2023年快手618购物节营销洞察报告.pdf
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1、03目录KS.FEIGUA.CN01618购物节大盘趋势618购物节概述/整体热度趋势/用户消费画像03行业推广情况/行业消费趋势/品牌案例提炼重点品类分析04618购物节营销推广02各品类销售热度行业热卖趋势/细分品类分析/潜力品类热度快手达人营销价值模型/达人案例/品牌热榜0104KS.FEIGUA.CNPART 01618购物节大盘趋势618购物节概述/整体热度趋势/用户消费画像KS.FEIGUA.CN051.1.1 618购物节概述:特色玩法提振消费活力,全方位扶持经营者营销突围活动节奏4月20日5月18日蓄水造势预售爬坡销售引爆长效经营6月01日6月16日-6月18日大促玩法激励政策
2、防晒季6.5-6.8免息日6.9最高享12期免息狂补季6.10-6.11 每200减40消暑季6.12-6.15狂补季6.16-6.18 最后一波 惊喜加补狂补季6.1-6.4 领10亿消费券100亿平台流量扶持川流计划 全民任务流量投入商品补贴超十亿大牌大补货品池大牌大补好物推荐官商品补贴增加垂类赛道曝光量盛夏防晒季 盛夏消暑季品类日瓜分官方亿级流量#快手618购物节#好的生活可以不贵话题参与跨店满减每满200减40直播间消费金充500得550起尾款立减预售期付定金/尾款立减至高30%分期免息优质商品至高/24期免息大牌大补优质好物享最高15%平台补贴品牌商家会员享受大牌试用会员专属券权益K
3、S.FEIGUA.CN061.1.2 618购物节关键数据:订单量同比增长近四成,快手年中消费势头强劲数据说明:来源于快手官方公开电商数据作为电商消费集中爆发的重要营销节点之一,快手618购物节各项数据指标增长喜人。据快手官方战报数据显示,在6月1日-6月18日大促活动期间,品牌商品GMV同比去年增长超 200%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近 210%。订单量同比去年增长近四成买家数同比去年增长近三成品牌商品GMV同比去年增长超200%生鲜类GMV同比去年增长70%短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%服饰鞋靴GMV同比去年增长268%搜索支付GMV同比去年增长近130%家用电器GM
4、V同比去年增长245%KS.FEIGUA.CN071.2.1 整体热度趋势:618期间销售热度引爆多个峰值点,推广趋势稳步增长数据说明:统计2022年与2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜618大促期间,快手电商持续推进全域经营战略,助力商家实现实现稳定增长。从整体大促热度趋势来看,自5月18日开启预售以来,销售热度迎来多个峰值点,尤其是520快告白活动和618大促收官当天,销售指数再度突破。快手618期间销售热度5.225.265.306.36.75.186.116.156.185.20快告白6.36.18大促收官2023年热销指数2
5、022年热销指数热销指数:根据预估销量、预估销售额综合测算。快手618期间推广热度5.225.265.306.36.75.186.116.156.182023年推广指数2022年推广指数推广指数:根据品牌数、商品数、播主数、直播场次综合测算。KS.FEIGUA.CN081.2.2 品牌销售趋势:众多品牌借势大促节点实现GMV破亿,厨卫家电迎来消费狂潮数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜随着行业的复苏和消费观念的改变,今年618竞争与希望并存,品牌商家纷纷投入到这场战役中。整体来看,各个品牌商家表现亮眼,纷纷借势大促节点抢占
6、流量,迎来销售热潮。其中,厨卫家电增长势头强劲,正式期环比预售期GMV增长 280%。618期间各行业品牌自播销售额占比及增幅618购物节参与品牌关键数据服饰鞋靴 美妆护肤 厨卫家电 手机数码 珠宝钟表 美食饮品 户外鞋服 家居生活家纺生鲜儿童鞋服 箱包饰品正式期预售期销售额增幅+280%总参与品牌数5w+总GMV破亿的品牌数26个总销售额TOP3品牌DrDoctor/红米/华为单日GMV破千万的品牌数157个KS.FEIGUA.CN091.2.3 带货播主分析:头部达人活动正式期再度爆发,腰尾部达人呈现垂类带货优势数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据
