2020年中国新媒体营销策略白皮书.pdf
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1、中国新媒体营销策略白皮书2020年艾瑞联合微梦传媒发布22020.7 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年新冠疫情的出现,使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜,广告主也以此为风向标,将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销,则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色方在近年中的发展态势可观,共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。1)新媒体营销服务商:联动产业链上下游运作;自身职能和外部赋能能力的同步加强,体现出高服务价值。2)
2、新媒体平台:通过商业规范化和营销玩法扩充推动产业发展。3)MCN机构:数量不断增加,发展迈入成熟期。4)KOL:对消费者的消费引导能力增强,市场关注度提升。环境扫描例如社交平台、在线视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势,因而根据所制定的营销策略特征,来挑选出对应的各类型平台融合各平台优势以强化营销实现效果,将成为新媒体营销的发展方向。策略玩法32020.7 iResearch I研究范畴本报告聚焦于以KOL为主体并借助新媒体平台开展的营销活动来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。媒体营销媒体营销
3、是指在各类媒体类型上开展的营销活动的总称。2020年中国新媒体营销范畴界定新媒体营销新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的,以KOL为主体,在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。4见山:中国新媒体营销环境扫描1躬行:中国新媒体营销策略玩法攻略252020.7 iResearch I新媒体营销产业链角色方总览来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主根据消费者触媒习惯、营销可行性等的改变而产生新媒体营销需求,进而推动产业链发展。广告主MCN机构发掘培育KOL,帮助KOL实现系统化和专业化的内容创作和业务合作
4、。MCN不同模式、不同消费者属性的媒体平台,承载与展示新媒体营销成果,实现消费者触达。媒体平台营销服务商的职能业务布局和资源合作联动新媒体营销产业链运作。营销服务商作为新媒体营销的展示者,KOL利用自身的粉丝基础和影响力,帮助广告主实现品牌和效果方向的需求。KOL62020.7 iResearch I2020.7 iResearch I52.8%51.7%36.3%36.3%35.2%30.8%29.7%24.2%直播营销(如直播平台带货营销)短视频营销(如快手、抖音营销)搜索引擎营销(如百度、搜狗等营销)社交媒体营销(如微信、小红书等营销)社群营销(如微信社群营销)电商营销(如淘宝、京东营销
5、)小程序营销(如小程序平台营销)新闻资讯营销(如今日头条、腾讯新闻营销)2020年广告主最关注的主要线上媒体营销模式新媒体营销获得广告主关注与预算投入广告主的关注点和营销预算将继续向新媒体营销倾斜就艾瑞于2020年6月对广告主的调研数据来看,广告主在未来一年间将增加营销预算的广告类型主要有内容营销(KOL推广等)、电商广告和信息流广告,而以KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中。同时,主要依靠KOL开展的直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体营销模式则是当前广告主们最关注的方向,其中,KOL参与度相对最高的直播营销和短视频营销分别以52.8%和51.7%的选择率成为
6、半数以上广告主最关注的核心营销模式,在未来,KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。样本:N=91;于2020年6月通过iUserSurvey调研获得。样本:N=91;于2020年6月通过iUserSurvey调研获得。营销服务商MCNKOL媒体平台广告主51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%20.9%19.8%内容营销(KOL推广等)电商广告信息流广告搜索广告展示位广告(角标、banner)视频贴片其他开屏广告2020年广告主将增加营销预算的主要广告形式72020.7 iResearch I各行业广告主对新媒体平台的投入变化新媒体营销投入的行业集中
