私域用户画像.pdf
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1、QuestMobileQuestMobile 20222022消费品牌私域布局策略与案例分析消费品牌私域布局策略与案例分析20222022-0505-2424CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978
2、CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978本报告研究说明本报告研究说明1 1)QuestMobileQuestMobile数据选取时间:数据选取时间:2022年3月2 2)数据来源:)数据来源:QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMob
3、ile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库3 3)名词释义:)名词释义:KOLKOL:指关键意见领袖(Key Opinion Leader),本报告指在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构;品牌官方号:品牌官方号:指抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号;私域用户规模:私域用户规模:统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP,官方微信小程序和KOL官号)的活跃用户数。CBNData ID:442978CBNData ID:442978CB
4、NData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:44
5、2978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:44297801公域平台私域触点及品牌自建渠道成为新公域平台私域触点及品牌自建渠道成为新的私域运营生态,行业属性决定整体运营的私域运营生态,行业属性决定整体运营策略策略CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442
6、978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978随着移动互联网流量红利的消退,广告投放费用整体进一步增长,随着移动互联网流量红利的消
7、退,广告投放费用整体进一步增长,品牌已意识到对存量用户的深耕细作,私域运营应势而起品牌已意识到对存量用户的深耕细作,私域运营应势而起226.21 71.98 28.83 16.14 6.32 非互联网行业美妆护理食品饮品家用电器母婴用品050100150200250非互联网行业与典型消费行业非互联网行业与典型消费行业广告投放费用广告投放费用2021-Q12022-Q1单位:亿元注:1、投放费用,为第三方估算费用,受各种因素影响,估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价,基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算,以媒体实际总收入(公开发布或访谈获得)进行校准
8、修正;2、所监测广告投放形式为互联网媒介广告,不包括搜索广告、电商平台内广告、直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式及硬件广告如手机厂商广告、OTT开机广告。Source:QuestMobile QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年3月季度同比季度同比14.3%44.6%-2.5%89.5%23.8%CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:
9、442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978主流新媒体平台积极打造适合品牌私域运营的生态
10、环境,通过平主流新媒体平台积极打造适合品牌私域运营的生态环境,通过平台闭环建设、品牌自播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻,台闭环建设、品牌自播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻,实现平台与品牌的共赢实现平台与品牌的共赢抖音抖音小红书小红书快手快手20202020年年6 6月,抖音小月,抖音小店正式上线店正式上线2020年10月,直播间开始不支持第三方电商平台链接20182018年年6 6月,快手小月,快手小店正式上线店正式上线2022年3月,第三方电商平台无法在快手发布商品/服务链接20212021年年8 8月,小红书月,小红书“号店一体”新规上线“号店一体”新规上线推出0门槛开店、BC直连
11、、月销万元以下商家免收佣金等政策平台闭环平台闭环20212021年年8 8月,发布月,发布品牌自播激励政策品牌自播激励政策对优质自播店铺发放流量券20212021年年6 6月,推出月,推出“品牌合伙人计划品牌合伙人计划”千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播20202020年年7 7月,公布月,公布“百亿流量扶持计划百亿流量扶持计划”10亿流量扶持1万新入企业号,45亿流量助力200个优质直播商家流量扶持流量扶持20212021年年7 7月,发布月,发布“抖音企业号“抖音企业号2.02.0”开放包含数据分析,营销/用户管理在内的多个场景接口20222022年年3 3月,发布“一月,发布“一站式
12、开放平台”站式开放平台”通过场景开放,数据开放,优质标签开放,降低做生意的门槛20202020年年1 1月,上线月,上线“创作服务平台”“创作服务平台”为创作者和机构提供数据分析,粉丝管理等多项运营服务开放生态开放生态Source:QuestMobileQuestMobile 研究院,公开资料整理 2022年5月CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData
