2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告.pdf
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1、中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告2023.3 iResearch Inc.2中国婴幼儿辅食市场概览1中国婴幼儿辅食市场驱动因素2中国婴幼儿辅食市场发展洞察3中国婴幼儿辅食典型企业案例分析432023.3 iResearch I来源:互联网公开信息,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。中国婴幼儿辅食的国家标准不断改进,兼顾高标准与通用性作为奶粉外“宝宝第二餐”的辅食,比起一般食品需要执行更严苛的标准。“婴标”是国家对婴幼儿食品的标准,是品质保障、食品安全的象征。截至2022年,我国卫生部仍在实施的关于婴幼儿辅助食品的国家标准有3项,分别涵盖6-36月龄婴幼儿的谷类辅助食品、罐装辅助食品,与6-60月龄婴
2、幼儿及儿童的辅食营养补充品。2015年至今,暂未出台在三类辅食以外的国家标准。1997年GB 10769-1997 婴幼儿断奶期辅助食品以谷类(大米、大豆、小麦、玉米、燕麦等)及乳粉为主要原料,加入白砂糖、微量元素和维生素等,经加工制成的婴幼儿断奶期辅助食品。于2011年废止1989年GB 10775-1989 婴幼儿辅助食品 苹果泥以苹果、蜂蜜、葡萄糖(或白砂糖)为原料,经加工制成适于婴幼儿食用的苹果泥。GB 10776-1989 婴幼儿辅助食品 胡萝卜泥以胡萝卜、黄油、葡萄糖、粮谷粉、维生素C等为原料,经加工制成适于婴幼儿食用的胡萝卜泥。GB 10777-1989 婴幼儿辅助食品 肉泥以肉
3、类(如猪、牛)或禽类(如鸡)的瘦肉,加适量脱脂乳粉、粮谷粉,经加工制成适于5个月以内婴幼儿食用的肉泥。GB 10778-1989 婴幼儿辅助食品 骨泥以猪骨为原料加少量白砂糖(或葡萄糖)经加工制成适于4个月以上婴幼儿食用的骨泥。GB 10779-1989 婴幼儿辅助食品 鸡肉菜糊以瘦鸡肉和蕃茄(或蕃茄酱)、胡萝卜等蔬菜为原料,经配制加工适于5个月以上婴幼儿食用的鸡肉菜泥。GB 10780-1989 婴幼儿辅助食品 番茄汁以蕃茄为原料,经打浆,去除皮和种子后的原汁,加少量白砂糖(或葡萄糖)和维生素C制成适于婴幼儿食用的蕃茄汁。于2011年废止GB/T 22570-2008 辅食营养补充品通用标准
4、用于在6-36月龄婴幼儿辅食中添加的含高密度多种微量营养素(维生素和矿物质)的补充品。于2014年废止2008年GB 10769-2010 食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品以一种或多种谷物(如:小麦、大米、大麦、燕麦、黑麦、玉米等)为主要原料,且谷物占干物质组成的25以上,添加适量的营养强化剂和(或)其他辅料,经加工制成的适于6月龄以上婴儿和幼儿食用的辅助食品。GB 10770-2010 食品安全国家标准 婴幼儿罐装辅助食品食品原料经处理、灌装、密封、杀菌或无菌灌装后达到商业无菌,可在常温下保存的适于6月龄以上婴幼儿食用的食品。2010年GB 22570-2014 食品安全国家标准 辅食营
5、养补充品一种含多种微量营养素(维生素和矿物质等)的补充品。2014年1989-2008年,陆续发布辅助食品细分产品的国家标准。随着对辅食的观念更新、辅食加工技术的完善,此阶段辅食“婴标”所针对的产品形态和加工技术限制,也从单一、有限向更通用的方向转变。2010-2014年,对过去相关的国家标准进行调整与更新,推出了更具通用性的国家标准。42023.3 iResearch I来源:互联网公开信息,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。中国婴幼儿辅食的国家标准欧盟婴幼儿辅食的标准对我国“婴标”进一步通用化具有一定的借鉴意义。在国家层面,国家卫健委组织编写了婴幼儿喂养健康教育核心信息,强调更高频次、更多样化
6、的辅食喂养。目前在婴幼儿行业也有头部企业在推动新品类符合国家标准。未来有信心将有更多符合“婴标”的新产品走进市场。更多婴标食品,逐步拓宽市场边界国家层面:国家卫健委发布喂养健康指导信息为贯彻落实健康中国行动(2019-2030年),指导儿童家长和社会公众树立科学育儿理念,普及婴幼儿喂养健康知识和技能,促进儿童健康成长,国家卫健委组织编写了婴幼儿喂养健康教育核心信息,强调更高频次、更多样化的辅食喂养:不科学的婴幼儿喂养方式会导致严重的后果。指出婴幼儿辅食添加频次、种类不足,将明显影响生长发育,导致贫血、低体重、生长迟缓、智力发育落后等健康问题;为婴幼儿添加辅食时要注意食物的多样化。制作辅食的食物
