欢颜床垫子品牌打造全案.pdf
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1、QIMUQIMU BRAND DESIGNQIMUQ I M U TH E E N TI RE PL A N O F TH E PA L M SE RI E S欢颜全新子品牌山 棕 系 列 品 牌 策 划 全 案品牌策略品牌策略0 0 1 1Brand Strategy品牌视觉品牌视觉0202Brand Vision传播规划传播规划0303Brand Communication PlanningBRAND PLAN行业检视大自然大自然国资背景,在产品研发和营销上实力超群。国资背景,在产品研发和营销上实力超群。大自然已在棕床垫赛道上强势占位,大自然已在棕床垫赛道上强势占位,新媒体平台发力新媒体平
2、台发力:在抖音与强在抖音与强IPIP合作带货,合作带货,在小红书话题种草,在小红书话题种草,在知乎、知道等问答型平台也有相关在知乎、知道等问答型平台也有相关营销动作。营销动作。大自然棕床垫已然成为棕床垫赛道大自然棕床垫已然成为棕床垫赛道NO.1NO.1是当之无愧的是当之无愧的“国民品牌国民品牌”。BRAND PLAN行业检视慕思慕思主打主打3D3D床垫床垫,定位中高端市场定位中高端市场,价格基本在价格基本在2000020000元以上,产品溢价严重。元以上,产品溢价严重。慕思的营销主要集中在体育赛事冠名、赞慕思的营销主要集中在体育赛事冠名、赞助,如澳网、国际篮球联赛等助,如澳网、国际篮球联赛等慕
3、思是国产中高端床垫领头羊,山棕慕思是国产中高端床垫领头羊,山棕产品相对边缘,无直接竞争关系产品相对边缘,无直接竞争关系BRAND PLAN行业检视喜临门喜临门喜临门是国产中低端床垫代表,营销兼备喜临门是国产中低端床垫代表,营销兼备传统媒体与新媒体,近年来多次冠名热点传统媒体与新媒体,近年来多次冠名热点综艺,目标人群偏年轻化和下沉市场。综艺,目标人群偏年轻化和下沉市场。喜临门是国产中低端床垫市场代表,喜临门是国产中低端床垫市场代表,主营弹簧床产品主营弹簧床产品如何依托现有优势实现品牌破局?山棕是棕榈里最好的品类,山棕床垫相比弹簧床垫有更天然、更健康、更护脊等诸多优势。由于市面充斥着低廉价格的椰棕
4、产品,使得消费者对山棕的认可度和认知度薄弱。相比于长期走B端市场的欢颜,深耕C端用户的大自然已然在棕垫赛道抢占先机,用户口碑和品类心智已被占领。在市场和竞品环境都不利的情况下,正面对抗将面临市场教育、同质化竞争等多重压力,成本高昂且战线冗长。山棕细分品类市场教育度低山棕细分品类市场教育度低山棕品牌心智已被占领山棕品牌心智已被占领山棕细分品类山棕细分品类市场教育度低市场教育度低山棕品牌心智山棕品牌心智已被占领已被占领容易跑出容易跑出头部品牌头部品牌回归品牌回归品牌3C3C逻辑,逻辑,在产品、价格、形象上在产品、价格、形象上与对手错位竞争与对手错位竞争农夫山泉通过品类策略品类策略吊打了娃哈哈等市面
5、上1500多家纯净水百岁山采用错位竞争错位竞争策略成功“逆袭”,并牢牢占据3元以上瓶装水市场娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水农夫山泉农夫山泉品类品类纯净水纯净水矿泉水矿泉水定位定位平价平价平价平价sloganslogan水就是水,让水回归本质水就是水,让水回归本质我们不生产水,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工我们只是大自然的搬运工百岁山给我们的启示百岁山给我们的启示百岁山百岁山天然水高端高端水中贵族,百岁山水中贵族,百岁山品类策略品类策略错位竞争错位竞争大自然床垫“亲民品牌”的心智已然建立,但优势亦是劣势其市场形象和品牌血统注定难以转型高端市场与大自然进行错位竞争与大自然进行错位竞争,开辟高端赛道
