牌增长力大调查4过去二十年,是中国互联网产业迅速、全面、深度渗透到中国消费生活的二十年。从“3G突破”到“4G同步”,再到“5G引领”,数字经济的发展打开了“互联网+商业”的无限想象空间,改变了人们从社交到娱乐的生活习惯、从购物
2、到饮食的消费习惯。从沿海到内陆,从一线城市到更为庞大的县域市场,中国消费持续提质升级,开始了一轮又一轮变革。过去二十年,也是中国消费市场蓬勃发展的二十年。国际品牌先后入场,国产品牌一路疾驰,伴随着新技术、新媒介、新平台的出现,中国消费的大江大河经历了从渐起微澜到波涛壮阔的20年。2023年,消费行业迎来拐点,我们比以往看到了更多确定性,但同时也意识到消费市场的新周期和新故事才刚刚开始。因此,我们回望过去二十年的消费变迁,从中找到驱动消费市场发展的核心事件、核心品牌、核心人群,助力中国消费产业实现持续跃增。中国消费品牌增长力大调查5穿越20年的周期,中国消费市场不断在增量中实现迭代与升级-60%
3、-40%-20%0%20%40%60%80%100%近20年三驾马车对我国GDP增长的贡献率0700,0001,400,000200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023H1近20年国内生产总值变化(亿元)0100,000200,000300,000400,000500,000近20年中国社会消费品零售总额(亿元)020,00040,000近20年中国居民人均可支配收入(元)数据来源:国家统计局 中国消费品牌增长力大调查6互联网产业渗透到方方面面,成为驱动中国消费发展的重
4、要动力2016201620132013201520152003200320082008201020102001-2023年互联网电商发展大事记2009200920042004拼多多成立微信支付推出春晚红包天猫国际上线闲鱼上线微信红包推出2014201420122012京东商城上线支付宝成立阿里巴巴第一个双11淘宝网成立大众点评成立饿了么成立唯品会成立美团成立支付宝推出扫码支付天猫成立,高端奢侈品品牌入驻天猫微信支付上线支付宝用户过亿,余额宝上线抖音上线淘宝直播上线-20%0%20%40%0510152015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 20232015
5、-2023H1年实物商品网上销售额占比实物商品网上零售额(万亿元)比重0%20%40%60%80%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222003-2022年全国互联网普及率2018201820172017叮咚买菜成立饿了么收购百度外卖李佳琦“OMG”一夜爆火淘宝上线88VIP服务20192019拼多多百亿补贴20202020直播电商破万亿20232023店铺自播日常化 中国消费品牌增长力大调查7黄金二十年:中国消费市场变迁蓄势筑基中国加入WTO之后,吸引大量外资品牌进驻,与
6、淘宝、京东、支付宝、大众点评、优酷等本土创新平台的崛起相交织,为后续消费蓬勃发展奠定了深厚基础。2003-20082009-2012消费井喷3G时代开启,互联网电商蓬勃发展推动用户线上购买习惯更加成熟,线上消费快速增长。消费升级伴随着4G时代的来临,拼多多、抖音、淘宝直播快速发展,“互联网+”持续升级,同时,国内新消费品牌大量涌现,新消费成为消费发展的重要“内生力量”。2013-20162017-2019多元消费5G通信、人工智能等新技术的快速发展,驱动中国的消费形态进入迭代,消费的方式、结构、场景呈现出更加多元化的发展趋势,同时,直播电商、社交电商、即时零售等新模式也迅猛兴起。韧性消费在充满
7、变数的宏观环境下,政府加快构建新发展格局,不断提振消费信心,中国消费进入高质量发展阶段,消费者也回归理性和务实,以“需”为动,为真实的自我需求买单。2020-至今中国消费品牌增长力大调查 中国消费品牌增长力大调查2003-2008年蓄势筑基1.1中国消费品牌增长力大调查 中国消费品牌增长力大调查9随着中国加入WTO、北京举办奥运会等大事件的发生,我国经济在世界经济危机的背景下仍保持着稳健增长,这一阶段宏观政策积极引导扩大内需、鼓励消费,国内各行各业生产力旺盛、竞争加剧,消费者成为市场追逐的核心。2003-2008年:全球化不断加深,消费市场边界扩大阶段特征宏观背景:2003-2008年,非典疫