7、,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜在带货播主领域,头部达人在618正式活动期再度强势发力,GMV占比相较预售期提升 9.18%。同时根据一级品类数据分析,腰尾部达人在珠宝钟表、家居生活、厨卫家电等垂类领域带货效果突出,手机数码则更多靠品牌自播带来的销售势能。618快手不同粉丝量级播主销售额占比618购物节播主各品类销售额占比TOP3头部达人生鲜美食饮品美妆护肤腰部达人家居生活珠宝钟表服饰鞋靴尾部达人厨卫家电美食饮品服饰鞋靴品牌自播手机数码服饰鞋靴美妆护肤1000万KS.FEIGUA.CN101.2.4 带货播主分析:时尚穿搭达人拉动核心转化,生活类主播综合表现突出数据说明:统计2023年618期间
8、快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,本页图片来自快手APP,飞瓜分析618大促整体推广情况,各品牌商家大多选择时尚穿搭和生活类达人进行推广,美妆和美食类主播的投放力度也紧跟其后,投放的精准度也助推GMV持续增长。同时,今年大促腰尾部主播表现强劲,逆袭成为带货黑马。618期间不同行业类型播主的销售额占比快手618购物节带货达人举例时尚穿搭生活美妆美食情感家居影视娱乐科技母婴育儿时尚穿搭行业占比最高,且也是品牌商家的推广首选生活类主播借用人设巧妙种草,化身带货黑马整体来看,大促期间投放节奏不断加强,精准投放助推消费热度持续飙升618购物节达人合作类型TOP5TOP
9、1TOP2TOP5TOP4TOP3时尚穿搭生活美食家居美妆时大漂亮粉丝数:4080.9w主推品类:美妆护肤美妆十三 不忘初心粉丝数:1600.1w主推品类:美食饮品美食大红纯棉被套床单粉丝数:854.6w主推品类:家纺家居毛楞姐(徐磊)粉丝数:564.8w主推品类:户外鞋服搞笑宇哥品牌优选粉丝数:331.0w主推品类:家居生活生活宋恩熙粉丝数:204.6w主推品类:珠宝钟表网红美女毛毛大鸭梨粉丝数:66.4w主推品类:服饰鞋靴时尚穿搭赫赫 母婴童装生活馆粉丝数:41.7w主推品类:儿童鞋服时尚穿搭KS.FEIGUA.CN111.3.1 用户消费画像:女性引领大促主要消费,快手电商逐渐打入“一线
10、市场”数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜75%25-3031-3536-4041+18-24618大促作为电商消费集中爆发的重要营销节点之一,女性依旧是大促的消费主力,占比超七成。与此同时,随着快手电商的日渐成熟,受众范围逐渐向一线城市和新一线城市扩圈,并渗透到各个年龄层。618期间消费者性别分布19%618期间消费者城市线分布23%24%21%5%8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市618期间消费者年龄分布0212KS.FEIGUA.CNPART 02各品类销售热度行业热卖趋势/细分品类分析/潜力品类
11、热度KS.FEIGUA.CN132.1.1 行业热卖趋势:618大促预售加大推广力度,助力正式期消费热度越发高涨数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜美食饮品在大促预售期间,品牌商家不断加大美食饮品、服饰鞋靴和美妆护肤等热门行业的推广力度。不同的推广节奏,也带来不一样的效果,热门行业推广力度的加强促使销售数据大幅增长。618预售期各品类推广商品数及销量分布618正式期各品类销售占比服饰鞋靴美妆护肤生鲜儿童鞋服箱包饰品家纺户外鞋服珠宝钟表厨卫家电手机数码家居生活美食饮品家居生活服饰鞋靴美妆护肤生鲜儿童鞋服箱包饰品家纺珠宝钟表户
12、外鞋服手机数码厨卫家电预估销售预估销售额预估销售推广商品数KS.FEIGUA.CN142.1.2 行业热卖趋势:服饰、家居618期间直播场次多,美食饮品销量同比增幅可观数据说明:统计2022年与2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜618期间各品类直播场次趋势服饰鞋靴美妆护肤美食饮品珠宝钟表家居生活生鲜手机数码厨卫家电家纺儿童鞋服户外鞋服箱包饰品正式期预售期场均观看人数同比服饰鞋靴美妆护肤美食饮品珠宝钟表家居生活生鲜手机数码厨卫家电家纺儿童鞋服户外鞋服箱包饰品2022销量占比33.89%17.23%16.32%2.47%11.66%2.2
