潮玩产业发展报告2023.pdf
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1、执行摘要执行摘要潮玩不同于传统玩具,是指以潮流文化为内核,由设计师和艺术家精心设计制作,注入了丰富的文化内涵和时尚创意的玩具。潮玩诞生于 20 世纪 90 年代的香港,当时不同的潮流文化在香港交织。2016 年,泡泡玛特联合 Kenny Wong(王信明)推出 MOLLY 第一代星座系列盲盒,推动中国内地潮玩市场进入到迅速发展阶段。IP 优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石,短时间内从小众走向大众,从手工小作坊走向大规模商业化和工业化。全球潮玩产业仍处于快速增长期。全球潮玩产业仍处于快速增长期。市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿
2、美元,复合年增长率为 22.8%;2022 年达到 312 亿美元,在全球玩具市场中的占比约为 29%。预计 2023 年接近 400 亿美元、2024 年达到 448 亿美元。从更狭义的定义来看,根据领英(LinkedIn)统计数据,2022 年艺术家玩具市场规模达到 253 亿美元,预计 2028 年将增加至 647 亿美元,复合年均增长率为 16.94%。中国潮玩产业正在步入千亿级产业。中国潮玩产业正在步入千亿级产业。中国人均 GDP 已超过 1.2 万美元,进入到文化娱乐市场大爆发的阶段。2016-2022 年,中国文化及相关产业营业收入绝对值由 80314 亿元增加至 165502亿
3、元,文化创意产品营收在文化及相关产业营收中的占比由 12.9%上升至 19.2%。2020 年泛娱乐市场规模超过 1 万亿元,预计在 2025 年超过 2 万亿元,CGAR 达到 14.6%。这带动了中国潮玩市场规模快速增长,从 2015 年的 63 亿元人民币增长至 2021 年的 345 亿元,CGAR 达到 34%。预计 2022-2026 年间 CGAR 将达 24%,2023 年将超过 500 亿,2026 年达到 1101 亿元。物质消费到精神消费,潮玩兴起的内在机理。物质消费到精神消费,潮玩兴起的内在机理。潮玩是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴行业,未来成长空间广阔。在现代社
4、会中,消费不仅仅是满足实际需求的行为,人们购买特定的商品和服务,以表达自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。潮玩的价值不仅在于其实际的质量和功能,更在于特定的情感和体验;其次,独生子女一代普遍缺少陪伴,并需要面对现代社会繁忙的生活与工作压力,具备较强的情感消费需求;再次,在后信息社会,创意成为最重要的生产要素,潮玩产品充满创意,注重个性化设计,能够激发人们的想象力和创造力,给消费者带来了满足感、成就感;最后,在后匮乏社会,随着物质需求得到满足,人们的价值观发生了变化,更加重视社会责任、可持续性、社会公平、精神富足和人际关系,潮玩行业提供了一种符合现代社会价值观和精神需求的消费体验。“潮玩潮玩
5、+”彰显人文经济价值。彰显人文经济价值。作为文化创意产业中近年来快速发展的新兴行业,潮玩产业不仅在创意设计领域取得了显著成就,吸引了各年龄段消费者购买和消费,同时也具有极高的人文经济价值。首先,以潮玩产业为代表的文化创意产业从需求侧和供给侧分别能够促进居民消费和高质量发展以及就业;其次,从产业链的下游视角来看,潮玩产品销售的快速增长不仅带动了线上购物,也刺激了近年来被线上购物挤占份额的线下商业的进一步发展;再次,作为蕴含较强文化属性的行业,潮玩产业的发展有助于增强国民文化自信感;最后,由于潮玩产品受到全世界消费者的欢迎,潮玩产业链的发展有助于帮助中国企业进军海外市场。潮玩潮玩 IP 起于潮玩,
