桂格抖音账号运营方案.pdf
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1、桂 格 燕 麦抖音账号运营方案CONTENTS洞 察 思 考内 容 策 略运 营 策 略创 意 展 示01.03.04.02.洞察 思考洞察 思考(人群分析/竞品分析)BriefBrief桂格拥有百年历史QA进入中国市场也将近20年品牌力、信任感有目共睹但是伴随着产品线的升级完善用户认知青黄不接,缺乏与年轻用户的沟通语境锁定用户喜爱的平台发力产出social性 互动性强的内容使品牌形象更加年轻化让更多人群了解桂格全线产品扩充更多年轻消费群体核心解题思路:在TA们喜欢的平台、生产TA们喜欢的、又与自身生活工作息息相关的内容,以关联的内容和场景,链接目标用户人群洞察桂格希望锁定的人群,整体上说就是
2、【既有用户不能丢,同时触及更多年轻用户既有用户不能丢,同时触及更多年轻用户】老粉-品牌信赖者新粉-品牌认知者潜在粉-品牌随缘者品牌最希望扩充的年轻消费群体基于产品对TA的影响产生喜爱培育出对品牌的忠诚感品牌多年的忠实用户通过对品牌的认可与信赖接受尝试新品对品牌对产品没有明确需求但通过年轻化互动性的内容被吸引成为品牌的拥趸80后90后95后80前养生派是你是TA好的生活从健康饮食开始而谷物在膳食结构中占重要地位五谷杂粮,燕麦为王女性和以9095后位代表的年轻人是燕麦消费主力军燕麦人群画像麦片营养丰富且食用方法简单追求质感生活的都市白领生活精细化需求的青年、中年、老年重视全家营养的精致妈妈都是燕麦
3、的忠实用户可谓是【全民麦片时】抖音DAU超4亿抖音整体人群画像52%48%19-2425-3031-3536-4041-4546以上19%24%18%11%8%11%TA们喜欢在抖音上看什么抖音上有超过4亿的TA们TA们喜欢看演绎、生活、美食类的视频内容,并且对这些内容的要求越来越高未来的内容态势:内容真实化、取材生活化、表达故事化、人设亲民化根据对TA们的分析,可以得出上述结论竞品分析通过对竞品官抖及优质蓝V官抖分析,寻找桂格官抖突围的差异点与借鉴点网红出身的王饱饱,social、活泼是它的特点,容易与用户沟通建立共鸣,这是它的优势所在;但过分依赖这些特点也会导致品牌格调流失,因为即便Soc
4、ial也是讲究格调的。账号人设形象完整、内容落地,符合它一贯的网红化、social化风格早期视频没有规律、没有内容,拍摄场景单一、内容单一后期出现了统一人设的系列视频,但表达内容单一,多数围绕产品研发展开人见人爱的研发小天才阳光活泼的麦片小公举从不薅头发的产品经理王饱饱就是我啦!早期内容更新中的系列内容【画面时光】合集视频断更的背后,凸显西麦官抖内容及运营规划问题卡乐比的官抖包含了麦片、薯条、蔬菜棒等全线产品所以视频内容传播整体比较繁杂,没有固定区隔燕麦内容合集最遗憾的是,每个产品系列都开发了对应的IP形象但官抖里的内容并没有使IP形象充分发挥作用卡乐比官抖注重与用户之间的互动,曾发起过挑战赛
5、星巴克:撩动用户,我是认真的星巴克官抖有2点优势值得借鉴置顶功能用起来官抖用置顶视频推荐星巴克相关饮品产品、周边产品等,并与用户饮用产品的场景结合起来展示。各种合集与话题,撩起用户参与星爸爸在自己的账号里做了各式各样的合集,内容多样且一直更新,连贯性的内容不会使用户走丢,同时又依靠话题或挑战赛激发用户参与。王老吉:内容共创,多领域互动合作诠释品牌王老吉最值得借鉴的是品牌联动及运营2019年春节,王老吉发起“抖音竖屏共创大赛”邀请MCN、广告创意公司等内容创作机构从多维度解读“吉文化”用竖屏演绎“过吉祥年,喝红罐王老吉”20天征集2914件参赛作品预热发起#开启美好吉祥年话题挑战活动期间相关话题
