2023巨量引擎彩妆行业白皮书.pdf
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1、巨量引擎大众消费业务中心联合出品2023巨量引擎彩妆行业白皮书COSMETICS REPORT-01-OCEANENGINE COSMETICS REPORT 2023FOREWORD序言随着疫情结束,人们恢复正常的通勤上班、社交聚会以及文娱旅游,消费者对于彩妆的需求也顺势勃发。中国彩妆市场预计2022-2025年的复合年增长率可U型回弹至7.7%,成为美妆个护品类下的“显眼包”。自古美人有着“朱唇一点桃花殷”和“静婉临溪照额黄”的妆容追求,到如今夏天的多巴胺和秋冬的美拉德,彩妆的季节性特色愈发显著。在轻户外和从运动到生活的消费趋势引领下,我们又见证了多场景化的妆容变化。而彩妆人群广泛覆盖新手
2、小白到彩妆达人,消费者对于工具的多功能性和精细化也有着强烈的需求。渠道方面,内容电商突出重围,成为彩妆销售重地。伴随直播间的热点话题引流,国货彩妆再一次被推上了热搜,国潮风头不减。从产品的迭代到渠道的拓展,彩妆品牌正迅速调整人货场策略,以最佳的姿态把握消费者心智。本次报告巨量引擎&巨量算数携手欧睿国际共同发布鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书,从中国彩妆行业概览切入,立足抖音生态,深度解读产品风向和妆容趋势,助力品牌在充满机遇和挑战的商业新模式中赢得未来。-02-数据说明DATA DECLARATIONOCEANENGINECOSMETICS REPORT2023【巨量算数数据说明】报告
3、中巨量算数提供的数据分析群体为18岁以上人群报告中短视频/直播/搜索等内容相关数据来源为算数电商研究院内部数据平台;初步统计,未经审计研究范围和定义内部数据时间周期:2023年1月-2023年10月,具体以各页面说明为准抖音彩妆行业内容:抖音上标题含彩妆相关关键词的视频、彩妆相关商品的视频;彩妆行业包括彩妆、香水、美妆工具(含美甲)3大细分品类TGI:样本人群较总人群的偏好度,数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高,TGI=样本占比/总体占比*100【Euromonitor 欧睿信息咨询数据说明】报告中欧睿提供的数据基于欧睿国际PASSPORT数据库美妆行业数据进行整理报告中欧睿提供
4、的中国大陆数据,不包括香港、澳门、台湾美妆行业覆盖品类彩妆:面部化妆品(BB/CC霜、粉底/遮瑕、腮红/修容/高光、散粉、其他面部彩妆)、眼妆(睫毛膏、眼影、液体/铅笔眼线笔、其他睫毛和眉毛化妆品)、唇部产品(口红、唇彩、液体/铅笔唇线笔、其他唇部产品)、彩妆礼盒/套装、美甲产品。香水:女士香水、男士香水/古龙水、中性香水、和香水礼盒/套装。彩妆工具:化妆刷、睫毛夹、美妆蛋(化妆海绵)、化妆刀等化妆工具。本报告中的彩妆行业,指彩妆、香水、和彩妆工具品类的总和。彩妆行业=+彩妆香水彩妆工具-03-OCEANENGINE COSMETICS REPORT 2023CONTENTS目录01 雨霁向晴
5、:彩妆行业概览1.11.21.31.41.5市场规模:中国彩妆市场恢复增长,香水发展迅猛竞争格局:本土品牌蓄势勃发,新锐品牌出海渐入佳境渠道趋势:线上渠道潜力释放渐进,内容电商崛起迅猛内容趋势:内容消费需求旺盛,产品和化妆技巧出圈用户趋势:女性及年轻用户为基底,低线城市增速迅猛02 美美与共:彩妆品类格局2.12.22.32.42.5彩妆整体:内容电商贡献率高,本土品牌优势突围面部彩妆:粉底是基石要自然,隔离是机会赛道唇部彩妆:不沾杯是刚需,温柔色号惹人爱眼部彩妆:要野生也要闪亮,眉笔是机会赛道香水:要小众也要高级,东方香调释放潜力04 共赴美好:2024趋势LOOK4.14.24.34.44
6、.5木质奶咖妆原生透光妆国风开运妆双色唇妆人鱼贝母妆03 多元共生:彩妆行业趋势3.13.2妆容趋势:随季而动,多面场景,中外相融消费趋势:节日礼盒,联合营销,国风国潮,功能多元-04-OCEANENGINECOSMETICS REPORTPART 01011.市场规模:中国彩妆市场恢复增长,香水发展迅猛2.竞争格局:本土品牌蓄势勃发,新锐品牌出海渐入佳境3.渠道趋势:线上渠道潜力释放渐进,内容电商崛起迅猛4.内容趋势:内容消费需求旺盛,产品和化妆技巧出圈5.用户趋势:女性及年轻用户为基底,低线城市增速迅猛雨霁向晴:彩妆行业概览-05-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道趋势彩妆是美妆行业的第
