【拆书阅读笔记】-《定位》.pptx

山有木兮THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING读后感定位已经成为了很多人谈论营销问题时的一个不需要单独解释的前提。但依然有很多人没有读过原著。因此，我们这次选择了这本经典著作进行解读。希望大家可以知道定位的前世今生。最著名的定位案例要算是当年王老吉打出来“怕上火喝王老吉”的广告语了。这句话其实是脱胎于“王老吉是饮料中的降火药”这一独特定位的。相信，如果你掌握了定位的法则，也一定会找到自己产品的强大定位！-定位案例：王老吉的广告语THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING为什么要定位？我们正处在竞争激烈、信息爆炸的时代。尽管经济学家们使尽浑身解数刺激人们消费，但消费者在眼花缭乱的刺激下更无所适从。消费者心智拥挤，总是不断的面临“选择的暴力”。当你想买某一种东西时，脑海中浮现的总是那么几个最容易让你想起的东西。哈佛大学的心理学博士米勒的研究表明，消费者最多只能为每个品类留下七个品牌空间。特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最多能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中的“二元法则”。这就是为什么我们要定位。消费者心智拥挤，总是不断的面临“选择的暴力”。企业需要全力以赴，使品牌胜出竞争赢得优先选择。这是企业赖以存在的唯一理由。而这，就是定位。本书正是会告诉你如何在众多的竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING“定位”到底是什么（A）什么是“定位”？一言以蔽之，“定位”是第一个应对过度传播社会中信息不被接受这一难题的思想方法、一种观念，通过广告的方式传播。你的定位从产品开始（比如一件商品、一项服务、一家公司），却不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，你需要将产品定位于潜在顾客的心智中，在潜在顾客心智中占领一个位置。因此，定位的基本方法：不是创造某种新的、不同的事物，而是操控心智中已经存在的认知，重组已存在关联的认知。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING“定位”到底是什么（B）最重要的原则：人的心智具有防御功能，会屏蔽大部分信息，只接受与以前知识经验相匹配、吻合的信息。因此，定位最重要的原则之一是不要试图改变他人的心智。你唯一能做就是“削尖”你的信息，越简洁越好，将它切入顾客的心智。“定位”不但在广告中有效，在政治、宗教或其他需要的大众传播的任何活动中都有效，甚至其他包括追求异性的技巧，影响他人心智的任何活动，“定位”都能有所作为。不论你想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑还是你自己的职业。任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂、不会使用这一原则、无疑会把机会让给别人。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING你必须掌握的暗箱：顾客心智（A）我们的心智备受骚扰。传统传播渠道拥堵不堪，媒体爆炸。新的传播形式分分钟更新换代，广告牌、书籍、杂志报纸、移动传媒、政令文件。除了媒体，我们也发明了太多的产品满足我们的生理心理需求。就连广告这种效果明显降低的传播方式，其应用都没有降低反而在增加，尤其表现在广告主的数量上：医生、律师、会计师、甚至政府医院也开始做起了广告。成为领导者，是进入心智的捷径。时代再也不是有了传播就无往不至。广告业已进入了一个战略为王的时代。想要取得成功，“第一”胜过“最好”。你一定记得第一位在月球漫步的人是谁？阿姆斯特朗。第二位是谁呢？你也记得世界第一高峰？珠穆朗玛峰。第二呢？没错，你会发现第一的地位让人难以忘记。后面的就不容易被记住。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING你必须掌握的暗箱：顾客心智（B）你会说难道这意味着第二个进入心智和默默无闻没什么区别？不对。不能成为领导者，成为跟随者一样可以成功。比如安飞士，在租车行业连续赔本13年，自从承认自己排行第二以来就开始盈利并且持续盈利。你会发现，并非要我们头破血流做第一。我们所要做的只是在顾客的心智中占据一个位置，一个最合适的位置。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING顾客心智里的阶梯（A）“你看到的是你想看到的。”假设把一瓶美国嘉露倒进一个空的法国勃艮第50年陈酿的瓶子里，然后缓缓斟入朋友面前酒杯里，请他品尝，他一定会对这杯勃艮第赞不绝口。你看到的就是你想看到的，你尝到的就是你想尝到的。人的心智是海量传播的防御物，只接受与其状态相符合的信息，会把其他的都过滤掉。