7、包括谷薯类、豆类和坚果类、动物性食物(鱼、禽、肉及内脏)、蛋、含维生素A丰富的蔬果、其他蔬果、奶类及奶制品等7类。国际层面:我国婴幼儿辅食标准的产品覆盖相比欧盟仍有不足欧盟法规No 609/2013将婴幼儿辅食分为两个大类,包括加工谷物食品和婴儿食品。加工谷物食品(processed cereal-based food)是指作为饮食补充和/或为逐渐适应普通食物,旨在满足断奶期间健康状况良好的婴儿特殊需求和健康状况良好的幼儿特殊需求的食品;和/或用牛奶或其他适当营养液冲调的纯谷物,包括婴幼儿米粉、面条、饼干等。婴儿食品(baby food)是指作为饮食补充和/或为逐渐适应普通食物,旨在满足断奶期
8、间健康状况良好的婴儿特殊需求和健康状况良好的幼儿特殊需求的食品,但不包括以下食品:加工谷类食品;幼儿乳基饮料和类似产品。欧盟法规2006/125/EC在规定婴儿食品的基本成分时涉及了我国部分尚无清晰标准的细分品类:甜食、佐餐酱料、果肉饮料、纯水果食品、甜点等。行业层面:头部企业推动更多品类符合国家标准部分头部企业在国家标准下开发出多种形式的辅食产品。如英氏推出符合婴幼儿标准的意式面。52023.3 iResearch I中国婴幼儿辅食研究范围产品多样,尚无明确统一分类规定本报告研究的婴幼儿辅食产品,为婴幼儿除母乳和配方奶以外的、满足其成长过程中营养补充和能量补给等需求的各种性状食物总和。由于市
9、场针对婴幼儿辅食没有明确统一的分类规定,市售辅食产品分类较为多元化。每个企业根据其市场销售、生产工艺、产品应用等特点有其产品分类方式。本报告从辅食产品的主要应用出发,对辅食产品分为主食辅食、成长辅食、调味辅食、辅食营养补充品四类。来源:综合互联网公开信息、行业专家访谈、用户访谈,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。婴幼儿辅食婴幼儿米粉婴幼儿面条粥米糊糕点主食辅食蔬菜泥水果泥肉泥蔬菜汁水果汁乳制饮品婴幼儿饼干非饼干类烘培小吃硬质棒类小吃乳制品小吃成长辅食肉松/肉酥粉状调味品拌饭酱油状调味品调味辅食微量元素补充品豆类营养补充品复合营养补充品辅食营养补充品果蔬小吃肉类小吃以谷物为主要原料,可相当于饱腹用的
10、正餐适合婴幼儿食用、能帮助促进成长发育、无须再次烹煮的泥状食品、饮品或非正餐小吃适合搭配婴幼儿正餐的调味用食品适用于补充婴幼儿微量营养元素62023.3 iResearch I中国婴幼儿辅食行业发展历程经过市场教育,方兴未艾中国婴幼儿辅食是舶来品,海外品牌长时间引领国内市场。随着公众号等新媒体平台繁荣,母婴垂类博主涌现,辅食品类得以突破长期以来市场教育的瓶颈,迎来加速发展。来源:互联网公开信息,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。我国第一代婴幼儿配方食品研制始于1954年,但受国内生产设备不完善、技术水平不足等限制,婴幼儿配方食品年产量较低;在辅食领域则更为空白改革开放推动亨氏、嘉宝等海外品牌涌入中
11、国婴幼儿辅食市场,也把彼时最新的婴幼儿营养原则、理论依据和婴幼儿辅食的生产技术及管理经验带进中国海外品牌凭借成熟的技术与引入的产品线逐渐领跑市场2015年,小皮、爱思贝等海外品牌进入中国市场2016-2018年宝宝馋了、窝小芽、秋田满满等国内品牌创立随着公众号等社媒平台发展,企业通过母婴垂类博主加速辅食品类的市场教育2019年,婴幼儿辅食市场规模超过400亿元大量初创企业在资本支持下涌现该阶段尚无针对婴幼儿配方食品标准的规定1989年国家技术监督司发布最早一批辅食相关食品标准国家相继实施辅食食品行业标准,如食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品食品安全国家标准 婴幼儿罐装辅助食品国家针对婴幼儿辅
12、食行业监管制定了一系列的政策,继续出台相关标准,如食品安全国家标准 辅食营养补充品婴幼儿辅食食品生产许可审查细则(2017版)关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定等2022年6月,中国食品科学技术学会转发征求食品安全国家标准 辅食营养补充品(草案)意见的通知市场发展标准/政策制定1980-2013年2014-2018年2019至今1980年前奠基期萌芽期品类教育爆发期成长期72023.3 iResearch I100117165218 268 304 357 40446049952758163770475579117.0%41.0%32.1%22.9%13.4%17.4%13.2%13.
