【拆书阅读笔记】-《定位》.pptx
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1、山有木兮THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING读后感定位已经成为了很多人谈论营销问题时的一个不需要单独解释的前提。但依然有很多人没有读过原著。因此,我们这次选择了这本经典著作进行解读。希望大家可以知道定位的前世今生。最著名的定位案例要算是当年王老吉打出来“怕上火喝王老吉”的广告语了。这句话其实是脱胎于“王老吉是饮料中的降火药”这一独特定位的。相信,如果你掌握了定位的法则,也一定会找到自己产品的强大定位!-定位案例:王老吉的广告语THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING为什么要定位?我们正处在竞争激烈、信息爆炸的时代。尽管经济学家们使
2、尽浑身解数刺激人们消费,但消费者在眼花缭乱的刺激下更无所适从。消费者心智拥挤,总是不断的面临“选择的暴力”。当你想买某一种东西时,脑海中浮现的总是那么几个最容易让你想起的东西。哈佛大学的心理学博士米勒的研究表明,消费者最多只能为每个品类留下七个品牌空间。特劳特先生进一步发现,随着竞争的加剧,最多能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中的“二元法则”。这就是为什么我们要定位。消费者心智拥挤,总是不断的面临“选择的暴力”。企业需要全力以赴,使品牌胜出竞争赢得优先选择。这是企业赖以存在的唯一理由。而这,就是定位。本书正是会告诉你如何在众多的竞争者中实现差异化来定位自己的品牌;如何保持简单、如何运用
3、常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING“定位”到底是什么(A)什么是“定位”?一言以蔽之,“定位”是第一个应对过度传播社会中信息不被接受这一难题的思想方法、一种观念,通过广告的方式传播。你的定位从产品开始(比如一件商品、一项服务、一家公司),却不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的,也就是说,你需要将产品定位于潜在顾客的心智中,在潜在顾客心智中占领一个位置。因此,定位的基本方法:不是创造某种新的、不同的事物,而是操控心智中已经存在的认知,重组已存在关联的认知。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOS
4、ITIONING“定位”到底是什么(B)最重要的原则:人的心智具有防御功能,会屏蔽大部分信息,只接受与以前知识经验相匹配、吻合的信息。因此,定位最重要的原则之一是不要试图改变他人的心智。你唯一能做就是“削尖”你的信息,越简洁越好,将它切入顾客的心智。“定位”不但在广告中有效,在政治、宗教或其他需要的大众传播的任何活动中都有效,甚至其他包括追求异性的技巧,影响他人心智的任何活动,“定位”都能有所作为。不论你想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑还是你自己的职业。任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂、不会使用这一原则、无疑会把机会让给别人。THE BATTLE FOR YOUR MIND
5、POSITIONING你必须掌握的暗箱:顾客心智(A)我们的心智备受骚扰。传统传播渠道拥堵不堪,媒体爆炸。新的传播形式分分钟更新换代,广告牌、书籍、杂志报纸、移动传媒、政令文件。除了媒体,我们也发明了太多的产品满足我们的生理心理需求。就连广告这种效果明显降低的传播方式,其应用都没有降低反而在增加,尤其表现在广告主的数量上:医生、律师、会计师、甚至政府医院也开始做起了广告。成为领导者,是进入心智的捷径。时代再也不是有了传播就无往不至。广告业已进入了一个战略为王的时代。想要取得成功,“第一”胜过“最好”。你一定记得第一位在月球漫步的人是谁?阿姆斯特朗。第二位是谁呢?你也记得世界第一高峰?珠穆朗玛峰
6、。第二呢?没错,你会发现第一的地位让人难以忘记。后面的就不容易被记住。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING你必须掌握的暗箱:顾客心智(B)你会说难道这意味着第二个进入心智和默默无闻没什么区别?不对。不能成为领导者,成为跟随者一样可以成功。比如安飞士,在租车行业连续赔本13年,自从承认自己排行第二以来就开始盈利并且持续盈利。你会发现,并非要我们头破血流做第一。我们所要做的只是在顾客的心智中占据一个位置,一个最合适的位置。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING顾客心智里的阶梯(A)“你看到的是你想看到的。”假设把一瓶美国嘉露倒进一个
7、空的法国勃艮第50年陈酿的瓶子里,然后缓缓斟入朋友面前酒杯里,请他品尝,他一定会对这杯勃艮第赞不绝口。你看到的就是你想看到的,你尝到的就是你想尝到的。人的心智是海量传播的防御物,只接受与其状态相符合的信息,会把其他的都过滤掉。心智是容量不足的容器。在街头随便找一个人,随意选择一个品类,看他能记得几个品牌名称。很少有人能说出七个以上的品牌,最多能说出两个。这就是“二元法则”,顾客的心智是有限的。要使你的产品进入顾客有限的心智,就要明白顾客心智里的阶梯。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING顾客心智里的阶梯(B)产品阶梯。简言之人们会不自觉地在心智上给产品和品牌分级
8、。形象的说,就像我们心智中有许多梯子。每个梯子代表某一类产品,每一层代表一个品牌。领导者在最上层,第二名处于第二层,以此类推。竞争者要赢得顾客心智做法有两种:排挤掉上方的品牌,或者把自己的品牌与梯子上其他品牌关联起来。比如关联法:安飞士关联了赫兹,承认“我们是第二”。这是安飞士成功的原因,因为它关联了行业第一的赫兹。“非可乐”法:即悄悄爬上由别人占据的梯子,如七喜,把七喜定位为可以替代可乐的一种饮料。(第一是可口可乐、第二是百事可乐、第三就是七喜。)定位的方法有很多,关键是:要求你放弃传统的思维逻辑,不要在自己的产品中找定位,而是要在潜在顾客的心智中寻找定位。THE BATTLE FOR YO