心智是容量不足的容器。在街头随便找一个人，随意选择一个品类，看他能记得几个品牌名称。很少有人能说出七个以上的品牌，最多能说出两个。这就是“二元法则”，顾客的心智是有限的。要使你的产品进入顾客有限的心智，就要明白顾客心智里的阶梯。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING顾客心智里的阶梯（B）产品阶梯。简言之人们会不自觉地在心智上给产品和品牌分级。形象的说，就像我们心智中有许多梯子。每个梯子代表某一类产品，每一层代表一个品牌。领导者在最上层，第二名处于第二层，以此类推。竞争者要赢得顾客心智做法有两种：排挤掉上方的品牌，或者把自己的品牌与梯子上其他品牌关联起来。比如关联法：安飞士关联了赫兹，承认“我们是第二”。这是安飞士成功的原因，因为它关联了行业第一的赫兹。“非可乐”法：即悄悄爬上由别人占据的梯子，如七喜，把七喜定位为可以替代可乐的一种饮料。（第一是可口可乐、第二是百事可乐、第三就是七喜。）定位的方法有很多，关键是：要求你放弃传统的思维逻辑，不要在自己的产品中找定位，而是要在潜在顾客的心智中寻找定位。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING顾客心智里的阶梯（C）需要提示你一个最重要的原则：“忘记成功之道”forgot what made them successful安飞士在成功后,认为自己不能满足再做第二了。于是广告变为“安飞士要当第一。”结果我们都能预料，它不再像之前那样成功。成功的定位需要始终坚持数年如一日，不要轻易离开自己的位置。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位策略一：成为领导者历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，并且该比例轻易不会改变。消费者就像一群小鸡。他们更喜欢一种人人明白且接受的等级制。（苹果真的那么好用吗？为什么拥趸者众多？其实，拥有苹果的人中只有极少数知道苹果的真正价值，其他人都是追随的小鸡罢了。）THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING领导者定位需要做什么？第一、不断重复。你马上就能想到的可口可乐的经典广告“正宗货”，这个经典的重复成就了可口可乐。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智并不断重复（而绝不是比拼产品的质量。）第二、抓住每一个机会。发现哪种新产品有市场前景你必须马上跟进推出。这一点很难做到，太多的领导者看到竞争对手推出新产品或新广告时，往往会嗤之以鼻。，一定要克制自己的傲气。柯达和3M这两家公司在办公室复印机业务上，就曾处于这样的境地。这两家在涂膜纸复印机上领先的公司，当年有机会买下卡尔森的静电复印技术的使用权，可他们却拒绝了。他们的傲气导致哈罗伊德公司趁机买下了卡尔森的专利，如今这家公司改名为施乐价值50亿美元的大企业。第三、迅速回应，拦截对手。大多数领导者都会用新品牌来阻拦对手的行动（比如宝洁公司的“多品牌”战略。）所以，使公司强大的不是规模，也不是产品，而是品牌在人们心智中的地位。拦截战略就像是帆船比赛，绝不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔水面，因为你无法预测以后的结果，也根本不知道之后的风向。领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING相信你明白了，成为第一是艰巨的，但是保持第一却容易许多。（终于明白那个笑话的含义了：问：体重300多公斤的大猩猩在什么地方睡觉？答：爱在哪儿睡就在那儿睡。）THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位策略二：成为跟随者并非人人都能成为领导者。那么跟随者应该如何定位呢？答案是：寻找空位，然后填补上去。这与你之前熟悉的“更大、更好”的概念正好相反。太多的公司认为，通往成功的道路就是推出跟风产品，只要更好就可以了。其实恰恰相反，跟随并且变得更好这是致命的错误。要找到空位，你必须有逆向思考能力，反其道而行之。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING战略一：尺寸空位。你一定知道大众的甲壳虫。与传统汽车比，空位就是尺寸，大众汽车将其定位为“往小里想”。这四个字向潜在顾客心智中汽车越大越好的假定提出挑战。当市场上没有其他微型汽车时候，“往小里想”的定位就会牢牢钉在顾客心智里。战略二：高价空位。许多品类里，高价空位都可行。不但对奢侈品、轿车有效，对平常之物比如糖、盐、面粉、爆米花之类的也同样受用。规则是：你必须是第一个，有效用的故事，在一个顾客能接受的高价品牌里建立高价地位。方法是：在广告中定高价位而不是在商店里。如果你的定位正确，一定会把商店里想购买地顾客抓住。战略三：低价战略。对于高价的相反的策略也有利可图。