6、开辟高端赛道高端品质高端品质精英阶层精英阶层美好生活美好生活非遗手作非遗手作依托欢颜强大的产业链优势,打造中高端山棕品牌依托欢颜强大的产业链优势,打造中高端山棕品牌做 大 山 棕 品 类 市 场,做 强 欢 颜 品 牌做 大 山 棕 品 类 市 场,做 强 欢 颜 品 牌BRAND PLAN品牌目标外部加持梳理外部加持梳理源头山棕源头山棕+出口品质出口品质+中国制造中国制造内部基因探寻内部基因探寻全球唯一的山棕全链条企业全球唯一的山棕全链条企业最先进的阿姆斯特丹生产线国际领先ISO0991国际质量管理体系3万亩原生态种植基地BRAND PLAN品牌定位BRAND PLAN品牌定位产品血统一个走
7、一个走高端路线高端路线的山棕品牌的山棕品牌是什么样的?是什么样的?产品血统就是消费诱因产品血统就是消费诱因消费者为什么购买你的产品消费者为什么购买你的产品有时候从看到名字的那一刻已经决定了有时候从看到名字的那一刻已经决定了品牌名字就是设计命题品牌名字就是设计命题设计命题就是产品血统设计命题就是产品血统抑菌抑菌护脊护脊天然天然贴近自然、源于云贵川大山、贴近自然、源于云贵川大山、生态环保生态环保山有山有 (关键词关键词)山山(品类品类)卖点清晰卖点清晰 品类强化品类强化 记忆点强,朗朗上口记忆点强,朗朗上口BRAND PLAN品牌名称山有山棕 产品卖点提纯产品卖点提纯弹簧床弹簧床椰棕椰棕价格昂贵低
8、廉使用特点舒适/寿命58年35年山棕山棕适中健康20年以上BRAND PLAN品牌策略基于心智原理的品类升级基于心智原理的品类升级产品理想产品理想顾客心智顾客心智棕垫=硬(不舒适)山棕=健康、护脊经久耐用性价比高核心矛盾贵次要矛盾没概念次要矛盾3天然环保没概念次要矛盾2品牌打造的初期,需要脱离产品理想的主观表达品牌打造的初期,需要脱离产品理想的主观表达找到与消费者心智模型沟通的找到与消费者心智模型沟通的“桥梁桥梁”,借助天然势能形成品牌发展自驱力。,借助天然势能形成品牌发展自驱力。“山棕山棕”概念是客观表达,但不能在没有认知概念的消费者心智中形成购买驱动。概念是客观表达,但不能在没有认知概念的
9、消费者心智中形成购买驱动。我们将顾客心智中我们将顾客心智中“山棕山棕 =硬硬”的模型进行调和,创新提出的模型进行调和,创新提出“舒服棕舒服棕”概念,并以此作为品牌初期战略卖概念,并以此作为品牌初期战略卖点。点。BRAND PLAN品牌策略对品类重新分类,依托对品类重新分类,依托“舒服舒服”心智,心智,把床垫分类为把床垫分类为“硬的硬的其他棕其他棕”和和“舒服棕舒服棕”,配合营销端内容输出,打开品类高速发展闸口,配合营销端内容输出,打开品类高速发展闸口舒服棕舒服棕“舒服棕”舒服由何而来?山有山棕床垫软硬指数为59.3,符合国际人体工程学研究证明的最佳床垫软硬指数605最优理论 独家专利双“S”棕
10、型结构,确保厚棕床垫更好的支撑性和透气性 独家专利麻片山棕,独具三维立体网状阵列式结构,52000个透气孔,使热气,湿气迅速排除,保证舒爽透气,无潮无霉。更好的原料和工艺(此处需考量产品研发难度)更好的原料和工艺(此处需考量产品研发难度)材料组装材料组装DIYDIY山有山棕 BRAND PLAN品牌策略舒服棕,给家人会呼吸的棕床垫舒服棕,给家人会呼吸的棕床垫BRAND PLAN品牌口号品牌品牌SloganSlogan绑定人群绑定人群追求高端生活奢享追求高端生活奢享品质的品质的“成功人士成功人士”强调体验强调体验“会呼吸会呼吸”的床垫的床垫强调人性化设计强调人性化设计强调差异化强调差异化舒服棕全
11、新品类入市舒服棕全新品类入市BRAND PLAN产品体系山璞、山岚、山韵、山趣、山瑰PLAN APLAN B世界名画拼贴包边原创特色工艺纹样山有山棕产品体系山有山棕产品体系产品专供细分场景产品专供细分场景差异化特色包装差异化特色包装首发产品在首发产品在明确明确购买理由购买理由&产品分类产品分类的的前提下前提下,为每款产品提供为每款产品提供差异化特色包差异化特色包装,统一装,统一在在“舒服棕舒服棕”战略体系之下,战略体系之下,形成形成1+11+12 2的能量。的能量。山棕床垫一定要在兼顾有棕榈床垫认知的老顾山棕床垫一定要在兼顾有棕榈床垫认知的老顾客的同时,尝试转化不懂山棕的大众消费者。客的同时,
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