旅游目标市场营销PPT课件.pptx
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1、第五章第五章旅游目旅游目标市市场营销1第五章 旅游目标市场营销旅游目旅游目标市市场细分分旅游旅游产品的市品的市场定位定位旅游目旅游目标市市场选择2学习目标u1.1.了解旅游市了解旅游市场细分、旅游目分、旅游目标上次策略、上次策略、旅游市旅游市场定位的基本概念。定位的基本概念。u2.2.掌握旅游市掌握旅游市场细分的分的标准和程序。准和程序。u3 3.掌握旅游目掌握旅游目标市市场的的选择依据和依据和5 5种种选择模式。模式。u4.4.掌握旅游市掌握旅游市场定位的基本步定位的基本步骤与基本策略与基本策略3目目标市市场营销过程包括三个主要步程包括三个主要步骤:第一步市第一步市场细分:分:将市将市场分割
2、成不同的分割成不同的购买者群体。者群体。第二步第二步选择目目标市市场:先先对每个每个细分市分市场的吸引力的吸引力进行行评价,然后价,然后选择一个或一个或几个几个细分市分市场。第三步市第三步市场定位:定位:即即为产品品进行行竞争性争性定位,并制定适当的定位,并制定适当的营销组合合战略。略。4第一节 旅游目标市场细分一、一、旅游市旅游市场细分分的的含含义(一)市(一)市场细分(市分(市场分割)分割)温得温得尔斯密斯斯密斯 按照按照购买者的需要和欲望、者的需要和欲望、购买态度、度、购买行行为特征等不同因素,把整体市特征等不同因素,把整体市场划分划分为若若干不同的消干不同的消费者群体的行者群体的行为过
3、程。程。5第一节 旅游目标市场细分一、一、旅游市旅游市场细分分的的含含义(二)旅游市(二)旅游市场细分(市分(市场分割)分割)指将一个指将一个错综复复杂的旅游企的旅游企业异异质市市场划分划分成若干具有相同需求的成若干具有相同需求的亚市市场,从而确定旅,从而确定旅游企游企业目目标市市场的活的活动过程,它可以使旅游程,它可以使旅游企企业有效地分配和使用有限有效地分配和使用有限资源,源,进行各种行各种营销并向市并向市场提供独特的服提供独特的服务产品以及相关品以及相关的的营销组合。合。6第一节 旅游目标市场细分二、旅游市二、旅游市场细分分的价的价值 旅游旅游市市场细分是旅游目分是旅游目标市市场营销的的
4、前提前提,为企企业认识市市场,研究市,研究市场,从,从而而为其其选定目定目标市市场提供提供依据依据,具体而,具体而言,旅游市言,旅游市场细分有以下作用:分有以下作用:7第一节 旅游目标市场细分二、旅游市二、旅游市场细分分的价的价值有利于旅游企有利于旅游企业发现市市场营销机会机会有利于旅游企有利于旅游企业制定和制定和调整整营销策略和策略和竞争策略争策略有利于提高旅游企有利于提高旅游企业的市的市场渗透,渗透,扩大大市市场占有率占有率有利于旅游企有利于旅游企业自身和自身和组织机构的改善机构的改善8第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求(一)市(一)市场细分的要求分的要求识别
5、性和可衡量性性和可衡量性 经过细分后的子市分后的子市场各方面的特性各方面的特性应具有具有明明显的特征,有必要的信息和的特征,有必要的信息和资料,可以料,可以识别;每个子市每个子市场的各个因素有程度上的差的各个因素有程度上的差别,可以用可以用层次或数据次或数据进行衡量和行衡量和测算。算。9第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求(一)市(一)市场细分的要求分的要求可可进入入性性 旅游企旅游企业能有效地能有效地进入入该细分市分市场和和为之之服服务的程度。的程度。两两层含含义:一一是是细分后的市分后的市场值得去占得去占领;二是二是细分后的市分后的市场是能是能够占占领的。的。1