7、二大细分市场,预计到2023年底,全球彩妆市场规模将达4668亿元,占美妆市场的22.7%。中国彩妆市场疫后恢复良好,2023年市场规模预计超600亿元,占比16.2%。2022-2025年复合增长率预计提升至7.7%。香水赛道发展势头迅猛,发展空间较大,到2023年底,中国香水品类预计占整体美妆市场4.4%,与全球水平相比仍有较大增长空间,2022-2025年复合增长率预计可达19.1%,迎来高速发展。数据来源:欧睿国际 Passport 数据库;汇率根据当年浮动汇率而定100.0%4.7%8.1%全球美妆行业各品类零售额单位:亿元人民币4,0002,0003,0001,00002023FV
8、ALUE%2020-2022CAGR%2022-2025FCAGR%54.3%22.7%21.0%2.0%2.3%5.1%11.7%3.5%7.5%8.9%8.8%7.6%15,0005,00010,00002020202120222023F2024F2025F整体零售额16,99717,74618,63620,57922,16523,535整体零售额3,4053,7323,4503,7594,0274,288护肤彩妆香水美甲护肤彩妆香水美甲79.3%1.1%6.9%16.2%-3.4%7.7%4.4%10.3%19.1%0.1%-9.8%-4.3%100.0%0.6%7.5%2023FVAL
9、UE%2020-2022CAGR%2022-2025FCAGR%中国美妆行业各品类零售额单位:亿元人民币2020202120222023F2024F2025F中国彩妆市场良性反弹,香水赛道生机复萌5926525526096486893,7763,8864,1704,6685,0565,389-06-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道趋势国际品牌先导为王,本土品牌发力见效彩妆市场中,国际品牌在销量和内容消费方面均表现优异,占据市场的主导地位。从近两年数据来看,国际品牌在线上渠道的销售份额占比过半,在抖音的内容播放量来看也占6成以上。与此同时,本土品牌呈现出更强劲的增势。2023年1-10月,本
10、土新锐品牌的线上销售额份额同比增加超4个百分点,抖音播放量同比增幅达到41.6%。值得一提的是,2023年1-10月增速最快的前十彩妆品牌均为本土品牌,本土传统品牌如玛丽黛佳、毛戈平等在竞争中取得显著突破;本土新锐品牌方里、AKF表现亮眼,增速稳居前列。数据来源:中国彩妆市场品牌数据来自欧睿国际电商数据,抖音数据来自巨量算数&算数电商研究院数据说明:国际品牌指外资品牌,在进入中国市场前已有一定营运历史;新锐品牌指成立于 2010 年后(含)的国产品牌;传统品牌指成立于 2010 年之前的国产品牌中国彩妆市场线上渠道主要品牌类型仅统计销售额前40的品牌,按市场份额计算)中国彩妆市场品牌线上销售额
11、增速 TOP10(2022年和2023年年销售额高于1亿元的品牌)抖音不同类型彩妆品牌内容播放量国际品牌本土传统本土新锐国际品牌本土传统本土新锐国际品牌本土传统本土新锐52.1%37.9%35.6%8.0%10.0%56.5%外圈为 2023 年 1-10 月,内圈为 2022 年 1-10 月8.2%29.4%62.4%7.5%30.7%61.8%+34.2%+41.6%+23.6%2022 年 1-10 月2023 年 1-10 月增速从高到低酵色Kiko Milano彩棠Colorkey毛戈平橘朵植村秀花西子NARSTOM FORD彩棠酵色NARS3CEYSL芭比波朗KIKO MILAN
12、O毛戈平美肤宝法兰琳卡方里玛丽黛佳AKF恋火花知晓优沃朵彩棠稚优泉卡姿兰毛戈平2021 年全年同比2022 年全年同比2023 年 1-10 月同比-07-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道趋势竞争让品牌焕发新生机,本土新锐品牌出海渐入佳境国际品牌国际品牌注重研发,不管是成分/配方的迭代更新,或是新色系/质地的推出。NARS此次回归的持色雾感唇膏笔进行了质地与持色的双重升级,通过突破性 霜转粉 技术,上唇转瞬哑光,羽雾轻盈不拔干,12小时持色不沾杯。高能 生巧哑光 的非凡质地,一笔丝滑流畅,轻松勾勒完美唇型。INTERNATIONAL BRAND本土经典品牌本土经典品牌加乘新营销,激活品牌新
13、能量。经典品牌有着持久的品牌文化和过硬的产品实力。如今借助新营销,打开了新市场。毛戈平美妆是国产彩妆的代表品牌之一。作为专业化妆师,创始人毛戈平的化妆艺术和美学理念在抖音上被广为追捧,促动了品牌旗下美妆产品的热销。LOCAL CLASSIC BRAND本土新锐品牌本土新锐品牌勃发文化自信,出海战略屡传捷报。深耕中式文化的品牌哲学,让新锐品牌成功实现出海增长,推动中式妆容妆效在文化层面的有效输出。完美日记在日本推出“Read Me”丝绒唇彩粉橙色,获得日本2023年10月“Bestbuy Matlip”第一名。LOCAL EMERGING BRANDS-08-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道
