品牌建设术语释义手册.pptx
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1、品牌建设术语释义手册The Brand GlossaryBUSINESSPRAT 01品牌定义 Brand DefinitionPRAT 02品牌之根Brand Roots0306PRAT 03品牌意义和识别Brand meaning&Identity11PRAT 04品牌平台Brand PlatformPRAT 05品牌指标Brand Metrics2242PRAT 06品牌设计Brand Design66品牌定义 Brand DefinitionPRAT 01品牌定义品牌识别通过有形的文字(名称、slogan等)、视觉(logo、符号、颜色、形状等)、结合愿景使命价值观、旨在识别产品或服务
2、,与竞品区分。同时品牌也是一种无形资产:创造独特的形象和联想,从而产生经济利益/价值”。Brand identityThe Brand GlossaryBrand Definition品牌定义品牌化BrandingThe Brand Glossary指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素,以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激,以推动产品(或服务)具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化,是创建和培育品牌的起点,也是品牌管理者的常规性工作。Brand Definition品牌之根 Brand RootsPRAT 02品牌之根品牌愿景Brand visionThe Brand Glossa
3、ry指品牌背后的抱负和理性,引导未来发展的理念/洞见,Why you do it?Brand Roots品牌之根品牌使命Brand missionThe Brand Glossary要达到的目标,描绘清晰的路线 What you do?Brand Roots品牌之根品牌价值观/信仰Brand core values/BeliefThe Brand Glossary达到目标、做生意的举止导向/思想the way that make money without doing evilBrand Roots品牌之根品牌意图Brand Purpose The Brand Glossary品牌管理打算如何
4、通过与品牌相关的行动来实现社会影响/完成、创造、存在或代表的原因/理由。品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实现社会影响。Why does it matterBrand Roots品牌意义和识别Brand meaning&IdentityPRAT 03品牌意义和识别定位PositioningThe Brand Glossary指企业在 市场定位 和 产品定位 的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程和结果。Brand meaning&Identity品牌意义和识别差异化Brand differentiation The Brand
5、 Glossary以指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。Brand meaning&Identity品牌意义和识别品牌属性Brand AttributesThe Brand Glossary所代表的产品、服务、组织的区别性、识别性特征。Brand meaning&Identity品牌意义和识别品牌个性Brand personality The Brand Glossary品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效,其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴
6、或一个人,甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。Brand meaning&Identity品牌意义和识别调性/方式Tone&MannerThe Brand Glossary与公众沟通的特定风格和感觉,无论是书面的还是口头的,体现品牌个性。Brand meaning&Identity品牌意义和识别品牌承诺Brand Promise The Brand Glossary表达品牌能够向受众提出的最大或独特的价值主张/主要利益/体验,满足用户期望。Brand meaning&Identit
7、y品牌意义和识别独特价值主张Unique Value Proposition The Brand Glossary品牌所宣扬的一套独特的品牌选择标准、原则、理念或理由。(为什么选择我-理性的)Brand meaning&Identity品牌意义和识别独特销售主张(USP理论)Unique Buying Proposition/Unique Selling Proposition The Brand Glossary用户觉得的独特的购买理由/销售觉得独特的销售理由(策略)Brand meaning&Identity品牌意义和识别 品牌资产/品牌标志/基本元素Brand assets/Brand
8、Mark/Basic Elements The Brand Glossary代表一个品牌识别的视觉、语言和听觉等元素,包括不限于设计专利、logo,符号、字体,颜色,图像,视频、名字、商标、口号等IP。Brand meaning&Identity品牌意义和识别晕轮/光环效应Halo effectThe Brand Glossary人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”,根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义,注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯,让顾客晕得长久、痴迷。Brand meaning&Id
9、entityPRAT 04品牌平台 Brand Platform品牌平台品牌架构Brand ArchitectureThe Brand Glossary如何构建和命名品牌,品牌之间如何相互关联和相互作用,如家族品牌、母子品牌、背书品牌(强弱背书)、独立品牌,展示了每个品牌在公司结构中所扮演的角色和层次,并定义了每个品牌的功能。为公司提供了清晰的思路,使他们能够区分自己的品牌元素,并有意地管理品牌资产。Brand Platform品牌平台家族品牌(品牌保护伞)Family BrandThe Brand Glossary指制造商在两种或两种以上的单独产品上使用相同的品牌名称。随着产品组合中出现新的
10、产品大类,实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸不适应的问题。Brand Platform品牌平台目标受众Target audience&personasThe Brand Glossary目标用户和决策购买者的人物、角色模型。Who you do it for?Brand Platform品牌平台品牌原型Brand Archetype The Brand Glossary赋予品牌特定的、公认的个性特征、态度和行为,帮助品牌确定能最准确地反映品牌的人物特征,使其易于接近并与具有相同价值观的受众产生共鸣。品牌原型共有12种:天真者(Innocent),贤者(Sage),探险者(Explore
11、r),统治者(Ruler),照顾者(Caregiver),创造者(Creator),亡命徒(Outlaw),魔术师(Magician),英雄(Hero),凡夫俗子(Everyman),情人(Lover)和小丑(Jester)。Brand Platform品牌平台品牌主题&标签Brand key themes&label The Brand Glossary指的是品牌在用户心中形成的独特标识,是用户对品牌的核心印象,是品牌的核心竞争力,也是用户意识当中品牌区别与同类商品的主要价值。好的品牌标签不仅能迎合用户需求,更能引领用户追求,是用户之所以选择品牌的主要原因。Brand Platform品牌平
12、台品牌资产/权益Brand EquityThe Brand Glossary是品牌财务和战略性的价值。狭义的指品牌的声望价值,是产品有品牌和与没品牌产生的营销结果差,如品牌溢价、忠诚度等。只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)Brand Platform品牌平台品牌审计Brand AuditThe Brand Glossary对品牌表现和活动全面和系统的检查,以评估品牌的健康状况,发现增值来源和机会,提出改善和利用资产的方法。Brand Platfo
13、rm品牌平台品牌大使Brand AmbassadorThe Brand Glossary是指内部和外部的故事讲述者,他们传播品牌愿景、品牌价值,并在组织中培育品牌,如KOL、KOC、专家等。Brand Platform品牌平台品牌文化Brand CultureThe Brand Glossary是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。Brand Platf
14、orm品牌平台品牌本质/灵魂Brand Essence/soul The Brand Glossary品牌本质是品牌的灵魂,是品牌的基础,因此品牌显得一致和真实。它定义了一个品牌所代表的含义,塑造了整体形象,并旨在唤起消费者的特定思想、感受或情感。通常,它用两到三个词来表达。根植于用户最基本的需求之一、品牌承诺用最简单、最专一的总结表达品牌灵魂(如:宝马-运动、沃尔沃-安全)Brand Platform品牌平台品牌扩张Brand ExpansionThe Brand Glossary扩大至更多的细分市场、地域、渠道。Brand Platform品牌延伸Brand Extension品牌名应用于
15、新产品和不同的细分市场。品牌平台品牌层级/序列Brand HierarchyThe Brand Glossary指在公司总品牌之下的产品系列品牌。品牌层级反映了企业对品牌包的管理。一般而言,按照所覆盖产品的宽度,每个公司由高到低可能有公司品牌、分部品牌、产品线品牌和个别品牌。Brand Platform品牌平台品牌手册/指南Brand Book/GuidelinesThe Brand Glossary是组织内部用的工具,文件中列出了与品牌相关的所有标准和完整的信息,可以包括愿景和价值观、设计和写作要求、战略和定位声明,甚至是联系对接人目录,教育、强化并授权所有参与建立和维护品牌的员工和第三方供
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