花西子全域拆解复盘分析.pptx
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1、解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING花西子全域拆解复花西子全域拆解复盘盘分析分析A A.国潮赛道选国潮赛道选择择1.花西子类目选择策略及数据复盘2.主营淘内赛道深度分析3.主营拼多多赛道深度分析B B.国潮美妆差异化如何实国潮美妆差异化如何实现现1.淘内花西子旗舰店与拼多多品牌分析2.花西子明星单品详细拆解3.与众不同的溢价权打造方式C C.双十一策略双十一策略&数据全复数据全复盘盘 D D.起盘期数据回溯洞起盘期数据回溯洞察察目目录录C CONONTETENNT TS SA A国潮赛道选国潮赛道选择择1.花西子类目占比2.淘内赛道分析 3.拼多多赛道分析解数 用
2、数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING五月六月七月八月九月十月类目名支付金额占 比类目名支付金额占 比类目名支付金额 占比类目名支付金额 占比类目名支付金额 占比类目名支付金额 占比面部彩妆66.20%面部彩妆69.18%面部彩妆70.69%面部彩妆55.24%面部彩妆68.34%面部彩妆58.05%眼部彩妆15.93%眼部彩妆15.85%眼部彩妆16.71%彩妆套装(新)18.45%眼部彩妆14.29%彩妆套装(新)15.23%彩妆套装 (新)8.23%彩妆套装 (新)7.94%彩妆套装(新)5.62%眼部彩妆13.18%彩妆套装(新)8.07%眼部彩妆12.37%唇部彩
3、妆7.87%唇部彩妆4.94%唇部彩妆5.01%唇部彩妆11.48%唇部彩妆7.32%唇部彩妆12.03%美容工具1.76%美容工具2.09%美容工具1.95%美容工具1.65%美容工具1.98%美容工具2.32%l 从近半年类目支付金额占比来看,面部彩妆类目所占的比例持续半年占据店铺类目占比榜首位置,侧面 反映出面部彩妆是花西子旗舰店商品布局的重点类目,且花西子在近半年围绕着面部彩妆类目制定了各 种站内外营销策略与活动玩法。l 从近半年评价交易价格带占比来看,花西子主打80-200元占比67.22%超过一半的整体份额,说明花西 子近半年价格定位在中高端市场,同时店铺主推多款商品有着较高的性价
4、比。l 综上综上:鉴于花西子旗舰店销量鉴于花西子旗舰店销量TOP1商品散粉商品散粉 (月销(月销80万万+)以及具有国风以及具有国风代代表性的商品口红表性的商品口红 (月销(月销10 万万+),在选择国潮风美妆赛道分析上与国潮差异化,在选择国潮风美妆赛道分析上与国潮差异化,因此选择为面部彩妆与唇部彩妆类目作为本次大因此选择为面部彩妆与唇部彩妆类目作为本次大A A-1 1、花西子类目占比花西子类目占比-近半年类目支付金额近半年类目支付金额&价格带占比价格带占比 (20202020年年5 5月月-2020-2020年年1010月月)30-80元20.27%80-200元 67.22%解数 用数据洞
5、悉电商DATA INSIDER CONSULTING近半年价格带占比汇总盘分析方向盘分析方向。200元以上12.26%10-30元0.25%l 从两个类目近12个月销售额可以发现,面部彩妆类目在平台 大促 (2019年双11大促35亿元、618大促24亿元)期间表现 尤为突出,唇部彩妆类目只在11月双11大促期间表现突出,结合两者表现,面部彩妆类目商家需要着重关注每年平台所 以S级大促 (618与双11等),唇部彩妆商家需着重关注S级 大促双11 (23亿元)。从访客数对比可以发现,两个类目在 今年5月份访客人数呈上升趋势,且面部彩妆访客持续走高。l 综上:综上:面部彩妆在淘内消费者需求逐步增
6、加,市场销售大促 节点在每年双11与6月618大促期间,唇部彩妆消费者需求较 面部彩妆会低一些,但是10月访客也能达到1.1亿人次 (面部 彩妆10月访客数1.3亿人次),主要销售大促节点在每年11月 双11大促期间 (面部彩妆1亿人次,唇部彩妆0.98亿人次)。150,000,000100,000,00050,000,0000访客人数面部彩妆 唇部彩妆A A-2 2、淘内淘内面部彩妆面部彩妆&唇部彩妆市场大盘唇部彩妆市场大盘-二级类目大盘二级类目大盘 (20192019年年3 3月月-202-2020 0年年1010月月)交易金额面部彩妆 唇部彩妆解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER
