东原湖山樾营销推广策略.pptx
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1、东原湖山樾来电、来访情况表2.142.18湖山樾来电49组,晨报效果最优;来访66组,电转访效果最优。目录目目标梳理梳理销售排期售排期首期首期货值首期蓄客首期蓄客卖点研究点研究竞争市争市场竞品研究品研究定位梳理定位梳理营销执行行客客户研究研究策略与策略与执行行首期首期细分分目标梳理PART 1年度销售排期梳理总体货值根据销售节奏分解年度货值2014年销售目标全年销售任务:别墅墅年供年供应货值年供年供应套数套数年去年去化金化金额年去化套数年去化套数去化率去化率备注大大联排排5.211548577%全部供货小小联排排5.31334.411383%双拼双拼2.2222.12195%独立独立3.512
2、2.4769%合计16.228212.922680%别墅累计供货16.2亿元,去化12.9亿元;别墅累计供应282套,去化226套;去化率80%以上争取10月开盘销售别墅12.9高层2.1全年15亿高高层年供年供应货值年去化金年去化金额待定2.12014年销售进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计大联排166883289465615962267412536662385168640358小联排21366263504156091817624898101044008双拼别墅195898097119621938489929762892196320539独栋别墅321232803
3、276543132323111255624098高层116757231209621002合计40012690488391099474812363622311205179311150005独栋双拼大联排小联排快速去化:分批次推盘,每批次均为高去化率;均匀去化:把控端头中间套差价,平衡关系;持续去化:合理控制销售速度,实现售价递增;高利润去化:树立项目市场地位,确保高溢价;低开高走;小频快涨;争取溢价。新推加推加推加推首期货值目标梳理销售节奏明确货值根据销售节奏明确任务目标双拼(6套);货值0.6亿元;首期开盘目标首次供货合计5.7亿元去化目标双拼,去化2套,金额0.2亿元;大联排,去化42套,金
4、额1.7亿元;大联排,去化56套,金额2.1亿元;销售金额4亿元销售套数100套大联排(57套);货值2.7亿元;小联排(63套);货值2.4亿元;首期蓄客目标梳理销售节奏明确货值根据销售节奏明确任务目标蓄客目标拟定来来访普卡普卡金卡金卡(升(升级)成交成交客客户数目数目(组)90027013070百分比百分比30%40%50%根据嘉悦湾客户成交(首次成交数据)VIP普卡产品发布会示范区开放金卡升级首期开盘2月22日3月29日4月13日4月26日意向客户50-100组VIP普卡200组VIP普卡400组诚意金客户200组冲卡冲卡提升转化率目前至开盘,需要累计到访客户1200组销售金额,4亿元;
5、销售套数,100套诚意金客户:转化率2:1到访客户:转化率12:1;参考嘉悦湾客户转化成交比例,根据任务目标倒推第1周100组第2周100组第3周100组第4周100组第5周100组第6周100组第7周150组第8周150组第9周150组第10周150组第1周0张第2周40张第3周40张第4周40张第5周50张第6周60张第7周80张第8周90张升级120张升级80张卖点研究PART 2竞争市场根据竞争市场分析发掘本项目的竞争优势区域综述照母山土地供应接近尾声,容积率在1.5-2.5之间,目前品牌企业云集,在规划控制条件下,以低密度、高品质项目为主,因此未来将形成高端宜居聚居区。恒大融创协信和
6、黄香港置地建工万科协信象屿东原华宇北大资源世茂金科香港置地香港置地洋丰逸居力帆集中商业潜供潜供潜供潜供潜供潜供本案已供应潜在供应万科金鹏升伟市场格局:照母山别墅格局2011年2012年2013年2014年香港置地约克郡融创凡尔赛东原湖山樾万科颐府、协信溪山墅、象屿两江望府 凡尔赛、约克郡,是我们的核心竞品!一线别墅二线别墅个案分析:融创凡尔赛(销售节奏)启动营销推广开放外卖场内部认购客户落位开放样板间开放示范区开放销售部正式签约2013年4月2013年6月2013年8月2013年9月与晚报进行“电商”合作,收取电商团购金;联排/独栋:3万/套;截至6月升级前,联排办卡200组,独栋11组;客户
7、落位,缴纳20%房款,可提前选房,不签合同;另:团购金升级为联排10万/套抵50万,独栋50万/套抵200万;联排落位约70套,约3.2亿元;独栋落位7套,约1.5亿元。线下带看样板间、示范区;效果不太理想,导致缴纳20%房款的落位客户,退款率20-30%;销售部、样板间、示范区于9月12日正式开放;9月21日正式签约,当月签约27套,金额1.1亿元;13年合计签约132套,金额7.5亿元(其中独栋7套);小结:一、未开放示范区,提前落位,导致客户流失率较大;二、样板间、示范区开放一个月,销售部开放两周,才正式实现签约;三、别墅客户的购买行为非常理智。个案分析:融创凡尔赛在售售罄新推未售1排2
8、排3排4排5排6排一期:独栋楼王2套,独栋13套,联排228套;61、62号楼,楼王;58-60、63-67号楼,550平,成交价2300-2500万;55-57、68-69号楼,450平,成交价1700-2000万;花园:使用权面积600平,可延展后面积合计1000平;1排:19-29号楼,端户22套,中户22套;端户:2+1,400-440平,开间9.3米,成交价730-800万;花园:170-200平;中户:3+1,280-300平,开间7.2米,成交价600-650万;花园:50-70平;因总价高,滞销;2排:14-18、30-35号楼,端户22套,中户24套,3+1;端户:380-4
9、40平,开间7.2米,成交价580-650万;花园:150-170平;中户:250-280平,开间6.6米,成交价520-550;花园:50-60平;景观差、对堡坎、总价高,严重滞销;3-6排:端户60套,中户78套,3+1;端户:350-400,开间6.6米,成交价520-600万;花园:140-170;中户:250-300,开间6.3米,成交价380-420万(部分对堡坎中户特价320-340万);花园:40-60;端户去化85%以上,中户去化70%以上;剩余30余套,主要分布3、4、5、7、9、41、42、43、49、51.联排价差策略:策略一、同排整体端户比中户每平米高2000元;策略