13、9%8.5%5.6%10.2%9.6%10.5%7.2%4.8%0200400600800100012001400201220132014201520162017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e中国婴幼儿辅食市场规模(亿元)同比增速(%)中国婴幼儿辅食行业市场规模疫情承压但韧性成长尽管受新冠疫情、出生率下滑影响,2020-2022年中国婴幼儿辅食市场增长放缓,但整体仍保持上升态势。这一时期,尽管出生率下降、线下母婴购物渠道关店潮,但家长的婴幼儿营养补充意识强化,辅食品类购买率提升;有娃家庭中用于成人的消费场景减少,释放了部分消费力在婴幼
14、儿品类上;综合电商和兴趣电商辅食品类持续增长。来源:艾瑞消费研究院综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈、企业财报,根据艾瑞统计模型核算,仅供参考。CAGR=8.4%2012-2027年中国婴幼儿零辅食行业市场规模及预测82023.3 iResearch I中国婴幼儿辅食市场增长动力在科学喂养观念持续渗透下,辅食的购买率有望提升。辅食细分品类升级创新、用户购买动机升级等多重因素带动辅食的购买场景增多、产品有更多溢价可能,使得出生人口减少的影响得到对冲。量价齐升,稳定增长2022年市场指标估算单位主食辅食成长辅食调味辅食辅食营养补充品3岁以下新生儿数量 万人3221.23221.23221.
15、23221.26-36月宝妈人数估算 万人2743.32743.32743.32743.3一年内除自制外,曾外购过品类的购买率%76.8%70.7%77.1%67.4%品类购买者人数 万人2105.91939.12115.11849.9平均购买SKU量个20.711.93.94.8平均购买价格元54.637.761.2182.0平均全年外购花费元1127.4448.6186.9828.8细分市场规模 亿元237.4 87.049.8 153.3 细分市场规模占比%45.0%16.5%9.4%29.1%中国婴幼儿辅食市场规模核算模型来源:艾瑞消费研究院综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及
16、企业财报,根据艾瑞统计模型核算,仅供参考。各参数的CAGR主食辅食 成长辅食 调味辅食辅食营养补充品购买率CAGR2.3%2.8%2.2%3.2%购买人数CAGR-1.6%-1.0%-1.6%-0.7%平均外购量CAGR1.2%10.0%2.4%10.7%平均购买价CAGR2.9%2.5%6.6%3.2%年均花费CAGR4.1%12.8%9.3%15.2%2022-2027年婴幼儿辅食细分品类市场指标的复合年均增长率(CAGR)92023.3 iResearch I2023.3 iResearch I2013年1月2013年5月2013年9月2014年1月2014年5月2014年9月2015年
17、1月2015年5月2015年9月2016年1月2016年5月2016年9月2017年1月2017年5月2017年9月2018年1月2018年5月2018年9月2019年1月2019年5月2019年9月中国婴幼儿辅食的市场基础更“年轻”的母婴品类,市场教育奠定良好发展基础随着微信公众号繁荣,2014年后逐渐涌现母婴垂类达人博主。2015-2018年期间,借由母婴类、健康知识类博主和宝妈群辅食理念普及传播,辅食品类迎来真正意义的市场教育,“米粉是第一口辅食”等辅食观念逐渐深入人心,辅食市场规模也在2014年后迎来高速增长。可以说辅食相对奶粉、纸尿裤等母婴品类而言,是更“年轻”的品类。尽管出生率下降
18、,但越来越多家长认可外购辅食的价值,辅食逐渐“刚需化”,中国辅食市场规模持续呈增长态势。来源:百度指数,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。2013-2019年“辅食”关键词的百度指数百度指数品类教育期来源:1.艾瑞消费研究院综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈、企业财报,根据艾瑞统计模型核算,仅供参考;2.国家统计局,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。268 304 357 4044604995271.36%1.26%1.09%1.04%0.85%0.75%0.68%2016201720182019202020212022辅食市场规模(亿元)人口出生率(%)2016-2022年中国人口出生率与婴
19、幼儿辅食市场规模12102023.3 iResearch I来源:1.艾瑞消费研究院综合互联网公开信息、调研数据、文献研究、行业专家访谈、企业财报,根据艾瑞统计模型核算,仅供参考;2.中国辅食渗透率为调研数据,样本:N=1600,于2023年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得;3.美国辅食渗透率来自MRI-Simmons,为最新可得数据。中国婴幼儿辅食品类渗透率随着辅食品类市场教育持续渗透、消费者科学养育意识提升,中国辅食品类的渗透率持续稳步提升。从一周餐食中有喂辅食的渗透率看,2022年中国辅食品类的渗透率约为35.1%。而在美国市场,一周餐食喂辅食的渗透率于2020年便达到75.
