2022母婴行业洞察报告.pdf
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1、母婴行业洞察报告2022年8月2022报告执行:NielsenIQ BASES 研究方法及执行说明总样本量:1919 尼尔森IQ零售市场研究数据 定量研究-在线样本库问卷投放 定性研究 母婴行业专家访谈城市级别:全国,含一线至四线城市级别定量研究总样本量研究方法访问人数:10人母婴重点品类及线上平台专家定性研究总样本量1.备孕人群(两年内准备怀孕)、怀孕人群以及0-6岁孩子的父母2.母婴资讯关注人群:过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/泛母婴相关的资讯3.年龄:20-40岁4.性别:男:女=1:9其他常规要求:本地居住一年及以上非敏感行业,近1个月没有参加过同类市场调研活动定量研究样本定义9
2、0后90后版权说明:由宝宝树委托尼尔森IQ执行数据采集及报告,版权归属宝宝树低线城市:包含B类城市(地级市)、C/D类城市和乡镇:县级市,县政府所在地和乡镇。对应三线城市、四线城市高线城市:包含重点城市(北上广成都)和A类城市(18个省会城市、重庆、天津、大连、青岛、深圳)。对应一线城市、二线城市现代渠道:尼尔森IQ定义下的现代渠道包含大卖场、大超市、小超市、便利店母婴渠道:尼尔森IQ定义的母婴店指主要售卖母婴相关的产品(比如婴儿服饰、奶瓶、婴儿车、婴儿尿裤、婴儿食品等),而且占60%以上货架面积;至少要售卖奶粉或者婴儿尿裤其中一个品类累计加权铺货:代表该品牌或品类下所有单品的铺货之和,反应厂
3、商对该品类产品的总体铺货支持名词说明出生于1980年至1989年(33-40岁)出生于1990年至1994年(28-32岁)出生于1995年至2002年(20-27岁)一线城市:北上广成都二线城市:省会城市及部分发达地级市三线城市:地级市四线城市:县、县级市、镇低收入:家庭月收入13,000中收入:家庭月收入=13,000-21,000高收入:家庭月收入21,000图标说明英文缩写说明MATXX(Moving Annual Total):滚动十二个月(如MAT2206代表21年7月到22年6月滚动一年)GR(Growth Rate):同比增长率数据及报告名词说明80后90后Z世代一线城市二线城
4、市三线城市四线城市低收入中收入高收入母婴人群画像03母婴人群购物及种草行为母婴人群线上行为趋势人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理购物习惯及趋势核心母婴消费洞察种草行为及偏好知识获取偏好社交互动偏好母婴APP品牌价值研究目 录母婴行业现状与趋势分析母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析母婴行业现状及趋势分析011)母婴市场宏观趋势2)重点品类趋势分析168716551786172315231465100410140.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%050010001500200020142015201620172018201920202021出生人数(万人)出生率
5、2014-2021中国出生人口数及出生率2014-2021年中国母婴市场规模及增长率数据来源:国家统计局、Bigdata母婴报告16542191652227626220310703668839193478000%5%10%15%20%0100002000030000400005000020142015201620172018201920202021市场规模(亿元)增长率母婴市场规模持续扩大,疫情后出现强势反弹;受生育鼓励政策驱动,幼童市场消费潜力凸显母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析政策社会科技经济中国母婴行业机遇与挑战并存 母婴市场规模逐年增加,2021年总规模达到4.78万亿元,伴随人均GD
6、P持续增高、可支配收入不断上涨,推动母婴消费升级 母婴行业相关企业和供应商都呈数倍的增加,我国母婴用品市场蓬勃发展,且细分化趋势愈发显著消费观升级,新一代妈妈不盲从大牌,更愿意尝试新产品和品类,拉动新兴品牌增长妈妈们愈发关注产品成分和质量,在母婴品类购买时不遗余力投入研究,追求品质化的母婴产品互联网电商直播迅猛发展,2017-2020年复合增速达到318.33%,年轻妈妈们更容易接受并培养在网上关注母婴资讯、解答疑惑等讯息的习惯,互联网母婴行业用户群体扩大新科技的不断发展与运用使得传播内容热点化、个性化,行业或将迎来新一轮智慧化升级(母婴用品),互联网使得营销技术手段更高效精准“双减”、“三孩