6、视频播放量超43亿次小小结结赋予桂格抖音账号明确的形象定位,既要契合品牌定位,又可以与用户进行沟通内容层面,围绕TA们喜欢的内容产出系列视频,并着力打造爆款运营层面,节奏型、持续性、稳定性地内容输出,再配合流量的手段是制胜的关键百年桂格,燕麦世家通过上述对人群、竞品账号及优质账号的分析关于桂格如何做自己的抖音账号,得出以下结论内容策略内容 策略桂格抖音账号内容策略内容层面,我们给予桂格2条策略建议为账号树立明确的形象定位为账号规划完整的内容体系因为桂格的用户群体追求的是一种健康、时尚,有腔调的轻奢生活桂格既有用户高忠诚度的传统产品也有满足年轻群体精细化生活需求的新品是真正满足不同人群、又能向T
7、A们引领生活方式的品牌健康轻生活倡领者所以,我们得出一个属于品牌的大定位-健康轻生活倡领者打破传统认知打破传统认知舶来品的燕麦舶来品的燕麦吃法花样、富含营养吃法花样、富含营养满足年轻人既要吃好满足年轻人既要吃好还要吃的还要吃的fashionfashion有腔调有腔调主打品牌的主打品牌的深厚历史与行业层面深厚历史与行业层面的高端占位的高端占位职场萌新的TA,加班累了饿了怎么办家庭扛把子的TA,娃的花式早餐怎么做追求fashion的TA,时尚单品怎能错过养生的TA,健康状态可不能丢滋喂驿站滋喂驿站滋喂驿站账号形象定位-驿站滋喂滋喂驿站就是满足不同人群需求让TA们随时来这里补充能量内容体系标签型内容
8、热点型内容广告型内容塑形象-关系构建追热点-关注集聚做买卖-营销助推自我打造的连续性主题内容或活动,强调内容的风格化和系列化视频以中长视频为主、短视频为辅【标签型内容】是为桂格官抖规划的重点内容标签型内容模型搭建:【24H食客图鉴】人群场景产品视频创意根据不同的需求把桂格的TA们划分成不同类型TA经常出现的场景24小时不掉线最适合TA们在这个场景里食用的产品用不同的视频创意展现出对应的TA+场景+产品塑形象关系构建珍膳养胃型能熬、不羁零食代餐、熬夜充饥24 H 食客图鉴饱腹扛饿型元气力量型减肥瘦身型 以食养颜型 滋补养生型喜宅、乐活有颜有质、多种多样精致、温柔营养多元、适合全家折腾、魅力低糖健
9、康、高能美味安逸、独特颜值在线、时变时新格调、精品多维健康、养生担当附:桂格官抖内容体系一览24H食客图鉴桂格【健康轻生活倡领者】食尚主导者人群画像美味风向标匹配桂格品类乘风破浪打工者,酸甜苦辣恰饭人饱腹抗饿型无论是刚入职的虾兵蟹将,还是正攀爬高升的职场老司机,繁忙就是家常饭。喜欢苦中作乐给自己贴标签,大方承认自己是“单身狗”、“手残党”,也自嘲是“懒癌”、有拖延症。但在他们的世界,依然坚信生活需要“精致穷”。早餐、下午茶、加班、深夜充饥、刷剧解闷时的“可移动食堂”强调快速、营养。主要匹配:基础热冲、多谷物燕麦、水果燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐:实惠平价、方便快捷、高新食材产品代表:即时燕麦片
10、、5黑混合麦片、咖啡麦果脆、大果粒乳酸菌麦片等往届厨房毕业生,新锐中华小当家珍膳养胃型疫情加速了居家场景的崛起,也激发了绝大多数人对于健康饮食和美好生活方式的追求。他们更关心美味的制作过程,也希望亲手做尝试。但又忙又懒的生存状态,决定着新青年厨房的宗旨是:力争“速度与激情”。强调健康和功能性概念的新式早餐更便捷、更多元、更营养的方便速食主要匹配:基础热冲、水果燕麦、多谷物燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐:可DIY美食、性状多元产品代表:即时、快煮燕麦片、燕麦饭、大果粒乳酸菌麦片、麦果脆等再苦不能苦娃,新育儿主力80、90后元气力量型千禧一代爸妈坐拥良好的教育背景,享有更精细化的育儿理念和消费观,即