20、5%。美国市场更为成熟,预测2022年也仍将维持较高的渗透率水平。相较之下,中国辅食渗透率仍有较大提升空间。渗透率仍有较大提升空间中美辅食喂食渗透率对比35.1%中国一周餐食中有喂辅食的比例(%)75.5%美国2022年22020年32013-2022年中国婴幼儿辅食市场规模和渗透率1117 165 218 268 304 357 404 460 499 527 20.5%21.8%23.1%24.5%26.0%27.6%29.3%31.1%33.1%35.1%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022中国婴幼儿辅食市场规模(亿元)渗透率
21、(%)112023.3 iResearch I来源:艾瑞消费研究院综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报,根据艾瑞统计模型核算,仅供参考。中国婴幼儿辅食市场品类结构中国婴幼儿辅食消费者愿意尝试更为多样化的辅食,市场迎来品类结构升级。根据测算,2022年主食辅食在整体市场中占比约为45%。预测未来成长辅食、调味辅食和辅食营养补充品持续放量,市场规模均有较高增长。满足场景化需求的新细分品类的发展,也有利于辅食市场提升行业整体单价水平。品类结构升级,细分品类市场空间逐渐打开2019-2027年中国婴幼儿零辅食行业细分品类市场规模及预测(亿元)2292652472372382452572
22、642694156778710011413014215113334950545964697212110512615318921925328030020192020202120222023e2024e2025e2026e2027e主食辅食成长辅食调味辅食辅食营养补充品CAGR=14.4%CAGR=7.6%CAGR=11.7%CAGR=2.6%CAGR=8.4%122023.3 iResearch I中国婴幼儿零辅食行业产业链下游-渠道及消费者中游-生产商及品牌商上游-原材料供应商食品原料供应商生产商品牌商销售渠道线上渠道O2O平台品牌DTC渠道国际海淘平台垂直母婴电商消费者线下渠道卖场/超市品牌
23、专卖店母婴店/母婴连锁店来源:互联网公开信息,行业专家访谈,艾瑞消费研究院自主研究及绘制。国内品牌海外品牌检测机构农副产品营养素等原料生产设备包装材料综合电商兴趣电商严格监管下,有限的厂商资源支撑蓬勃发展的辅食品牌132023.3 iResearch I来源:互联网公开信息,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。中国婴幼儿辅食生产供应商针对可生产“婴标”辅食的工厂,国家设有比一般食品更严格的婴幼儿辅助食品生产许可审查细则,在工艺生产、安全卫生、检测检验、营养强化等指标有着更严格的要求。随着该办法的实施,国内拥有婴幼儿谷类辅食生产资质的企业一度减少,数量从2014年的162家减少至2020年的63家,近
24、六成生产企业出清。随着辅食市场发展,2021年底,全国拥有婴幼儿辅食生产许可资质的企业数量恢复至约160家,相当于2014年仅谷类辅食品类的获资企业数的水平。获资生产企业数量有限且增长缓慢相关食品生产许可审查细则 婴幼儿辅助食品生产许可审查细则 食品生产许可审查通则婴幼儿辅助食品的生产许可分类 婴幼儿谷类辅助食品(类别编号为3001)婴幼儿罐装辅助食品(类别编号为3002)辅食营养补充品(类别编号为3003)2014年全国婴幼儿谷类辅食获证生产的企业数量为162家2017年2017年婴幼儿辅助食品生产许可审查细则发布实施2020年全国婴幼儿谷类辅食获证生产的企业数量为63家2021年全国婴幼儿
25、辅食获证生产的企业数量约为160家左右2020年全国婴幼儿辅食获证生产的企业数量约为127家142023.3 iResearch I来源:互联网公开信息,艾瑞消费研究院自主研究与绘制。中国婴幼儿辅食供应链模式以目前辅食细分品类的体量,国内品牌方更可能只针对主食辅食品类尤其米粉自建工厂生产。对于大多数品牌而言,发展辅食尤其开拓成长辅食等新兴品类,代工模式更为可行。根据供应链的所在地与建设方式,国内经营的品牌可以分为四类,其中亨氏、嘉宝、英氏、方广等企业是在国内经营的极少数有能力和资源自建供应链的辅食品牌。领先辅食企业需要重视对生产规范、食品安全的管理,防范类似于奶粉安全事故的风险。依托代工为主,
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