丰田营销策略.ppt
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1、丰田营销策略赵晓坤日前日前丰田丰田汽车汽车公布了其公布了其20112011年全球产销量数据,在去年年全球产销量数据,在去年3 3月月地震、地震、1010月泰国洪灾和日元走强等不利因素影响下,丰田汽月泰国洪灾和日元走强等不利因素影响下,丰田汽车在全球范围内总销量为车在全球范围内总销量为795.0795.0万辆万辆 ,排名世界第三位。但,排名世界第三位。但丰田汽车为丰田汽车为20122012年设立的销量目标则将达到年设立的销量目标则将达到20092009年以来最年以来最高水平。高水平。v在2007年的世界500强公司排名中,丰田公司居第六位,紧随排名第五的美国通用汽车公司,明显领先于戴姆勒克莱斯勒
2、、福特汽车以及大众汽车。从2007年丰田将通用从全球第一大汽车集团的宝座上拉下马。n n丰田汽车公司于丰田汽车公司于2008 2008 年全球汽车销量为年全球汽车销量为897 897 万辆,高于万辆,高于通用汽车的通用汽车的840 840 万销量,这是丰田公司首次超越通用汽车万销量,这是丰田公司首次超越通用汽车公司成为全球汽车销量的冠军。进入公司成为全球汽车销量的冠军。进入2009 2009 年,丰田汽车年,丰田汽车公司却遭遇了历史上最大规模的召回事件,严重影响了其公司却遭遇了历史上最大规模的召回事件,严重影响了其发展的速度。发展的速度。2009 2009 年中国汽车共生产年中国汽车共生产1
3、3791 379 10 10 万辆,万辆,销售销售1 3641 364 48 48 万辆,使得中国首次超越美国,成为全万辆,使得中国首次超越美国,成为全球第一大新车市场。球第一大新车市场。2010 2010 年我国汽车产销年我国汽车产销1 8 2 6.4 7 1 8 2 6.4 7 万辆和万辆和18061806 19 19 万辆,同比增长万辆,同比增长3232 44%44%和和3232 37%37%,丰田汽车公司,丰田汽车公司20112011年度在中国大陆地区市场销量年度在中国大陆地区市场销量约为约为88.388.3万辆,同比增长万辆,同比增长4%4%,包括香港和澳门地区在内,包括香港和澳门地
4、区在内,销量达到销量达到89.589.5万辆万辆 ,中国已经成为其主要的汽车产销市,中国已经成为其主要的汽车产销市场。场。案例分析n n日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立,但产品质量日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立,但产品质量日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立,但产品质量日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立,但产品质量低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后,由于引进国低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后,由于引进国低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后,由于引进国低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后,由于引进国外先进的技术设备和管理方法,加上现代市场营销观念
5、的指外先进的技术设备和管理方法,加上现代市场营销观念的指外先进的技术设备和管理方法,加上现代市场营销观念的指外先进的技术设备和管理方法,加上现代市场营销观念的指导,日本汽车工业由小到大、由弱变强,得到长足的发展。导,日本汽车工业由小到大、由弱变强,得到长足的发展。导,日本汽车工业由小到大、由弱变强,得到长足的发展。导,日本汽车工业由小到大、由弱变强,得到长足的发展。19551955年,全国年产年,全国年产年,全国年产年,全国年产2 2万辆小轿车,在世界市场尚无立足之万辆小轿车,在世界市场尚无立足之万辆小轿车,在世界市场尚无立足之万辆小轿车,在世界市场尚无立足之地。然而,在地。然而,在地。然而,
6、在地。然而,在2020世纪世纪世纪世纪8080年代初,日本超过美国成为世界上年代初,日本超过美国成为世界上年代初,日本超过美国成为世界上年代初,日本超过美国成为世界上第一个年产第一个年产第一个年产第一个年产700700万辆小轿车的国家。万辆小轿车的国家。万辆小轿车的国家。万辆小轿车的国家。19811981年,日本出口小年,日本出口小年,日本出口小年,日本出口小轿车轿车轿车轿车400400万辆(同期,原联邦德国、法国和美国出口轿车分万辆(同期,原联邦德国、法国和美国出口轿车分万辆(同期,原联邦德国、法国和美国出口轿车分万辆(同期,原联邦德国、法国和美国出口轿车分别为别为别为别为190190万辆、
7、万辆、万辆、万辆、140140万辆和万辆和万辆和万辆和5050万辆),是原西德、法国和万辆),是原西德、法国和万辆),是原西德、法国和万辆),是原西德、法国和美国轿车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天美国轿车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天美国轿车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天美国轿车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天52005200辆的辆的辆的辆的速度涌入美国市场,使汽车王的速度涌入美国市场,使汽车王的速度涌入美国市场,使汽车王的速度涌入美国市场,使汽车王的1/31/3的市场份额被日本拥有。的市场份额被日本拥有。的市场份额被日本拥有。的市场份额被日本拥有。以丰田公司为例,以丰田公司为例