7、度较高根据艾瑞AdTracker监测数据显示,在2019年至2020年第一季度间,每个季度中约70%选择新媒体平台开展营销投放的广告主,其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等领域,行业投放集中度高。而欧莱雅集团、雅诗兰黛等美妆领域企业,阿里、京东等网服领域企业,以及华为、美的等3C/IT/电子领域企业,对新媒体营销有着较高的投入,从需求端推动新媒体营销的发展。来源:AdTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。营销服务商MCNKOL媒体平台广告主食品饮料类25%化妆浴室用品类20%3C/IT/电子15%网络服务类9%零售及服务类3%其他行业类型28%
8、AdTracker-2019Q1-2020Q1各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况食品饮料类化妆浴室用品类3C/IT/电子网络服务类零售及服务类其他行业类型美妆类(化妆品护肤品)在化妆浴室用品类中的占比为:41%3C/IT/电子包括:IT产品类、消费电子类和通讯服务类等广告主行业82020.7 iResearch I各行业广告主积极开展新媒体营销活动新媒体营销已成为广告主实现多元品效推广目的的主要形式随着消费者触媒习惯多元化与注意力碎片化趋势的加强,推销目的较为直接和明显的硬广对消费者进行触达和转化的效果逐步减弱。而依靠强大粉丝带动能力的KOL、优质的营销内容设计和符合消费者
9、日常使用习惯的媒体平台共同开展的新媒体营销,则愈发受到各行业广告主的青睐。2019年至今,例如美妆、IT/3C、影视等行业的广告主,纷纷加强对新媒体营销模式的采用和布局,从提升品牌知名度、拉动产品销售到宣传品牌差异化特征等的需求,均通过品效合一的新媒体营销形式得以实现。艾瑞认为,在未来,新媒体营销能够继续成为广告主实现各类营销需求的首选营销模式。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业分布广告主名称营销活动开展时间新媒体营销活动主题营销目的美妆Urban Decay2020年代主题-UD眼色时妆机提升品牌在新市场的知名度赫莲娜2019韩国首尔兰蔻菁纯活动拉动产品销售、引导销售渠道选择兰蔻201
10、9HR奢美悦游拉动产品销售、引导销售渠道选择植村秀2020万事皆可小方瓶拉动产品销售、引导销售渠道选择SK-II2020春日娃娃拉动产品销售IT/3C美的2020美的春节 身心同回家拉动产品销售、加强品牌与节日属性的关联华为2019nova5校园Vlog大赛加强品牌印象、深度影响大学生用户群奥克斯2019夏天好热,让爱乘个凉拉动产品销售、加强品牌与消费者情感的关联汽车易车2019广州车展线上传播宣传并加强消费者对品牌差异化特征的记忆点宝马2019三源里叫板三里屯宣传产品理念一汽马自达2019“压力假”提升品牌形象互联网蛋壳2019蛋壳公寓 椋鸟计划第四季引导目标人群对品牌的选择哔哩哔哩2019
11、FES主题展传播打造话题、吸引关注爱奇艺2019爱奇艺张艺兴2019粉丝营销扩展受众范围影视毒液2019毒液女性及二次元增量用户推广扩展受众范围我只喜欢你2019“全糖剧”系列塑造差异化点、提升关注度快消农夫山泉2019农夫山泉炭仌无糖黑咖提升品牌在新市场的知名度资生堂2019吾皇来了“绮”妙花境吸引新兴消费人群、打入年轻市场2019-2020年中国新媒体营销市场广告主动态回顾营销服务商MCNKOL媒体平台广告主92020.7 iResearch I新媒体营销服务商产业链角色布局新媒体营销服务商向多个产业链角色延伸布局就新媒体营销流程而言,首先,广告主需要将营销需求与目的、营销活动效果期望等信
12、息传达给策略制定方,同时通过具备数据技术能力的支持方确认出最匹配广告主品牌、商品和目标消费者属性等的内容创作方与投放营销内容的新媒体平台,最后再通过资源对接方达成整体营销投放的产业链多方合作链接。艾瑞认为,新媒体营销准备工作所需对接的角色方多元、流程繁杂,对产业链角色方的整合服务能力要求较高,而例如微梦传媒等能够在产业链中进行上下游多方资源合作与布局的新媒体营销服务商,可以高效满足广告主需求、完成新媒体营销服务工作。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,以上logo展示均为部分举例。2020年微梦传媒产业链布局分析营销服务商广告主MCNKOL媒体平台新媒体平台MCNKOL广告主内容分发营销需求内