9、UR MINDPOSITIONING顾客心智里的阶梯(C)需要提示你一个最重要的原则:“忘记成功之道”forgot what made them successful安飞士在成功后,认为自己不能满足再做第二了。于是广告变为“安飞士要当第一。”结果我们都能预料,它不再像之前那样成功。成功的定位需要始终坚持数年如一日,不要轻易离开自己的位置。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位策略一:成为领导者历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍,并且该比例轻易不会改变。消费者就像一群小鸡。他们更喜欢一种人人明白且接受
10、的等级制。(苹果真的那么好用吗?为什么拥趸者众多?其实,拥有苹果的人中只有极少数知道苹果的真正价值,其他人都是追随的小鸡罢了。)THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING领导者定位需要做什么?第一、不断重复。你马上就能想到的可口可乐的经典广告“正宗货”,这个经典的重复成就了可口可乐。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智并不断重复(而绝不是比拼产品的质量。)第二、抓住每一个机会。发现哪种新产品有市场前景你必须马上跟进推出。这一点很难做到,太多的领导者看到竞争对手推出新产品或新广告时,往往会嗤之以鼻。,一定要克制自己的傲气。柯达和3M这两家公司在办公室复印机业务上
11、,就曾处于这样的境地。这两家在涂膜纸复印机上领先的公司,当年有机会买下卡尔森的静电复印技术的使用权,可他们却拒绝了。他们的傲气导致哈罗伊德公司趁机买下了卡尔森的专利,如今这家公司改名为施乐价值50亿美元的大企业。第三、迅速回应,拦截对手。大多数领导者都会用新品牌来阻拦对手的行动(比如宝洁公司的“多品牌”战略。)所以,使公司强大的不是规模,也不是产品,而是品牌在人们心智中的地位。拦截战略就像是帆船比赛,绝不要让对手摆脱你的阻拦,进入开阔水面,因为你无法预测以后的结果,也根本不知道之后的风向。领导者只要拦截住对手的行动,就能永远走在前面,无论风向如何。THE BATTLE FOR YOUR MIN
12、DPOSITIONING相信你明白了,成为第一是艰巨的,但是保持第一却容易许多。(终于明白那个笑话的含义了:问:体重300多公斤的大猩猩在什么地方睡觉?答:爱在哪儿睡就在那儿睡。)THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位策略二:成为跟随者并非人人都能成为领导者。那么跟随者应该如何定位呢?答案是:寻找空位,然后填补上去。这与你之前熟悉的“更大、更好”的概念正好相反。太多的公司认为,通往成功的道路就是推出跟风产品,只要更好就可以了。其实恰恰相反,跟随并且变得更好这是致命的错误。要找到空位,你必须有逆向思考能力,反其道而行之。THE BATTLE FOR YOUR
13、MINDPOSITIONING战略一:尺寸空位。你一定知道大众的甲壳虫。与传统汽车比,空位就是尺寸,大众汽车将其定位为“往小里想”。这四个字向潜在顾客心智中汽车越大越好的假定提出挑战。当市场上没有其他微型汽车时候,“往小里想”的定位就会牢牢钉在顾客心智里。战略二:高价空位。许多品类里,高价空位都可行。不但对奢侈品、轿车有效,对平常之物比如糖、盐、面粉、爆米花之类的也同样受用。规则是:你必须是第一个,有效用的故事,在一个顾客能接受的高价品牌里建立高价地位。方法是:在广告中定高价位而不是在商店里。如果你的定位正确,一定会把商店里想购买地顾客抓住。战略三:低价战略。对于高价的相反的策略也有利可图。评
14、价价格空位时,要记住一个规则:如果你把这三种价格战略(高中低)组合在一起打一个组合拳,一般来说,你就有了一个强大的营销战略。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING其他战略:性别战略:正如万宝路定位在男性香烟,维珍妮定位在女性香烟。年龄战略:营养液以老年人为定位。Aim牙膏定位于小孩子。时段战略:一天中的时段也能成为定位。比如夜间感冒药。经销方式、饮用频率等。跟随者常犯的错误导向:找空位时候经常会犯以下一些错误。一是工厂空位:即制造更好的产品最重要的。二是技术陷阱:认为实验室里研发出来的成果很好会成功。但是,啤酒是棕色的、番茄酱是红色,你研发出全新的绿色番茄酱,小
15、心顾客毫不领情。三是满足所有人需求。过去的年代,满足所有人需求是可以做到的,如今,要想通过满足所有人需要来赢得胜利,根本做不到。你需要找准一个明确地市场定位,即使有所损失也在所不惜。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位策略三:不能忽视的竞争对手也许你会说“根本找不到空位”。市场上每个品类中都有成百上千种不同产品,能发现空位的机会可谓少之又少。我们真的束手无策吗?有一项战略你不要忽视:“重新定位竞争对手”通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。也就是说,要想使一个新产品进入消费者眼中,必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。看看这个经典广告
16、:泰诺重新定位阿司匹林“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。如果您的胃容易不舒服,胃溃疡、哮喘、过敏、缺铁性贫血等,请在服用前询问医生。阿司匹林会刺激胃黏膜,”泰诺广告继续说道“引起哮喘或者胃肠道隐性微量出血。幸好有泰诺”这个广告说了60个词后才提到广告的主产品。泰诺一个简单有效的重新定位使得它确立了今天的地位,而且是通过与极富盛名的阿司匹林的对抗来实现的,多么不可思议。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING你需要区别重新定位与对比性广告:“我们比对手强”这样的说法不是重新定位,这叫对比性广告,其效果并不好。潜在顾客会有一种反弹式心理:既然你那么好,怎么还没有发财
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