6、却不止于潮玩。起于潮玩,却不止于潮玩。对潮玩企业而言,随着潮玩 IP 受欢迎程度提升,IP 授权及改编可以创造更大的商业价值,为未来潮玩产业的 IP 变现提供更多机会。IP 授权既可以通过商品授权进行,即 IP 所有者允许被授权人开发和销售基于流行 IP 的品牌产品;也可以通过空间授权进行,即利用 IP 开展主题活动或空间装饰,如会议、展览、主题商店和主题公园等。IP 改编指 IP 经营者自身或授权其他公司将其 IP 改编成数字游戏、电影、电视剧和电视节目以及动画片,用于商业用途。根据弗若斯特沙利文报告,IP 授权业务的市场规模约为潮玩行业规模的 23倍,IP 改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行
7、业规模的 715 倍。在需求持续增长的推动下,到2024 年,中国 IP 授权行业的市场规模预计将达到 1561 亿元人民币,IP 改编娱乐市场预计到 2024年将达到 5867 亿元人民币。IP 授权和 IP 改编为潮玩产业的头部 IP 带来了额外的变现机会,通过与电影、漫画、音乐等产业进行跨界合作,不仅可以吸引更多的粉丝和消费者,还为 IP 带来了更多的创意和故事内涵,从而对潮玩产业进行反哺。潮玩出海,再造一个潮玩出海,再造一个“泡泡玛特泡泡玛特”。近年来,中国潮玩企业开始走出国门,入驻海外市场。潮玩企业海外影响力持续上升,推动潮玩企业和全产业链国际化。中国潮玩企业自 2018 年开始在海
8、外布局,如今已打开局面。通过经销商代理、线下店铺和跨境电商等多种模式,在过去几年内实现了海外营收的大幅增长,在走出去的同时,推出许多具有中国文化特色的原创 IP,积极参与国际动漫展等活动,为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。潮玩出海归根到底是文化出海,通过在潮玩产品中融入中国文化元素,不仅能够帮助企业在国际竞争中实现与海外品牌的差异化,还能将中国更多优秀的文化符号带向国外,可以说,文化赋予潮玩温度,潮玩则助力文化传承。目录一、潮玩产业概述一、潮玩产业概述.1(一)潮玩产业发展的背景.11潮玩产业的历史渊源.12潮玩产业快速发展的背后原因.1(二)潮玩及潮玩产业的概念.31潮玩的定义.4
9、2潮玩和传统玩具的区别.4(三)潮玩产业生态.51IP 为王.62潮玩产业链.63潮玩产品品类.7二、潮玩产业发展现状二、潮玩产业发展现状.8(一)潮玩产业市场规模:全面增长趋势.81全球潮玩产业市场规模.82中国潮玩产业市场规模.93潮玩二手市场情况.11(二)潮玩产业消费者画像:Z 世代与她经济.121年龄特征.122性别特征.133区域特征.13(三)潮玩产业主要玩家:群星并起.141泡泡玛特.142万代.163MEDICOM TOY.18(四)潮玩产业前景展望:机遇与挑战并存.191发展潜力:产业增长空间较大.202竞争加剧:国内外企业加速布局.213潮玩出海:中国潮玩走向国际.224
10、IP 扩圈:IP 授权与改编.245有序竞争:行业发展日益规范.25三、潮玩产业兴起的内在机理三、潮玩产业兴起的内在机理.27(一)潮玩满足新消费需求:由物质消费到精神消费.27(二)潮玩吸引新消费人群:由 Z 世代到全部消费人群.30(三)潮玩衍生新价值:由单一价值到多元价值.331情感价值.342社交价值.373收藏价值.384社会价值.39(四)潮玩融合新文化:由传承文化到推广文化.39四、潮玩人文社会经济价值分析四、潮玩人文社会经济价值分析.43(一)潮玩:新模式带动千亿级新消费.441潮玩提升内需规模.442潮玩:新消费推动消费转型.45(二)潮玩:新产业联动文化新发展.461潮玩促
