滑雪圈层用户画像.pdf
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1、新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告自由与不羁的灵魂2021垂直圈层营销报告滑雪圈层研究01新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告02关于赞意Goodidea赞意Goodidea 成立于2012年,中国领先的品牌增长赋能公司,北京上海两地设有office。以PLAY FOR YOUNG“连接年轻人,赋能品牌增长”为理念,协助品牌获取持续成功。2020年,赞意分别获得金投赏、金瞳奖年度代理商称号。赞意根据品牌所处不同成长阶段及增长诉求,为客户定制品牌、内容、流量、用户运营等增长策略及落地,协助伊利、宝洁、完美日记、匹克态极等客户取得商业成功。赞意CEO乌东伟微信:13810103993http
2、:/ 高文韬微信:13817199841http:/ 层营销组合策略、圈层洞察报告、粉丝运营策略等一系列服务培训,协助品牌激活圈层消费者,提高营销的投资回报率。商务合作:微信:ifan_fandomreport新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告雪圈行为及用户画像0103新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告041.02.03.04.0Attention吸引注意Interest引起兴趣Desire产生欲望Action行动传统品牌营销链路1.1 圈层营销更短的营销链路,更高效的信息流转,更直接的效果圈层营销链路Reach直接触达2.5私域流量与公域内容共同作用,信息流转高效Action产生行动
3、圈内互动高效转化4.05.0Spread破圈传播实现圈外信息扩散新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告1.2 历史沿革借势冬奥,产业规模不断扩大,圈层用户不断破壁萌芽亚布力滑雪场的开业,代表着中国近代滑雪的开始,此时国内滑雪运动用户较少,滑雪文化尚未普及。90年代末起步进入21世纪,国民经济高速发展,随着国际赛事及用户信息获取渠道的增多,加上国家政策对冰雪旅游产业的扶持、基础设施的完善等,滑雪产业开始起步,用户热情提升。20002015年高速冬奥会申办成功,冰雪产业进入高速发展期,雪场建设初具规模,雪场南迁亦成趋势,加上室内滑雪场的增多,让滑雪运动更易被接触。未来冬奥会的举办势必带来场地建设的
4、更进一步,冰雪运动更加深入人心,加上国家政策的扶持与国民生活水平的提高,滑雪运动未来或将成为大众运动。20212016至今极具分散性,几乎无聚集。受地理环境影响,用户群体主要集中在华北、东北等地。此时的用户多以双板滑雪为主,信息获取渠道单一。滑雪产业初具规模,用户开始自发的、有组织的聚集。南方除高山区以外,其余地区未有雪场构建,用户仍然聚集在北方,仍以双板滑雪为主,主要混迹于贴吧。抖音的兴起带动单板滑雪兴起,雪具店增多,用户主要通过抖音、小红书、公众号、群聊等多渠道获取信息及学习技能,双板用户大部分延续,年轻群体多以单板为主,滑雪的社交属性愈加凸显。用户不断破圈,滑雪、冲浪、滑板等人群逐渐融合
5、,随着南方室内雪场的扩建,体验者将不断增加,用户规模进一步扩大。传统媒体时代互联网时代多元媒体时代万物媒介时代发展阶段用户特征Source:根据公开资料整理及行业深访;随着国民经济提升及冬奥会的举办等多重因素影响,滑雪运动将逐渐深入人心、体验者不断增多,滑雪、滑板、冲浪等人群逐渐融合,且此类运动人群多为年轻用户,潮、酷、洒脱成为其关键词。05新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告6雪圈整体教育程度良好,本科及以上学历占比高达97.5%。学历:18-25岁26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上80、90后是雪圈核心受众群体。年龄:单身45.5%已婚32.5%恋爱中22.0%单身群体占比较
6、高,交友成为其滑雪的重要目的之一。情感:男性用户高于女性,但近年来女性用户增速较高。女性性别:男性初中0.8%高中 1.6%大学本科71.5%硕士及以上26.0%雪圈用户目前仍以男性为主,但女性用户近年来增长速度较高,年轻、高知、单身成为大部分雪圈群体关键词。从职业来看,大部分用户是企业白领,其次为自由职业者,学生群体较少,除北方外用户大多集中在经济较发达地区;公司职员自由职业者机关/事业单位个体工商户学生社会组织人员以企业白领为主,自由职业者时间较为充裕,学生占比相对较少。职业:Source:艺恩数据、公开资料、雪圈核心用户调研,N=123;*地图素材来源于国家测绘局,审图号:GS(2008