7、 CONSULTING4,000,000,0003,000,000,0002,000,000,0001,000,000,0002020年10月2019年11月2019年12月2019年11月2019年12月2019年10月2019年10月2020年10月2020年9月2019年3月2019年7月2019年4月2020年6月2020年7月2019年6月2020年2月2020年3月2019年8月2019年8月2019年6月2019年5月2020年8月2020年1月2019年5月2019年4月2020年7月2019年7月2019年3月2019年9月2019年9月2020年1月2020年4月2020年
8、6月2020年5月2020年3月2020年2月2020年8月2020年9月2020年5月2020年4月0增长1.98%)综上:综上:两个类目体量相差较大,唇膏/口红在淘内的想象力更为广拓,但蜜粉/散粉类在淘内能保持较为稳定的增速,同时两个类目市场边界不断在扩散,市场发展前景较为良好,具有投资入场价值。从近三年的年度大盘数据来看,在17年度蜜粉/散粉类目成交金额 (8.52亿)远低于唇膏/口红类目 (67.9亿),同时两个类目近三年年度销售额呈现增长趋势,相交 之下,蜜粉/散粉的年度增幅要略高于唇膏/口红 (2018年唇膏/口红类目增长1.39%、蜜粉/散粉类目增长1.62%,2019年唇膏/口
9、红类目增长1.34%、蜜粉/散粉类目A A-2 2、淘内淘内唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-三级类目大盘对比三级类目大盘对比 (20172017年年-20192019年年)14,000,000,00012,000,000,00010,000,000,0008,000,000,0006,000,000,0004,000,000,0002,000,000,00001,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,00002018年蜜粉/散粉
10、成交额 唇膏/口红访客数 蜜粉/散粉访客数解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING三级类目年度大盘趋势唇膏/口红成交额2019年2017年DiorHOLD LIVEMilani 健 美 创 研 Guerlain/娇兰 美 康 粉 黛 Mi s t i n e AloBon/雅邦 CPB/肌肤之钥GIORGIO ARMANI/阿玛尼 Mentholatum/曼秀雷敦 Mamonde/梦妆恋意 MARIE DALGAR/玛丽黛佳KIKO CHIOTURE 稚优泉葆玛蕾敦 Revlon/露 华 浓 CARSLAN/卡姿兰 Lancom e/兰 蔻 The Saem/得鲜Lo
11、real/欧莱雅 Estee Lauder/雅诗兰黛 Tom Ford/汤姆福特 M aybelline/美 宝 莲 C h a n e l/香 奈 儿 Givenchy/纪梵希YSL/圣罗兰Dior/迪奥 MAC/魅可解数 用数据洞悉电商0.88百万1.33百万 1.38百万2.3百万2.47百万0.59百万Hanhoo/韩后 MaxFactor/蜜丝佛陀 A L B IO N/奥 比 虹 C H A N D O/自 然 堂 Skin Food/思亲肤PERFECT DIARY/完美日记 Benefit/贝玲妃 canmake/井田 Kanebo/嘉娜宝ZFCGuerlain/娇兰 Pond
12、s/旁氏 健 美 创 研 rcmailisyaCARSLAN/卡姿兰 谢馥春MAKE UP FOR EVER/玫珂菲 美康粉黛MARIE DALGAR/玛丽黛佳 L a u ra M e rc ie r C P B/肌 肤 之 钥 Elegance/雅莉格丝 草木之心Shiseido/资生堂 Amy/安美Cosme Decorte/黛珂 Clubinnisfree/悦诗风吟 Givenchy/纪梵希 从唇膏/口红和蜜粉/散粉2017年 11月品牌排可以发现top5的品牌 中并没有国货品牌,而纵观整个 top30的品牌中国货品牌占比也 十分稀少 (唇膏/口红占10%,蜜 粉/散粉占20%),两个
13、类目市场 均被国际品牌所占据。说明蜜粉/散粉的竞争较为缓和,国 货品牌入驻彩妆可先从蜜粉/散粉类 目做起。同时主要对手都是有知名度 的国际品牌,想在以上两个类目占据 较多的市场份额就必须有与国际品牌 相匹敌的品牌力与之竞争。综上综上:唇膏/口红和蜜粉/散粉市场竞 争十分激烈,对比之下蜜粉/散粉的 国货品牌是唇膏/口红的一倍 (蜜粉/散粉有6个,而唇膏/口红仅3个),1.17千万A A-2 2、淘内淘内唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-t top30op30品牌排行品牌排行 (2 2017017年年1111月月)蜜粉/散粉2017年11月TOP品牌排行&交易金额唇膏/口红2