11、进产业链转型升级.472潮玩:经济周期中的“稳定器”.49(三)潮玩:提升国民文化自信的新载体.501潮玩:文化走向国际化的新途径.502潮玩:开启文化话语新体系.51(四)潮玩:融合线下商业的新动能.531潮玩实体店铺带动线下商圈消费.542潮玩:带动相关消费增长.55(五)潮玩:艺术人才就业和培养的新渠道.56(六)潮玩:打造中国企业出海新模式.581潮玩:中国企业开拓海外市场的新方式.592潮玩塑造中国企业国际品牌形象.60五、推动潮玩产业健康发展的建议五、推动潮玩产业健康发展的建议.611一、潮玩产业概述一、潮玩产业概述(一)潮玩产业发展的背景(一)潮玩产业发展的背景1潮玩产业的历史渊
12、源潮玩产业的历史渊源潮玩作为一个现代产业诞生于世纪之交。20 世纪 90 年代的香港深受欧美、日本的影响,不同的潮流文化在香港交织。1998 年,Michael Lau 开始将各类潮流文化元素融入自己的漫画创作中,随着其创作的漫画Gardener迅速走红,Michael 以漫画中的潮流角色为基础,手工制作了一系列 12 寸的公仔,并参与了香港举办的第一届 TOY SOUL 玩具展。这些公仔被定义为“潮流玩具”,并迅速席卷香港潮流圈,Michael Lau 也被视为“潮流玩具教父”。同一时期,美国和日本的潮流玩具也开始萌芽发展,涌现出了包括 KAWS 在内的大批顶级艺术家,艺术家们以玩具为载体进
13、行艺术创作。2016 年泡泡玛特联合 Kenny 推出 MOLLY 第一代星座系列盲盒,预售上线 4 秒钟就被抢购一空。自此,中国的潮玩市场开始迅速发展起来。随着潮流玩具的普及,潮玩品类也不断拓展,现在广义的潮玩已经包含了手办、雕像、BJD、棉花娃娃、卡牌、积木等等。2潮玩产业快速发展的背后原因潮玩产业快速发展的背后原因根据符号消费理论来看,潮玩消费是一种象征性的行为,具有明显的符号价值,产品的价值不仅在于其实际功能,更在于它特定的情感和体验,消费者们借用符号消费来表达自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。因此,情感经济蔓延的当下,绝不能再以传统工业时代的眼光看待潮玩,潮玩产业快速发展的背后
14、原因值得深思。作为后信息社会和后匮乏社会的产物,潮玩产业能够获得快速发展与人均收入水平的提升、文化创意产业的发展、互联网的催化是密切相关的。首先,经济增长促进了新消费。经济发展水平不断提高带来了人均消费力的提升和消费升级,2019 年,中国人均 GDP 首次突破一万美元大关,2022 年中国人均 GDP达到 1.27 万美元,这意味着中国正在由 GDP 大国迈向消费大国,中等收入群体规模2持续扩大,消费升级趋势凸显。人均收入水平不断提升带来居民消费意愿的上升,消费者对于产品的设计和创意也有了更高要求,从而更愿意为设计独特的潮流玩具付费,推动了产业不断发展。随着中等收入阶层规模持续扩大,消费需求
15、提升,消费对象中生活必需品占比也会下降,消费者对精神消费和体验式消费的需求会上升,而潮玩产业恰好满足了消费者的个性化精神消费需求和体验需求。从各省份人均 GDP 来看,中国许多省份人均 GDP 都突破了一万美元,而这些经济水平较发达地区也是潮玩产业聚集的地区。图 1-12015-2024E 中国泛娱乐产业市场零售额1其次,产业发展催生了新业态。经济学上的“人均一万美元”指标指当国家 GDP突破一万美元时,文化创意产业往往会迎来大发展。从其他国家和地区的经验来看,1913 年美国人均 GDP 达 1 万美元后随之而来的是好莱坞的黄金时代,丹麦 1930 年首次人均 GDP 超 1 万美元后,乐高