7、”、“住房不炒作”等减轻生育硬性成本的一系列政策,有望释放母婴行业的消费潜能和意愿宏观政策释放母婴行业消费潜能消费观念升级,积极拥抱新事物,追求高质量育儿母婴行业在互联网营销上全面发力消费能力上涨,母婴市场发展趋势向好数据来源:专家访谈母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析-0.3%-3.0%-8.7%-7.6%-1.1%-3.8%2.9%-2.2%-0.5%-3.3%-5.2%-5.7%21Q321Q422Q122Q2线下市场线上市场整体市场线下渠道和母婴店渠道电商市场线下渠道和线上渠道线上市场数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,婴儿
8、洗浴,婴儿护肤,婴儿湿巾2022年母婴销售额上半年同比下降5%,其中第一季度线上渠道领涨,第二季度线下渠道跌幅收窄母婴品类*|线上,线下(现代渠道和母婴店渠道)销售额同比增速|季度对比整体快消品零售-5.3%的增速,母婴消费同样受到了整体消费放缓的压力母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析58.8%58.6%7.5%6.8%33.7%34.6%MAT 2106MAT 22060%20%40%60%80%100%母婴渠道现代渠道线上2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年母婴渠道销售同比增速-3.7%2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年线上销售额同比增速-0.8%线
9、下渠道仍占母婴消费主导地位,其中母婴渠道过去三年复合增长率1.8%,受疫情影响本年度增速降低3.7%线上渠道占比稳中有升,进一步抢占线下现代渠道份额,其中婴儿奶粉、吸奶器线上渠道增长强劲,未来可期数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,婴儿洗浴,婴儿护肤,婴儿湿巾母婴品类*|线上和线下(现代渠道和母婴店渠道)销售额占比和同比增速|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年其中:婴儿奶粉同比增速2.3%吸奶器同比增速6.1%过去三年复合增长率1.8%线上销售额增涨最多TOP3品类:婴儿奶粉,婴儿护肤,吸奶器母婴市场宏观趋势
10、重点品类趋势分析15.5%14.0%84.5%86.0%MAT2106MAT2206B&C&D+乡村母婴店Key&A 母婴店母婴品类*|线下(大卖场和母婴店渠道)销售额占比和同比增速|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年数据来源:尼尔森IQ零售市场研究,各市统计局2019年数据汇总;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,婴儿洗浴,婴儿护肤,婴儿湿巾重点城市:北上广成都;A类城市:18个省会城市,重庆,天津,大连,青岛,深圳;B类城市:地级市;C/D类城市和乡镇:县级市,县政府所在地和乡镇低线城市人口红利优势明显,尽管增速有所下降,母婴消费额占比不
11、断上升,成为线下母婴渠道的主力市场+1.5%2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年全国乡村+B&C&D城市销售额增速-2%婴儿奶粉&营养品在下线城市母婴店销售额表现相对稳定珠海市B级城市15.95湛江市B级城市14.26东莞市B级城市16.69清远市C级城市14.67深圳市A级城市21.68广州市KEY级城市14.86揭阳市C级城市16.2肇庆市D级城市14.37黔西南C级城市15.3厦门市B级城市14.3广东省贵州省福建省出生率TOP城市*()广东省贵州省福建省母婴渠道销售表现TOP3贵州 福建 广东母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析0%20%40%60%80%100%-15
12、%-12%-9%-6%-3%0%3%6%9%线上占比低增速慢线上销售增速线上销售占比-0.8%线上占比高增速快线上占比高增速慢线上占比低增速快婴儿食品奶嘴奶瓶尿布奶粉吸奶器婴儿浴液34.6%线上渠道增速放缓,但依然呈现上升趋势;其中奶粉品类在线上渠道基数低、增速快,有较强潜力数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,婴儿洗浴,婴儿护肤,婴儿湿巾母婴品类*|线上(电商平台)销售额占比(%)和同比增速(%)|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年护肤品线上销售额增长TOP3品类:婴儿护肤、吸奶器、婴儿奶粉母婴市场宏观趋势重
13、点品类趋势分析重点母婴品类趋势一:国潮母婴品牌向高线城市发力婴儿奶粉&纸尿裤|线下全国母婴店渠道|国产&进口 销售额份额 上线城市&下线城市|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年数据来源:尼尔森IQ零售市场研究53.756.40.050.0100.0MAT 2106MAT 220631.535.1MAT 2106 MAT 2206全国乡村+B&C&D城市母婴店Key&A城市母婴店85.386.1MAT 2106MAT 2206+3.6%+2%77.881.7MAT 2106 MAT 220686.686.8MAT 2106 MAT 2206+3.9%+0.2%Key&A城市