14、趋势中国彩妆线上渠道持续加码,提供重要的购买决策信息中国彩妆和香水线上市场成长潜力巨大,线上不仅是购买渠道,也是影响购买决策的信息渠道。目前,中国的彩妆和香水品类线上渠道贡献总和超过线下零售,显著高于全球水平。线上渠道的高速发展为彩妆和香水品牌带来了新的机遇。也为各品牌加码线上全平台布局、提升电商运营能力提出了更高的要求。数据来源:渠道数据来自欧睿国际 Passport 数据库,汇率根据当年浮动汇率而定;调研数据来自欧睿国际 2023 年美妆个护消费者调研2023 年影响彩妆用户购买决策的线上信息因素香水行业线上渠道零售额占比(2022年)彩妆行业线上渠道零售额占比(2022年)54.3%中国
15、全球20.7%34.9%中国全球23.0%20.5%会被线上折扣所吸引16.9%会在购买前参考线上用户评论14.3%会浏览美妆博文或专家推荐 13.4%视频前的广告会对他们的购买决策产生影响-09-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道趋势内容电商平台成为线上彩妆增长主要引擎彩妆线上渠道潜力空间释放,其中内容电商平台增幅显著,成为主要增长引擎。抖音发展势头良好,实现了购买人数、人均消费金额/频次/数量的全方位增长。数据来源:线上销量数据来自欧睿国际电商数据,内容电商平台零售额为估算值;抖音人均消费数据来自巨量云图;2023 年 1-10 月 vs2022 年 1-10 月彩妆线上全渠道&内容电商
16、平台零售额2023 年 1-10 月抖音彩妆人均消费同比增长线上全渠道327.0288.2+13.5%2022 年 1-10 月2023 年 1-10 月内容电商平台131.873.2+80.1%2022 年 1-10 月2023 年 1-10 月+44.7%月均购买人数+8.3%月人均购买频次+23.4%月人均消费金额+11.7%月人均购买量-10-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道趋势内容消费旺盛,优质内容供需双端增长抖音彩妆内容消费旺盛,内容消费数据持续走高。2023年1-10月,彩妆短视频内容月均播放量400亿+;直播月均商品点击次数10亿+;短视频和直播种草之外,用户主动搜索意愿也
17、更加强烈,月均搜索2亿+次。彩妆达人和企业号数量双增,2023年1-10月彩妆达人是去年同期1.1倍,企业号为1.9倍,为优质内容创作提供保障。尤其企业号在供给侧增长高于达人数,在消费侧增长高于行业表现,成为彩妆内容增长重要驱动力。数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023 年 1-10 月 vs2022 年 1-10 月2021 年-2023 年抖音彩妆行业短视频播放量走势2023 年 1-10 月抖音彩妆行业企业号内容增速1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月 11 月12 月2023 年2022 年2023 年 1-10 月抖音彩妆行业不同形式内容消费情况短视频
18、400 月均播放量 亿+直播10 月均商品点击次数 亿+搜索2 月均搜索量 亿+44.8%同比增长率18.9%同比增长率14.3%同比增长率87.9%76.2%49.3%直播月均观看人数短视频月均播放量直播月均观看时长2023 年 1-10 月抖音彩妆行业创作者增长表现x 1.1倍抖音彩妆活跃达人数量x 1.9倍抖音彩妆企业号数量-11-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道趋势千人千面,产品和化妆技巧内容出圈,热点频出从彩妆热搜词来看,用户根据自己的需求积极寻找合适的彩妆产品或化妆技巧相关内容进行参考学习,如干皮用户想知道合适自己肤质的粉底液、新手想学习如何画眼线、短指甲的人想知道合适的美甲款
19、式。而典型热点方面,热门妆容、仿妆变妆、化妆技巧、节点妆造四类内容更容易出圈,不仅常出现爆款视频,还热点频出。抖音用户仍在探索和学习彩妆相关知识,品牌在抖音仍有许多可挖掘的市场空间。数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023 年 1-10 月2023 年 8-10 月抖音彩妆热搜词2023 年 1-10 月抖音彩妆典型热点面部彩妆FACE MAKEUP定妆喷雾的正确使用方法干皮粉底液推荐修容的正确画法素颜霜推荐学生腮红的正确画法眼部彩妆EYE MAKEUP唇部彩妆LIP MAKEUP裸色口红babi 变色唇膏Intoyou 唇泥稚优泉双头唇釉唇线笔彩妆工具MAKEUP TOOL化妆刷推荐短甲