16、诞生,1960 年代日本实现人均 GDP 一万美元后出现了动漫产业的大繁荣。根据弗若斯特沙利文数据,2019 年中国泛娱乐市场规模达 0.92 万亿元,2015-2019 年复合年均增长率为 14.8%;疫情期间泛娱乐产业整体受到较大影响,数据可比性不大,但随着疫情影响逐渐减小,预计泛娱乐市场规模将有所上升,2024 年市场规模将达到 1.85 万亿元,2019-2024 年复合年均增长率为 14.6%,预计 2025 年突破 2 万亿元(见图 1-1)。泛娱乐市场规模的持续增长正是人们消费结构和消费观念发生改变的体现。泛娱乐市场包括数字娱乐(数字游戏、在线影视播放、直播等)、线下活动(电影、
17、主题展会等)和实物商品(潮玩、书籍等)。潮玩产业1根据弗若斯特沙利文报告整理得到3是文化创意产业发展到一定阶段的产物,泛娱实物商品渗透的深入有利于潮玩类产品进入主流市场,获得大众群体的接受和认同。此外,中国对于文化版权的保护也在持续推进,有效地保护了 IP 产品和设计师的权益,为优质潮玩 IP 的孵化提供了土壤。再次,技术进步创造了新动力。互联网技术的发展和普及为潮玩产业的发展提供了重要的推动力,Z 世代作为潮玩消费的主力军,深受互联网文化的熏陶,更容易形成消费部落,天生就对潮流玩具消费具有较高的接受度和购买意愿。网络的发达为潮玩圈层的形成和破圈提供了基础。早期潮玩多集中于小众玩家群体,由于市
18、场规模和经济效益的局限,无法实现破圈,互联网的发展、社会交往方式的多元化和新型营销模式的兴起,为更多人接触到设计师潮流玩具提供了机会,从而使得潮玩的目标客户从小众玩家不断拓宽到普通消费者,使得设计师的作品能够实现量产,提升了潮玩产业的生产效率并降低了价格门槛。此外,各类网络平台的出现给潮玩产业带来了新的特征和不同的消费体验。除线下门店和无人售卖机外,线上官网和电商平台也成为潮玩企业销售的重要渠道,部分平台甚至可以在线开盲盒,使得消费者在线上也能获得即刻拆盲盒的惊喜感。在小红书、抖音、微博、bilibili 等社交媒体上,消费者可以围观盲盒开箱和玩具测评,在一些二手交易平台上可以打造圈层、分享潮
19、玩信息,这些平台也成为潮玩用户交流的重要场所。利用新兴社交媒体与社交网络,潮玩爱好者可以更频繁地交互,跨越时空形成消费圈层。可以说,潮玩产业的兴盛,并非一蹴而就的,既有其历史渊源和理论逻辑,也与新的社会背景相关,是时代不断进步的产物。随着居民消费能力不断提升、Z 世代和新锐白领等新消费人群出现、体验消费和个性化消费成为主流,潮玩产业仍有极大的发展空间。(二)潮玩及潮玩产业的概念(二)潮玩及潮玩产业的概念潮流玩具是以潮流文化为主题,由设计师和艺术家设计制作的,注入了丰富的文化和时尚创意的玩具。潮流玩具与传统玩具在目标受众、功能与用途、设计理念、蕴含的价值方面都有很大区别。41潮玩的定义潮玩的定义
20、潮流玩具(Pop Toy),简称潮玩,也被称为艺术家玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)。潮玩是以潮流文化为主题,由设计师、艺术家设计制作,融合了绘画、雕像、艺术等多种元素的具有独特艺术风格的玩具。弗若斯特沙利文报告将潮流玩具(Pop Toy)定义为注入潮流文化和时尚内容的玩具,是两者的微妙融合。潮流玩具涵盖了各种各样的产品类别,其中包括盲盒、可动人偶、车库套件和面向成人的组装玩具等。作为商业和艺术的结合,潮玩产业经历了不同的发展阶段,最早起源于中国香港和日本,1999 年加拿大设计师 KAWS 与日本潮流品牌 Bounty 推出潮流玩偶“Companion”,一经发