14、母婴店全国乡村+B&C&D城市母婴店57.959.9MAT 2106 MAT 2206进口品牌国产品牌+0.8%纸尿裤国产品牌婴儿奶粉国产品牌+2.7%婴儿奶粉总体纸尿裤总体%母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析国产品牌全线抢占外资品牌份额,并逐步占领高线母婴群体心智;其中奶粉、纸尿裤在高线城市(母婴店渠道)表现优异重点母婴品类趋势二:成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长*累计加权铺货:代表该品牌或品类下所有单品的铺货之和,反应厂商对该品类产品的总体铺货支持;线下奶粉均价325元/千克数据来源:尼尔森IQ零售市场研究线下3.9%4.5%MAT 2106 MAT 220616.82.5有机非有机婴
15、儿奶粉|线上|细分品类|销售额份额/销售额增速/平均单价|MAT 2206有机份额婴儿奶粉|有机137.32.8抗过敏其它抗过敏份额销售额增速(%)婴儿奶粉|抗过敏0.3%0.6%MAT 2106 MAT 2206平均单价(元/千克)MAT 2106MAT 2206有机306.9 324.4 非有机253.6 269.7 销售额增速(%)平均单价(元/千克)MAT 2106MAT 2206抗过敏430.4458.7其它258.2274.9婴儿奶粉|线下全国|细分品类|销售额份额/累计加权铺货份额|MAT 220610.8-4.0有机非有机对原料及生产环境的严格要求保证高标准的安全性满足高端消费
16、需求更贴近母体天然蛋白元素避免婴幼儿肠道不良反应经过数次迭代,消费者教育日益成熟1.82.84.70.82.44.9MAT 2006MAT 2106MAT 2206A2产品份额A2产品累计加权铺货份额6.27.28.27.89.310.5MAT 2006 MAT 2106 MAT 2206有机份额有机产品累计加权铺货份额有机A2有机份额&累计加权铺货(%)销售额增速(%)A2份额&累计加权铺货(%)母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿奶粉:有机、A2及抗过敏成分市场份额逐年提升,并且有更高的溢价空间62.633.34.159.737.52.8MAT 2006MAT 2106拉拉裤占比逐年提高(
17、%)+3.8%高科技面料提升舒适感天然蚕丝材质3D打印SAP芯体高分子吸收尿液添加弱酸精华贴近肌肤pH值3D凹凸立体柔点重点母婴品类趋势二:成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长婴儿尿裤|线下全国|细分品类|销额份额(%)&价格指数|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年*纸尿裤均价1.8元/片数据来源:尼尔森IQ零售市场研究传统纸尿裤1.62元/片热销单品3.24元/片拉拉裤2.16元/片其他0.9元/片母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿尿裤:精致养娃新一代追求便利度、舒适感,驱动拉拉裤份额提升及高科技面料单品热销重点母婴品类趋势二:成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长
18、12.013.3MAT 2106MAT 22060.9-9.3总体二合一份额(%)销售额增速(%)婴儿浴液|二合一婴儿洗护|线下|细分品类|销售额增速&销售份额(%)|MAT 2206洗发沐浴二合一婴儿湿巾|抑菌抑菌份额(%)销售额增速(%)-0.3-11.5抑菌总体2.52.8MAT 2106 MAT 2206婴儿洗护|线上|细分品类|销售额增速&销售份额(%)|MAT 2206婴儿浴液|滋润婴儿护肤|保湿婴儿护肤|抗过敏滋润份额(%)销售额增速(%)保湿份额(%)销售额增速(%)抗过敏份额(%)销售额增速(%)11.112.2MAT 2106MAT 22068.5-3.2滋润其它11.86
19、.0保湿其它31.032.2MAT 2106MAT 22065.97.5MAT 2106MAT 220637.16.0抗过敏其它数据来源:尼尔森IQ零售市场研究母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿洗护线下市场:带二合一功能的婴儿浴液,带抑菌功能的婴儿湿巾纸销量保持增长婴儿洗护线上市场:带有滋润、保湿、抗过敏等功效的婴儿洗护用品销量获得高速增长婴儿浴液婴儿护肤婴儿奶粉成分更偏温和型,例如添加牛奶、羊奶、弱酸性等。部分添加植物精华的产品如牛油果、水果更受关注。功能上,保湿、二合一、除螨是消费关注的重要功能。此外,日本进口或日本品牌由于其优秀的质量与口碑颇受欢迎。成分上助力宝宝全方位发展,其中易吸收
