南昌吾悦广场年度营销策略报告.pdf
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1、2022年南昌吾悦广场整盘营销策略报告项目工作回顾2021年营销回顾 营销节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月10月12月节点活动营销活动营销推广1月1.1-1.8吾悦起航直升机活动1.30-2.18恐龙展活动返乡置业 值选吾悦吾悦华府云境 新品加推年终钜惠4重好礼妇联宣传活动乡镇巡演商会年会企事业单位包场电影5.20幸福大直播4.3-4.11马戏团活动倒计时一周年幸福大直播业主答谢观影吾悦杯健康跑星海走秀活动赣派喜剧会吾悦杯足球联赛中秋喜乐会活动七夕蛋糕diy吾悦杯乒乓球联赛吾悦杯篮球赛女企业家协会活动广场舞大赛酒店、高铁 渠道:乡镇赶紧、农贸市场、商户千人万铺、全县商户广告铺排
2、,二轮洗客、圈层拓客社区广告公交站台新媒体:IM广场映前广告、朋友圈定投、视频号、抖音号电影院映前广告电视台胜利路led、美丽街三面翻广告商超展点海底捞火锅节4.24品牌签约大会7.10-8.1冰雪节加油站广告出租车led娃娃机活动全民k歌大奖赛鎏金旺铺智慧奢宅强强联手共襄繁华进贤新中芯 繁华新地标3月30住宅首开1#10#/11#4月29日商业首开S2#/S3#12.26营销中心开放3.7-3.8/3.13-3.14长沙吾悦行首付20万抢吾悦商圈铺6888起购智慧奢宅因吾悦更爱进贤啤酒龙虾烧烤节8月24日12#加推6月11日9#/13#加推5月26日2#加推10月1日6#/7#加推6月6日S
3、8#/S9#/S10#加推8月28日S5#加推10月1日S6#加推火舞培训机构汇报演出2.26-3.20变形金刚展亚马逊海鲜自助5.1美食节星巴克品牌季哈根达斯美食季6.26实景示范区开放8.7购物中心封顶仪式冰雪皇后美食季水果套圈活动10.30-11.10萌宠节11.16招商启动大会暨入赣五周年中国银行大客户活动跑协活动吾悦杯进贤篮球联赛捞金鱼活动项目工作回顾亮点回顾微信公众号:粉丝2.28w,文章阅读量48.1w 48.1w 网络营销先声夺人,全城热议 微信视频号:发布视频327条,浏览量259w259w官方抖音号:发布视频327条,播放量297w297w 组织成立吾悦商盟,已加盟48家商
4、户,3家已购买商铺;项目拍摄进贤一分钟被多家政府媒体及社会媒体转载、单次最高点赞数5906,单条曝光19.3万;数据截止12月31日 项目声量连续5个月位列区域第一项目工作回顾亮点回顾营销活动不断 持续导流 全年共计完成人气导流活动7场(恐龙展、变形金刚、马戏团、冰雪节、美食节、萌宠展、奇妙乐园),共计持续120天,共计导客5.2万人次;完成异业导客活动42场,预计导客8.2万人次,合作企事业单位13家,培训机构12家、商户及社会组织11家;品牌联动活动促成老凤祥购买16套商铺,利用领头羊效应,重点维系领头羊客户关系,深入圈层,促成当地其他自营客户共计成交11套;营销总晨跑,遇跑友,跑友身份大
5、有来头,中介领头羊、电力公司领导、医疗老板等,晨跑过程中维系感情,跑友不断推荐客户购买本案产品,其中电力公司推荐成交5组;大型恐龙展,变形金刚展皇家马戏团表演等大型外场活动,提升热度,汇聚全城人潮2021年进贤住宅整体处于供大于求状态,整体供应量约为60万方货量,整体销量约为25万方!主要产品为面积段约120-140左右的三房及四房,产品同质化严重!项目工作回顾住宅市场回顾 主要在售项目分析项目名称物业类型交付标准总套数(套)已推套数(套)已推已售(套)已推未售(套)未推套数(套)主力在售户型()月来访量月成交量本月成交均价(元/)康瑞阳光学府洋房毛坯921651210441270105-12
6、26015住宅5000/新力长湖映月小高层毛坯1982810342468117298-130128237200/中骏新天地高层、多层毛坯46701289748541338198/116/12815028住宅7000/项目工作回顾商业市场回顾项目业态类型运营及推售情况入驻品牌推售状态推售形式财富广场综合体人气较差,除永辉外其他运营较差麦当劳、华夏影城、永辉停售带租约销售IM广场类综合体人流量较少,除本地季季红品牌,其他运营较差漫威影城、季季红、世纪华联停售带租约销售中央广场类综合体因客户多次维权,项目已停止销售/停售带租约销售铜锣湾广场类综合体原计划21年10月开业,外立面及装修未完成对外释放中