7、)1503号地图用户集中在胡焕庸线以东地区,除北方天然优势外,东部、南部沿海经济较发达地区用户较多。地域:1.3 用户画像男性用户较多,80/90是主要群体,受教育程度较高06新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告071.4 用户画像实力雄厚,舍得为爱好花钱,更偏爱线下活动影视爱好者43.1%旅游达人65.9%运动达人56.9%游戏电竞30.9%桌游密室9.8%购物达人25.2%喝酒聚会26.8%二次元4.1%爱好:雪圈人群更偏爱线下活动,例如旅游、运动、喝酒聚会等,影视、游戏等娱乐属性共存。运动爱好运动类型多样,各运动有融合迹象,另外有16.3%的人运动类型较为高端小众。:关联运动常规运动小
8、众运动24.4%22.0%30.1%22.0%14.6%8.1%16.3%冲浪滑板羽毛球篮球网球足球Source:艺恩数据、公开资料、雪圈核心用户调研,N=123;此处高收入指单月税前收入10K,小众运动包括但不限于高尔夫、潜水、瑜伽、潜水、射箭等;从收入层级来看,单月收入过万的用户占比高达82.1%,已婚及恋爱人群虽开销较大,但单身人群中有46.4%的人月开销在1万元元以上,他们更懂得如何爱自己。接近一半的用户每年在滑雪上支出超过1万元,雪圈人群更喜爱旅游、运动;因为滑雪,核心用户有接近一半的人每年花费超过1万。3.3%14.6%27.6%11.4%43.1%5K以下5-10K10-15K
9、15-20K 20K以上整体收入水平较高,高收入用户占比超80%,月入两万元以上的占比43.1%收入:22.0%30.1%47.9%5K以下5K-10K10K以上开销:已婚人士月花费较高,单身人群“爱自己”不逊于已婚群体。24.4%28.4%47.2%5K以下5-10K10K以上滑雪开销:新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告服饰护肤品美食潮鞋配饰家居潮玩珠宝酒类(含彩妆)76.6%66.0%53.2%25.5%17.0%17.0%8.5%8.5%4.3%59.2%5.3%34.2%21.1%9.2%31.6%17.1%1.3%15.8%08单板双板版型偏好:单板用户远超双板,交叉结果显示选择
10、单板的用户大多是因为单板更酷。热爱热爱缘由缘由精神内核大于外在,绝大部分滑雪爱好者均追崇自由、冒险的精神,交友功能逐渐显现。:装备采购:核心用户中有89.4%的用户购买过滑雪相关的装备,且购买过装备的女性用户超出男性用户10.2%。女男雪服雪镜护具雪板雪鞋86.7%24.4%15.6%6.7%4.4%55.4%21.5%16.9%21.5%21.5%装备更新女性用户更换雪服的频次远超男性用户“好看才是硬道理”,但硬核装备更新频次低于男性用户。:购物偏好饮食男女,人之大欲,吃穿为男女共性,护肤品主要受众仍为女性,雪圈男人似乎更为顾家。:女男1.5 用户画像单板成为主流,自由与冒险是雪圈的重要精神
11、单板用户远超双板,且与年龄层关联不大,单板用户更加喜爱与潮、酷相关的文化,自由与冒险是雪圈重要精神内核;大部分用户均有购买过装备,换新频次最高的为雪服,尤其是女性用户,她们对应在日常购物中,服装亦是其最长购买的物品;感觉自由77.2%刺激冒险62.6%够潮够酷27.6%可以交友24.4%单纯喜欢6.4%Source:艺恩数据、公开资料、雪圈核心用户调研,N=123;新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告091.6 圈层结构极具包容性,核心群体对人对物充满热情核心玩家中间层关联层特征:对运动保持热情,有一定的基础,较为关注体育赛事,会购置部分装备。特别是以冲浪、滑板等与滑雪有共通之处的运动人群,
12、更易对滑雪产生兴趣。特性:强聚集性,会主动邀请朋友一起出行。特征:几乎都会购置自己的专属装备,且装备会随着自身技术的精进而更新。其中不乏刚入门的小白,因热爱滑雪而花重金购入整套装备,雪圈将其称为“差生文具多”系列。特性:大多充满热情,对萌新人群友好,愿意以老带新。雪季常驻扎在雪场,或每周末都去。特征:对滑雪有一定兴趣,没有滑过雪,或只“因受邀“去过一两次,装备均为租赁,常见于南方人。特性:被动性极强,大部分没有滑雪经验,完全小白,且不懂滑雪的风险性。Source:行业深访;核心群体多由“大神”构成,其雪龄大多在3年以上,作品常见于抖音,通过传播滑雪运动,获取粉丝及交友,高阶大神甚至会成为品牌赞