8、,以丰田公司为例,以丰田公司为例,19651965年,丰田共向美国出口轿车年,丰田共向美国出口轿车年,丰田共向美国出口轿车年,丰田共向美国出口轿车288288辆;辆;辆;辆;1010年后,超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司,占年后,超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司,占年后,超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司,占年后,超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司,占居美国小轿车进口商的首位;居美国小轿车进口商的首位;居美国小轿车进口商的首位;居美国小轿车进口商的首位;2020世纪世纪世纪世纪8080年代初,年产超过年代初,年产超过年代初,年产超过年代初,年产超过300300万辆,一跃成为
9、世界第二位的汽车制造商;万辆,一跃成为世界第二位的汽车制造商;万辆,一跃成为世界第二位的汽车制造商;万辆,一跃成为世界第二位的汽车制造商;19851985年,年,年,年,它在美国市场销量高达它在美国市场销量高达它在美国市场销量高达它在美国市场销量高达5050万辆,控制了美国轿车市场份额万辆,控制了美国轿车市场份额万辆,控制了美国轿车市场份额万辆,控制了美国轿车市场份额的的的的20%20%。n n丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商,丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商,成功地进入并占领美国市场,其重要原因之一,就是成功地成功地进入并占领美国市场,其重要原因之一,就是
10、成功地识别市场机会和制定行之有效的进入策略。识别市场机会和制定行之有效的进入策略。n n“知己知彼,百战不殆知己知彼,百战不殆”。欲成功地进入国际市场,首先要。欲成功地进入国际市场,首先要认识、了解和熟悉国际市场,它是构成企业出口的前提条件。认识、了解和熟悉国际市场,它是构成企业出口的前提条件。出口企业客观而又深入地进行市场调研,在市场分析的基础出口企业客观而又深入地进行市场调研,在市场分析的基础上,识别和抓住市场营销机会,选准进人的目标标市场,是上,识别和抓住市场营销机会,选准进人的目标标市场,是进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了解目标市进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了
11、解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口,只能自种苦场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口,只能自种苦果自己吃。在市场定位决策中,消费者需求偏好和主要竞争果自己吃。在市场定位决策中,消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据,丰田公司对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据,丰田公司对此并非一开始就明确。在传统的对此并非一开始就明确。在传统的“生产什么,就销售什么生产什么,就销售什么”观念的影响下,丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就观念的影响下,丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是一场灾难,这辆取名为是一场灾难,这辆取名为“丰田宝贝儿丰田宝贝儿丰田宝贝儿
12、丰田宝贝儿”的汽车实在不给主的汽车实在不给主人作脸,方盒子式的陈旧外型,发动机开起来像载重汽车一人作脸,方盒子式的陈旧外型,发动机开起来像载重汽车一样响,内部装修既粗糙又不舒服,灯光暗得难以通过加利福样响,内部装修既粗糙又不舒服,灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准,整个产品质量低下,缺陷严重尼亚州的行车标准,整个产品质量低下,缺陷严重n n“丰田宝贝儿丰田宝贝儿”的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来,的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来,运用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场的营销策略。运用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场的营销策略。首先,半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门