7、影、御江户温泉馆、永辉超市、洲际自选假日酒店在售带租约销售中骏文昌阁文旅街区因认筹量太少,难以保证开盘开发商自持,底商在售/在售直接销售财富广场项目连续4年推迟开业,20年10月开业,21年3月27日出现集中维权上访,客闹不断,媒体曝光,维权事件持续发酵,同时本地其他2021年前在售老城核心综合体全部烂尾或经营状况极差,导致本地投资客户信心严重受创;进贤当地购铺核心人群主要集中在企事业单位,当地商家,但因市场受创,且青岚新区核心地段沿街底商大量空铺,导致客户大多持观望态度,整个市场商业客户较难挖掘。本案铜锣湾广场中央广场IM广场财富广场中骏文昌阁SOWT 2022年9月23日项目大商业满铺开业
8、,必将兑现“进贤新中芯,繁华心地标”的承诺,客户信心将得到大幅度提升。优势:大商业即将开业 信心提升 2021年下半年市场政策回暖,2022年政策必将放松,项目也迎来开业年,可以乘热势全力冲刺,瞄准高端市场定位,抢夺高端客户群体来匹配项目的资源。机会:政策回暖乘势而行 劣势:置业门槛较高 城市人口基数少,购房需求量有限;康瑞阳光印象及城投滨湖二号的首开,底价入市,接下来占据市场的能力,对本案来说绝对是个不小的挑战。威胁:新入市项目的市场冲击项目工作回顾项目SWOT分析 本案打造的是高端综合体项目,项目的高附加值优势不言而喻,但对比项目的竞品,我们的产品价格相对较高,提高了置业的门槛。1月2月3
9、月关键节点指标活动支撑2月1日S1-2#加推1月16日5#、S15#加推 3月15日3#加推民俗类特色活动大商业烟花瀑布异业暖场活动返乡置业 值选吾悦异业暖场活动抓紧返乡客,流量产品优先去化;结合大商业节点秀吾悦广场商业建设品牌力,传递商业开业信心,助力销售 签约9000万签约9700万签约8150万指标分解2022年1季度指标分解来访达成路径:按照2022年1季度预计签约完成26850万元分解,成交套数310套,住宅成交238套,按照15%转化比,需完成1567组住宅明源来访,日均需完成17组来访;商铺成交72套,按照20%转化比,需完成360组商铺明源来访,日均需完成4组来访;推广明源来访
10、:活动(民俗类活动600组,异业导客活动450组,人气暖场活动350人);包装广告120组;渠道拓客300组,电话拓客107组;分销明源来访:(每日目标7组新访,利用成交,带访抽奖激励政策刺激来访;);介绍(友介、全民、老带新)明源来访:通过老带新饭局,业主观影答谢,置业顾问点对点圈层。线上推广线下造势1月23日8#加推 3月26日S12#、S13#加推 4重大礼 贺新春买房送车春节、元宵集团包装购物中心样板段包装金街包装升级微信、网络、报纸、电台、自媒体宣传各阶段活动、侧重产品销售信息、工程招商信息业主答谢购物中心北广场包装 费用铺排媒体推广15.5万,营销活动20万,包装物料15万 媒体推
11、广15.5万,营销活动16万,包装物料12万媒体推广15.5万,营销活动30万,包装物料20万受市场下行及周边竞品影响,特别是竞品新力暴雷,客户观望情绪较浓,普遍存在买涨不买跌的情况。客户观望情绪重项目目前销售人员单薄、专业技能及整体综合素质不高,策划、助理人员稳定性较弱,2022年需全面提升加强。团队建设2021年上半年市场热情高涨,住建部约谈城市,各地不断加大调控力度;进入下半年,市场突然转向陷入低迷,行业风险暴露,市场下行趋势明显。市场下行2022年竞品增加,康瑞阳光印象及滨湖二号预计年初入市,面积段全且货量充足,对项目销售影响较大。竞品竞争加剧市场客户本体竞品营销策略重难点问题 项目现
12、状 2022年 销售目标 核心问题市场体量小市场下行竞品竞争加剧住宅产品单一客户来访不足如何维护高端综合体形象,继续挖掘高端匹配客户?营销策略2022年营销策略思考核心思路跳脱竞争 突出自我营销策略高举高打,凸显大商业推广策略活动策略展示策略业主维系圈层拓客关系网维护基础动作提升动作保持原有推广渠道,阶段性增加价值点、产品价值及大商业开业发声将推广范围扩大增加低费媒体渠道结合项目节点持续举办节点活动及圈层活动大商业亮灯仪式、金街通车仪式、大型答谢宴销售及管家服务专业化;购物中心样板段包装升级营销中心、商业包装,保持综合体大盘整体高端调性建立业主维系体系,持续小举动,大感动放大归属感及优越感业主
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