13、助滑手,装备均由品牌提供。中间群体大多为运动爱好者,特别是与滑雪有共通之处的冲浪、滑板等,有较多的装备,且愿意主动购置,主要活跃在朋友圈。关联层对滑雪有一定兴趣,但很少主动出行,此类受众待开发,有较高的潜力。核心玩家痴迷、追逐时尚潮人美食旅游达人影视综艺运动达人游戏电竞新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告雪圈信息获取主流平台.1.7 聚合传播私域性极强,公域流量主要聚集在短视频及知乎、小红书Source:根据公开资料整理及行业深访获得;滑雪用户主要聚集在三类平台,社交平台是信息传播的关键,俱乐部/商家/个人组建的群聊是滑雪用户获取信息及用户聚集的重点阵地,其私域性高于其他圈层。内容平台的KO
14、L有较强的号召力,视频类更易让人直观感受滑雪运动,同时也更加适合用于学习技能解锁,男性初级用户大多会通过知乎获取装备/滑雪知识,女性用户更为关注的滑雪穿搭,多聚焦于小红书。故从公域来看,抖音、知乎、小红书是最易触达滑雪用户群体的媒介渠道。图标大小代表雪圈用户在该平台活跃程度。传播内容:视频类平台大多用于学习技能技巧及观看极具爽感的滑雪视频;小红书多用于晒装备、穿搭,且带有小部分交友功能。知乎多用于查看硬核知识,例如如何选择装备。用户特征:鱼龙混杂,小白与大神共存,观赏目的高于学习目的。传播模式:雪圈“大神”及KOL为主要内容生产方,以视频与图文(穿搭类)为主。内容平台传播内容:多以俱乐部/商家
15、群为主,主要功能为获取团购活动、雪场信息、邀约、交友为主,信息获取高效。用户特征:日常互动性较差,“无为”是目前大部分群组特征,单双板用户共存,多由俱乐部/商家组织线下活动。传播模式:小白/即将出行人群发言较多,群内实现信息流转,相对较为封闭。传播内容:签约雪圈名人入驻吸引用户,硬核知识科普、滑行照片、商城等为主要内容。用户特征:社交属性相对较弱,多用于记录自身滑行里程,查看滑行照片。传播模式:平台内部传播,虽构建社交功能,但实际用户极少在其上面完成交友目的。KOL影响力弱于内容平台。垂直平台社交平台10新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告商业合作及消费者洞察0211新世代新圈层 2021垂
16、直圈层营销报告122.1 商业运营品牌方:服饰、护肤品、医药等传播目标推导:提升品牌知名度,通过入圈,最终实现破圈。广告代理商:赞意、剧星传媒、华扬联众等传播目标推导:深入研究用户群体,制定传播策略,与IP方、经纪公司/MCN机构等谈判,选定内容分发渠道,后续或有平台竞价、优化等工作执行。线下渠道:雪场、俱乐部、活动主办方等传播目标推导:通过雪场实现真实场景营销,利用俱乐部私域流量实现信息流转,联合主办方举办线下活动,如电音节、赛事等。传播平台:内容平台、社交平台、垂直平台、私域渠道传播目标推导:内容及商品产出后实现各平台分发,释放IP、明星、KOL、品牌四位一体的能量。转化渠道:电商平台、线
17、下门店、雪场快闪店等。传播目标推导:基于前期铺垫,最终实现消费转化。圈层营销除常规营销方式外,更重要的是借助圈层人群实现信息扩散,雪圈人群聚集平台主要集中地及场景是吸引该圈层人群关注的重要媒介渠道,品牌通过IP+内容+社群的模式增加品牌与用户间的深层互动。创意前提下,内容分发渠道的选择是吸引用户关注的重点Source:根据公开资料及行业深访整理;品牌方广告代理商平台/雪场/俱乐部KOL/MCN明星/经纪公司提出需求媒介费用内容分发触达营销费用内容创作代言联名批量生产收入分成(谈判)内容发布内容投放媒介费用营销策划同圈层传播核心群体跨圈层扩散雪圈商业运营路径及合作渠道新世代新圈层 2021垂直圈
18、层营销报告联合雪场造节,吸引雪圈用户深度参与。联手太舞小镇共同打造迷笛音乐季,还推出越野跑赛事、设置户外运动体验区,实现运动与摇滚的碰撞。迷笛音乐季2020年12月于松花湖推出,21年3月将于云顶再次举办。电音节于阿尔卑斯山有较长的历史传统,目前国内雪场正在尝试。滑雪电音嘉年华新浪杯新浪体育联合云顶雪场举办“新浪杯”滑雪比赛,新浪体育联手国内外11家滑雪场,探索新的合作机会及模式,助力中国滑雪运动的发展。定点滑雪公开赛超级定点滑雪公开赛,将滑雪比赛聚焦于民间选手,超级定点这样亲民、亲子、具有普及性的赛事吸引诸多南方滑雪爱好者。目前国外滑雪较为有名的线下活动是阿尔卑斯山的Tomorrowland
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