13、9%0.76%1%3.35%5.6%1.58%3.85%2023销量占比18.11%16.42%33.97%1.08%18.42%3.49%0.52%0.55%1.94%2.4%0.96%2.14%销量增幅23.7%120.61%381.84%0.82%265.64%252.79%57.5%27.59%33.81%-0.72%41.27%28.22%618期间各品类商品推广运营数据KS.FEIGUA.CN152.1.3 行业热卖趋势:快手各行业消费整体上涨,服饰鞋靴收官日增长迅猛数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜2023
14、年快手618期间热门类目销售额趋势服饰鞋靴皮裤鱼嘴裤板鞋增高鞋快增长品类:家居生活酒店用品快增长品类:美食饮品动物精华/提取物快增长品类:手机数码笔记本电脑手机快增长品类:美妆护肤假发及假发配件快增长品类:珠宝钟表黄金快增长品类:净化除味厨房收纳膳食纤维/代餐食品智能手表美妆工具彩妆和田玉翡翠定制翡翠成品KS.FEIGUA.CN162.2.1 细分品类分析:女装、美妆销售额表现突出,手机、黄金跃入榜单前十数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜618期间二级类目销售额TOP10客单价数据面部护肤47.44连衣裙114.23T恤
15、44.0104手机1783.5405黄金1001.1006方便速食17.0507休闲裤55.5008彩妆53.0509保健食品47.3510衣物清洁14.91所属类目排名010203客单价(元)销量客单价女装69元美妆休闲食品金银饰营养保健个护清洁速食/干货男装女鞋手机配件618期间二级类目销售额TOP10客单价数据KS.FEIGUA.CN172.2.2 细分品类分析:贴身衣物成主要投放品类,小众领域涌现更多增长机会数据说明:统计2022年与2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,本页图片来自快手APP,飞瓜2023年618购物节期间,文胸、睡
16、衣/家居服套装、女士内裤这类贴身衣物仍然是高频投放的商品,时尚休闲鞋则在此次大促活动中的投放情况有所增长。随着快手电商带来更多优质性价比好物,趣味文玩、农资绿植等小众领域也得到生意增长机会。四级类目中投放数量TOP10的商品类型618小众品类及热销商品其他日用17.8%文胸14.4%睡衣/家居服套装11.1%女士内裤10.8%斜挎包9.4%国画9.2%厨房储物器皿6.8%时尚休闲鞋7.6%古钱币6.6%单肩包6.4%趣味文玩黄花梨雕花手串茶叶茶具中茶滇红好韵礼盒松针+金针宠物用品喵铮铮鸽老大全价乳鸽猫粮 1.5kg/包 夹心冻干生骨肉滋补猫粮营养农贸绿植沃叶高磷陈厚武小苹果水溶肥料一袋5公斤兑
17、水五百斤KS.FEIGUA.CN182.3.1 潜力品类热度:美食饮品场均销量高,潮玩盲盒、实物到家崛起数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜618购物节各品类商品数及场均销量分布高高潜力品类TOP3商品数低场均销量高潜品类红海品类蓝海品类服饰鞋靴美食饮品美妆护肤家居生活儿童鞋服珠宝钟表箱包饰品家纺户外鞋服生鲜手机数码厨卫家电医用保健TOP1骑行用品TOP2趣味文玩TOP3618购物节各细分品类同比增幅TOP10潮位盲盒实物到家散装茶沉香自行车零/配件生活电器配件陶器书法/绘画面料监控器材及系统0319KS.FEIGUA.C
18、NPART 03重点品类分析行业推广情况/行业消费趋势/品牌案例提炼KS.FEIGUA.CN202.1.1 服饰鞋靴:618大促女装销售热度可观,皮裤、鱼嘴鞋GMV增长快数据说明:统计2022年与2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,本页图片来自快手APP,飞瓜在服饰鞋靴赛道,618购物节期间,商品数同比增长 43.4%。二级类目中,女装销售额遥遥领先,女鞋销售额增速达到36.47%。具体到三级类目,则以皮裤、鱼嘴鞋、板鞋的销售额增速位居前三。618服饰鞋靴品类关键数据618服饰鞋靴GMV高增长品类TOP10品牌数增长39.4%主播数增长22