8、情及全球性金融危机在给中国经济带来冲击的同时,也为中国经济的结构调整带来了空前的机遇,国家财政和货币政策的一系列宏观政策调整,经济体制改革的不断深化,促进国家财政收入大幅增加。消费政策改变:政府工作报告中多次提出要扩大内需与培养消费热点,增加城乡居民收入、改善消费环境,调整消费结构,积极将住房、电信、旅游、汽车、文化、娱乐、保健、体育等培养成新的消费热点。外资品牌大量进入中国市场:集合零售店:无印良品、丝芙兰 奢侈品/美妆品牌:阿玛尼、宝格丽、纪梵希、伊丽莎白雅顿、植村秀 运动服饰品牌:H&M、迪卡侬、Fila、亚瑟士 快消品牌:Nespresso、健达、佳得乐等数据来源:外部公开资料整理20
9、03-2008消费关键词词云 中国消费品牌增长力大调查102003-2008年:数字经济开始萌芽,催生出一批新需求、新业态伴随着整体国内经济发展的稳步提升,以大众点评、美团网为代表的O2O模式,以及淘宝为代表的购物平台不断崛起;新兴消费模式与渠道的发展凭借跨越营业空间和时间限制的特点,为传统消费市场提供补充,成为消费快速增长的新增量,2008年中国居民消费信心两倍高于全球平均水平。消费者消费观念与消费需求改变数据来源:外部公开数据整理 2004-2008年,大众点评、美团网等相继成立,介入本地化服务,O20模式开始确立雏形;通过整合线上线下、连接本地商户与用户,为用户提供查询、点评、消费等服务
10、的团购模式开始形成新兴O2O模式 1.0电子商务快速发展 2003-2004年,淘宝网、京东多媒体网相继开通成立,至03年底,淘宝交易额已达4,000万元;同时,阿里巴巴推出第三方支付平台支付宝,线上支付的发展为电子商务迅猛发展提供助力;新兴消费模式兴起多元化消费观念初步生发国际化视野:“欧美”、“韩流”消费等成为时尚。个性化表达:超级女生为契机的“粉丝经济”崛起,蕴含巨大的消费潜能。享受型消费开始起势国家统计局数据显示2000年城镇居民家庭恩格尔系数开始小于40%达到富足水平,这代表着居民开始具有享受型消费的能力。奢侈品消费:贝恩分析的数据显示,中国消费者2000年奢侈品消费只占全球市场份额
11、的1%,这一数据到2010年飙升至19%。汽车消费:汽车品牌和车型可供选择的更多,10万元入门级轿车出现,开始真正走进了寻常百姓家。服务型消费:旅游、体育、文化、娱乐、保健等服务性消费成为人们消费的热点。中国消费品牌增长力大调查2009-2012年消费井喷1.2中国消费品牌增长力大调查 中国消费品牌增长力大调查122009年的3G技术的引入极大促进了中国移动通信的快速发展,推动了智能手机的普及和移动互联网的崛起;同时扩大内需依然是经济发展的基本立足点和长期战略方针,消费成为增强经济增长的内生动力。2009-2012年:3G时代到来,掀开了移动互联网发展的新篇章阶段特征宏观背景:2009-201
12、2年,世界多极化、经济全球化深入发展,科技创新孕育新突破,国际环境总体上有利于我国和平发展。同时,国际金融危机影响持续蔓延,世界经济增长速度减缓,全球需求结构出现明显变化,围绕市场、资源、人才、技术、标准等的竞争更加激烈。在此背景下,中国加快改革经济发展模式,成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体,至2010年,整体国内生产总值达到39.8亿元,成为全球第二大经济体。消费政策改变:2010年十二五规划提出要“推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业“,中国品牌掀起自主品牌创建高潮;在2011年中央经济会议上,发展战略性新兴产业、改造提升传统产业、
13、发展服务业成为产业结构优化的重要议题,以互联网产业为代表的信息技术产业迎来高速发展期;2011年十二五规划首次将消费位列“三驾马车”之首,消费成为经济增长的内生动力。数据来源:外部公开资料整理2009-2012消费关键词 词云 中国消费品牌增长力大调查132009-2012年:社交新媒体发展、服务型业态涌现,推动消费新需求不断升级社交新媒体平台的兴起,不仅丰富了信息渠道,还推动了人们社交需求的转变。同时,服务型业态的崛起,如共享经济和到家经济,为消费者提供了更为便捷和个性化的服务体验,使得人们对于消费的期待不断提升,并进一步推动消费者需求朝着体验式方向持续升级。0%50%100%2011-20