14、017年11月TOP品牌排行&交易金额DATA INSIDER CONSULTING0.55千万0.6千万 从top30的品牌客单价占比来看,top30中过半的品牌抢占的是0-100元低端市场份额 (蜜粉/散粉中占比13%,唇膏/口红中占比10%),而中高端市场相对较少有着极大的市场空间,因此花西子起盘后价格带普遍为中端市场价位,抢占中端市场先机,同时唇膏/口红市场大 量市场份额均被国际大牌占据,而蜜粉/散粉市场相对于唇膏/口红市场对于国货的入驻发展机会更大,所以花西子如今主推蜜粉/散粉类目。A A-2 2、淘内淘内唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-t top30op30
15、品牌价格带品牌价格带 (2012017 7年年1111月月)0-10060%101-20013%解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING蜜粉/散粉唇膏/口红201-30027%300以上 10%300以上 17%201-30010%101-20010%0-10053%400,000,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000025.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%l 从交易金额来看,两个类目的主力军均是30岁以下的女性,其中
16、,在面部彩妆类目,对交易金额贡献最大的是26-30岁的女性 (3.58亿)和 18-22岁的女性 (3.57亿);在唇部彩妆类目里,交易金额贡献最大的是18-22岁的女性 (2.41亿),所以店铺视觉主要以女士审美来搭建;从支付转化率来看,最高的均是18-22岁的女性,这个年龄段的女性的购物倾向更偏向于时尚潮流,是该类目的主流受众人群。所以产品应A-A-2 2、面部彩妆面部彩妆&唇部彩妆市场大盘唇部彩妆市场大盘-客群分析客群分析 (20202020年年1010月月)主要考虑他们的需求并结合时下潮流来打造。解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING250,000,0002
17、00,000,000150,000,000100,000,00050,000,000016.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%45岁以上,女45岁以上,女45岁以上,男45岁以上,男41-45岁,女41-45岁,女26-30岁,女23-25岁,女26-30岁,女23-25岁,女36-40岁,女31-35岁,女36-40岁,女31-35岁,女41-45岁,男41-45岁,男23-25岁,男26-30岁,男23-25岁,男26-30岁,男36-40岁,男31-35岁,男31-35岁,男36-40岁,男18-22岁,女18-22岁,女18-2
18、2岁,男18-22岁,男交易金额 支付转化率交易金额 支付转化率未知,未知未知,未知唇唇部彩妆部彩妆面部彩面部彩妆妆300,000,000 从近12个月的月度大盘分析来看,在拼多多平台唇膏/口红类目在2019年11月双十一大促期间到达4.67千万元,暂时没有体现出很强的大促性质。销售额从2020年3 月到4月开始回升,因为因疫情好转,物流恢复,该平台的消费者开始补给疫情期间对该类目的产品需求。从大盘销量来看拼多多平台消费者近三个月 (8月-10月)对于唇膏/口红类目有着较高市场需求,且该需求保持着持续增长。从近三个月与蜜粉/散粉的销量柱状图对 比来看,蜜粉/散粉类目销量提升中,但市场销售额波动
19、较大。50000450004000035000300002500020000150001000050000蜜粉/散粉因数据转化问题 2019年11月和2020年10月数 据分别为3.57千万元和5.25千万元;唇膏/口红2020年6月数 据为1.96千万元A A-3 3、拼多多拼多多唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-三级类目大盘对比三级类目大盘对比 (20192019年年1111月月-2-2020020年年1010月月)解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING14001200100080060040020002019年12月2019年11月201