6、0第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求(一)市(一)市场细分的要求分的要求稳定性和盈利性定性和盈利性 细分市分市场各个因素的特性及其程度能在一各个因素的特性及其程度能在一定的定的时期和外界条件保持相期和外界条件保持相对不不变,旅游企,旅游企业可以据此制定比可以据此制定比较长期、相期、相对稳定的定的营销策略。策略。11第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求(一)市(一)市场细分的要求分的要求稳定性和盈利性定性和盈利性 企企业能在能在细分后的市分后的市场上取得良好上取得良好经济效效益。即要求益。即要求细分出的市分出的市场在在顾客人数和客人数和购
7、买力上足力上足够达到有利可达到有利可图的程度。的程度。12第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求(二)市(二)市场细分的原分的原则要要选择对顾客需求有客需求有较大影响的因素区分,把我大影响的因素区分,把我好好市市场细分的分的标准准若以多个因素若以多个因素进行市行市场细分,必分,必须考考虑各因素之各因素之间的相关性及重叠性的相关性及重叠性要求要求各个各个细分市分市场之之间的需求有明的需求有明显的区的区别或差或差异从而使同一异从而使同一细分市分市场内部具有内部具有较高的一致性高的一致性细分分市市场规模要适当模要适当 13第一节 旅游目标市场细分四、旅游市四、旅游市场细分分
8、的的标准准旅游旅游市市场细分的分的标准可概括准可概括为七七类:(一)地理因素(一)地理因素(二)人口因素(二)人口因素(三)消(三)消费者行者行为(四)消(四)消费者心理者心理(五)(五)顾客的文化客的文化层次和社会地位次和社会地位(六)(六)经济收入与支付能力收入与支付能力(七)旅游企(七)旅游企业产品不同使用者品不同使用者14细分依据分依据 具体具体因素因素地理地理环境因素境因素 地区地区气候气候城城乡环境境密度密度人口特点因素人口特点因素 年年龄性性别家庭家庭结构构收入收入 职业教育教育宗教宗教种族种族旅游心理因素旅游心理因素 生活方式生活方式习惯性格性格价价值观购买行行为因素因素 购买
9、动机机购买状状态购买 频率率信信赖程度程度价格敏感度价格敏感度 服服务敏感度敏感度广告敏感度广告敏感度第一节 旅游目标市场细分151 1、按地理、按地理环境境细分分(地区、气候、密度、城(地区、气候、密度、城乡)(1 1)按地区)按地区细分(洲分(洲别、国、国别、地区、地区变量)量)从国从国际旅游市旅游市场看:看:世界旅游世界旅游组织将世界旅游市将世界旅游市场划分划分为大旅游区域,即大旅游区域,即东亚及太平洋旅游区及太平洋旅游区(发展最快);南展最快);南亚旅游区;中旅游区;中东旅游区;欧洲旅旅游区;欧洲旅游区(最繁荣);美洲旅游区;非洲旅游区。游区(最繁荣);美洲旅游区;非洲旅游区。第一节
10、旅游目标市场细分161 1、按地理、按地理环境境细分:分:(1 1)按地区)按地区细分分从客源国和接待国之从客源国和接待国之间的距离看:分的距离看:分为:远程市程市场和近程市和近程市场。从游客国从游客国别来看:来看:分分为:国内旅游市:国内旅游市场和国和国际旅游市旅游市场。第一节 旅游目标市场细分171 1、按地理、按地理环境境细分:分:(1 1)按地区)按地区细分分从国从国际游客流向看:游客流向看:分分为一一级市市场、二、二级市市场和机和机会市会市场。一一级市市场(第一市(第一市场或主要市或主要市场)一般可占一般可占40%-60%40%-60%第一节 旅游目标市场细分181 1、按地理、按地