10、二、同台地前排比后排,每平米高2000-2500元;不同台地,后排比前排,每平米高1000元。个案分析:融创凡尔赛(销售情况)13年9月正式开盘,当月签约27套,金额1.1亿元(无独栋签约);13年合计签约132套,金额7.5亿元(其中独栋7套,联排125套);个案小个案小结资源普通、性价比高的联排去化良好买的还是地段对堡坎,有硬伤的联排滞销400万的客户期望较高2000万的独栋“裸奔”低价迎合客户资源占有意愿本案开盘目标:销售实现100套,销售金额4亿元本案年度目标:销售实现226套,销售金额12.9亿元个案分析:万科颐府59606968676665646362617071727374758
11、1797877768587888990919293949596971009998101102103104105106107108109110111112113114115116117122123124125126127128129130联排合院双拼售罄在售未售新推临市政干道临崖面联排中户:面积246-296,开间 6.6米,花园40-50成交价380-430万;联排端户:面积293366,开间 6.6米,花园100成交价490-550万;双拼:面积466,开间 9.7米,花园150-200成交价700-900万;项目总户数270套(双拼44套、合院183套、联排43套);2013年10月开盘,
12、分别在10、11月两批次共推出房源107套;2014年1月加推32套,共139套(其中:双拼20套、端户54套、中户65套);目前累计去化83套,去化率60%;剩余房源56套(其中:双拼13套、联排端户17套、中户26套)1181191211208483808286产品去化匀速,性价比高硬伤类产品客户认同度低临市政干道、景观效果差、间距密的产品,滞销个案分析:象屿两江望府91316171819201211101415123456782627282930414221222324253132叠拼联排双拼售罄在售未售新推联排中户:面积220 ,开间 6米,花园40,成交价380万;联排端户:面积23
13、0250,开间 6.3米,花园80,成交价550万;项目总户数434套;2013年5月推36套(其中端户14套,中户22套),累计去化24套,去化率仅66%;目前还有存量12套(6套端户、6套中户),严重滞销。品牌号召力不足,品质差市场口碑不足,客户认同度低17181921222324252627293031323334353637383940414243484647111213141516987654123高层别墅联排合院售罄在售未售新推项目总户数195套(合院100套、联排95套);2012年11月至2013年11月分七批次推出75套(合院24套、联排端户20套、中户31套)目前累计去化6
14、4套,去化率86%;剩余房源11套(其中:合院6套、联排端户2套、中户3套);44452028联排中户:面积205,开间 7.6米,花园40-50,成交价360-380万;联排端户:面积205,开间 7.6米,花园80-120,成交价420-510万;合院:面积370,开间 4.8米,花园100-200,成交价610-700万;产品力不足,总价高资源匮乏,客户认同度低定位梳理根据项目前期定位思路梳理的项目核心价值体系本案前期拿地回顾定位面积控制,区域内的相对总价优势产品发力,增加赠送与实用度,提高性价比项目卖点一、地段新牌坊/照母山重庆富人区,身份的标志;坐拥城市繁华,尽享成熟配套;交通便利,
15、贯通南北;二、资源区域稀缺湖山区域一线别墅的先天优势;背靠5000亩照母山森林公园;项目卖点三、产品大赠送/通风采光套均可改造户内面积比例60-70%;地下面积地上化,超大采光井;四、总价控制以融创凡尔赛为蓝本,进行价格对标以融创凡尔赛为蓝本,进行价格对标后排堡坎中户后排堡坎中户320-340320-340万万融创凡尔赛融创凡尔赛东原湖山樾东原湖山樾小联排中户小联排中户310-330310-330万万中间排中户中间排中户380-420380-420万万大联排中户大联排中户380-400380-400万万后排端户后排端户520-600520-600万万小联排端户小联排端户440-520440-5
16、20万万中间排端户中间排端户580-650580-650万万大联排端户大联排端户540-650540-650万万大小联排端户,受设计变更影响(采光井缩小),产品优势大打折扣!项目难点思考:难点一、联排、双拼、独栋花园面积偏小;难点二、设计变更后,导致部分联排户型采光井严重缩水。营销执行PART 3客户研究同区域、同产品客户研究勾勒客户素描精准打击客户阶层定位:关注社会主流阶层的顶端客户为确保推广渠道有效性,我们访谈了部分约克郡、凡尔赛、万科项目成交客户及三组别墅项目销冠,力图进一步明晰“在照母山区域购买别墅的都是那些人?”价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭注重自我享受的社会新锐彰显地位的
17、成功家庭关心健康的老年化家庭项目客户预判首置首改再改TOP区域成交客户构成中高层公务员、事业单位领导地产、金融、银行、能源等高收入行业高管制造、建筑、金融、商贸等行业企业主私营企业主占60%,职场高管占30%,公务员占10%。客户特征:产业众多,忙于生意,资源丰富私营企业主年龄:40岁上下家庭结构:三口或四口之家,小孩处于小学高中阶段,就读于本地最好的公立或私立学校;老婆多为全职太太,爱好逛街、购物、美容;生活状态:主要集中在地产、建筑、制造业、能源等行业。1、经常飞机往返于产业所在城市,经营生意;2、应酬繁多,业务应酬居多;3、座驾50万上下,不只一辆,尤其喜欢越野,闲暇时间自己驾车,工作时
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