万科房地产全程营销策划—产品定位与规划解析(上)N.ppt
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1、万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划房地产全程营销策划产品定位与规划解析(上)产品定位与规划解析(上)2021/5/181一、市场定位及产品策划一、市场定位及产品策划2021/5/182引子:万科的产品观引子:万科的产品观(笔记)(笔记)聚焦聚焦1个个“客户客户”客户是谁客户是谁清晰清晰2个个“流程流程”1、从客户到土地;从客户到产品、从客户到土地;从客户到产品善用善用4个个“工具工具”客户细分、城市地图、客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目对眼睛、产品目录录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期;市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期;不同版本产品适应地
2、区差异性;不同版本产品适应地区差异性;花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘,时间花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘,时间7个月个月 产品产品 土地土地 客户客户2021/5/183市场市场项目项目容量容量定位定位份额份额产品力产品力销售销售性能性能价格价格来访量来访量转化率转化率=X XX X竞争竞争市场市场产品产品销售销售运营运营市场分析的逻辑市场分析的逻辑2021/5/184房地产开发的基本流程房地产开发的基本流程2021/5/185营营 销销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒2021/5/186房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤一、
3、市场定位和产品的策划一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题(批注:把工作重点放在本步骤是错误的,应当放(批注:把工作重点放在本步骤是错误的,应当放在上一步骤)在上一步骤)2021/5/187营销业务总流程营销业务总流程里程碑里程碑M1 M1 项目定位项目定位M2 M2 产品建议产品建议M3 M3 确定营销方案确定营销方案M4 M4 开盘准备开盘准备核心环节,价值的创造过程核心环节,价值的创造过程主要精力投入,价值的实现过程主要精力投入,价值的
4、实现过程价值的检验(收获)过程价值的检验(收获)过程M5 M5 销售实现销售实现2021/5/188第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划是关键!客户找对了,产品对路,时机把握的好,事半功倍;否则事倍功半。2021/5/189温馨家园温馨家园VS四季花城四季花城正例:正例:项目项目1999-2003,销售完毕,销售完毕5000套房子。套房子。1998在深圳在深圳拿地。深圳分两部分:特区、大深圳。大部分人生活在关内。拿地。深圳分两部分:特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外:土少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外:土著居
5、民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了坂田拿了40万平土地,离福田区万平土地,离福田区10公里。公司公里。公司90%的人都不的人都不知道这个地方(物理距离、心理距离)。低价几百元知道这个地方(物理距离、心理距离)。低价几百元/平。平。定位定位“有薪就有房有薪就有房”,定位就是找目标客群。,定位就是找目标客群。98年万科成立年万科成立全国第一家万客会,目前会员全国第一家万客会,目前会员100万,深圳万,深圳15万。入会申请万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注,因此做了表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注
6、,因此做了定性研究,决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分定性研究,决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其其开发,每期价格比上一期高开发,每期价格比上一期高10%-15%,老客户带新客户达,老客户带新客户达到到45%-60%。营销成本特别低,占销售额。营销成本特别低,占销售额1%。单位。单位3000-4000元元/平,最高平,最高4700元元/平。开通社区大巴。开盘日,平。开通社区大巴。开盘日,400平平售楼处来了售楼处来了5000人,现场混乱,推出人,现场混乱,推出200套,成交套,成交70套。以套。以后通过不同颜色的帽子,识别不同工作职能,奠定了深圳关后通过不同颜色的帽子,识别不同工作
7、职能,奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期,也很成功。外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期,也很成功。反例:反例:背景:背景:96年时我们在深圳开发城市花园,共年时我们在深圳开发城市花园,共351户,多层围合小区,与天健地产合作,天健对锦户,多层围合小区,与天健地产合作,天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5,房子不是正南正北,为满足容积率,参考了墨,房子不是正南正北,为满足容积率,参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念,车位比车库概念,车位
8、比1:1,双泳池设计,室外泳池与会,双泳池设计,室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供:需所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供:需=1:4。价格急剧上涨,隔壁。价格急剧上涨,隔壁4000元元/平,这里平,这里9000元元/平。二期更到了平。二期更到了14000元元/平。迅速买完了。希望有平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。更多项目。天健剩余的地自己做了。98年,我们在年,我们在距离城市花园距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地,公里处拿到温馨家园的地,6万平米,万平米,要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年年开始卖,
