【拆书阅读笔记】-《宣传力》.pptx
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1、山有木兮为什么读此书?铺天盖地的广告,拉拢人心的竞选以及慷慨激昂的演讲让人无暇思考。大众媒体被认为是许多劝导的首选工具,环绕在我们生活的方方面面。现代科技的发展进一步加快了劝导的速度,并扩宽了深度:无线wifi、4G网络、智能手机为劝导提供了随时接近我们的机会。遗憾的是尽管我们每天都要受到劝导信息的全方位轰炸,我们却极少有机会学习到劝导的技巧及其运作的规则。本书将教会你如何理智面对这个被劝导扭曲的世界。简单点讲,就是如何劝导别人和如何不被轻易劝导。日常劝导的心理特点(上)首先,了解一下我们自己的心理特点。劝导有两种途径:周边路径和中央路径。在周边路径中,我们很少思考或推敲信息。这时很多简单的因
2、素就可以达到说服的目的,比如信息传递者的个人魅力;而在中央路径中,我们则会细致深刻地思量给出的材料,然后作出回应。事情是否与我们自己相关也决定了劝导路径的不同,但更多时候我们是“认知的吝啬鬼”信息的泛滥、30秒广告、劝导的即时性让人们懒于动用自己的认知力。对周边路径的依赖加大了我们被劝服的可能性。也就是说,在判断事物时,人是很懒惰的。日常劝导的心理特点(下)当一个人持有两种不一致的认知时,就会出现认知失调,为了消除认知的不和谐带来的焦虑感,我们总是找各种理由来自圆其说。比如身边那些最不相信吸烟有害健康的往往是戒烟失败的人。过多的辩护又将自己引入了另一个圈套-理性化圈套。拒绝捐款者往往以“没有多
3、少钱”和“帮不了多大忙”为借口,当筹款人以“哪怕一分钱都有用”为请求时,任何借口都被消除了。因此可以说,我们自身复杂的心理活动造就了大众媒体影响力的神秘莫测。小心,伪真相也会造成灾难(上)许多事实证明伪真相也会影响人们的判断和信仰。1938年广播剧火星人入侵地球,将美国民众陷于恐慌之中,最终酿成21人死亡的悲惨结果。20世纪60年代甲壳虫乐队的保罗麦卡特尼被传过世的消息引起全球影迷的关注。20世纪70年代消费者大面积抵制宝洁的产品,原因是其商标上的13颗星被谣传是对魔鬼的称颂。小心,伪真相也会造成灾难(下)很少有人试图去检验伪真相的真假,因为它们通常来自可信的朋友,严肃的新闻并且常常涉及难以让
4、人批判性地评估与详审的“秘密信息”。互联网时代生产信息和接触信息的便利性,进一步推动了谣言和伪真相的传播。接受伪真相同样能满足人们的某些心理需要,成为情感发泄的一种途径。伪真相的传播也起到了前期劝导的作用,它为人们建构了有关世界的图景,牵扯人们的注意力,并暗示人们应该如何理解这个世界。就像前面提到的宝洁公司商标上的13颗星,因为被谣传是对恶魔的称颂,严重影响了它的产品销量。马克吐温曾说“当真理还在穿鞋的时候,谎言就跑遍了大半个世界。”我们在不知不觉中成为伪真相传播的推动人,并甘愿受其影响。小心,可信的传播者(上)人们习惯把演讲者的可信度作为自己接受或者拒绝某信息的条件。作者在一项有关算术有用性
5、和重要性的演讲实验再次证明了这一点。当被告知演讲者是来自某大学的获奖工程师而非“洗碗工”时,演讲对学生的影响力要大得多。实验也证明了种族,肤色等特征也会影响演讲者可信度。对外围属性与次要特征的关注常被应用到广告宣传中,如让饰演儿科专家的演员代言儿童营养食品。很多时候人们会伪造信誉以赢得可信度。小心,可信的传播者(下)信息传递者的个人魅力对于信息的可信度也至关重要。从20世纪五六十年代开始,维迪斯谷物就一直选用奥运冠军为自己的早餐食品代言,仿佛食用了维迪斯谷物早餐就能拥有像奥运冠军一样健康的体魄。相信某个人有时仅仅是想取悦于他,这时信息传播者的外貌,气质,学问等个人魅力就变得至关重要。总统竞选人
6、深谙此道,通过发表关于美国国旗的演讲,与孩子们一起祈祷,在陆军坦克营装腔作势等等来树立自身的光辉形象,以赢得选举。如何说服不信任你的人对于劝导信息,人们通常看两点,一是看说话人是否有自己的立场和偏见;二是看他或她是否从中获利。因此当众人一致认为你不可靠、不可信或不受欢迎时采取自损利益的行为策略能够助你有效提高信任度。烟草大亨-雷诺烟草公司在禁烟运动中反而立场坚决,甚至力促吸烟受害者起诉烟草公司;备受尊敬的核物理学家罗伯特奥本海默却反对核技术的进一步发展,这些反常规的行为不出意外都获得了听众信任。其次在传递信息时不试图影响目标受众反而更容易获得来自他们的信任。经验告诉我们,偷听到的往往更可信。学
7、会使用启发物“图案仅供参考”在商品包装上经常看到,然而我们真的只把它作为参考吗?标有“天然无添加”字样的商品真的就比有添加物的更健康,营养吗?调查发现在大多时候这些启发物促成的选择都是非理性的。许多事物都可以被当做启发物,例如商品包装,价格,品牌名称等,此外长篇幅的广告文本,如潮般的掌声和充满自信的发言人等都会激发出有效的启发。当然人也是可以被包装的,我们从衣着打扮来判断初次见面的朋友所处的社会地位,职业特征,性格特点等,依靠第一印象决定后续的交往。然而我们却常常忘记“路遥知马力,日久见人心”这句谚语。让人们自己说服自己二战时期美国农业部为保证战时物资,鼓励普通家庭食用被弃置的动物内脏。实验邀
8、请了一些家庭主妇,这些人被分为两个实验组,一半家庭主妇参与推崇动物内脏优点的演讲,课上强调食用这些食物对战争的重要意义,还散发了烹饪食谱。另一半家庭主妇则是自由讨论,会不会把这些食物带上家庭的餐桌,讨论中主持人谈到的论点与演讲内容相似。实验结束,前一半家庭主妇中只有3%接受了动物内脏,而后者达到了32%。有效的推销更加擅长的是诱使消费者进行自我劝说。要敢于重复实验证明一个人同某事物接触的时间越长久,该事物对此人吸引力也越大。可见日久生情也是有科学依据的。但要注意过多的曝光会导致“磨损效应”。所谓磨损效应是指消费者对过多重复的广告会感到厌烦,其效力也会自然降低。广告商通常通过“变换重复”来消除磨
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