13、,首先,半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门,甚至美国市场研究公司搜集信息,了解美国经销商和消费甚至美国市场研究公司搜集信息,了解美国经销商和消费者需要什么和不需要什么,探测潜在需求弹性,发现未满者需要什么和不需要什么,探测潜在需求弹性,发现未满足或满足不充分的市场部分。通过市场调研,他们发现美足或满足不充分的市场部分。通过市场调研,他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱,国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱,汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。如长途驾驶要求座位舒适和较大的
14、腿部活动空间,便利性。如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间,易于操控,行车平稳;符合大众利益要求,较低的购置费易于操控,行车平稳;符合大众利益要求,较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化,要用、耗油少、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化,要求提供可靠方便,转弯灵活的小车型。求提供可靠方便,转弯灵活的小车型。n n其次,丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷,从而制定其次,丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷,从而制定“攻攻占角落占角落”的营销策略了解竞争对手与了解顾客同样重要,攻的营销策略了解竞争对手与了解顾客同样重要,攻击竞争对手的不足和缺陷,以己之长攻其之短,变劣为优,击竞
15、争对手的不足和缺陷,以己之长攻其之短,变劣为优,改变力量对比关系,培育竞争实力,可取得出其不意、攻其改变力量对比关系,培育竞争实力,可取得出其不意、攻其不备、先声夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中不备、先声夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中发现,底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规,发现,底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规,甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升,仍然熟视无睹、麻木不仁,继续大批和库存量的直线上升,仍然熟视无睹、麻木不仁,继续大批量生产大型豪华车。完全被忽视的顾
16、客需求的小型车空白市量生产大型豪华车。完全被忽视的顾客需求的小型车空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。但是即使丰田定位于场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。但是即使丰田定位于美国小型车市场,但该市场也并非没有对手的赛场,德国大美国小型车市场,但该市场也并非没有对手的赛场,德国大众公司的小型车就很畅销。大众汽车除了车型满足消费者需众公司的小型车就很畅销。大众汽车除了车型满足消费者需求之外,其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修求之外,其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;在市场调研的基础上,丰田公司精确地勾划出困难的疑虑;在市场调研的基础上,丰田公司精确地勾划出一个按人
17、口统计和心理因素划分的目标市场,设计出满足美一个按人口统计和心理因素划分的目标市场,设计出满足美国顾客的美式日制汽车。花冠车(国顾客的美式日制汽车。花冠车(coranacorana)以其外型小巧、)以其外型小巧、购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场大门,步入成功之路。大门,步入成功之路。n n面对美国和西欧这些强劲对手,丰田汽车的产品策略是避实面对美国和西欧这些强劲对手,丰田汽车的产品策略是避实就虚,生产高质量、小型化,具有便利性、可靠性和适用性就虚,生产高质量、小型化,具有便利性、可靠性和适用性的小轿车,其目的在于使日本轿车
18、作为一种交通工具,为美的小轿车,其目的在于使日本轿车作为一种交通工具,为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美,内部装修精致典进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美,内部装修精致典雅,舒适的座椅、柔色的玻璃,发动机的功率和性能比大众雅,舒适的座椅、柔色的玻璃,发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍,甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空汽车公司提高一倍,甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味,