9、开始卖,439套,卖到套,卖到2003年,年,8000元,元,7000元,元,5000元,价格一浪低过一浪。营销费用元,价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道,立交桥,噪音大;风水不利;西北角饲料厂恶道,立交桥,噪音大;风水不利;西北角饲料厂恶臭味,北环噪音,有山有坟。臭味,北环噪音,有山有坟。2021/5/1810定定 位位(批注:定位时,如果前期出了问题,后期所能改正的机会和手段是有限的)(批注:定位时,如果前期出了问题,后期所能改正的机会和手段是有限的)2021/5/1811如何有效完成项目定
10、位如何有效完成项目定位2021/5/1812完成完成项目定位报告项目定位报告要考虑哪些因素?要考虑哪些因素?项目定位项目定位潜在客户潜在客户竞品情况竞品情况供需数据供需数据价格策略价格策略土地属性土地属性变化变化竞争策略竞争策略目标客户目标客户用地指标用地指标2021/5/1813项目定位逻辑项目定位逻辑产品产品土地土地项目定位项目定位客户客户市场背景市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品!在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品!在了解土地的基础上选择客户在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会通过客户判断与竞争寻找机会2021/5/1814项目定位报告的思路土
11、地分析土地分析市场选择与竞争分析市场选择与竞争分析客户分析客户分析项目定位项目定位产品初步建议产品初步建议项目定位报告包括项目定位报告包括5方面内容:方面内容:分析3个问题:土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张:项目定位阐述1组解决思路:产品初步建议2021/5/18151 1、土地属性的分析:静态和动态土地、土地属性的分析:静态和动态土地2021/5/18161.土地分析框架1.11.1静态土地分析静态土地分析2021/5/1817(批注:树立土地运营、城市运营概念)(批注:树立土地运营、城市运营概念)笔记:土地结论笔记:土地结论1、品类判别、品类判别2、属性变化、属性变化A项目项目2万
12、元万元/公园公园B项目,项目,40万万价格评估价格评估1万元万元/农田菜地农田菜地开发商租用农田建开发商租用农田建公园公园租地成本:过去租地成本:过去10年最高收益年份溢年最高收益年份溢价价20%,一次付,一次付20年租金;再投入几年租金;再投入几千万做了一个更大千万做了一个更大更好的公园更好的公园1.土地分析框架1.21.2动态土地分析(可选。前提:土地属性可塑性大,需动态分析)动态土地分析(可选。前提:土地属性可塑性大,需动态分析)2021/5/18182 2、客户分析:客户地图、客户分析:客户地图2021/5/18192.2.客户分析框架客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容目标客
13、户及其需求特征的分析内容依据土地属性初判客户来源依据土地属性初判客户来源形式:增长形式:增长/渗透渗透在客户来源范围内分类在客户来源范围内分类标准:购买力标准:购买力/家庭生命周期家庭生命周期/房屋价值观房屋价值观有效客户访谈(约有效客户访谈(约2020组)组)问题:求证问题:求证/拓展拓展根据有效客户访谈结果推断目标客户根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征总结目标客户需求特征2021/5/18202.2.客户分析框架客户分析框架2.12.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述依据客户地图圈定客户来源及其主要描述2021/5/1821成交客户居住地图成交客户居住地图1、浦东客户
14、落点沿江浦东南路一线及大三林区域;、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域;2、浦西客户徐汇相对成群、浦西客户徐汇相对成群。2021/5/1822成交客户工作地图成交客户工作地图1、浦东工作相对较多,集中于陆家嘴及浦东南路沿线;、浦东工作相对较多,集中于陆家嘴及浦东南路沿线;2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。2021/5/1823案例:绘制客户地图案例:绘制客户地图2021/5/18242021/5/18252.2.客户分析框架客户分析框架2.42.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征依据客户访谈提炼目标客户需求特征.2
15、021/5/18263 3、市场分析:、市场分析:2021/5/18273.3.市场分析框架市场分析框架2021/5/1828市场背景及趋势市场背景及趋势宏观中观板块市场板块市场片区市场片区市场微观典型竞品典型竞品存量/潜在市场:供应量供应量/成交量成交量/成交价格成交价格/趋势分析趋势分析板块/片区:供需结构供需结构/存销比存销比/去化速度去化速度典型竞品:选择标准选择标准/基本情况基本情况/产品力产品力/市场表现市场表现现象分析:梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。现象分析:梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。3.3.市场分析框架市场分析框架2021/5/18294 4、项目定
16、位:、项目定位:2021/5/1830定位描述定位描述溪之谷溪之谷城市核心区、原生溪谷、私享别墅群城市核心区、原生溪谷、私享别墅群安托山安托山香蜜湖、高端改善、山海住宅香蜜湖、高端改善、山海住宅大甲岛大甲岛私密性岛屿高端豪宅私密性岛屿高端豪宅4.4.项目定位框架项目定位框架4.1定位思路:综合土地属性、市场竞争结论,目标客户选择。定位思路:综合土地属性、市场竞争结论,目标客户选择。2021/5/1831定位的方法和工具定位的方法和工具基于客户细分的产品定位流程基于客户细分的产品定位流程2021/5/1832市场和产品定位要解决的基本核心问题市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场,为什
17、么样的人盖什么样房子在什么样的市场,为什么样的人盖什么样房子?2021/5/1833市场定位的核心市场定位的核心客户是谁客户是谁?2021/5/1834我们需要市场定位我们需要市场定位 市场定位实际上就是选择买家,确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。在已经确定的目标客户层中,具体哪一类人可以确定为你的目标客户群?你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求?哪些要求是必须满足的?2021/5/1835 这是一个市场细分的过程2021/5/1836市场细分市场细分 市场细分概念市场细分概念 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小