11、便还着各种贷、刷着信用卡,荷包也会优先考虑孩子的需求。对“小神兽”们的饮食营养和健康成长十分关注,不自觉就成了“成分党”和“科研家”。更高阶式的儿童营养更多维度的情感价值体验主要匹配:基础热冲、多谷物燕麦、水果燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐:追求健康生活、实惠平价、营养全面产品代表:全品终身减脂的“小纤女”、只想“躺瘦”的代餐族减肥瘦身型“健身卡买了就相当于练了,线上健身小视频看过就等于做了。帕梅拉跳了几次也没瘦,薄荷记饮食热量也没坚持住。”是嘴强志不坚者的减肥群体,成就了2020的代餐大年。锁定高纤维、低热量、易饱腹“标签”平衡上瘾感和健康度,倡导“代餐”主要匹配:多谷物燕麦、水果燕麦、三合一
12、热冲燕麦重点推荐:轻食代餐产品代表:Dr.Bran燕麦麸皮饮、高纤维轻食麦片等网红产品“除草员”、环球风味灵魂推手以食养颜型可能是游牧民族的后裔,所以很容易被种草。喜欢追求流行、时髦与新奇事物,视觉系动物,网红爆款、季节或地域限定美食、所有新鲜口味,统统都想吃,统统都想要。足不出户体验特色美食更大胆的风味混搭唤醒多重感官刺激主要匹配:多谷物燕麦、水果燕麦重点推荐:高新食材、颜值美味产品代表:大果粒乳酸菌麦片、新品等乐活熟年,吃出摩登年轻态的养生族滋补养生型手握丰富可支配的财力,与刻板印象中的“孤独垂暮”不同,不论是自行购买还是作为儿女孝顺父母的礼物,新青、中老年更注重营养健康,更信赖知名品牌,
13、以不停歇的好奇心、活跃的思维和更开放的观念,迸发出前所未有的消费活力。精神层面的认同感、归属感、荣誉感日常滋补和强化营养功能性主要匹配:多谷物燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐:多功能养生产品代表:5黑混合麦片、奇亚籽、胶原蛋白麦片等食尚主导者多样场景(时间+地点+人物+状态)匹配产品(品类+功效亮点)视频类型(重剧情、轻教育)创意示例乘风破浪打工者酸甜苦辣干饭人饱腹抗饿型性格标签:能熬、飒蜜、不羁、江湖24h关键词(举例)A.M.-懒得起床早饭随缘通勤路上买早餐难小摊早餐有油不卫生P.M.-下午茶充饥代替薯片做零食熬不起的加班狗出租屋刷剧党都市里的夜生活功效关键词(带货切入角度):购买频次低,花费
14、精力较少干净简单快速营养更丰富充饥抗饿、轻松应对工作和生活的挑战养发、黑发(5黑:黑麦、黑米、黑豆、黑小麦、黑芝麻甄选五大黑色优质食材,以黑养黑)醒脑提神 独立小包装方便携带也容易保存,而且也不会发生麦片“一泻千里”的手残倾倒事件。品宣:重场景:1、每一个闹钟身边,都有一个不想起床的懒虫。凭实力赖床的打工人需要的是3分钟的快手早餐,力求美味、营养又便捷。2、办公室白领族,多得是开不完的会议她们需要营养又精致的早餐,吃的是优雅精致。重文艺:一口热乎乎的麦片落胃,空荡荡的胃腔立刻感受到来自主人的宠爱,桂格走肠串脑,喊醒主人体内赖床的伙伴。重功效:边写稿边把麦片当零食的同学。这年头,桂格不仅管饱,还
15、能管闲。重金句:谁说年轻人不吃早餐的,我每天吃的都很规律。只不过吃的早一点,夜里两点吃。(加班甭管到几点,记得桂格带身边)蹦迪时戴上护膝、啤酒里放上枸杞,摇滚时旁边配上个保温杯。年纪轻轻,朋克养生!当然,你还需要这个。剧情铺垫+反转带货:在外企,保持体面很重要。这种体面的规则已经蔓延到了茶水间。麻辣烫和黄焖鸡是不会出现在这里的,人们的午餐从较为体面的连锁简餐起步。自制健康便当比量产简餐好,沙拉比自制餐好。桂格:健康不是搞攀比,这是每个职场人都要懂得的真理。剧情铺垫+反转带货:每天都用剩下的晚餐做早餐,鸭脖丸子、年糕辣条,有啥吃啥;每天早饭都是一杯热红茶,偶尔喂完主子再顺手吃几颗猫粮调剂口味;每