13、 ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978公域平台私域触点和品牌自建私域渠道的组合形成了新的私域生公域平台私域触
14、点和品牌自建私域渠道的组合形成了新的私域生态;平台的私域触点作为引流的进一步抓手,吸引更多流量进入态;平台的私域触点作为引流的进一步抓手,吸引更多流量进入品牌自营渠道,实现用户的留存管理品牌自营渠道,实现用户的留存管理Source:QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年5月注:以上仅为代表性平台/渠道,不代表所有平台/渠道。品牌流量主要来源平台品牌流量主要来源平台/渠道渠道公域公域电电商商平平台台淘宝京东拼多多唯品会苏宁易购手机天猫内内容容平平台台微信公众号抖音快手微博小红书哔哩哔哩其其他他平平台台腾讯视频爱奇艺优酷今日头条腾讯新闻新浪新闻官官方方号号微信公众号小红书
15、抖音哔哩哔哩快手知乎微博视频号小小程程序序直直播播间间微信小程序百度智能小程序支付宝小程序抖音小程序企业官网企业官网微信群微信群企业微信群企业微信群抖音粉丝群抖音粉丝群企业企业APPAPP社群社群抖音直播淘宝直播快手直播视频号直播公域平台的私域触点公域平台的私域触点品牌自建私域渠道品牌自建私域渠道快手粉丝群快手粉丝群CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNDa
16、ta ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978品牌也借助公域平台内蕴含的巨大流量品牌也借助公域平台内蕴含的巨大流
17、量,积极进行官方号的搭建积极进行官方号的搭建Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年3月1,334 327 262 官方号微信小程序APP05001,0001,500典型消费行业典型消费行业 品牌私域渠道布局变化品牌私域渠道布局变化2021-032022-03注:1、典型消费行业,指美妆、食品饮料、母婴、家电行业;2、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号;3、以上仅统计活跃用户数大于1万的官方号、微信小程序、APP个数。单位:个QuestMobile数据显示,2022
18、年3月各公域平台官方号数量较去年同期增长显著。CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNDa
19、ta ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978私域整体运营方式主要包括获客引流、用户留存、消费转化、精私域整体运营方式主要包括获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四个模块,其中以数据分析为支撑的精准营销反哺其他模准营销四个模块,其中以数据分析为支撑的精准营销反哺其他模块的运行块的运行私域运营方式私域运营方式Source:QuestMobileQuestMobile 研究院 202
20、2年5月引流引流数据分析数据分析获客引流获客引流门店导购内容营销公域广告用户留存用户留存产品营销内容推送社群运营用户互动消费转化消费转化电商平台购买直播购买小程序购买APP内购买精准营销精准营销个性化营销行为偏好用户画像用户细分转化与裂变转化与裂变激活与留存激活与留存 品牌曝光度 用户关注度 官方号影响力 新增私域用户 内容触达率 用户活跃度 用户互动量 用户留存率 消费转化率 客单价 复购率 产品销售额 活跃用户规模 用户忠诚度 用户推荐意愿 用户生命周期私域运营优势:低成本反复触达、深度关联用户、实现精细化运营私域运营优势:低成本反复触达、深度关联用户、实现精细化运营CBNData ID:
21、442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNDa
22、ta ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978不同行业私域运营具有不同的侧重点。低频高客单行业以完善服不同行业私域运营具有不同的侧重点。低频高客单行业以完善服务场景提升用户粘性为主;高频高客单行业注重品牌形象塑造与务场景提升用户粘性为主;高频高客单行业注重品牌形象塑造与用户互动;高频低客单行业因互动性较弱,注重留存与转化用户互动;高频低客单行业因互动性较弱,注重留存与转化消费行业特征分类消费行业特征分类Source:QuestMobileQuest
23、Mobile 研究院 2022年5月低购买频次低购买频次高高客客单单奢侈品奢侈品房产房产家电家电鉴于私域搭建成本及运营成本投入,利润较低,目前未监测到主流品牌涉足情形低低客客单单高购买频次高购买频次保险保险汽车汽车美妆美妆时尚服饰时尚服饰教育培训教育培训母婴母婴理财理财食品饮料食品饮料生鲜生鲜日化用品日化用品餐饮餐饮低频高客单低频高客单低频低客单低频低客单高频高客单高频高客单高频低客单高频低客单CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:44297
24、8CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID
25、:442978(接上页)(接上页)消费行业私域运营特征消费行业私域运营特征Source:QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年5月低购买频次低购买频次高高客客单单-低低客客单单高购买频次高购买频次 专业性强,决策链路长 重产品品质与服务体验 用户忠诚度高 重产品性能与售后服务,形成口碑效应 一站式解决方案 高频服务场景带动低频消费 专业属性中等,决策链路中等 强交互属性,重社交与分享 专业知识指导与制造话题获取用户互动 注重品牌形象塑,获取用户圈层认同 产品创新扩大用户,延伸用户生命周期 专业属性低,决策链路短 消费偏向个人兴趣,倾向个性与多元 便利性要求高,注重品牌
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