20、美甲款式猫眼美甲美甲 ins 风高级感粉扑推荐仿妆变妆IMITATION MAKEUP#金晨仿妆#云之羽刺客新娘珍珠妆细节#高启兰禁欲妆948.3万946.8万877.0万热点名称热度值热门妆容HOT LOOK#厌世建模妆#五金女孩妆造#快来学超火Egirl妆978.7万954.3万851.2万热点名称热度值节点妆造NODAL MAKEUP#想好新年美甲做什么了吗#初秋清冷感新中式妆#秋冬美拉德美甲755.5万731.7万715.0万热点名称热度值化妆技巧MAKEUP TIPS#骆王宇底妆三要素#一二三划走画眼线#肿眼泡内双化妆的快乐837.9万819.5万794.8万热点名称热度值眼影的正确
21、画法眼线画法新手下睫毛印章卧蚕怎么画单眼皮眼妆教程-12-市场规模内容趋势用户趋势竞争格局渠道趋势女性及中青年为基底,男士和银发族是机会市场抖音彩妆兴趣用户以女性和中青年(18-40岁)为主,占比均超3/4;城市发展相对均衡。从增速来看,抖音各类彩妆用户规模均实现快速扩张,其中男性增长较女性更高,50岁以上用户规模实现翻倍增长。抖音不仅是彩妆用户接触信息和种草产品的渠道,也正在成为越来越多用户的购买渠道。数据来源:巨量云图,2023 年 10 月 vs2022 年 10 月2023 年 10 月抖音彩妆用户分布男性一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市65.9%女性18-2324-
22、3031-4041-4950+47.1%51.4%48.0%44.4%49.8%49.8%62.2%58.6%38.3%37.9%134.2%46.5%同比增长用户规模性 别同比增长用户规模城市线级同比增长用户规模年 龄-13 -OCEANENGINECOSMETICS REPORTPART 02021.彩妆整体:内容电商贡献率高,本土品牌优势突围2.面部彩妆:粉底是基石要自然,隔离是机会赛道3.唇部彩妆:不沾杯是刚需,温柔色号惹人爱4.眼部彩妆:要野生也要闪亮,眉笔是机会赛道5.香水:要小众也要高级,东方香调释放潜力美美与共:彩妆品类格局-14-数据来源:欧睿国际电商数据,内容电商平台零售额
23、为估算值,2023 年 1-10 月 vs2022 年 1-10 月无论是线上全渠道还是内容电商,均以面部彩妆为主力,占据3成左右份额。从内容电商销售额贡献率来看,彩妆品类正逐渐加深对内容电商的依赖,贡献率均在4成左右,尤其在彩妆套装领域贡献率已达六成以上。2023年1-10月,唇部彩妆、香水、彩妆工具在内容电商的零售额同比增长翻倍,增幅明显超过线上全渠道。内容电商已成为彩妆各品类推广和销售的关键渠道之一。彩妆整体眼部彩妆香水面部彩妆唇部彩妆唇部彩妆领跑内容电商增长,彩妆品类加深内容电商依赖彩妆线上全渠道&内容电商平台零售额2023 年 1-10 月线上全渠道&内容电商不同品类销售额表现面部彩
24、妆唇部彩妆眼部彩妆彩妆套装彩妆工具香水2022 年 1-10 月面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆彩妆套装彩妆工具香水2023 年 1-10 月线上全渠道2022 年 1-10 月2023 年 1-10 月内容电商平台内容电商平台同比增长线上全渠道同比增长内容电商占线上全渠道占比23.8%41.7%38.1%42.1%61.0%45.7%21.2%8.9%0.6%5.7%12.3%6.1%75.6%104.4%55.7%43.5%93.1%95.2%-15-数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023 年 1-10 月 vs2022 年 1-10 月从抖音内容播放量来看,面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆、彩
25、妆工具多个品类彩妆均趋于大众化,但彩妆套装高端化和国际化趋势明显,涨幅高达20倍以上。此外,面部彩妆、彩妆工具均有一定国际化趋势,唇部彩妆、香水本土新锐突围,眼部彩妆不同国别品牌内容均高速增长。彩妆整体眼部彩妆香水面部彩妆唇部彩妆多个品类彩妆趋于大众化,彩妆套装则更高端化和国际化2023 年 1-10 月抖音彩妆品类不同类型品牌播放量表现播放量同比增速27.8%16.2%62.3%11.9%36.2%54.0%1.2%1.3%10.9%7.0%14.9%1.1%-0.2%-12.9%157.8%84.3%136.2%136.0%2492.0%-49.6%140.2%286.2%-59.2%24
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