16、天早饭全随缘,有时吃空气,偶尔喝西北风,清心寡欲。厨房里只有一双筷子、一只碗。继“希望春节脱单”后,本年度的第二个愿望就是,寻找“快速方便营养的早餐”。早餐不坑胃,桂格在身边。剧情铺垫+反转带货:吃不吃早餐有时就是看运数,如果上班的必经之路上有个(排队不太长的)可口早餐摊绝对是上辈子救了整个食堂。但对于大多数每天掐表到公司的*来说,买早餐=迟到扣钱,饿了X、美X早餐又限定了时间要取,于是懒惰如你,宁愿饿到羽化成仙。桂格网上下单+偶尔逛超市顺带购买+购买频次低+放办公室也可以。剧情铺垫+反转带货:有些小摊的卫生不一定达标,虽然吃坏肚子还能请假休息,但也不太愿意冒这个险啊。而偶尔点一份小X生煎、大
17、X锅贴,还总是手残溅得满桌油汁,换好几个键盘了。桂格干净简单快速,在公司也很方便自己做了吃。剧情铺垫+反转带货:向来粗枝大叶,吃饭时总是“狼吞虎咽一通往肚里猛塞”,护肤仅限于“冷冷的清水在脸上胡乱地拍”,自从女友给他5分钟DIY了一碗桂格之后,整个人就像基因突变,游戏不打,上网搜功课,种草了更多桂格新口味。而且将这种癖好搬进了办公室,从此再不是“中等透明”,第一次受到女上司的关注,男同事午休时也来跟他探讨经验,原来DIY速食不仅能让自己开心,还能受到职友们的青睐。文艺句:粗糙男的变化提升职场魅力的小心机。剧情铺垫+反转带货:为了保住手头这个最贵写字楼里的500强工作,他拼了老命。平均每天睡眠时
18、间不超过6小时,下班之后还要勉强抽出一个小时社交,假装自己有生活,然而如此劳累换来的生活却并不是自己想要的,他们想要的只是保持住体面。文艺句:隔夜脸社畜隔夜的脸,是你下一场舞会的面具。而桂格始终带给你活力。剧情铺垫+反转带货:传闻中只会赚钱不会花钱的程序猿,满足于简单的生活:去公司上班、去食堂吃饭、下班跟同事打游戏,没有必要的社交。活得就像另外一个象牙塔,简单纯粹。至于女朋友,好像也没那么重要,毕竟跟他一样形单影只的男人很多,但偶尔自己也会觉得孤单。文艺句:薄发码农你掉的每一根头发终将成为你成功人生的勋章。感谢桂格默默守护着你的形象。剧情铺垫+反转带货:她有两副面孔,白天是写字楼里精致的键盘手
19、,晚上是神情亢奋的调酒师。身边总是会有这么一群人,白天咖啡麦片加私房菜,夜里酒精加迪斯科。文艺句:都市里的双面人只要两张脸都是你爱的,生活就是24小时美好。有时,桂格比家人更懂你。往届厨房毕业生新锐中华小当家珍膳养胃型性格标签:喜宅、沉稳、乐活24h关键词(举例):中式早餐高盐高脂肪烤谷物面包DIY轰趴宴功效关键词(带货切入角度):操作便捷、有颜有质(香气浓郁的芝麻豆谷风味、香浓软糯,唇齿留香)适合多种烘焙方案品宣:麦片在牛奶中一泡,立马就“认怂”了,变得相当柔软,口感也由酥脆变得绵软。缓缓冲调的桂格仿佛在说:你的生活高效又高端。选题示例:吃了12斤燕麦,只为告诉你哪款更美味吃了20多种燕麦,
20、GET一种新的生活方式剧情铺垫+反转带货:大部分中式早餐高盐高脂肪,而且多为米面等主食,营养比较单一,不太能提供优质的蛋白质,足量的维生素及微量元素。当然,每当提起小笼生、煎豆花馄饨还是不自觉流口水。桂格营养更丰富全面,而且热量相对更低也更好控制量,难怪歪果仁对麦片那么痴迷。剧情铺垫+反转带货:下厨就是娘?买菜就是家庭地位低?老婆出差的日子,一定要让生活过得狼狈?怎么可能!下厨才是精致生活的必备,围上小猪佩奇的围裙,耍出中华小当家的刀工,眉头紧锁的样子像极了黄磊的“深夜食堂”,给娃精心烹制出一碗桂格营养餐,不用女人操心,顾家男人最美。文艺句:巧煮夫的日常有桂格在,不用等女人来拴住胃。再苦不能苦