13、容投放内容合作内容发布营销服务商策略制定内容创作资源对接数据支持承担职能内容创作方内容合作数据整合资源联合数据整合102020.7 iResearch I新媒体营销服务商能力强化自身职能和外部赋能能力的同步加强,体现出高服务价值来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,以上logo展示均为部分举例。2020年微梦传媒的能力强化方向能力提升产业赋能策略制定数据支持内容创作媒体赋能营销服务商深耕数据广度与深度,为广告主提供资源高效发掘能力与赫斯特正式确认战略合作关系营销服务商与时尚媒体加深合作,扩展媒体类型、树立行业标杆电商赋能产业联动自媒体电商平台-小梦通上线新媒体营销服务商赋能电商平台,帮助增加流量
14、与用户新媒体营销峰会全国行营销服务商联合产业链角色方共同赋能新媒体营销产业链的运作广告主新媒体营销服务商作为产业链运作的轴心,不仅需要加强与产业链角色方的合作,还需不断由内提升服务能力,并在自身服务、技术能力加强后,由外赋能产业链中的其他角色方。以微梦传媒为例,2019年至今,微梦不断加强提升对KOL、媒体平台等进行多维度分析的数据技术能力;持续升级爱设计、365编辑器等内容创作平台;并由外持续通过升级技术产品和举办产业峰会,赋能媒体及新媒体营销产业链,不断提升着对各行业广告主的高效整合服务能力。如微梦传媒等能够由内及外提升自我能力并带动产业链整体发展的新媒体营销服务商,在产业链中有着较高的广
15、告主服务价值。互联网IT/3C/家电营销服务商广告主MCNKOL媒体平台文娱金融快消护肤美妆MCN/KOL 新媒体广告平台升级营销服务商研发智能广告平台,为广告主大幅提升资源匹配效率资源对接新媒体平台内容创作平台K 数据产品升级上线112020.7 iResearch I新媒体营销服务商推动营销决策数据化营销数据的升级帮助品牌主有效连接消费者随着大数据技术朝着成熟期不断发展、消费者行为和偏好相关数据不断积淀,数字化升级成为推动新媒体营销从粗放式加速步入精细化阶段的强效催化剂。以微梦传媒自行研发的数据产品K为例,Kolrank通过收集KOL、粉丝、品牌竞品的特征和属性相关数据,为品牌主提供去水评
16、估、影响力指数、账号筛选、竞品调研、KOL粉丝排重、传播分析等全面覆盖投前、投中、投后需求的数据分析服务,并据此为品牌主提供精准的渠道、选号和内容策略,是品牌主高效准确触达目标消费者、开展数字化精准新媒体营销的重要支持方。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销服务商广告主MCNKOL媒体平台2020年微梦传媒数字化营销驱动链条消费者品牌主营销数据支撑影响力指数KOL粉丝排重竞品调研投后结案数据支持投前去水评估账号筛选投后传播分析KOL粉丝画像分析营销策略渠道策略选号策略内容策略基于输出触达品牌认知提升付费购买转化122020.7 iResearch I 按照关键词搜索并导出一段时间范围内发布
17、的微信文章 能够统计并分析品牌和热点事件在微信平台的传播声量 投前:筛选出待投账号,利用分钟级监测判定帐号质量,并通过人工对监测结果做出评价反馈。投后:客户确定投放帐号和投放时间,利用分钟级监测判断客户帐号质量,并通过人工对监测结果给出评价反馈。甄别自媒体帐号真实传播实力 有效验证传播效果 帮助客户区分帐号是否符合自然传播特征 了解帐号传播&增长特征 高频次监测作品传播数据 15天超长监测周期,获取完整传播曲线新媒体营销服务商的数据产品布局-1/2新媒体营销数据产品为品牌主提供新媒体全方位数据支撑来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年微梦传媒KolRank数据服务介绍数据采集服务数据监
18、测服务回采更新服务投放分析服务声量分析服务KOL粉丝画像分析服务微博商业数据接口服务 提供多种形式数据采集服务 按需采集帐号日常发文数据 为系统提供各平台帐号的基础数据 采集稳定、可靠 采集维度丰富 采集帐号过去某段时间区间内发布内容的信息及数据 对账号历史发布内容进行挖掘&分析 了解帐号成长路径 获取帐号发布内容风格调整及变化 单一KOL粉丝画像分析服务:性别比例、年龄区间、所在地、城市等级、活跃时间段、手机品牌/型号、兴趣标签。多KOL粉丝画像重合度分析服务:比较统一平台KOL粉丝重合度、保证品牌高效投放、提升投放覆盖范围 为企业接入者的数据分析、舆情监控、企业运营等功能提供强大的数据支持