20、、增强免疫力的成分更受关注。天然、优质乳源也是重要关注点之一。在细分赛道中,便携的即食水奶,适用于早产儿的奶粉,乳糖不耐受症,以及易过敏人群并且上升快速。功效上以防蚊虫叮咬、抑菌止痒、秋冬护理为主。添加植物精华的产品例如木瓜、芦荟、洋甘菊金盏花、牛油果、积雪草等更受欢迎。重点母婴品类趋势二:成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长材料更注重亲肤温和无刺激,轻薄吸水,透气。功效上防侧漏,防红臀更加被消费者关注。国潮元素产品与国产品牌在纸尿裤领域尤为领先。纸尿裤数据来源:尼尔森IQ零售市场研究母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析线上母婴产品卖点关键词:集中突出成分/材料/功能优势新品老品平均价格消费升级
21、一段奶粉二段奶粉三段奶粉四段奶粉销额增幅+16.8%四段奶粉21%48%25%6%20%48%24%8%一段奶粉二段奶粉三段奶粉四段奶粉重点母婴品类趋势三:消费周期向幼童阶段延伸婴儿奶粉分段|线下全国和母婴店渠道|增长驱动因素|MAT 2206数据来源:尼尔森IQ零售市场研究满足高粘性客户的需求,同时延长活跃周期,从而实现品牌复购新品和消费升级成为1-3段奶粉正向驱动因素外圈:MAT2206内圈:MAT2106母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿奶粉:四段奶粉在线下渠道销量增幅最大;1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和消费升级(高端产品)MAT 2106MAT 2206尿裤总体+15.6%
22、GR+90.5%GR MAT 2106MAT2206传统尿裤+90%GR+11.2%GR MAT 2106MAT 2206拉拉裤重点母婴品类趋势三:消费周期向幼童阶段延伸婴儿尿裤分段销售额份额(%)|线下总体|分规格&类别|MAT 2206数据来源:尼尔森IQ零售市场研究+41.9%GR XXXLXXLXLLMSNB(新生儿)母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿尿裤:幼童市场进入消费红利期,驱动品牌厂商产品开发延展用户周期,XXXL码拉拉裤年增长率达到90%,为主要增长来源24.6 26.4 MAT 2106MAT 2206超高端 PI(160,+)高端 PI(120,160)主流 PI(80
23、,120)经济 PI(8,60)重点母婴品类趋势四:高端产品驱动品类增长,低线城市高端产品消费能力拉升母婴四大品类|线下全国|各价格段销售额份额(%)|MAT 2206数据来源:尼尔森IQ零售市场研究代表销售额份额增速最高的价格带经济主流高端超高端奶粉均价=RMB 325/千克390-520元/千克520元/千克纸尿裤均价=RMB 1.8/片2.16-2.88元/片2.88元/片洗浴均价=RMB 60/千克72-96元/千克96元/千克护肤均价=RMB 270/千克324-432元/千克432元/千克例:PI(80,120)在奶粉中价格段为(0.8*325=260,1.2*325=390)婴儿
24、奶粉|线下全国和母婴店渠道|分城市级别|销额增幅(%)|MAT 2206260元/千克260-390元/千克390-520元/千克520元/千克24.3%-2.3%13.1%29.4%15.9%26.6%-1.9%-16.5%-4.3%-22.1%-30.5%-22.1%母婴店总 全国乡村+B&C&D城市母婴店总 Key&A城市母婴总体超高端 PI(160,+)高端 PI(120,160)主流 PI(80,120)经济 PI(0,80)母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析线下市场高端以及超高端价位产品带动四大品类销售提升,其中高价位奶粉在低线城市母婴渠道涨幅喜人15.813.548.040.814
25、.417.421.928.2MAT LYMAT TY重点母婴品类趋势四:高端产品驱动品类增长,低线城市高端产品消费能力拉升婴儿洗护|线上 B2C 整体|各价格段销售额份额(%)|MAT 2206&MAT 210614.914.049.846.913.214.522.124.7MAT 2106MAT 2206婴儿浴液+8.3%年增长率25.223.757.455.412.513.04.97.9MAT 2106MAT 2206超高端高端主流经济婴儿护肤数据来源:尼尔森IQ线上市场研究;*价格段分段按照品牌划分+29.6%年增长率奶粉纸尿裤|线上 B2C 整体|各价格段销售额份额(%)|MAT 22
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