19、.1%商品数增长43.4%618期间二级品类销售额占比男装+36.47%女装内衣/家居服/袜子 男鞋女鞋销售额增速增高鞋皮裤鱼嘴鞋板鞋汉服/唐装帆布鞋毛衣雨鞋/雨靴人字拖礼服/晚装618服饰鞋靴性别分布67%女性消费者品类喜好TOP3毛毛鞋大码女装蕾丝衫/雪纺衫男性消费者品类喜好TOP3西装皮鞋男靴KS.FEIGUA.CN212.1.2 内衣/家居服/袜子:夏季款内衣/家居服/袜子备受关注,时尚穿搭达人成销售主力数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,本页图片来自快手APP,飞瓜2023年618大促期间,内衣/家居服/袜子纷纷推出
20、夏季款产品,来捕捉用户消费需求。在细分类目中,内裤、女士内衣、家居服位居前三。从关联达人来看,时尚穿搭类达人销售额贡献达到 60.46%,1000万粉丝达人销售额占比则在 32.76%。618期间弹幕词云618期间热销商品内衣/家居服/袜子618期间各细分类目销售额占比-芬腾夏款情侣防臭抑菌棉袜¥21.70芯语婷睡衣夏季卡通家居服套装¥39.90古今乳胶杯无痕聚拢文胸¥99.00蜜桃囤蒲公英提花裤(高腰版)¥70.00内裤 28%女士内衣25%家居服 15%袜子 11%塑身衣 9%吊带/背心5%内衣 4%保暖内衣2%内衣配件 1%达人行业分布TOP5时尚穿搭生活美妆情感影视娱乐60.46%达人
21、粉丝量级分布1000万32.76%1万-10万3.56%10万-100万28.95%100万-500万25.31%1万1.43%500万-1000万7.99%KS.FEIGUA.CN222.1.3 品牌案例提炼:重点布局户外防晒赛道,618大促迎来品效爆发主要受众:女(85.24%)18-24(29%)蕉下/BANANAUNDER图片来源:蕉下官方旗舰店数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,本页图片来自快手APP,飞瓜品牌618期间日销售额趋势预售期正式期5.185.205.225.245.1265.306.16.36.56.7
22、6.96.116.136.156.175.286.18预估销售额-精细化深耕防晒赛道披肩防晒服阔腿防晒裤防晒冰袖黑胶五折伞防晒口罩防晒面罩防晒空顶帽防晒墨镜“轻量化户外踏山河”主题618直播品牌618期间关键数据关联播主关联直播推广商品平均客单价139893465136.93元品牌自播22.53%头部播主73.43%腰尾部播主4.04%品牌投放播主GMV分布5.185.225.265.36.36.76.116.15KS.FEIGUA.CN232.2.1 美食饮品:618活动正式期强势爆单,营养保健品类发展势头可观数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部
23、分数据已作脱敏化处理,飞瓜从美食饮品行业销售趋势来看,618大促期间销量增长势头强劲,活动正式期更是接连迎来销售高峰。其中,受“夏日经济”的影响,营养保健、休闲食品和饮料冲调销售额占比最高。618大促期间美食饮品行业销售趋势美食饮品细分品类销售额分布6.18预估销量商品数休闲食品24%粮油调味7%酒类8%饮料冲调16%海外营养品2%速食/干货17%营养保健26%KS.FEIGUA.CN242.2.2 速食/干货:性价比推动销量大幅增长,带货直播热度持续上涨数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,本页图片来自快手APP,飞瓜热卖价位
24、正式期预售期114.21%预估销量正式期预售期64.51%预估销售额正式期预售期31.91%直播场次正式期预售期30.9%关联主播数0-50元63.28%商品数0-50元87.18%销售额不同行业主播销售额占比不同粉丝量级主播投放情况1000万500万到1000万美妆3.9%其他11.77%时尚穿搭3.96%情感7.83%美食34.87%生活37.67%KS.FEIGUA.CN252.2.3 品牌案例提炼:皇冠螺借势懒人经济突围,多包优惠点燃消费热情数据说明:统计2023年618期间快手平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,本页图片来自快手APP,飞瓜主要受众:女(
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