评价价格空位时，要记住一个规则：如果你把这三种价格战略（高中低）组合在一起打一个组合拳，一般来说，你就有了一个强大的营销战略。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING其他战略：性别战略：正如万宝路定位在男性香烟，维珍妮定位在女性香烟。年龄战略：营养液以老年人为定位。Aim牙膏定位于小孩子。时段战略：一天中的时段也能成为定位。比如夜间感冒药。经销方式、饮用频率等。跟随者常犯的错误导向：找空位时候经常会犯以下一些错误。一是工厂空位：即制造更好的产品最重要的。二是技术陷阱：认为实验室里研发出来的成果很好会成功。但是，啤酒是棕色的、番茄酱是红色，你研发出全新的绿色番茄酱，小心顾客毫不领情。三是满足所有人需求。过去的年代，满足所有人需求是可以做到的，如今，要想通过满足所有人需要来赢得胜利，根本做不到。你需要找准一个明确地市场定位，即使有所损失也在所不惜。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位策略三：不能忽视的竞争对手也许你会说“根本找不到空位”。市场上每个品类中都有成百上千种不同产品，能发现空位的机会可谓少之又少。我们真的束手无策吗？有一项战略你不要忽视：“重新定位竞争对手”通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。也就是说，要想使一个新产品进入消费者眼中，必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。看看这个经典广告：泰诺重新定位阿司匹林“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。如果您的胃容易不舒服，胃溃疡、哮喘、过敏、缺铁性贫血等，请在服用前询问医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，”泰诺广告继续说道“引起哮喘或者胃肠道隐性微量出血。幸好有泰诺”这个广告说了60个词后才提到广告的主产品。泰诺一个简单有效的重新定位使得它确立了今天的地位，而且是通过与极富盛名的阿司匹林的对抗来实现的，多么不可思议。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING你需要区别重新定位与对比性广告：“我们比对手强”这样的说法不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不好。潜在顾客会有一种反弹式心理：既然你那么好，怎么还没有发财？这就是人们看到“百事挑战”广告时的反应：百事可乐广告说，喝可乐的人当中有一半以上喜欢百事。能感觉到吗？你对这样的广告很反感。重新定位的方法：对竞争对手的产品有所评论，改变潜在客户对竞争对手产品的（注意而不是你的产品）认知（就像泰诺重新定位阿司匹林）。你必须经常提到竞争对手的名字，把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。从长远看，对竞争对手的少许评议要比过去那种大量的“自吹自擂”更有利。重新定位的关键：动摇现有的观念、产品或人。你不要害怕争执。有一项数据调查可以支持你的信心：人们总喜欢看到神话的破灭。（终于知道中国那句俗语的数据支持了，好事不出门坏事传千里）。不要再宣传你的东西有多好了，找找你的竞争对手有什么缺点吧，人们总爱好看到那些坏消息。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位策略四：不能忽视的名字名字就像钩子，把品牌挂在顾客的心智中。坏名字绝对是负资产。（加勒比海上的猪岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻）。所以，你一定要给自己的品牌起一个好名字。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING第一、选一个合适的名字。不要用无意义的创新型字眼（比如餐饮品牌厕所串串）。不要为了突出高科技而弄巧成拙（例如拿黄豆做的黄油起名人造黄油的名称会让人联想到假黄油）。不要用重复性太高的字眼。不要用区域性名称（如埃克森公司的旧名字是新泽西标准石油公司）。不要选择过犹不及的名字（比如太形象、太近产品内涵本身）要选择一个通用的名称。第二、小心无名陷阱。名称是终生事业。现在取的名字，其效果要很多年后才会显现。但也不是说公司不能改名，时代在变、产品在过时，时候到了你必须有所变化。“心智靠耳朵运转”而不是眼睛。把信息通过广播广告后再印刷出来，效果就会“听上去更好”。电台广播是首选媒体。WHATSYOUR NAMETHE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING第三、搭便车陷阱。如今每家公司都在扩大业务，企业逐渐成为集团。由此也产生了两种战略：一是用公司的名称命名各种品牌，比如高露洁。你会发现高露洁的产品中大多产品这样命名：高露洁牙膏、高露洁一次性剃须刀、高露洁100口腔消毒水、高露洁牙刷。