21、售迅速卖空,竞拍价高达约两千美元。2005 年,国内开始出现潮玩工作室和独立设计师,2010 年至 2015 年间,泡泡玛特等中国潮玩企业相继成立,2016 年泡泡玛特首款潮流 MOLLY 星座系列上市,2017-2018 年,首届北京和上海国际潮流玩具展举办,2020 年泡泡玛特首家海外门店在韩国首尔开业。潮玩产业的不断发展,降低了潮流玩具的成本,使得普通民众能够以很低的价格接触到艺术品,为提升公众的审美水平和对艺术的兴趣贡献了力量。2潮玩和传统玩具的区别潮玩和传统玩具的区别潮流玩具与传统玩具有着本质上的区别(见表 1-1):一是目标受众不同。潮流玩具的目标受众是年轻的潮流人群,而传统玩具的
22、目标受众是儿童与青少年。因此,传统玩具的设计往往需要格外考虑低龄儿童的安全问题,若是存在塑化剂、小型零部件等会给儿童带来窒息、气管损伤等风险。潮流玩具由于目标受众主要是成年人,在生产和执行标准方面更接近于模型产品的技术要求。传统玩具多是通过大型玩具店、商场等小孩密集的场所进行售卖,而潮流玩具多是通过展会、企业门店、无人售卖机、线上等渠道销售。二是功能与用途不同。潮流玩具可玩性较低,更接近于静态艺术品或摆件,且有时限量发售,因此消费者购买潮流玩具看重的是美学属性与收藏价值,或是通过潮流玩具来表达个性和态度,并与他人进行社交分享来寻求情感价值。传统玩具则具有一定的可玩性和益智性,被用来训练协调和感
23、官刺激能力,且往往大量销售,收藏价值5非常有限或没有收藏价值。表 1-1 潮流玩具与传统玩具的区别目标受众功能与用途设计理念蕴含的价值潮流玩具年轻潮流人群美学属性与收藏价值、社交和情感价值具有独特的设计和美学,基于文化娱乐 IP 进行设计具有二次销售和拍卖价值传统玩具儿童与青少年可玩性和益智性根据常见的图像(如鸟类、汽车和花卉)设计附加值低,只能进行一次销售资料来源:课题组整理。三是设计理念不同。潮流玩具通常具有独特的设计和美学,是基于文化娱乐 IP进行设计的,其 IP 既可以由艺术家创建,也可以从电影、动漫、卡通和游戏人物等获得授权许可,艺术家通过潮流玩具作品进行内容和艺术表达,并与粉丝建立
24、起积极的情感联系,IP 是消费者在购买潮玩时考虑的主要因素之一。四是蕴含的价值不同。潮玩的价值并不完全取决其生产成本,而是一种新潮的文化载体,有着独特的设计价值、IP 价值、文化价值,对使用者而言,具有艺术价值、情感价值、社交价值、收藏价值等多重价值。因此,从企业利润率来看,潮流玩具的利润率是远远超过传统玩具行业。传统玩具往往只能进行一次销售,而潮玩中嵌入的IP 及独特的设计还带来了转售的高价值,尤其是限量款和隐藏款。由于潮玩兼具艺术性和收藏价值,潮流玩具也登上了拍卖舞台。2023 年 2 月,在保利秋季艺术品拍卖会专场中,泡泡玛特和艺术家易燃共同打造的 MEGASPACE MOLLY1000
25、%“炉火纯青燃”瓷器潮玩以 23 万元人民币成交,刷新了中国潮流玩具收藏品单品全球拍卖最高成交纪录,也让更多人了解到了中国陶瓷传统工艺“金缮”。(三)潮玩产业生态(三)潮玩产业生态从潮玩产业生态来看,IP 是其中最重要的部分,一款成功的潮玩产品,不仅需要知名的 IP,也需要符合市场审美的产品化设计,以及多元化的销售渠道,进而构成了产业链的不同环节。潮玩产业链上游环节涉及 IP 打造与授权,中游主要包括潮玩产品的设计及制造、打包,下游主要涉及到的是潮玩产品的营销、流通和社群打造。在潮玩产业链不断拓展的同时,潮玩产品类型也日益丰富。目前常见的潮流玩具有系6列手办、大号手办、BJD、周边衍生品、拼装
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