20、9年12月2019年11月2020年10月2020年10月2020年9月2020年2月2020年7月2020年1月2020年3月2020年6月2020年4月2020年8月2020年5月2020年2月2020年9月2020年7月2020年8月2020年6月2020年4月2020年3月2020年5月2020年1月蜜粉/散粉 唇膏/口红蜜粉/散粉 唇膏/口红销售额销量B B国潮美妆差国潮美妆差异异1.淘内花西子旗舰店与拼多多品牌分析2.花西子明星单品分析3.溢价权打造解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING1
21、.l 从店铺的整体信息可以发现该店是17年夏天入驻淘宝,DSR评分高达4.8分,达到了行业优秀水平。DSR三项考核标准宝贝描述、客服服 务以及物流时效皆高于同行平均水平,DSR是阿里评判店铺权重 (排名)的重要指标,店铺各项维护表现较好。说明该店铺的产品力十分 强大同时十分重视用户体验,在市场上有一个较好的口碑。B-1B-1、淘内淘内店铺概况店铺概况-店铺信息店铺信息解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGB-1B-1、淘内淘内店铺概况店铺概况-东方视觉东方视觉解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGB-1B-1、淘内淘内店铺概况店铺概况-东
22、方视觉东方视觉解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGl 从近12个月的数据来看,转化率峰值在19年11月双十一大促期间达到了8.59%,同时客单价为近12月以来最低 (130.46元),可见花西子十分重视19年11月双十一大促,制定了极高的优惠力度和多样的活动玩法;销售额在20年8 月达到3.1亿的峰值,原因在于在7月底推出的丝绸之路浮 雕蜜粉;访客在今年十月激增高达0.85亿人次,但当月转 化率最低 (1.47%),则是因为推出花西子苗族印象联名 款开启预售,将自身产品融合国粹非遗文化技术,提进一 步提升产品质量和打造品牌特色。200150100500客单价&支付
23、转化率10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%400,000,000300,000,000200,000,000100,000,0000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,0000B B-1 1、淘内淘内店铺概况店铺概况-近十二个月整体数据近十二个月整体数据 (2012019 9年年1111月月-2020-2020年年1010月月)解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING销售额&访客数2019年12月2019年12月2019年11月2020年10月2019年11月2020年10月2020
24、年2月2020年4月2020年3月2020年5月2020年5月2020年9月2020年2月2020年1月2020年8月2020年3月2020年1月2020年4月2020年7月2020年6月2020年6月2020年9月2020年8月2020年7月交易金额 访客人数客单价 支付转化率l 从类目宝贝占比来看店铺经营类目繁多,涉及到了面部彩妆、唇部彩妆以及美妆工具等等,其中美妆工具宝贝占比最高 (31.43%),美妆工具类目包含化妆刷、美容工具,例如美妆蛋、粉扑、睫毛夹,虽然美妆工具占比最高,但店铺主推单品均是蜜粉/散粉类目,属于面部彩妆,所以美妆工具占比虽多但支付金额不理想 的状况;从支付占比来看主
25、推产品为面部彩妆,其交易金额占全店的52.23%;交易价格带为80-200元的占比最高 (65.79%),定位中端人群。l 综上综上:面部彩妆类目而繁衍出了美妆工具类目以及二者结合诞生的彩妆套装 (新)类目,由此可见彩妆类目的各类单品关联性强,面部彩妆商家除了注重面部彩 妆本身以外,不能忽视与之关联的其他类目 (美妆工具、彩妆套装);同时可以洞察出花西子已经是一个成熟的品牌,在类目经营上呈现多元化,有能力解决女 性彩妆的所有需求。美妆购物金,1.43%美妆工具,31.43%卸妆,2.86%彩妆套装(新),15.71%类目宝类目宝贝贝占比占比唇部护理(新),1.43%面部彩妆,24.29%唇部彩
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