另一类是将每一项产品定位单独起名。比如宝洁：飘柔、潘婷、汰渍。单独命名使它能在人们心智中占据一个特殊的位置。尽管许多人嘲笑宝洁，但宝洁每年的利润却让这些嘲笑它的人望尘莫及。第四、新产品需要新名字。毫无疑问，用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。要想让新产品获得成功，就应该给它一个新阶梯、新名字。然而，你也需要注意跷跷板规则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。正如亨氏，它过去代表的是泡菜，亨氏公司拥有泡菜的独霸地位。后来，亨氏代表番茄沙司，此举也很成功，如今亨氏是番茄沙司的领导者。可是，结果呢？很显然，亨氏把泡菜的领导地位让给了别人。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位的终极目标：品牌延伸品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。品牌延伸很流行，因为理论支持、行业认可、消费者也接受，同时它能降低广告成本、增加收入。但从顾客角度看，事情并非如此。“来一瓶可口可乐。”这个品牌的名称变成了饮料的代名词。地位越稳固，这样的替代现象就发生的越频繁。所以，定位的精髓是：用你的品牌名称代表通用名称，从而使客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。品牌延伸法则：品牌延伸短期内也许有优势。但来得快，去得也快。因为它在人们心目中没有了自己的独立位置，只会让原有品牌的地位模糊不清，结果是灾难性的。几乎所有人都试过品牌延伸，却没有几个因为品牌延伸而成功受益的，所以，我们提出以下几条规则，告诉你什么时候该用品牌延伸，什么时候不该用。1、预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品该用。2、竞争。没有竞争的地方不该用，竞争激烈的时候该用。3、广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。4、影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。5、经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING案例：同向品牌延伸往往产生劣势。反其道而行之的反品牌延伸却可行。百事可乐公司的无糖百事是头一个上市的。根据定位法则，第一个进入顾客心智的品牌拥有巨大优势，但这不足以克服品牌延伸产生的劣势。原因很简单，同向品牌延伸只会淡化其定位。但百事仍乐此不疲，还推出了水晶百事、野樱桃百事等，这些品牌没有一个成功，今后也不会成功。相反，反品牌延伸的最好例子是强生公司的婴儿洗发水。通过在成人市场宣传强生婴儿洗发水有多柔和后，使该产品成为成人洗发水中的领先品牌。请注意反品牌延伸的特点：同样的产品、同样的包装、同样的标签，只是不同的用途。也就是说，强生的同品牌延伸的做法是推出成人洗发水，它就不会取得这样的成功。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位的四步工作法：定位基本法则（原则）：用潜在顾客的标准来确立领导地位。并同时运用两个基本战略并不断重复。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING第一步：分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手的价值是什么”。（这与 “我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”的问题相反，因为过多的选择，有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明。第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING成功六部曲以下六个问题，可以帮助你理清思考过程。这些问题看似简单，实际很难回答。他们通常会引出一些关键性问题，这是对你的考验。第一步：你拥有怎样的定位。第二步：你想拥有怎样的定位。第三步：谁是你必须超越的。第四步：你有足够的钱吗。第五步：你能坚持到底吗。第六步：你符合自己的定位吗。THE BATTLE FOR YOUR MIND第一步：你拥有怎样的定位。定位需要逆向思维。要从潜在顾客开始（询问自己在潜在顾客心智中是什么）。方法是：将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。第二步：你想拥有怎样的定位。找到长期来看可以拥有的定位。“拥有”意味着，这个定位真正属于你的产品。常犯的错误是：太多的广告宣传的是自己不可能抢先占有的定位，因为有人已经占据了那个定位。同时注意不要试图吸引所有人。第三步：谁是你必须超越的。不要对市场的领导者进行正面攻击。最好选择一个别人没有完全占据的定位，绕过障碍。