11、理环境境细分:分:(1 1)按地区)按地区细分分二二级市市场(又叫第二市(又叫第二市场)是指在目的地接待国家接待是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的人数中占相当比例的旅游市旅游市场,特点是有,特点是有较大的市大的市场潜力,潜在需求潜力,潜在需求还没有完全没有完全转变为现实需求,需要花大力气去开需求,需要花大力气去开发;第一节 旅游目标市场细分191 1、按地理、按地理环境境细分:分:(1 1)按地区)按地区细分分机会市机会市场(也叫(也叫边缘市市场)是指一个目的地国家是指一个目的地国家计划新开拓的市划新开拓的市场。特。特征是:征是:该市市场的旅游人数与日俱增,但前往的旅游人数与日俱增,
12、但前往本目的地的人数很少,有待于本目的地的人数很少,有待于进一步开一步开发的的旅游市旅游市场。第一节 旅游目标市场细分201 1、按地理、按地理环境境细分:分:(2 2)按气候)按气候环境的差异性境的差异性细分分 (地形、气候、水体、生物)(地形、气候、水体、生物)以以3s3s(SandSand、SeaSea、Sun Sun)著称的地中海)著称的地中海风光光 ;哈;哈尔滨的的“冰雪冰雪节”、吉林的、吉林的“雾松松节”等。等。第一节 旅游目标市场细分21221 1、按地理、按地理环境境细分:分:(3 3)按人口密度和城)按人口密度和城乡细分:分:城市旅游市城市旅游市场 乡村旅游市村旅游市场 第一
13、节 旅游目标市场细分232 2、按人口特点、按人口特点细分分:(1 1)按年)按年龄细分分 老年旅游市老年旅游市场 中年旅游市中年旅游市场 青年旅游市青年旅游市场 儿童旅游市儿童旅游市场 第一节 旅游目标市场细分高低中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年年龄性性别男性男性女性女性24第一节 旅游目标市场细分不同年不同年龄消消费群的消群的消费特征特征细分依据分依据 特征特征青少年市青少年市场年青、活年青、活泼、喜、喜欢刺激、新刺激、新颖产品,品,消消费水平低,水平低,发展前景好。展前景好。中年市中年市场理智、人数多,潜力大,商理智、人数多,潜力大,商务旅游多,旅游多,消消费水平高,逗留水平高
14、,逗留时间短。短。老年市老年市场怀旧,喜静,收入旧,喜静,收入稳定,定,时间充裕,充裕,关心服关心服务质量。量。25第一节 旅游目标市场细分2 2、按人口特点、按人口特点细分分(2 2)按性)按性别细分:分:男性旅游市男性旅游市场、女性旅游市、女性旅游市场(3 3)按收入、)按收入、职业、受教育程度、受教育程度细分分(4 4)按家庭)按家庭结构构细分分 26第一节 旅游目标市场细分3 3、按消按消费者行者行为细分分(1 1)按旅游目的)按旅游目的细分分 观光旅游市光旅游市场 会会议、商、商务旅游市旅游市场 度假旅游市度假旅游市场 奖励旅游市励旅游市场 探探亲访友旅游市友旅游市场 体育旅游市体育
15、旅游市场 文文艺旅游市旅游市场27第一节 旅游目标市场细分3 3、按按购买行行为细分分之之(2 2)按)按购买时间和方式和方式细分分 旺季、淡季、平季、寒暑假、旺季、淡季、平季、寒暑假、节假日假日团体旅游市体旅游市场和散客旅游市和散客旅游市场散客旅游如:独散客旅游如:独资旅游、旅游、结伴同游、家庭旅游、小伴同游、家庭旅游、小组旅游、旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。旅游、徒步旅游等等。28第一节 旅游目标市场细分3 3、按消、按消费者行者行为细分分(3 3)按)按购买数量数量和程度和程度细分分 不使用者(不旅游者)不使用者(不旅游者)潜在使用潜在使用者(潜在旅游者)者(潜在旅游者)首次使用首次使用