19、花冠车一进入美国市场很快就建立起较高的质量信口味,花冠车一进入美国市场很快就建立起较高的质量信誉,每销售誉,每销售100100辆中顾客有不满意见的,从辆中顾客有不满意见的,从19691969年的年的4.64.6辆辆下降至下降至19731973年的年的1.31.3辆。辆。n n当丰田汽车在美国站住了脚之后,他们并未偃旗息鼓,而是当丰田汽车在美国站住了脚之后,他们并未偃旗息鼓,而是迅速采取产品扩张策略,即不断地改进产品,满足更大的市迅速采取产品扩张策略,即不断地改进产品,满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。
20、连续追加投资,建立拥有最先进设备的工厂,的不断完善。连续追加投资,建立拥有最先进设备的工厂,培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人,强化科学培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人,强化科学管理,为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质管理,为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。基础。19581958年丰田公司人均年产年丰田公司人均年产1.51.5辆汽车,辆汽车,19651965年为年为2323辆,辆,19691969年再度提高到年再度提高到3939辆。同期,通用公司劳动生产辆。同期,通用公司劳动生产率仅从年人均率仅从年人均8.98.9辆提高到辆提高到11.411.4
21、辆。提高产品质量,创造辆。提高产品质量,创造“无缺陷无缺陷”产品是丰田人的座右铭,他们将质量控制集中在生产品是丰田人的座右铭,他们将质量控制集中在生产过程的流水线上,每一道工序的工人从检查上一道工序的产过程的流水线上,每一道工序的工人从检查上一道工序的质量开始自己的工作,从寻找不合格产品,直到全部合格为质量开始自己的工作,从寻找不合格产品,直到全部合格为止,视质量为企业生命,从而保证了丰田车的信誉。止,视质量为企业生命,从而保证了丰田车的信誉。n n花冠车在进入美国市场时售价不到花冠车在进入美国市场时售价不到20002000美元,而后美元,而后出的花冠车不到出的花冠车不到18001800美元,
22、在小汽车技术差距已经美元,在小汽车技术差距已经消除的消除的2020世纪世纪7070年代,同类车型和功能一样的轿车,年代,同类车型和功能一样的轿车,丰田车比美国车低丰田车比美国车低400-1000 400-1000 美元。这种进攻型的美元。这种进攻型的低价策略,加上质量高、性能好、批量大和维修费低价策略,加上质量高、性能好、批量大和维修费用低等优势,产生一种滚雪球效应,为丰田车树立用低等优势,产生一种滚雪球效应,为丰田车树立起物美价廉的良好形象,使美国汽车厂商既无还手起物美价廉的良好形象,使美国汽车厂商既无还手之力,又无招架之功,大片的市场份额逐渐被丰田之力,又无招架之功,大片的市场份额逐渐被丰
23、田所蚕食。所蚕食。n n在对竞争对手详尽分析的基础上,丰田公司选择了一整套进在对竞争对手详尽分析的基础上,丰田公司选择了一整套进攻的分销策略,以保证其产品畅通无阻地进入目标市场,完攻的分销策略,以保证其产品畅通无阻地进入目标市场,完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第一,提供良好的维成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第一,提供良好的维修和售后服务,在发动每次销售攻势前,建立广泛的服务网修和售后服务,在发动每次销售攻势前,建立广泛的服务网点。提供充足的零配件,为销售成功筑起牢固的支撑点。由点。提供充足的零配件,为销售成功筑起牢固的支撑点。由此,此,19651965年丰田投放花冠车于美国市场前,丰
24、田公司已有年丰田投放花冠车于美国市场前,丰田公司已有384384家代理商和价值家代理商和价值200200万美元的零配件储备。万美元的零配件储备。n n第二,选择重点销售市场,集中全部销售力量对目标市场重第二,选择重点销售市场,集中全部销售力量对目标市场重点进攻,在对重点市场基本渗透之后,再进攻攻下一个目标点进攻,在对重点市场基本渗透之后,再进攻攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市:市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市:洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图,当建立起滩头阵地后,洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图,当建立起滩头阵地后,便开始对美国市场全线进攻。实践证明
25、,这一策略对观察整便开始对美国市场全线进攻。实践证明,这一策略对观察整个市场态势,及时发现和纠正错误,积累国际市场营销经验个市场态势,及时发现和纠正错误,积累国际市场营销经验是十分有益的。是十分有益的。n n第三,严格筛选代理商。一流商品必须由一流商号经销。选第三,严格筛选代理商。一流商品必须由一流商号经销。选择的代理商应是资金雄厚、声誉高,具有丰富的营销经验,择的代理商应是资金雄厚、声誉高,具有丰富的营销经验,顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市场初期,重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品,不仅场初期,重金聘用当地商人或由
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