14、15 部分互联网应用网民渗透率变化201120132015资料来源:公开资料整理信息获取消费与体验新兴消费模式兴起社交新媒体多元发展服务型消费业态涌现共享经济:以Airbnb、滴滴为代表的共享模式的出现对人们的出行、社交、消费行为都带来了巨大的影响;到家经济:以在线外卖、新零售即时配送为主的饿了么于2008年创立,强调为用户提供便捷服务极致体验的餐饮服务。数据来源:CBNData2016中国互联网消费生态大数据报告类型类型上线时间上线时间最新用户量情况最新用户量情况微博社媒平台2009年2023年3月的月活跃用户数为5.93亿BiliBili内容社区2009年截至2023年3月,月均活跃用户数
15、达3.15亿微信社交软件2011年截至2023年6月30日,微信及WeChat月活跃用户13.27亿小红书UGC社区2013年截至2022年底,小红书月活跃用户数约为2.6亿抖音短视频平台2016年截至2022年6月,抖音月活跃用户数约为6.8亿 中国消费品牌增长力大调查2013-2016年消费升级1.3中国消费品牌增长力大调查 中国消费品牌增长力大调查154G发展推动“互联网+”升级,移动支付的发展,为新兴产业带来更多可能。2013-2016年:新消费成为消费发展的重要“内生力量”阶段特征宏观背景:2013-2016年,国内经济持续保持中高速增长,高新技术产业、战略性新兴产业持续加快发展。城
16、乡趋于差距趋于缩小,人民生活水平和质量进一步提高,人均可支配收入超过2万元。同时,2013年年底4G牌照正式发放,标志着我国移动互联网正式进入4G时代,更快速的数据传输、更高质量的音频、视频传输,也为中国新兴产业发展提供了更多的可能性。消费政策改变:2014年中央经济工作会议首次提出经济新常态的九大特征,其中“模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流”对这一阶段的消费情况做出了精到的概括。2015年,中央经济工作会议明确指出,坚持深入实施创新驱动发展战略,推动大众创业、万众创新。同年发布国务院关于积极发挥新消费引领作用,加快培育形成新供给动力的指导意见发布,新消费逐渐成为经济高
17、质量发展的新动力。数据来源:外部公开资料整理2013-2016消费关键词 词云 中国消费品牌增长力大调查16消费者观念升级,国货新消费品牌快速崛起基于“互联网+”的消费正在成为经济增长的重要推动力,叠加“大众创业、万众创新”引导,大量的消费品牌陆续涌现。同时随着中国国际地位的快速崛起,居民财富的积累,促使消费者选择有了更高的自主性,文化自信与本土认同逐渐加深,成为该时期重要的消费选择偏好。数据来源:外部公开资料整理在创新2.0推动下,互联网进一步与传统行业融合,也促进消费模式不断转型,进入享受型和发展性消费的新阶段;例:互联网+电商、互联网+社交、互联网+娱乐、互联网+金融“互联网+”模式升级
18、社交电商兴起伴随社交媒体的普及与电商平台的持续发展,越来越多的消费者开始借助社交媒体和朋友圈进行消费决策;以微信商城、拼多多为主的社交电商成为经济发展的新的驱动要素;新兴消费模式兴起从“李子柒现象”到文化自信2016年,伴随着短视频的爆火发展,李子柒以中国传统文化、非物质文化遗产为载体的优质视频内容脱颖而出;数据来源:外部公开资料整理85.8%的消费者认为“李子柒作为中国文化的典型代表”消费观念持续升级,民族文化自信与本土认同逐渐加深,本土新品牌持续涌现 中国消费品牌增长力大调查2017-2019年多元消费1.4中国消费品牌增长力大调查 中国消费品牌增长力大调查18中国消费市场的快速变化,5G
19、通信、人工智能等新技术的快速发展,驱动中国的消费形态进入迭代,消费的方式、结构、场景呈现出更加多元化的发展趋势。2017-2019年:5G引领万物互联,数字化变革持续深化阶段特征宏观背景:2013-2016年,国内经济运行总体平稳,经济结构持续优化,国内生产总值突破100万亿元。创新型国家建设成果丰硕,在载人航天、探月工程、深海工程、超级计算、量子信息、“复兴号“高速列车等领域取得重大科技成果。同时,在政策扶持和5G技术日益成熟的影响下,传统产业持续进行数字化变革,新兴产业快速崛起,并推动智能制造、云计算、大数据、VR、电商直播、虚拟主播等场景进入成熟阶段。消费政策改变:十九大提出我国经济已由