就像橄榄球比赛，困难不在于得分，而是在你和球门线之间还站着11个人。第四步：你有足够的钱吗。如果你的公司不是宝洁这样的大公司的话，那么你就要谨慎的运用自己有限的资金。好钢用在刀刃上。可行的办法是：缩小地域范围，即一个市场接一个市场地推出新产品或新概念。如果一个地方成功了，就可以在其他地方推广。POSITIONINGTHE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING第五步：你能坚持到底吗。社会是充满变化的，而企业不应该轻易改变它的基本战略定位。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。可以走的捷径：确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目。第六步：你符合自己的定位吗。不要在乎广告创意。创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。你可以审视一下自己的广告宣传，真的是你自己想表达的么？所以，重要的一条规则你必须遵守：你可以雇用广告公司，但不要期望创意给你的产品销售带来奇迹。你只需要他们为你的产品做一件事，那就是客观。这样的客观也许会让你觉得他们很无知，你需要的只是相信专业人士的眼光。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位的游戏规则（A）规则一：恰当选择词语并学会运用它。你的产品或者服务都是“带包装的商品。”如果你的产品没有外在包装（没在盒子里出售），那么它总会让人觉得不漂亮、不愿意、不想接受它。就像“大众”这个盒子，它包含不了中档豪华轿车的概念。所以，这个不合时宜的盒子必须要换掉，换个新盒子，比如“奥迪”，这个盒子才更适合容纳中档豪华轿车的概念。规则二：产品所服务的是心智“不正常”的人。正常心智的人会分析世界，然后使自己的想法适应现状，对消费者而言，刚好相反。他们通常拿出“观点”之后再去寻找事实来“证实”它。甚至他们更接受与自己观点最相近的“专家”的意见（这就是口碑的实质）。所以，选择了正确的词语，就能影响消费者。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位的游戏规则（B）规则三：需要对变化具有“免疫力”。产品的市场周期越来越短，新产品、新项目、新市场不断诞生。但如果你记住了恒久不变的变化就是“变化”，你就会发现，那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。比如，沃尔特迪士尼公司、雅芳化妆品公司。规则四：要具有长远眼光。变化是随时随地的，如果追赶潮流，你就会在大海中迷失方向。因此，取得成功的关键是，你必须决定你的公司今后要干什么，要朝着正确的方向不断前进。而不是转动方向的去迎接每一次浪潮。规则五：领导地位需要抢占先机的勇气。你会发现，领导地位的创建史，胜算的筹码与营销技巧、创新无关，而是抢占先机。要“尽可能多的人马最先进入阵地。”所以，建立领导者地位的靠的不是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位的游戏规则（C）规则六：要客观。你必须虚怀若谷，在决策过程中排除一切自我意识，客观的评价产品。需要这么做的原因是，没有篮板是打不成篮球的，你需要有人把想法反弹回来。你需要别人从新的角度评价你的定位。规则七：简单。即用简单的词语，直截了当地表达简单的概念。只有显而易见的想法才能行得通，信息量太大反而会妨碍成功。“准确的词语才能进入消费者的心智”相信你记得这个规则。规则八：要精明。你会说“这很简单，只要找到一个能据为己有的定位就行了。”错误。你需要找到的成功定位不仅是独一无二的定位。还需较大的市场需求。就像凯迪拉克和劳斯莱斯都是豪华型轿车，但两者有着天壤之别，前者每年的销售量能够达到50万量，但后者只有几千量。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING定位的游戏规则（D）规则九：有耐心。没有多少公司能在全国范围内推销新产品。但他们能使得其品牌获得成功，然后再拓展到其他地方。比如地域式推销、分人群推销、分年龄推销、分渠道推销等。规则十：要有全球视野。不要忽视全球化思维。营销绝对是世界性球赛，IBM公司拥有大约60%的德国计算机市场。IBM50%以上的利润来自美国境外。规则十一：要他人导向。营销人员分两种，自我导向型营销人员是充满激情的演说家。他人导向型营销人通常对事物看得更清楚。他们的注意力在竞争对手身上。规则十二：你不需要太多。定位游戏的规则对所有产品都适用。但你要注意方法。有些公司喜欢与地位稳固的对手正面厮杀，这种送死的劲头令人费解。THE BATTLE FOR YOUR MINDPOSITIONING再说一遍，定位游戏的规则是：你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去。领先的公司占据了高地，你想要往上爬，就要遵守定位规则。传播过度的社会里，只有游戏玩的更好的人才能存活。