16、者(首次旅游者)者(首次旅游者)定期使用者(定期旅游者):定期使用者(定期旅游者):轻、中、重、中、重29第一节 旅游目标市场细分3 3、按消、按消费者行者行为细分分(3 3)按客人按客人对产品的忠品的忠诚度分度分忠忠诚度度优始始终如一地消如一地消费某一某一产品品忠忠诚度良度良总是在两种是在两种产品中做品中做选择忠忠诚度中度中会从一种会从一种产品品转移到另一种移到另一种产品品忠忠诚度差度差没有固定的没有固定的选择对象象30第一节 旅游目标市场细分4 4、按旅游心理按旅游心理细分之分之:(1 1)按社会)按社会阶层细分分(2 2)按性格)按性格细分分(3 3)按生活方式)按生活方式细分分31第一
17、节 旅游目标市场细分市市场细分心理分心理变量量构成构成细分依据分依据 细分分变量量生活方式生活方式 传统型、新潮型,型、新潮型,简朴型,朴型,奢侈型,奢侈型,潇洒型,高雅型。洒型,高雅型。性格性格 内向型,外向型内向型,外向型社会社会阶层 上、中、下上、中、下32第一节 旅游目标市场细分5 5、按、按顾客的文化客的文化层次和社会地位次和社会地位6 6、按、按经济收入和支付能力收入和支付能力7 7、按旅游企、按旅游企业不同不同产品的使用者品的使用者(1 1)商)商务旅游者旅游者(2 2)观光度假旅游者光度假旅游者(3 3)其他旅游者)其他旅游者33第一节 旅游目标市场细分商商务旅游者旅游者1.1
18、.参加各种大、小会参加各种大、小会议的公的公务旅游者旅游者2.2.经济相相对宽裕并裕并经常在外的商常在外的商务旅游者旅游者3.3.费用受限制的商用受限制的商务旅游者旅游者观光度假旅光度假旅游者游者 共同特点:停留共同特点:停留时间长、非、非经常使用者、常使用者、对价格价格较敏感、季敏感、季节性性强、个人收入与余、个人收入与余暇暇时间是形成旅游的主要因素是形成旅游的主要因素夫妻夫妻结伴度假者、家庭伴度假者、家庭观光光娱乐者、只者、只对某地膳宿感某地膳宿感兴趣者、要求提供趣者、要求提供简单设施和施和服服务的夫妻或家庭的夫妻或家庭娱乐旅游者、旅游者、团体体观光光者、具有其他目的的旅游者者、具有其他目
19、的的旅游者其他旅游者其他旅游者 除商除商务旅游和度假旅游目的以外的他客人旅游和度假旅游目的以外的他客人34第一节 旅游目标市场细分五、旅游市五、旅游市场细分的程序分的程序选定旅游企定旅游企业产品的市品的市场范范围列出列出这一市一市场范范围内内现有和潜在消有和潜在消费者的全部需者的全部需求求分析潜在分析潜在顾客的不同需求客的不同需求找出潜在找出潜在顾客的共同需求客的共同需求划分相划分相应的市的市场群群分析分析这些已明确些已明确的各个的各个细分市分市场的具体情况的具体情况评估各个估各个细分分市市场的的规模和容量模和容量35洲际饭店集团的市场细分“洲洲际”旗下的酒店品牌有旗下的酒店品牌有洲洲际酒店酒
20、店(InterContinental Hotels&ResortsInterContinental Hotels&Resorts),),假日酒店假日酒店(Holiday InnHoliday Inn),),皇冠假日酒店皇冠假日酒店(Crowne Plaza Crowne Plaza Hotels&ResortsHotels&Resorts),),假日快捷假日快捷(Holiday ExpressHoliday Express),),IndigoIndigo品牌酒店品牌酒店,CandlewoodCandlewood品牌品牌酒店酒店,StaybridgeStaybridge公寓式公寓式酒店等品牌。酒
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