18、市场群。简单的说就是群体个性化:挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。其核心是承认市场的差异化,因此是市场导向的营销、产品观念的基础。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户,比如:百事可乐百事可乐:新一代的选择 CDMACDMA:我与你不同 爆走鞋爆走鞋:中年人不宜 摩托罗拉手机摩托罗拉手机:科技领先型、时尚休闲型消费群坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃2021/5/1837为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 n 每个(类)人的需求都是不同的,谁满足一个(类)人的个性需求,谁就可以从这个(类)人身上获得利润。n 当市场竞
19、争环境激烈时,细分客户,满足选定细分市场的客户利益需求,可使企业获得比较优势和持续竞争优势。2021/5/1838 我们明白我们不可能获得整个市场,或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者;因为,购买者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯也各不相同。为什么要客户细分?-资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的,减少那些去掉那些消费者认为可有可无的,减少那些消费认为价值不大的,从而将所节省下来的消费认为价值不大的,从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方成本投到消费者认为价值最大的地方2021/5/1839为什么要客户细分?-消费者的分化和差异从长安奥拓从长安奥拓vs奥迪奥迪A
20、8,A8车主买的是车吗?!车主买的是车吗?!2021/5/1840客户细分的目的客户细分的目的客户细分的目的:客户细分的目的:1 1、开发最广泛的客户源、开发最广泛的客户源2 2、在已有的市场上实现客户增长、在已有的市场上实现客户增长 3 3、适应宏观环境的变化,与客户群的需求保持最大限度的一致、适应宏观环境的变化,与客户群的需求保持最大限度的一致 4 4、财务管理提升、财务管理提升5 5、确定那些低服务价值的客户细分市场、确定那些低服务价值的客户细分市场6 6、更有效的住房设计、更有效的住房设计实现全方位的标准化实现全方位的标准化7 7、提高土地的使用、提高土地的使用8 8、真正贯彻公司的价
21、值观、真正贯彻公司的价值观2021/5/1841市场细分指标与方法市场细分指标与方法指标:市场细分的指标众多,往往根据不同的需求选择不同指标:市场细分的指标众多,往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分,也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。简单细分,也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括:常用的细分指标包括:地理指标地理指标:地区、城市规模、人口密度:地区、城市规模、人口密度人口统计指标人口统计指标:年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入:年龄、性别、婚姻、受教育
22、程度、职业、收入等等心理指标心理指标:消费者动机、认知、购买参与度、态度:消费者动机、认知、购买参与度、态度社会社会/文化指标文化指标:文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等:文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标消费者使用经验指标:使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等:使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等2021/5/1842市场细分的原则市场细分的原则 成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的,相互之间具有成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的,相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说,细分市场是可以足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说,细分市场是可以进入的,并且在
23、容量和规模上能够使企业达到盈利。进入的,并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。可识别性可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的,亦即细分出来的市场不仅范指细分的市场是可以识别和衡量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量,如具有围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量,如具有“依赖心理依赖心理”的青年人,在实际中是很难测量的,以此为依据细分市场就不的青年人,在实际中是很难测量的,以此为依据细分市场就不一定有意义。一定有意义。差异性差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及
24、态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,这就不是成功的市场细分。另一方面,对于细分出来性远大于其异质性,这就不是成功的市场细分。另一方面,对于细分出来的市场,企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方的市场,企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,案,或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,也不是成功的市场细分。也不是成功的市场细分。2021/5/1843可进
25、入性可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的,亦即是指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的,亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面,企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。有效性有效性 即细分出来的市场,其容量或规模要
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