20、高速增长阶段转向高质量发展阶段,要完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用,由此可见,当前中国对消费的重视程度达到了前所未有的新高度。数据来源:外部公开资料整理2017-2019消费关键词 词云 中国消费品牌增长力大调查1990后/95后成为消费主力军,多元化和个性化消费需求涌现随着90后、90后成为消费主力军,消费需求发生明显变化,一些新锐品牌洞察消费者需求分化特征,通过对品类细化深耕、产品差异化创新,持续引领新消费时代的爆发与升级。2019年,天猫线上新品牌数量是2017年的2.5倍,且84%为国货品牌。数据来源:前瞻产业研究院、东北证券、艾瑞咨询数据来源:外部公开资料整理功
21、能需求更细分品类消费更多样消费场景更多元例:元气森林切入“无糖、低糖”饮品赛道,2019年天猫618,元气森林以226万瓶销量拿下水饮品类的TOP1;例:2018年,自嗨锅率先开创自热速食方便品类,以差异特征切入,2020双11,仅用21分钟销售即突破亿元;例:洞察年轻人多元消费场景需求,以“懒人、独居”为切入,小熊小家电持续进行产品创新;2019年小熊电器正式登陆深交所,市值超50亿元03000600020172018201920202017-2020年中国直播电商GMV(亿元)直播电商新零售CAGR:110%0250050002015201620172018201920202015-202
22、0中国生鲜电商市场交易规模(亿元)CAGR:42%互联网的发展驱动消费渠道向多元化延伸多元渠道的发展推动消费需求愈加分化,消费需求变得更加精细化和个性化 中国消费品牌增长力大调查2020-至今韧性消费1.5中国消费品牌增长力大调查 中国消费品牌增长力大调查21防疫进入新常态阶段,整体宏观经济进入逐步恢复状态。2020-至今:消费以“需”为动,为真实的自我需求买单阶段特征宏观背景:2020年新冠疫情爆发,长时间的疫情防控对旅游、餐饮、住宿、交通等消费服务性行业造成明显冲击,国民国民生产总值、社会消费品零售总额、人均消费支出均呈现不同程度的下降。消费政策改变:在充满变数的宏观环境下,中国消费者的消
23、费观念也出现了巨大的变化,当下消费者开始认真审视自身真实的需求,由此做出更加理性、审慎的预算规划。至2022年12月“新十条“发布,标志着防疫进入新常态阶段。2023年上半年,国内生产总值同比增长5.5%,整体宏观经济恢复性的增长态势继续向好,消费者信心指数回升,线下经济如餐饮、旅游、娱乐等消费需求进一步回暖。数据来源:外部公开资料整理2020-至今消费关键词 词云 中国消费品牌增长力大调查22理性与务实成为消费的长期主流情绪内容种草、直播电商等形式一度成为品牌的增长引擎,但流量红利逐渐消散,品牌流量营销显露出更加理性的面貌;同时,针对当下和未来的不确定性,人们在花费支出上变得更为审慎,消费态
24、度更加趋于理性与务实。数据来源:CBNData2023消费品牌流量营销进阶趋势报告数据来源:德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书内容营销不断进化兴趣电商快速发展新兴消费模式兴起0%10%20%30%40%颜控买的东西都要美美的存钱使我快乐我喜欢各类电子产品,关注黑科技我希望我买的东西是与众不同的我乐意接受种草,热衷尝试新品牌和性极简生活,如无必要,勿增实体相比商品我更重视购买或使用时的体验感在购物时会优先考虑家人需求负责任的消费,关注环保可持续性我乐于寻找性价比最高的品牌和产品我买的都是我真实需要的东西理性、务实成为消费者的主流消费理念TOP1TOP1-37%12%18%33%17%13
25、%71%82%64%79%94%99%18岁以下18-2324-3031-4041-5050岁以上MAT2023不同年龄段消费者抖音平台销售额增速情况数据来源:CBNData2023中国消费品牌增长力白皮书 中国消费品牌增长力大调查消费二十年,十大典型特征人群CHAPTER TWO02 中国消费品牌增长力大调查中国消费品牌增长力大调查24消费二十年中,涌现出的十大典型消费特征人群趣缘社交的“圈层搭子”花式打卡的“出游达人”精致尝新的“知食分子”多元绽放的“魅力女主”宅有宅福的“居家新贵”焕活身心的“养生选手”理性种草的“精算大师”全面触网的“享老人士”中式为潮的“国风雅士”科技傍身的“装备极客
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