21、娃新育儿主力8090后元气力量型性格标签:精致、温柔、坚韧24h关键词(举例):不重样的早餐计划我的妈妈是超级“投喂员”新式煮夫二胎妈妈的高效带娃日记功效关键词(带货切入角度):营养多元、口味丰富带给全家人均衡的营养品宣:在意给自己的养生滋补,更重视孩子的满满营养新晋端水大师-新手妈妈需要的是在早餐满足全家人的需求时令:天气一冷,个个都是被麦片宠幸的小可爱。剧情铺垫+反转带货:网红就要有网红的样子,在人人都是 vlogger 的大背景下,投喂员妈妈开始为孩子的早餐学习硬核技术。INS 风的杯子,配上桂格花式做法,剪辑 APP出片超级顺利,下一秒就要靠 vlog 一炮而红。文艺句:桂格,给娃元气
22、,给你动力。食尚主导者多样场景(时间+地点+人物+状态)匹配产品(品类+功效亮点)视频类型(重剧情、轻教育)创意示例终身减脂的“小纤女”、只想“躺瘦”的代餐族减肥瘦身型性格标签:理性、折腾、魅力24h关键词(举例)沙拉吃不饱,总想丰富些口味健身房的趣事代餐革命瘦身有礼,贪吃无罪功效关键词(带货切入角度):低糖健康(0蔗糖添加、低卡、低脂)高纤维美味且能减少负罪感(“肠胃清道夫”、“原始”燕麦)品宣:永远妆容精致、打扮入时,中午吃轻食沙拉,时刻注意自己的唇色和小腹。记住,你手里握住的不是桂格,也是紧紧握住了自己的人生。活成自己想象中的样子。把想象变成现实,把不可能变为可能,你终将和你追求的生活一
23、样,变得更精致。选题示例:裤腰尺码好小一点了,双十一能囤几条新裤子穿穿剧情铺垫+反转带货:他总是把身体当门面,可能是脸撑不起来。表面看和一些健身狂一样追求肌肉感,但要是以为他只对大肌肉感兴趣就错了。每次看到健身房的毛头小子撩衣服秀身材,他会对旁边的保洁阿姨说:“打起架来,可能没有你厉害。”因为对他来说,只追求大肌肉健身跟公园蹭树没区别,会吃(营养健康的桂格)才是隐形的助力。文艺句:肌肉男的秘密运动+桂格“食”力=男子力剧情铺垫+反转带货:每天三问自己:我吃的健康吗?卡路里高吗?是超级食物吗?和朋友出去吃饭总是有些小尴尬:别人点火锅,她吃火锅蘸水;别人和可乐,她喝可乐Zero。谁都知道大鱼大肉撸
24、串喝酒有多开心,但她心里:只爱用桂格做代餐。文艺句:自律者的武器放肆是小孩子做的事,只有成熟的达人才能享受自律的好身材。剧情铺垫+反转带货:为了拥有与高档写字楼匹配的麻杆身材,她暗下决心一定要努力,买了跑步机,学郑多燕减肥操,Keep 全套课程等。两周后,跑步机晾满了衣服;视频 mark 就算做了。事后自己宽慰:生活很累,健身受罪,有没有“懒癌级”减肥秘籍?文艺句:减肥女的底气不用迈得开腿,不用太控制嘴,只要腾的出手,桂格给你无负罪感的爱。网红产品“除草员”、新兴风味灵魂推手以食养颜型性格标签:少女、豪门、安逸、独特24h关键词(举例)清早的问候:拼单吗?姐妹心里又长草,夜晚睡不着功效关键词(
25、带货切入角度):颜值在线、口味多元、时变时新美食风向标的引领品牌品宣:每个人都在努力活得体面,拒绝平庸,拒绝无聊,拒绝单调,拒绝渐渐萎靡,拒绝慢慢老去。认真花钱、努力赚钱、每时每刻做桂格美客,这才是日子。选题示例:推荐大清单,五一长假请囤到地老天荒剧情铺垫+反转带货:她们很好辨认,通常拥有饱满的苹果肌和浓密的睫毛,吃完美食开始补妆自拍十分钟,冲好一杯桂格要合照自拍二十分钟,以及对着手机或相机滔滔不绝地说话三十分钟。文艺句:自拍狂的舞台有桂格,更有逼格。剧情铺垫+反转带货:哪怕身在五环外的出租屋,也要仰望星空。搬到新家之后的一周,她陆续给自己的小卧室新增了香薰灯、落地衣架、ins地毯、懒人沙发等
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