19、 使用独立的访问域名和服务资源,对稳定性提供更有力的保证 为接入者的数据分析提供强大的数据支持营销服务商广告主MCNKOL媒体平台132020.7 iResearch I新媒体营销服务商的数据产品布局-2/2新媒体营销数据产品为客户提供即时、完整的数据支撑来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年微梦传媒KolRank Pro平台介绍洞悉品牌在新媒体上的投放策略及传播路径洞察各品牌新媒体投放趋势掌握竞争对手投放路径优化品牌投放策略竞品分析系统评估帐号质量和投放效果数据支撑投前决策准确评估投放效果可选择人工协助分析投放分析系统根据投放需求筛选账号,定制投放策略发现、组合、优化、管理投放策略通
20、过数据不断优化投放策略投放策略系统KolRank Pro是专为广告公司和品牌方以及MCN机构定制的专业新媒体数据分析平台。旨在为KA客户提供即时、完整、全方位的数据支撑,帮助客户解决营销投放各环节的痛点、提高效率。KolRank Pro营销服务商广告主MCNKOL媒体平台142020.7 iResearch IMCN的数量和影响力不断提升MCN帮助KOL实现系统化、专业化的内容创作和工作对接在2010-2019的十年间,MCN新增数量逐年快速增长,其中,在2014-2016年间的增长量更是达到千位,机构数量的扩充从侧面映射出市场对MCN的高需求度;并且,与MCN签约的头部网红占比已在2018年
21、达到了93%,KOL对MCN的依赖度同样在升高。经过了探索职能、完善运作流程等阶段的发展探索期,能够有效整合市场中KOL资源、为KOL提供系统化内容创作支持、高效对接新媒体平台的MCN在新媒体营销产业链中的价值和作用进一步凸显。来源:1)新增MCN机构数量来自IT桔子,截止至2020年6月19日统计。2)签约MCN网红数量相关数据来自微博大数据统计。营销服务商广告主MCNKOL媒体平台39545854776513901755125192857120321201020112012201320142015201620172018201920202010-2020年中国新增MCN机构数量新增MCN机
22、构数量(家)头部网红签约MCN机构占比:93%152020.7 iResearch I典型MCN机构分析MCN市场上的各个玩家从内容、营销、商品与服务等各个角度持续发力,为各行业广告主的多元营销需求提供实现路径,同时也为新媒体营销产业链的运作注入发展活力。如大禹、古麦嘉禾等MCN,其在业务发展中聚焦于内容创作的质量和产量,搭建起以软性内容深入打动消费者的基础,同时实现广告主的营销需求和商业化;而借助KOL拉动商品售卖的电商类MCN,其业务运营则更为贴近商品销量的实际提升。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销服务商广告主MCNKOL媒体平台2020年典型MCN图谱各MCN机构多元发展,为新媒
23、体营销产业链注入发展活力视觉志 古麦嘉禾蜂群快美妆大禹达人说门牙视频飞博大眼娱乐五月美妆 西西里传媒 每天传媒掌心互动鼓山文化十点读书楼氏传播贝壳视频量子云深圳多易得震惊文化暴走漫画曲玮玮工作室 美哒文化二咖传媒青瓜视频162020.7 iResearch IKOL推动各新媒体平台营销内容的实现广告主依据不同新媒体平台特征选择对应类型KOL开展营销面对不同属性特征、用户偏好及主要内容表达形式的新媒体平台,广告主在进行新媒体营销内容投放时对KOL类型的选择偏好也有所不同。以典型的新媒体营销平台为例:1)因用户习惯于在平台上开展公众号文章的日常阅读与熟人间的转发推荐,能够产出吸引用户深度阅读、易产
24、生共鸣从而自发推荐内容的情感类KOL成为微信平台上广告主投放率较高的对象,同时,能够以便于阅读的方式承载更多信息的长图号也成为微信平台的主流内容形式;2)在用户泛娱乐信息浏览需求突出的新浪微博平台中,主要产出泛娱乐内容的娱乐搞笑类KOL更受到广告主的青睐;3)而对于借助短视频形式承载丰富娱乐信息的抖音平台,表达内容多元多层次的剧情搞笑类KOL则获得更多的广告主投放。来源:微梦新媒体广告平台领库KolStore。营销服务商广告主MCNKOL媒体平台2020年典型新媒体平台高投放率代表KOLKOL:GQ实验室类型:时尚KOL:黎贝卡的异想世界类型:时尚女性微 信KOL:夜听类型:情感KOL:十点读
25、书类型:文化KOL:丁香医生类型:健康KOL:Sir电影类型:影视KOL:视觉志类型:情感KOL:长图汽车站类型:乐活KOL:末那大叔类型:情感KOL:新世相类型:情感新 浪 微 博KOL:小野妹子学吐槽类型:娱乐搞笑KOL:思想聚焦类型:情感KOL:微博搞笑排行榜类型:娱乐搞笑KOL:机智的何先生类型:娱乐搞笑KOL:日食记类型:美食KOL:密子君类型:美食KOL:Kakakaoo类型:时尚达人KOL:草图君类型:娱乐搞笑KOL:认真少女_颜九类型:时尚美妆KOL:英国报姐类型:娱乐搞笑抖 音KOL:李佳琦Austin类型:美妆KOL:一禅小和尚类型:动画、二次元KOL:大狼狗郑建鹏&言真夫
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